酒店市场营销学课件

酒店市场营销主要内容市场营销学的产生和发展市场营销市场营销导向观念市场营销管理任务传统与现代市场营销第一章了解酒店市场营销

什么叫市场营销？市场营销主要包含什么内容？营销和推销有什么区别呢？伴随着这些问题，让我们首先来看看下面的案例。历史记忆——健力宝改革开放以后，中国饮料市场迅速发展，全国数百家的饮料企业如雨后春笋般建立起来。有一个饮料品牌在这一时期迅速崛起，这就是被后来被誉为“东方魔水”的健力宝。80年代兴起了碳酸饮料的需求热潮，健力宝运动型碳酸饮料在此时诞生。伴随着80年代的体育运动热潮，健力宝迅速采取一系列创造性的营销策略占领市场。健力宝在中国有几十万人的营销团队。1984年，健力宝被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表团首选饮料。1987年，健力宝被定为人民大会堂国宴饮料。各国政要饮用健力宝的照片广告，使得饮用健力宝成为一种成功的象征。1989年，“体操王子”李宁加盟健力宝集团。1991年，健力宝饮料厂在全国饮料企业中，产量、利税上排名第一。1992年，健力宝集团属下李宁牌运动服装被确定为第２６届奥运会中国体育代表团唯一指定领奖服。1994年，国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的星星。1996年，健力宝商标获广东省著名商标奖第一名。1998年，中国青年基金会在全国政协礼堂举行“希望工程捐募行动首批授牌仪式”，健力宝集团一次性捐款1000万元。2002年12月30日，广东健力宝集团从中国平安保险股份有限公司手中全资收购深圳市足球俱乐部健力宝开拓美国市场时，曾买下帝国大厦整一层楼。健力宝的“拉环有奖”促销活动至今为人效仿。健力宝也被称为中国“第一民族饮料”，一时成为抗衡“两乐”的一面旗帜。

●市场营销贯穿于企业的全部活动过程中，我们首先了解企业的一些因素。

●一般来说，企业是以盈利为目的的经济组织。

●企业的利润实质上是企业为社会所作贡献换取的社会给予企业的报酬。一、企业的概念市场营销和营销管理的任务第一节市场营销和营销管理的任务需要★欲望★需求二、市场营销是指个人没有得到某种满足的感受状态。是指对想得到基本需要的具体满足物的愿望。是指对于有能力购买并且愿意购买的具体产品的欲望。产品和服务

产品:

能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。人们购买了产品，一般是通过产品获得了相关的服务。如果只注重产品的好坏，而忽略服务的话就会在经营中陷入困境。

麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。但是麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已。很多麦当劳的食品高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，被称为典型的“垃圾食品”。顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。在麦当劳用餐不仅仅是享用快餐，而是感受一整套的服务，感受一种的生活方式。市场和市场营销（一）市场的涵义从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是所有实现商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。市场=人口+购买力+购买愿望这是市场的三要素，缺一不可。第一节市场营销和营销管理的任务市场具有需要的人交换的资源

交换的意愿实际购买者潜在购买者

站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成市场营销：就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。市场营销主要研究卖方营销活动，即需求市场。第一节市场营销和营销管理的任务（二）市场营销市场营销在中国引入、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978年暨南大学首开营销课。1980年大连管理培训中心请美国教师讲授。1984年中国高校市场研究会成立。营销学教学、理论研究进入快速发展阶段。早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功。1992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争。世纪末，跨国营销的研究成为热点。21世纪网络营销理念迅速发展。（六）社会营销观念一、市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生产观念（五）绿色营销观念（三）推销观念（二）产品观念市场营销导向观念

生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的。“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”案例：福特汽车千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。（一）生产观念

1.概念

产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——家电“技术领先战略”——DVD与VCD

产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。（二）产品观念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销。（推销导向型）这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时。（三）推销观念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）

“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”“发现欲望并满足他们”（四）市场营销观念

一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。讨论：1.这三个职员为何会得出反差如此大的结示？案例1：不同职位的职员得出的不同结论顾客需求的层次例：一位农民对经销商说：我想要一包便宜的猪饲料。表述的需求：一包便宜的猪饲料。期望的需求：用这包饲料养猪的成本最低，而不是购买时的价格最低。未表述的需求：期望从经销商处得到好的服务。兴奋的需求：在购饲料时有意外所得。（1）整合营销观念

整合营销观念的内涵

“整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程。

整合营销组合：“4P原则”1.产品(Product)2.价格(Price3.渠道(Place)4.促销(Promotion)市场营销观念的新发展

产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒”绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括：开发绿色产品——绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格——在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道——产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染进行绿色促销——倡导绿色消费，减少精神污染（2）绿色营销观念（3）网络营销观念

产生的背景：网络的日益普及，以及人们对网络的以来和信任。网络营销借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现企业营销目标的一种营销方式。特点：跨越时空互动交流直接销售营销成本低案例一著名的外资企业公司在该饭店宴请一位副市长，由饭店总经理出席坐陪。市长要一杯扎啤，但过了十几分钟还没有上，总经理忙借故离席后台查询，服务小姐说：“我跟酒吧说了，他不给拿！”当酒吧服务看到怒气冲冲奔来的总经理时，以最快的速度取来了扎啤，但为时已晚，不太高兴的副市长已改喝矿泉水。据查，酒吧服务员不给扎啤是因为他与服务小姐平时有矛盾，显然，正是该饭店员工缺乏协作精神导致了服务失败。再进一步分析：这么重要的活动员工怎么不知道呢？调查结果：餐饮部未把这一信息传达到每位员工-----沟通出现了问题。思考题：1、为什么该饭店在接待市长时会出现案例中所述的状况？指出原因并分析。2、酒店内部营销的必要性。谢谢！CompanyLogo主要内容酒店市场营销“机会-风险”分析市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境第二章酒店市场营销环境供应商企业营销中介顾客

技术环

境

政治法律环境

经济环境自然环境人口环境社会文化环境酒店市场营销环境：是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。竞争者公众第一节酒店市场营销环境概述实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟F.年轻人和女性吸烟者比例上升……一、政治法律环境（一）政治环境：是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。它是旅游营销所遇到的机遇和风险都比较大的环境因素，因为一个国家的政局、政策是否稳定，国家之间关系的好坏，都会直接影响着旅游营销活动的开展。

1•政治局势的稳定性如美国2001年"9•II"事件以后，连续几个月旅游业受到重创;中东一些国家(阿富汗、伊拉克、巴勒斯坦等)由于战火不断而使得旅游趋于萎缩。第二节酒店市场营销宏观环境2•国家的旅游政策

任何一个国家在一定时期内都会运用相应的政策来干预、调节社会经济的发展。国家旅游政策对旅游营销的影响主要表现为:国家的旅游产业政策及旅游政策变化对旅游企业的营销活动有利还是不利，是孕育着更大的市场机会还是带来一定的市场威胁。3.国家之间的关系

20世纪70年代以来，随着中美、中日关系的改善，来华旅游的美、日游客日趋增加。（二）法律环境日本政府先后制定了《旅游业基本法》、《旅游依法》、《国际旅行饭店整备法》以及有关风景和文物的保护法规、交通安全法令等。我国也相继制定了《旅游安全管理暂行办法》、《旅行社管理条例实施细则》、《旅游发展规划管理办法》、《出境旅游领队人员管理办法》等，以保证旅游业的有序发展。二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。

(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。

(二)人口地理分布

1•人口城市化

2•人口的地域分布

(三)人口结构

1•

年龄结构

2•性别结构3•职业结构(四)人口流动三、经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值(GNP)、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。(一)区域经济形势1998年的东南亚金融风暴，不仅使当地旅游受到重创，而且使我国东南亚客源市场一度萎缩，国际旅游人数减少，旅游收益降低。(二)国民生产总值(GNP)

国民生产总值是一个国家某一时期所生产的，以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。一般来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。(三)经济发展阶段美国学者罗斯托(w•W，Rostow)的"经济成长阶段理论"。他将世界各国的经济发展归纳为以下六种类型:O传统经济社会;O经济起飞前的准备阶段;O经济起飞阶段;Q迈向经济成熟阶段;O高消费阶段;O追求生活质量阶段。(四)个人收入

个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期(通常是一年)从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。

1•可支配的个人收人和可随意支配的个人收入可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。恩格尔定律的表述一般如下:2•恩格尔系数及恩格尔定律随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收人的比重(恩格尔系数)就会下降;用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收人的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收人的比重会下降);用于其他方面的支出(如服、交通、娱乐、卫生保健、教育、旅游)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。3•名义收入与实际收入名义收入是指消费者所得的种种个人收入，而这并不能代表其真正的购买力，形成真正购买的是实际收入。实际收入是指扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等影响购买力的因素后的收入水平。名义收入的增减并不一定意味着实际收入的增减，为此，分析旅游市场时应注重实际收人的变化。(五)货币汇率一国外贸收支的变化会引起本国货币汇率的变化，汇率是反映不同国家之间的不同货币之比价，对国际旅游需求的变化起着重要的作用。对旅游目的地国来说，货币升值就会减少旅游，货币贬值则会促进旅游;对旅游需求产生国来说，货币升值会促进本国居民出境旅游，货币贬值则会阻止国民外出旅游。信息栏：

日本在20世纪80年代中期，由于金融政策的变动，出现了大量的贸易顺差，从而引起国内的通货膨胀。为此，日本政府于1987年6月发表了此后五年海外旅行倍增计划，鼓励日本国民出境旅游，以缓解国内紧张的经济局势。1997年爆发的东南亚金融危机，使泰铢严重贬值，泰国政府采取措施吸引入境旅游以增加收入，我国各家旅行社及时推出"新马泰"之旅，以各种形式和低价位的收费来吸引广大居民，在国内掀起一股出境旅游热。四、社会文化环境社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。包括目标市场居民文化程度、相关群体、民俗宗教等。(一)文化因素

1•教育状况受教育水平高的国家比受教育水平低的国家具有更强的旅游需求

2•宗教信仰做到"入境问禁，入国问俗，入门问讳"。

3•消费习俗信奉伊斯兰教的穆斯林，汇集于麦加城，以朝拜圣地；西方国家人们欢度圣诞节；中国的春节等等。

4•审美观念

5•语言文字(二)社会因素

1•相关群体(1)名人效应：秦始皇陵、毛泽东故居等信息：沧州公祭纪晓岚

2005年2月23日燕赵都市报(记者刘树鹏)报道说，今年是我国一代文宗纪晓岚逝世200周年，为了纪念这位影响深远的历史先贤，沧州将举办公祭活动。据沧州纪晓岚研究会有关负责人介绍，3月23日是纪晓岚的忌日，社会各界将在沧县北村纪晓岚墓地举行隆重公祭。参加人员包括纪晓岚的后裔、纪氏宗亲、研究会成员、各界嘉宾以及当地群众，届时人们将齐聚纪晓岚的墓地，诵文树碑以怀古励今。

(2)专家效应：

(3)共同性效应：2•社会阶层在一定的社会阶层里，人们常常选购某些具有地位标志的商品来表明他们的社会地位。3•家庭五、自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会;另一方面也会给其造成环境威胁。六、技术环境1•现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势。

2•科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变第三节市场营销的微观环境企业内部环境供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人。营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人。顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众。第三节市场营销微观环境企业本身

企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如，高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。

企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。一、供应商

供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就要选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。第二节市场营销微观环境二、营销中介——中间商营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商，物流公司，营销服务机构及财务中介机构。第二节市场营销微观环境三、顾客

营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。

顾客是企业最重要的公众。市场营销环境的每一个层级都要对顾客进行研究，其实市场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的中心。市场营销学通常按顾客及其购买目的的不同来划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。顾客一般包括5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。第二节市场营销微观环境四、竞争者

是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括第三节市场营销微观环境五、公众

是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众一、机会（opportunity）与风险（threaten）（企业外部环境分析）1、机会：对企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即有利的外部环境因素。（1）机会的识别（2）机会的评估2、风险：是市场营销的不利因素，是生产经营活动中长期存在的客观现象。（1）风险的衡量：风险发生的频率与损失的严重程度（2）风险的控制：目的是阻止或减轻风险的损失。方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险转移。第三节市场营销“机会-风险”分析SWOT分析优势——strength劣势——weakness机遇——opportunity风险——threats机会——风险矩阵图高低机会水

平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

风险水平高低图中：

区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。

OTWS吸引力、可行性大；稀缺不稳定开拓进取型战略吸引力大，可行性弱改进型战略吸引力、可行性都差防御完善型战略吸引力小、可行性大，获利能力小多种经营型战略学习目标通过本章的学习，应了解旅游市场的特点，掌握旅游消费动机的过程和特点、产生条件及分类，掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的类型和过程。第三章旅游者购买行为分析1、你去某地旅游从哪里获得信息？2、你旅游后的感觉怎么样？3、你为什么选择甲地而非乙地？4、你的旅游消费是随意决定的？5、你旅游后对产品服务不满，你会？请同学们以一位旅游者的角度思考这些问题第一节概述一、

行为概念旅游消费者的购买行为指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。旅游者的旅游消费活动要受到个人、社会和环境等因素的影响，呈现出复杂性和多样性。行为科学家科特·莱文(KurtLewin)用下列公式描述人类的购买行为：

CB=f(p,s,e)CB消费者行为;（consumerbehaviour）.

P消费者个人的特点;

（personal）S社会影响因素;（social）e环境因素。（environment）二、旅游购买行为类型二、按旅游购买能力划分一、按旅游购买决策单位划分四、按旅游购买时间划分三、按旅游购买方式划分八、按参与度和差异度划分五、按旅游目的划分六、按旅游购买费用来源划分七、按购买行为确定程度划分（一）、按旅游购买决策单位划分（二）、按旅游购买能力划分旅游购买者倾向于购买较为廉价的旅游产品标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为（三）、按旅游购买方式划分客房也可“拆零”购买某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点房，初试客房利用率高达120%。正式推出“钟点房”后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价的1/6，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。近两年高考期间，全国各地酒店适时推出了针对考生的“钟点房”，进一步扩大了钟点房的范围，找到了客房产品的新卖点，取得了良好的经济效益和社会效益。（四）、按旅游购买时间划分我国南方秋冬季节为旺季，北方夏季为旺季旅游企业经营在一年、一月、一周甚至一日中也有清淡时期（时段）（五）、按旅游目的划分（六）、按旅游购买费用来源划分各国的带薪休假制度荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇员，每年都可享受至少24天带薪假期。此外，弹性工作制还为员工提供了更多的选择。荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还发放专门的度假津贴。欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假，这一非常人性化的休假制度受到了人们的普遍赞扬。法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有11天的法定假日，另外还有5周带薪年休假，总计140天。在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个工作日作为带薪休假，可以当月休，也可以攒在一起休。此外还有每年一次的探亲假期，一般有一个月到6个星期的时间。

6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买三、旅游者购买行为模式旅游购买行为的“黑箱”外部刺激因素营销其他产品经济价格文化渠道政治促销科技旅游者心理“黑箱”影响因素决策过程文化问题认知社会信息收集个人方案评估心理购买决策旅游者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择……心理黑箱对于“黑箱”，人类的研究方法一般是根据其外部的表现，来尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的了解（即所谓的接近“最终真理”）。“黑箱”是一个“控制论”术语，当人们观察一个自然界和人类社会中某一事物或某一系统时，对其内部的结构和运行机理不清楚也不了解，该事物对于观察者来讲就是一个“黑箱”。文化因素文化与亚文化民族群宗教群种族群地理区域群社会因素社会阶层相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育个性自我概念心理因素动机知觉学习态度信念第三节旅游购买行为影响因素

一、文化因素文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。亚文化：种族亚文化民族亚文化宗教亚文化地域亚文化职业亚文化1、社会阶层：根据地位与声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。（教育与职业是判断社会阶层的主要因素）二、社会因素在美国，营销人员一般把美国社会划分为七个阶层：上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层。2、相关群体相关群体分为三类：⑴首要群体，对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事⑵次要群体。个人参与的社会团体，如联谊会、职业协会等。⑶名人群体。个人不直接参加，但影响很大的群体，如社会名流、影视名星、体育明星等。我国家庭小型化的基本趋势（标准家庭、丁克家庭、单身贵族、单亲家庭）对家庭旅游的发展是有利的。3、家庭夫妻家庭核心家庭主干家庭联合家庭家庭规模与类型“小”家庭“大”家庭家庭生命周期家庭不同的生命周期阶段，由于家庭成员、经济收入、消费支出侧重等等的不同，对旅游的影响也就具有阶段性的差异。初婚阶段满巢

阶段空巢阶段鳏寡阶段蜜月之旅文化旅游教育旅游银色旅游银色旅游

单身阶段是人们大多数在经济上已经自主，脱离开原有家庭的阶段。特点是：沒有家庭拖累，消费比较自由，用于娱乐和旅游的时间相对较多，思想活跃，乐于追求新潮。此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是乐于参加带有探险、体育、新奇色彩的旅游活动。

新婚阶段是从结婚到第一个孩子出生阶段。特点是：一般沒有其他经济负担，闲暇时间较多，乐于寻求快乐的生活方式。此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是乐于参加带有消遣娱乐性质的旅游活动。

初为父母阶段是第一个孩子出生到子女独立生活前阶段。特点是：家庭人口增多，开支增加。此阶段是否会外出旅游，取决于家庭的收入状况和孩子教育的需要。一般而言，发展中国家此阶段人们很少外出旅游，发达国家在子女幼小时也较少外出旅游。

空巢阶段是子女是经济上已经自主，离开父母，家中只留下老夫妇阶段。特点是：家庭收入丰厚，沒有其他负担；闲暇时间较多（大多数已经退休）。此時，往往大量外出参加疗养、观光旅游活动。

分解阶段是老年夫妇丧失配偶阶段。特点是：孤独的老年人在情感、生活习惯、经济条件等方面发生很大的变化，人们往往丧失生活乐趣，对旅游也丧失乐趣。三、个人因素年龄和性别是旅游者最基本的个人因素。不同年龄层次的人，由于在生理、心理特征，经历，收入，负担等方面的不同，有着不同的旅游消费偏好和消费模式。性别的不同，也会造成旅游消费行为的差别。如：年轻人倾向于冒险旅游，新产品旅游；中年人则倾向于符合身份形象的旅游项目及商务旅游；老年人倾向于怀旧型旅游（探亲／寻根游）如：男性多选择冒险型，刺激型，商务型旅游，购买决策“爽快”；女性则多侧重于生活型，浪漫型旅游，购买决策“挑剔”“托起小太阳”的餐饮行销计划某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆，还带动家长消费，业务量提高了45％，“托起小太阳”餐饮行销计划取得了巨大成功。职业与教育受教育程度越高，越注重自我价值与成就，越追求效率与质量，越注意社交的方式与层次，越热爱出游。不同职业的人在旅游购买中也有明显的职业特征和需求差异。如教师、画家、服装设计师、CEO、宗教人士……受教育

的程度收入职业价值取向

和行为特征个性：指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对自我个性

设计营销个性与自我概念

动机(Motivation)

是一种强大的足以推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的驱动力。四、心理因素心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论马斯洛(Maslow)的

需要—动机理论

人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。生理需要社交需要安全需要自尊需要自我实

现需要气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉四、心理因素知觉知觉感觉人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟常规相比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。在知觉形成过程中，受3个因素影响：1、选择性注意选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。对付选择性曲解的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。2、选择性曲解在知觉形成过程中，受3个因素影响：人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。3、选择性记忆在知觉形成过程中，受3个因素影响：学习指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

四、心理因素人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。第三节旅游消费者购买决策过程一、旅游消费者购买决策过程

维尔科把消费者行为定义为:消费者行为是人们进行选择、购买和使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动，这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和情感过程。旅游消费者个体在进行旅游决策及旅游产品购买、消费、评估、处理时的各种行为表现，统称为旅游者购买行为。过程：认识问题、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受与行为

1、认识问题

旅游需要来自于两个方面。一是内在刺激，一是外在刺激

2、收集信息

(1)个人来源从家庭、朋友、邻居、同事、熟人等处获得信息。

(2)商业来源从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣传品等渠道获得。

(3)公共来源从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会组织获得。

(4)经验来源自己以往的旅游产品消费中获得的经验。

3、评价选择两种:理想产品标准和期望值标准。

4、决定购买

5、购后感受与行为

主要有三点期望：一是个体从旅游中获得享受，身心受益；二是此次旅游消费过程中所付出的努力和代价要“值得”；三是此次旅游还应受到他人肯定的评价市场细分案例陕西省的华山景区是国家首批颁布的四十四家风景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅游市场中拥有较高的地位。而近几年来旅游业发展迅猛，新开发景区(点)如雨后春笋，旅游市场竞争日益激烈。没有一个科学的市场细分和有效的营销手段，就无法满足旅游者日益扩大的消费需求和瞬息万变的市场竞争。现结合华山的实际情况，探讨市场细分的四类因素。地理因素

华山地处我国北方地区，有北国之雄、南国之秀，是特点较为独特的山岳风景区，目前面对的市场主要是国内旅游市场，国际旅游市场占有份额非常小，每年外宾、包括四类人的旅游人数只占到全年游客量的6%。国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心，循序渐进，向外辐射。近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场，2000年该地区游客量占到52%。在气候方面，华山地处北温带地区，可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效果会非常明显。国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景区(点)的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国际市场相当好的产品，今年举办的华山围棋论赛就是占领日、韩市场的起点。购买行为因素

首先，按旅游动机细分，观光旅游市场是最常见、最主要、也是最原始的旅游市场。自汉武帝分封五岳开始，华山就迎来成千上万的观光旅游者。这属于相对稳定的市场，需要景区(点)的长期巩固，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者的选择信心。二是度假旅游市场。度假旅游市场更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求。近年来华山每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的营销精力，成效也较为突出。三是公务旅游，即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和发展势头来看，该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、“交易会”、“研讨会”、“学术会”、“经济论坛”等等各类会议不下百次。该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高，抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看重，尤其是不受季节和地区限制，出游高峰期大多在每周一至周五，正好添补了华山旅游小淡季的空白。四是奖励旅游市场。这是一个新兴旅游市场，潜力较大，发展势头很猛。自90年代以来，东南亚旅游业较发达国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的17%，尤其是泰国奖励旅游增长量每年在20%—30%之间。按旅游组织方式可细分为团体旅游市场、散客旅游市场、组合旅游市场。团体旅游市场在华山旅游市场中占有较大的比例，2000年华山团队旅游人数占到全年游客量的61%。经营主体应进一步挖掘团队旅游市场潜力，在互惠互利的基础上，建立目标市场的旅行社营销网络，使华山旅游品牌遍地开花。另外在提供给旅行商的华山旅游线路上尽最大可能地拉长时间，力争改变“华山一日游”的现状。散客在当今旅游市场所占比例越来越大。华山可在散客聚集地进行固定、长期的旅游标识宣传，合理引导游客，保障游客进得来出得去。人口因素

青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。去年的北京、上海两次促销活动中，一幅“千尺幢”景点照片，引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登；一部《笑傲江湖》倾倒无数青年人“华山论剑”，思过崖畔、铁剑寒情、飞花雪月正好满足了青年人的猎奇心理。老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。找准切入点，进一步挖掘杨氏先祖在华阴的踪迹，通过多种形式对外宣传，也是对华山旅游产品的强有力补充。第四章酒店市场营销

调研与预测主要内容旅游营销信息系统酒店市场营销调研概述营销调研的程序和方法旅游市场预测引导案例：垃圾不只是垃圾帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。浓汤宝

想一想：企业什么情况下需要市场调研？第一，了解消费者的消费习惯与消费心理第二，为项目决策提供依据第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己第四，在动态中预测未来酒店市场营销信息的含义酒店市场营销信息是指在一定时间和条件下，与旅游企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称。与旅游企业经营活动相关的人口信息、经济信息、政治法律信息、社会文化信息、科学技术信息、市场竞争信息、市场需求信息等包括旅游企业的营销成果信息、生产技术信息、资源供应信息等第一节酒店市场营销信息系统一、酒店市场营销信息的含义及作用

旅游企业的市场营销信息系统（TMIS）是指由旅游企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统。二、酒店市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统内部报告系统是酒店市场营销信息系统中最基本的信息系统。内部报告系统中的信息，包括订单、销售额、价格、库存状况、应收账、应付账和人力资源状况等。通过分析这些信息，营销管理人员可以了解企业的经营效果和企业各方面条件的变化，从而发现重要的机会或重大危机。（二）营销情报系统

酒店市场营销情报系统，是指向营销人员提供营销环境中各种情况发展变化情报的一整套信息来源和程序。营销管理人员获得营销情报的渠道主要有五种。（三）市场营销调研系统在旅游企业的市场营销决策中，除了要充分利用内部报告系统和市场营销情报系统提供的内外部信息外，有时还要针对企业的特定问题进行更全面、更深入的专门研究。这种专门研究要依靠市场营销调研系统来进行。

（四）市场营销分析系统

旅游企业的营销分析系统主要由统计库和模型库组成。第二节市场营销调研概述菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”酒店市场营销调研的资料来源类型概念取得途径搜集方法特点适用情况二手资料为其他目的或用途已经搜集好的资料

内部资料、外部资料

查阅现有资料，阅读报刊、杂志等

获得迅速，费用相对低廉

在开始一个调研项目时

一手资料为某一特定目的而搜集的原始资料

实地调研，直接搜集原始资料

观察法、询问法、实验法、网上调研法

成本较高，耗时久

在进行决策时

旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例）二、旅游市场调研内容旅游市场环境调研旅游市场需求调研旅游市场供给调研旅游市场营销调研政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查人口地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查旅游企业内部调研企业的经济战略促销产品价格SWOT分析渠道第三节旅游市场调研程序和方法确定调研目标调研准备分析是否需非正式正式调研整理分析资料调研报告跟踪调研是否补充调研是非正式调研（一）、确定调研项目探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践问卷设计技术问卷设计原则1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况问卷的提问技术1.封闭式提问2.开放式提问（一）、问卷的基本结构

问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时间。

第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于录入方便。问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。

（二）、问卷提问技术A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。您是否会将四川作为今年暑期旅游的目的地？

A、会B、不会多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择1、在您想像中，四川的景区现在是什么情形？

A、大部分景区并未受损，山川依然秀美B、景观受损严重，一些知名景点已不复存在名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对四川地震后旅游恢复有什么建议？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”国宝_____四川_____

旅游_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当你选择一个旅行社参团时，在你的决定中最重要的考虑因素是

”B．开放式问题2.4.4撰写一份优秀问卷的要点（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。例如：你对GDS的意见是什么？很可能不是一般公众都知道GDS代表全球分销系统（GlobalDistributionSystem）。优先提供者组织（PreferredProviderOrganization）。但是对行业人士来说，则不存在这样的困难。（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您和你的家人去过酒店的次数？（3）不要问题过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，2007年您去酒店消费了多少次？需给出一个范围：①无；②1～10次；③11～25次；④26～50次；⑤多于50次。（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您对以下饭店服务进行质量满意度评价进行排序（共二十项）。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对酒店关于XX自带酒水的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道酒店对自带酒水有一个立场并知道立场是什么。（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，"您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？"如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释"是"这种回答。但是回答为"不"可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，"今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？"为了不显示出"不同"，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是"您曾看过电影《狮子王》吗？"另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，"近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少"。这套答案鼓励应答者选择"减少"选项，因为其中有3项"减少"，而只有一项是增加。（8）预先测试。正式调查之前的试调查，"所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。"事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。[典型案例1]客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者"您对它的价格和服务质量满意还是不满意？"[分析提示]该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果"对价格不满意"、"对服务不满意"或"对价格和服务不满意"的被调查者可能回答"不满意"，该结果显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问："您对它的价格满意还是不满意？""您对它的服务质量满意还是不满意？"这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。[典型案例2]某目的地旅游局想调查目的地游客对某景区在该地区10个主打景点中的地位，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于某景区的。问卷首先要求被调查者列举该目的地他们最喜欢的三个景区（开放题），结果某景区名列榜首，98％的被调查者声称最喜欢该景区。[分析提示］显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该景区的名称，使得被调查者先对该景区产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的景区时，有意无意地给出这一景区名称，导致结果再现偏差。问卷问句设计艺术性

A：您至今未去九寨沟旅游的原因是什么？（a）没有钱（b）不好玩（c）太远（d）没空B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）消费高（b）吸引力较小（c）路途遥远（d）假期少显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。问卷不要提不易回答的问题

一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。例如：你的年薪收入多少？你的年薪收入：3-5万；5-8万；8-10万；另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。例如：你能告诉我10年前在这家酒店消费的情况吗？决定每个问题的措辞

（l）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。例如：你在酒店消费得好吗？（2）被调查者无法正确理解问题①缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。[典型案例3]某电子商务网站就市场潜力派员访问调查，询问：请问您是否使用过WEb2.0版本技术？□使用过□没有使用过□不知道[分析提示]因为不知道什么是2.0版本技术，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。此外，即使对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。决定每个问题的措辞

（2）被调查者无法正确理解问题②用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。［典型案例4］某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？[分析提示]许多被调查者不明白什么是"理赔时效"和"展业方式"，即便给出答案也没有意义。饭店调研案例：饭店客户意见的收集

饭店的顾客意见信息：顾客需求信息与顾客满意度信息两个大的方面。旅游饭店顾客意见信息的收集渠道：1、外部信息来源：顾客意见调查表、电话拜访调查、现场访问、小组座谈、神秘客人、深度访谈法、上门访问法、邮寄问卷调查法等2、内部信息来源：员工意见收集；小组座谈；现场巡视法；经营数据分析会；专业资料参考；

（一）、外部信息来源

1、顾客意见调查表顾客意见调查表是被旅游饭店广泛采用的一种获得信息的方式。其具体做法是将设计好具体问题的意见征求表格放置于客房内或其他营业场所易于被客人取到的地方，由客人自行填写并投入酒店设置的意见收集箱内或交至大堂副理处。

优点：

（1）信息的提供完全由顾客自愿进行,是对顾客打扰最少的一种调查方式。

（2）信息收集的范围广泛，几乎所有的客人皆可容易地取到此表。

（3）信息可以由顾客在没有任何饭店工作人员在场的情况下提供,客观性比较强。

（4）放置于客房内的意见调查表往往列明了整个饭店主要的服务项目，获取的信息量比较大。

缺陷：（1）顾客对此种方式太过司空见惯，习以为常，再加之某些饭店对于顾客意见的消极态度，使顾客提供意见的热情大大减小。

（2）信息获取的深度不够。由于顾客大多只能在调查表上画几个勾或叉，往往很难进一步了解顾客的感受与想法。

（3）对于部分信息尤其是涉及到服务过程（如态度）的信息，由于顾客往往没有直接给出具体的服务人员姓名或由于服务行为已成“过去时”，故而核实的难度比较大。

（4）调查信息的准确性及收集的频率易受客人情绪的影响，如顾客倾向于在特别不满或特别满意时才填写意见调查表。（二）、电话拜访调查

电话调查可以单独使用，也可以结合销售电话同时使用，或因为要了解或澄清一项特别的事情而使用。有些电话调查是根据设计好的问题而进行的，有些电话调查的自由度与随意性比较大，如饭店总经理或公关部经理打给老顾客的拜访电话。

此种调查方法的缺陷是：

（1）对客人的打扰比较大，有些顾客可能不耐烦回答调查者的问题。

（2）调查的准确性受调查者的主观愿望与素质的影响大，对调查者的能力要求较高。

（3）由于只能凭声音沟通，有时会误解对方的意思，或对对方的表述理解不深。（三）、现场访问

又称为突击访问，其做法是抓住与顾客会面的短暂机会尽可能多地获取顾客的意见、看法。现场访问是饭店业获得顾客意见的一种最重要的调查方法，一名成熟的饭店管理者应善于抓住并创造机会展开对顾客的现场访问调查。事实上，可以利用的机会很多，例如：（1）针对特殊顾客的现场访问。例如：A．对VIP客人在迎来送往中的现场访问；B．对某营业时段内消费大户的现场访问（如餐厅经理对大单顾客的礼节性拜访）；C．对特殊敏感人群的现场访问（有些顾客对饭店服务质量的重视与热心程度可能不亚于饭店自身，而且信息来源比较广，具有代表性，如会议的组织者，旅游团导游等。对这类特殊敏感人群的现场访问是必要而且重要的。）D．对在各营业场所偶然遇到的老朋友、熟客的现场访问。（2）针对不同地点的现场访问。有些地点是比较适合现场访问的。如：A．利用顾客在前台办理入住登记或结帐手续的时间询问几个简短的问题（同时对回答问题的顾客给予一定的纪念品或折扣上的优惠。）B．总经理每日选择几间客房带上名片、鲜花对住客进行拜访；C．在饭店机场专车上对顾客的意见征询等。（3）针对特殊时刻的现场访问。例如,顾客投诉对于旅游饭店来讲，是服务工作中的一个“特殊时刻”，饭店工作人员应充分重视这一顾客主动提供的进行“现场访问”的绝佳时机，抱着一种积极的心态，让顾客畅所欲言。事实上，哪怕是在那些看似无理的顾客投诉中，往往也蕴含着有助于饭店改进管理及服务工作的真知灼见与金玉良言。以下的一个案例发生于某三星级饭店：901房的王先生某晚在饭店中餐厅宴请生意上的客户，结账时由于忘记带住房卡而被餐厅收银员拒绝签挂房帐，王先生同收银员解释他是饭店901房的客人，其前台账户内的押金并没有透支，希望收银员同前台收银核对，允许他签挂房帐，但该收银员只是简单地回答王先生说凭住房卡签房帐是饭店的收银规定，没有住房卡即无法核对客人签名，所以无法接受王先生挂帐的要求。王先生最后只好用现金买单，由于感到在客户面前丢了面子，愤而投诉至饭店大堂经理处。大堂经理知道凭住房卡签挂房帐确是财务方面的收银规定，但他并没有简单地采取息事宁人的态度将此投诉应付了事，而是首先对给客人造成的不便与尴尬表示了同情与歉意，接着又诚恳地请客人对饭店的工作给予建设性的意见。大堂副理的这种处理方式很快平息了王先生的愤怒，投诉的内容也逐渐地趋于理性了，最后王先生提了三点建议：其一，希望饭店的员工能更热情、好助一些；

其二，前台接待在请客人在住房卡上签名时要主动讲明住房卡在签挂房帐方面的用途；

其三，住房卡的尺寸最好设计得更小一些，以方便客人放入钱包内保存。王先生的投诉与建议第二天一早即通过“大堂副理工作报告”转达到了相关的部门，此报告亦引起了饭店高层的充分关注，由总经理亲自倡议，饭店在全体员工中展开了“当饭店规章与顾客需要发生冲突时，我们怎么办？”的大讨论……

（四）、小组座谈

小组座谈的调查方法是指旅游饭店邀请一定数量的有代表性的顾客，采用一种聚会的形式就有关饭店产品或顾客需求方面的问题进行意见征询、探讨与座谈。旅游饭店利用小组座谈的方式征求顾客意见时，一般宜结合其他公关活动同时进行，如饭店贵宾俱乐部会员的定期聚会、节日聚餐等形式，而不宜搞得过于严肃。参与聚会的店方人员应尽可能与被邀请的顾客相互熟悉，同时亦勿忘向被邀请的顾客赠送礼物或纪念品。

（五）、神秘顾客

神秘顾客法是饭店获取顾客满意情况信息的另一种重要方法。具体做法是由饭店出资邀请饭店业的专业人士或资深顾客以普通顾客的身份来饭店进行消费，并就饭店产品中存在的问题以专题报告的形式向店方反馈。其他方法

如个别深度访谈法（饭店经理陪同顾客在卡拉OK包房内的长时间闲聊）上门访问法（销售部结合销售拜访的顾客意见征集工作）邮寄问卷调查法等因此饭店可根据所需调查的内容及调查工作的具体要求等情况来灵活选择。主要内容旅游市场细分旅游目标市场的选择旅游市场定位第五章旅游目标市场

的选择与定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？请大家思考一个问题第一节旅游市场细分一、旅游市场细分市场细分理论是在50年代中期，由美国的市场学家温德尔.斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体的市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。市场细分是基于市场可以划分为同质市场和异质市场这一认识之上的。同质市场——消费者对商品的需求，对企业营销策略的反应有一定的一致性。异质市场——消费者对产品的服务的需求差异很大。大部分的市场属于异质市场。由于消费者需求的千差万别和千变万化，任何一家企业，无论他的规模有多大，资金有多雄厚，也不能提供满足整体市场全部需求的产品和服务。因此，企业必须在市场细分的基础上确定自己的目标市场，然后制定相关的营销战略，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。

案例：0－90岁的奶粉？二、旅游市场细分旅游市场细分是指旅游企业根据消费者群体之间的不同旅游需求把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。三、旅游市场细分的意义旅游市场细分对企业正确制定营销计划和营销战略，顺利实现营销目标具有重要的意义。具体而言，体现在一下方面：（一）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。案例：如家快捷的成功

＋＝季琦三、旅游市场细分的意义（二）有利于企业制定经营策略和调整营销组合（三）有利于提高旅游企业的市场渗透，扩大市场占有率（四）有利于旅游企业自身管理和机构组织的改善五、旅游市场细分的标准（一）人口统计变量1、年龄2、性别3、收入、职业和受教育水平第一节旅游市场细分（二）心理变量1、生活方式2、气质性格（三）购买行为1、购买目的2、购买时间3、购买方式4、购买数量（四）地理变量1、全球六大旅游区2、客源国3、客源地与目的地的空间距离4、旅游者的国际流向和流量六、旅游市场细分的过程选择市场范围列出已确定市场范围内旅游者的需求分析可能存在的细分市场筛选细分变量因素初步确定细分市场调查、分析、评估各细分市场确定可进入的范围第二节旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择旅游目标市场即旅游企业的目标消费群体，也就是旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。一.旅游目标市场模式旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：产品市场a)产品市场b)产品市场c)产品市场d)产品市场e)二、旅游目标市场策略（一）无差异目标市场策略将整个市场视为一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。该策略适用于一些垄断性资源。二、旅游目标市场策略（二）差异性目标市场策略企业在旅游市场细分的基础上，同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。万豪酒店集团的典型案例早期的四种代表品牌：公平——服务于销售人员庭院——服务于销售经理万豪——服务于业务经理（已经成家立业的人士）万豪伯爵——公司高级经理人员万豪酒店集团的典型案例

其旗下的高端品牌里兹—卡尔顿为奢华酒店品牌的杰出代表，面向的是5%的高端精英人群，在中国建设有六个豪华酒店项目，包括北京金融街里兹卡尔顿酒店、北京华贸中心里兹卡尔顿酒店、上海波特曼丽嘉酒店、广州富力里兹卡尔顿酒店、金茂三亚里兹卡尔顿酒店和深圳星河里兹卡尔顿酒店，它们共同成为里兹卡尔顿在中国的旗舰项目。上海波特曼丽嘉上海波特曼丽嘉北京里兹卡尔顿北京里兹卡尔顿金茂三亚里兹卡尔顿酒店金茂三亚里兹卡尔顿酒店深圳星河里兹卡尔顿酒店深圳星河里兹卡尔顿酒店典型案例：曲阜修学旅游针对国内旅游市场：“游学”主题；针对海外华人：“寻根”主题；针对日韩旅游市场：“朝圣”主题第二节旅游目标市场的选择（二）差异性目标市场策略优点：（1）能更好的满足旅游者的不同需求，同时也有利于提高旅游产品的市场竞争力和