市场营销策划理论实务案例实训第五版张晓习题答案

市场营销策划概论教学互动1-1教学提示：春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日，人们举家团圆、共贺新春，迎喜接福、祈求丰年。春节是每年销售的顶峰时期，也是百货公司全年最繁忙的时间。因为电商直播的风靡，大型零售百货公司的春节促销活动策划不仅要采用传统的营销策划的手段，还要与时俱进，综合运用线上线下的全媒体营销手段应对直播带货对传统商业的冲击。（1）创新百货店的营销模式。开展大数据分析，撬动精准营销。与三大电信运营商紧密合作，发挥WIFI应用价值：一是要让消费者的手机接入百货店免费WIFI的同时，能收到本店的促销信息；二是通过本店的后台系统，借此分析客户群爱好、消费轨迹，达到精准营销、个性化服务的目的。（2）充分利用微信等线上营销手段，提升百货业服务品质，开发线上线下、移动购物相结合，为不同的消费者提供购物便利服务。（3）充分利用娱乐营销手段，提高消费者的参与程度。（4）充分利用体验营销手段，提高消费者的购物体验。（5）充分利用文化营销手段，突出新春生肖文化主题活动。还可造势情人节，开展浓情蜜意爱要久久的专题促销活动。（6）合理设置营销活动开展时间。春节假期前后约两周时间，电商因物流停摆，百货店需要加大宣传，气氛布置要热烈喜庆，利用新春道具、广告架等，印刷POP广告、刮刮卡、DM宣传单等，提供充足的赠品。（7）开展礼动新春贺佳节，生肖送福好运连连等主题活动，使顾客来店有喜，买即送拜年礼。单元训练理论题简答题1）市场营销策划的要素有哪些？参考答案：市场营销策划的要素主要包括目标性、创意性与可行性。第一，市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。第二，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。第三，营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。2）按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划可分为哪些类别？参考答案：按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。3）市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的主要内容有以下十项，即封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。讨论题1）什么是成功的市场营销策划？参考答案：目标明确，市场调研充分，分工合作明晰，市场营销策略组合得当，运用营销模式具有一定程度的创新，吸引受众，投入资金合理，实施成本在企业可承受范围之内，不仅具有一份策划文案，而且还有具体的方法和措施，执行性佳，可以完全或基本实现营销策划预期目标。2）企业的市场营销策划工作必须由专业的市场营销策划公司来做吗？企业的市场营销策划工作既可以由策划部来做，也可以由专业的市场营销策划公司来做。一般而言，本企业的主题营销策划工作可以自己承担，涉及企业营销战略、结构转型等重大营销策划活动，专业的营销策划公司在高度、深度、广度上，更有优势一些。因为其基本上涵括了企业营销部门包括市场部、销售部、策划部的所有工作,甚至还包括企业培训部门的工作，服务范围全面、系统，服务内容广、服务水平专业是专业营销策划公司的特点，可以作为企业整个营销中心的外脑，为企业提供智力支持。实务题规则复习1）简述市场营销策划的原则。参考答案：市场营销策划应遵循的原则包括创新原则、系统原则、人本原则、效益原则。（1）顺势而为原则。庄子《逍遥游》中有一只大鹏，脊背有几千里长，振翅起飞的时候，翅膀就像是挂在天边的云彩。好风凭借力，送我上青云。每个企业都有属于自己的风口，每个企业都有自己起风的时刻。营销策划应学会等风来，借风势，乘风起。营销策划人应当紧紧把握营销环境和营销技术的新发展、新变化，将“后疫情时代”市场营销凸现的“去中心化”“以数据为核心”“更加注重价值本身”“重构产业价值和产业链”的时代特征融入其中；深入研究“大数据”“人工智能”“直播营销”“服务经济”“体验经济”等新营销技术所带来的巨大变革。顺势而为，在今天比以往任何一个时代都更为重要。（2）创新原则。作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。（3）系统原则。开展市场营销策划工作，必须强调市场营销策划活动的整体性、全局性和效益性。只有把企业系统作为一个有机整体，才能通过市场营销策划工作，实现整体大于部分之和的目的，发挥各要素简单相加实现不了的功能和作用。这就要求对系统中各个部分的策略作统筹安排，并且要与外部环境协调起来，做好资源整合、政治糅合、整体最佳组合效应等工作，确定最优目标。（4）人本原则。这是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。既要调动与激发企业内部人员的积极性和创造性，也要企业行为与消费者的利益有机地结合，体现“以消费者为中心”的思想；还要保障企业发展要与社会发展相协调，维护环境生态的平衡，保持社会的可持续发展。（5）效益原则。这是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。市场营销策划的终极目标是通过策划活动，取得良好的效益，包括经济效益和社会效益。2）简述市场营销策划的程序。参考答案：企业市场营销策划的流程包括以下10个环节。（1）界定问题，企业开展营销策划工作过程中，需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定要解决的首要问题与主要问题。（2）市场调研，其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息，既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研。（3）SWOT分析，主要包括机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。（4）确定目标，包括企业整体目标和营销目标，这是营销策划的关键。（5）制定营销战略，围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略，包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。（6）确定营销方案，将战略肢解，将产品、价格、渠道、促销细分处理，将目标进度及人员分配、规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。（7）预测成效，包括预算与预期效果。要编制一个类似损益报告的辅助预算，它是有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。（8）设计应急举措，目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理，其目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。（9）撰写文案，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。（10）实施总结，营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。为此，企业必须根据策划的要求，合理分配企业的人力、物力、财力。3）简述市场营销策划文案的结构。参考答案：市场营销策划文案一般需要具有10个方面的内容，可以根据具体情况减少部分内容。（1）封面。策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。（2）前言。前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是接受委托的情况、本次策划的重要性与必要性、策划的概况，即策划的过程及达到的目的。（3）目录。目录让人读后可以了解策划的全貌，具有与标题相同的作用。（4）概要提示。通过概要提示就能理解策划内容的要点，需简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸之内。（5）正文。正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:营销策划的目的。对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。市场状况分析。包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，分析市场机会就是营销策划的关键。主要包括营销现状分析，即对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因；市场机会分析，根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。确定具体营销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。营销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题:一是本产品的市场定位是什么，二是本产品的4Ps组合具体是怎样的，具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的。（6）预算。这是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表形式标出营销费用是常用的方法，其优点是醒目易读。（7）进度表。把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。（8）人员分配及场地。此项内容应说明具体营销策划活动中，各个人员负责的具体事项、所需物品和场地的落实情况。（9）结束语。结束语在整个策划书中要发挥与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。（10）附录。附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。业务解析答：首先化妆品公司会界定营销主题，可以是扩大市场范围，提高经济效益。接下来，企业会进行市场调查，针对行业相关标准、人文环境、经济状况等宏观环境进行分析，也会对竞争对手、消费者等微观环境进行调查。在市场调查的基础上，进行SWOT分析，明确营销目标。围绕着营销目标，提出STP、4PS营销策略等。从案例中可以看出化妆品公司可以以性别、功能等细分标准对市场进行细分。选择男性为其目标市场，树立男性化妆品市场定位。以丰富的产品组合、适中的市场定价、覆盖范围广泛的宽销售渠道、卖点突出的促销手段来实施4PS策略。最后根据市场的状况，及时调整营销策略。案例题案例分析分析提示：营销策划的基本原则包括了顺势而为原则、创新原则、人本原则、系统原则和效益原则等原则，从该案例中可以看出双汇合理选择目标市场，准确把握目标市场的诉求。比如针对年轻消费者，以个性、活力等卖点获得年轻消费群体的青睐。这是对创新原则的充分诠释。双汇能够准确把握消费群体的更替，走入校园，体现了顺势而为原则；突破传统促销的界限，又体现了创新原则；充分满足消费者尤其是年轻消费者的诉求，体现了人本原则；一系列的营销活动，体现了系统原则；最终取得良好效果，体现了效益原则。课程思政研判提示：1）存在的主要思政问题是食品企业应当以消费者的利益为中心，不能以双重标准应对不同的市场，无视消费者的食品安全诉求，更不能以合乎标准作为降低食品安全质量的接口。2）顾客乃是企业的衣食父母，任何一家企业的发展都应该奉行“消费者第一”的理念，不能把消费者的健康当儿戏，把企业利益凌驾于消费者的利益之上。3）食品安全存在问题，不健康的食品流入市场，折射出监管部门的缺失，也体现了监管部门的工作失职与职业道德失范。（说明：案例分析和思政研判题没有统一的答案，上述“提示”只是一种思路。提倡各组从不同的角度进行独立分析：思路越是不同，越是具有互补性，就越具有在班级交流的价值。）

第2章市场调研策划教学互动2-1教学提示：（1）市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等因素。（2）欧式蛋糕的环境调研要针对市场规模和现有市场需求、相关企业如原材料供应商、包装材料供应商等以及竞争对手包括现有竞争对手潜在竞争对手和替代品生产企业。宏观环境方面，欧式蛋糕在中国的销售要充分考虑人口、文化、经济、法律和政治环境等宏观因素的影响。理论题简答题1）市场调研的目的是什么？参考答案：市场调研是围绕着市场调研的目的开展的，市场调研的目的主要是发现企业存在的问题的症结，以及发现解决问题的市场机会和为解决问题的对策提供佐证。包括市场环境调研、消费者调研、竞争对手调研和市场营销要素调研。2）市场调研报告的内容包括哪些？参考答案：市场调研报告主要包括以下几个部分：（1）题目。题目包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。（2）目录。为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般目录的篇幅不宜超过一页。（3）概要概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、得出结论、提出建议的原则等。（4）正文正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。（5）结论和建议结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。（6）附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。市场调研报告的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。3）市场调研的新的手段和方法有什么，有哪些新的特点？参考答案：传统市场调研方法包括问卷调查、焦点小组讨论、深度访谈、实地调查等，这些方法通常需要人工参与、花费较多时间和资源，并且数据收集范围有限。然而，随着大数据技术的迅猛发展，大数据调研逐渐取代了传统方法，为市场调研带来了革命性的变化。主要有以下的特点：（1）数据来源的多样化和广泛化（2）实时性和及时性（3）数据处理和分析的高效性（4）数据的深度挖掘和洞察（5）个性化和精准化的定位（6）预测和趋势分析（7）跨地域和跨行业的分析（8）持续优化和改进大数据调研是一个持续的过程，随着更多数据的积累和技术的进步，调研结果和分析会不断得到优化和改进。这种持续的优化过程可以帮助企业不断地适应市场的变化和挑战，保持竞争优势。讨论题1）市场调研中最关键的对象和内容是什么？参考答案：市场调研的对象主要包括：消费者、竞争对手和环境。在市场调研的几个因素当中，消费者调研最为重要，消费者调研包括消费需求调研、消费习惯调研、消费行为调研和消费心理调研。2）市场调研的组织结构有哪些类型？参考答案：直线式、职能式、直线职能式和矩阵式。实务题规则复习1）简述市场调研的流程。参考答案：市场调研策划流程包括以下几个步骤：（1）确定市场调研目标；（2）确定所需信息资料；（3）确定资料搜集方式

（4）搜集现成资料；（5）设计调查方案；（6）组织实地调查；（7）进行观察试验；

（8）统计分析结果；（9）准备研究报告。2）简述市场调研的方法。参考答案：市场调研的方法主要分为定性分析和定量分析。其中定性分析的方法有：小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法和心理绘画。定量分析的主要方法有：询问法、观察法和试验法。3）简述市场调研策划方案评估的具体做法。参考答案：市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。（1）调查方案可行性分析的方法有经验判断法、逻辑分析法、试点调查法；（2）调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面：①方案设计是否体现调查目的；②调查方案是否具有可操作性；③方案是否科学和完整。业务解析参考答案：这是利用了消费者的心理，被称为著名的“宜家效应”。宜家的商品其实既不算是质量好，也称不上性价比高，但在宜家购买的家具，大部分是要用户亲自动手去组装的。我们为一件事物付诸的努力越多（沉没成本越大），它在我们心中的价值感知越高。当用户亲自动手去参与并完成这个产品，他的黏性会大大增加。正是这个聪明的策略，让宜家俘获了海量用户、拥有高度的顾客忠诚度。案例题案例分析分析提示：云计算的特点主要在于：“云”的规模超大，云计算支持用户在任意位置使用各种终端获取应用服务，所请求的资源来自“云”。以数据多副本容错、计算节点同构可互换等多种措施保障服务，比使用本地计算机更加可靠。支持多个不同类型的应用同时运行，具有通用性特点，具备满足应用拓展和用户增加的高可扩展性能。用户按需购买服务，节省了软硬件等前期投入，用户获得低成本高自动化的服务，节能环保，接受“云”另一端最专业团队的管理运行维护服务。行业特点必须结合企业特点，这样的调研对于企业才有意义。课程思政研判提示：如文章所说，看似的企业行为，其实是两国金融摩擦的美国阴谋和手段，网上查资料从不同方面分析。

第3章企业战略策划教学互动3-1互动问题：面对集中化战略和多元化战略，新成立的食品公司采用哪种战略更为恰当？如果经过一定时期的发展，公司取得了良好的业绩，但是发展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？教学提示：企业战略互动注重对该章知识的综合应用，内容涉及企业战略的影响因素分析、企业愿景与使命的设定、企业基本战略选择等内容的探讨。互动具体环节可参照如下：（1）首先结合案例，引导学生认识企业战略的前瞻性，对案例所涉及的食品公司探讨如何设立企业愿景和企业使命。（2）引导学生逐一分析该食品公司营销战略的影响因素，尤其注重对竞争对手的分析。（3）在此基础上，探讨对集中化和多元化战略的选择。不直接得出结论，结合案例的限制条件，企业资源的有限和市场竞争激烈，可以得出选择集中化较为合理。（4）根据所给条件，当该食品公司实力壮大，原有业务无法满足其发展需要，可以寻求多元化的发展。（5）企业战略的实现还需要STP以及4PS等具体营销策略的实施，在教学互动时，可以适时对课程后续内容稍作提示。让学生对营销策划的系统性有更为清晰的认识。单元训练理论题简答题1）什么是企业营销战略？参考答案：营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。2）什么是企业使命和企业愿景？参考答案：企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。它是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景，是一个企业用以统一企业成员的思想和行动的有力武器。3）简述企业战略的特征。参考答案：企业战略具有全局性、适应性、长远性、竞争性、风险性等特点。讨论题1）企业使命和企业愿景的差别是什么？参考答案：企业愿景和企业使命的差别在于：企业愿景是解决“企业是什么”，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。愿景是企业在大海远航的灯塔，只有清晰地描述企业的愿景，社会公众和公司员工、合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的愿景能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。企业使命是企业存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值。简单说，使命就是必须做的大事、一定要完成的任务。由于企业的使命一般涉及多方利益，各方利益的主次轻重必须在使命陈述中明确。如果不明确，当各方利益发生冲突时，就会无所适从。2）一体化战略包含哪几种模式？参考答案：一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。一体化增长战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题。（1）纵向一体化，也称垂直一体化，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化，按物质流动的方向又可以划分为前向一体化和后向一体化。其中，前向一体化是指企业与用户企业之间的联合，后向一体化是指企业与供应企业之间的联合。（2）横向一体化，也称水平一体化，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。（3）混合一体化。这是指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合，包括三种形态，产品扩张型，即与生产和经营相关产品的企业联合；市场扩张型，即一个企业为了扩大竞争地盘，而与其他地区生产同类产品的企业进行联合；毫无关联性，即生产和经营彼此之间毫无联系的产品或服务的若干企业之间的联合。实务题规则复习1）简述企业营销战略实施的流程。参考答案：制定企业营销战略流程是确定营销任务，分析市场营销机会，设定营销目标，制定营销战略，形成和执行营销计划，反馈和控制。2）简述制定企业愿景和企业使命的方法。参考答案：企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。3）简述企业基本经营战略的适用条件。参考答案：企业经营战略主要有成本领先战略，差别化战略、集中化战略、一体化和多元化战略。成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。采用这一战略的企业必须发现和挖掘所有的资源优势，通常它销售标准和普通的产品，规模生产、技术创新、低人工成本、优惠得到原材料、以行业平均成本或低于行业平均成本水平给产品定价，这样它才能成为行业内的低成本生产者和成本领先战略实行者。差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其他企业，独一无二，要有别具一格不同于竞争对手的特色。通常它需具有高质量的产品、非凡的服务、创新的设计、技术性专长、别出心裁的商标形象，关键是一定要有别于竞争对手，而且要使溢价收益超过差异化的成本，以高于行业平均价格给产品定价，这样才能成为差异化的竞争者。很多的企业至少可以在某一方面超过竞争对手。集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场。采用这一战略的企业必须选择行业中的一个细分市场或一组细分市场，通过集中化战略实施挤走其他竞争者，这种战略有两种形式，一是成本集中，二是差异集中。实施这种战略的企业要选择行业中的一个或一组细分市场（如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置），制定专门的战略向此细分市场提供不同的服务，实现独占市场的目标。一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。一体化增长战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题。多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。业务解析参考答案：1）该豆奶企业意识到发展的制约条件，积极转入鲜奶、酒类等行业，体现了多元化的发展战略。2）多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。3）该豆奶行业进入鲜奶、酒类行业的失败，充分体现了企业战略风险性的特点。如果该企业专注于豆奶行业，采用集中化战略，辅以一体化战略，突出行业领导品牌优势，合理降低成本，或许会取得更好的结果。案例题案例分析分析提示：（1）在线医疗服务产业链可分为健康保健、在线挂号、在线问诊、在线支付、院外康复以及医生助手等环节，对这些环节进行整合属于纵向一体化战略。AI使得在线医疗行业各细分领域更加智能化，产业链分工更为细致，联系更为紧密，响应更为智能。（2）如果对在线医疗服务和医药电商两大板块进行整合，则属于横向一体化战略的实施。横向一体战略有助于企业扩大市场范围，减少竞争对手。课程思政研判提示：该案例中川崎重工数据造假，严重违背了企业经营的基本准则，害人害己。该案例体现了企业战略与社会利益的一致性。企业战略只有符合社会利益，更好地为大众服务，才能被消费者所接受，也才能实现企业自身的价值。该案例也说明随着时代的变化，微经济增长给企业经营带来了巨大的压力，企业经营战略必须及时作出调整。

第4章市场细分与定位策划教学互动4-1互动问题：宝洁公司的洗发产品，海飞丝产品的功效在于去除头皮屑，飘柔产品的功效在于令秀发柔顺，而潘婷产品的功效在于深度修复受损发质。宝洁公司上述三款产品采用的是何种目标市场营销策略？该目标市场策略的优缺点是什么？参考答案：（1）采用的是差异化市场营销策略。（2）其优点是能够针对不同的目标市场采取不同的营销策略，满足不同的顾客需求，针对性强，竞争力大。缺点：成本高。教学互动4-2互动问题：（1）在后疫情时代，对中老年消费品市场进行整体思考，如未来的市场机会是什么？努力的方向是什么？（2）目前中老年消费品生产企业存在哪些优势和劣势？应如何进行市场细分？参考答案：（1）在后疫情时代，中老年消费者对健康有了重新认识，且收入相对稳定，因此这对中老年消费品市场的发展是个有利的市场机会。努力的方向：根据中老年的消费需求特点，将来对健康保健、医疗消费品、娱乐消费品等的需求都是商机。（2）优势：借助中国中老年人口优势，生产企业其生产能力有一定基础，品类丰富。劣势：中老年消费者对新媒体的运用不像青年人那样专注，因此对产品的线上销售有局限。鉴于此，针对中老年市场可以根据不同消费品的需求特点，有针对性地实施线下、线上同时跟进的销售策略，有效进行市场细分等。█单元训练参考答案与提示理论题简答题1）什么是市场细分？有效细分的条件是什么？参考答案：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把消费者整体划分为具有相似性的若干个不同的购买群体——子市场，从中发现自己的目标市场的过程。有效细分的条件是：（1）可测量性；（2）可进入性；（3）盈利性。2)消费者市场细分的标准有哪些？参考答案：从思路上看，配额抽样与分层抽样相同。从操作上看，它们仅仅相似，但其区别是明显的：（1）地理因素。地理因素包括地理位置、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通信条件等；（2）人口因素。包括消费者的性别、年龄、收入、职业、受教育程度、家庭生命周期、宗教信仰、民族、社会阶层等；（3）心理因素。是指按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理因素来细分消费者市场；（4）行为因素。是指企业按照消费者追求的利益、使用者的情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。3）生产者市场细分的标准是什么？参考答案：（1）用户要求；（2）用户规模；（3）用户地点。讨论题1）如何理解市场细分、目标市场与目标市场选择之间的关系？参考答案：市场细分、目标市场和目标市场选择的关系实务题规则复习1）企业在选择目标市场时应考虑哪些因素？参考答案：（1）企业资源；（2）产品特点；（3）产品生命周期；（4）市场特点；（5）竞争者状况。2）简述市场细分表的设计步骤与程序。参考答案：（1）市场细分表的设计步骤：①确定整体市场的范围；②确定市场细分的标准；③制作市场细分表；3）简述目标市场营销策略。（2）市场细分表的分析程序①在市场细分表上展示由整体市场划分出的若干个细分市场。②对市场细分表上显示的各细分市场进行初步选择，并对初选的细分市场进行标号及命名。③根据市场需求状况和企业营销实力，选择企业准备进入的细分市场，并分析选择的理由。3）市场定位有哪些方法？（1）避强定位；（2）对抗性定位；（3）重新定位业务解析1)背景资料：在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型商圈。曾经在上海徐家汇路口，东方商厦、太平洋百货、第六百货三家大型商厦隔路相望。最初，三家商厦摆出了拼个你死我活的架势，但很快它们就认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是各家商场开始在突出自己的经营特色上下功夫：东方商厦主要针对中高收入水平的顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；太平洋百货则是流行时尚的窗口，主要吸引以青年女性为主的青年消费者；第六百货则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如液晶电视，东方商厦主要经营进口高端液晶电视，第六百货则主要经营国产电视，太平洋百货则基本不经营电视。如今，徐家汇已经成为上海十大商业中心之一，包括港汇恒隆广场、东方商厦、美罗城、第六百货、太平洋百货等众多商厦。资料来源作者根据相关资料整理.问题：三家商厦经营的奥妙何在？在当今互联网经济下，如果由你来运作，你将怎样细分策划？参考答案：（1）三家商厦经营的奥妙是该地区的消费需求市场进行了有效细分，三家企业根据各自的经营优势确定选择了自己的目标市场，恰当选择了目标市场策略，避开对方，实施市场定位，共同满足消费者需求。（2）应根据企业自身状况，结合消费者需求，分别实施差异性和集中性目标市场策略，更好满足消费者需求。案例题案例分析食品市场是否需要进行细分？背景与情境：中国已进入老龄化社会，因此某城市某食品公司的一位副总经理认为，发展专门服务老年人的保健食品店能吸引新的顾客，从而使公司的销售额不断增加。根据他的调查，该地区年龄在65岁以上的老年人有27万，并且人数会逐年增加，所以公司应该在该城市的商业中心区开设各种具有特色的保健食品店，这样既可以吸引老年人，也能满足老年人对精美食品的需要。公司总经理则不同意这种看法，他认为目前人们的生活水平虽有所提高，但大多数老年人对食品品种、质量的要求并不高，老年人追求的是一种简单的生活方式，所以老年人对保健食品的需求不会太多，无须开设专门针对老年人的保健食品店。问题：1）两位经理对食品市场进行细分时分别采取了什么样的目标市场开设专门策略？他们进行市场细分的依据分别是什么？2）如果开设专门针对老年人的保健食品店，应该怎样经营？分析提示：1）在商业中心区开设各种具有特色的保健食品店的经理采用的是差异性目标市场策略，细分依据：购买行为因素细分；公司总经理把老年市场需求作为同质市场对待，采用无差异性营销策略，显然不符合现代老年市场的需求趋势。2）如果开设专门针对老年人的保健食品店，应该根据不同需求偏好，实施差异性营销策略，以更好满足现代老年市场的需求。课程思政不道德营销的危害背景与情境：中央电视台《新闻30分》节目曾经曝光了南京冠生园用陈年馅料做新饼的恶性事件。“陈馅月饼”被曝光后，各地商家迅速做出撤柜处理。国家发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，甚至移交司法机关处理。当南京冠生园的月饼再次上市时，顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之唯恐不及。2002年，南京冠生园以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由，向南京市中级人民法院申请破产。资料来源作者根据相关资料整理。问题：1）本案例中存在哪些思政问题？2）试对上述问题做出你的思政研判。3）通过网络或图书馆等途径搜集你做思政研判所依据的相关规范分析提示：1）思政问题：南京冠生园的陈馅月饼事件，影响了消费者健康，虽然没有达到违法的程度，但直接违背商业伦理。2）“陈陷再用”手段，造成的恶果不仅是企业产品滞销，更重要的是消费者对该品牌失去信心，虽然没有达到违法的程度，但违背商业伦理，撬动了当地企业道德水平，南京冠生园由此败落是必然。3）通过收集网络及图书馆的资料，可知在作课程思政所依据的行业道德规范主要是：遵守职业道德；不以不道德手段谋利，否则会违背商业伦理，影响企业道德。第5章产品策划教学互动5-1互动问题：党的二十大报告提出，增强中华文明传播力影响力。以中国知名品牌为例，谈一谈中国品牌肩负的社会责任？他们在传播企业的同时，如何传播好中国文化？教学提示：品牌不等于知名度，不能仅靠广告宣传建设品牌。品牌的内涵在于品牌文化。中国品牌的内涵也在于其承载的中国文化，既可以是传统的，也可以是具有奋斗精神的文化。品牌从表象上看是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，从内涵上看是企业区别于他人的内在品质。教学互动可从如下方面进行：1）优秀传统文化是一个民族的血脉，也是民族的灵魂，是人们的精神家园，更是中华民族独特的精神标识。前几年，李子柒因其打造的“中国式田园生活”系列视频在国外媒体走红。春耕夏种秋收冬藏，一箪食一瓢饮，中华民族上千年的美食文化与传统工艺被李子柒完美展现。向世界展现传统与现代交融、乡村与城市辉映的精彩中国。连央视都称赞她“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，也讲好了中国故事”。2）中国优秀的传统文化、航天精神、冬奥精神等特征都是中国品牌文化建设的有力抓手，通过中国文化和精神的塑造，形成独特的品牌个性，增强文化自信。单元训练理论题简答题1）产品的整体概念是什么？参考答案：从市场营销策划的意义上讲，产品是指通过占有、使用或消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。2）产品组合包括哪些基本概念？参考答案：产品组合指各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合包括产品的宽度、长度、深度与关联性。宽度指产品组合所包含产品大类的多少，长度指产品组合中所包含产品项目的总和，深度指每类产品所包含花色、式样、规格的多少，关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。3）市场营销中的新产品如何理解？参考答案：从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说，新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。讨论题1）如何理解品牌与商标的差别？参考答案：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。通过品牌人们可以获得很多关于产品和公司的信息，但是品牌往往是一个更为复杂的符号标志。商标是一种法律用语，是具有显著特征的标志。商标由文字、图形或者其组合构成。商标与品牌既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓，品牌要注册成商标必须具备法律规定的条件。2）企业为什么要进行产品组合策划。参考答案：产品组合是一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品和服务的组合。合理的产品组合策划有利于企业更好地满足目标市场的需要，同时分散经营的风险；有利于企业更好地满足产品生命周期的更替；有利于增强企业竞争力；有利于企业合理利用现有的基础设施降低生产成本；有利于企业产业链的延长和发展。3）分析说明企业识别系统（MI、BI、VI）三部分之间的关系。参考答案：企业识别系统包含理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别是企业识别系统的精神内涵，是企业文化的经典概括。企业理念相当于企业的“脑”，用以规范企业日常的行为和管理，指导企业的长远发展。企业行为识别是企业在内部协调和对外交往中应该遵守的规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，是企业理念识别的外在的、形象化的表现。实务题规则复习1）简述产品在不同生命周期进行营销策划的要点。参考答案：产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路有所不同。产品导入期的基本思路是突出一个“快”字。在产品导入期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。进入成长期，营销策划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率。到了成熟期，应系统地考虑市场、产品和营销组合改进等主动进攻的策略。衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。越来越少的消费者继续购买该产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场。面临上述情况，可采取的策略主要是“退”字。2）简述产品组合策划的基本策略。参考答案：产品组合策略包含扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、向上延伸策略和向下延伸策略。扩大产品组合策略，就是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；缩减产品组合策略，就是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目；向上延伸策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目；向下延伸策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。3）简述新产品开发的基本流程。参考答案：新产品的开发流程是指从创意产生、创意评价发展到最终产品的过程，包括九个步骤，即创意产生、创意筛选、产品概念的形成、测试与筛选、初拟营销战略、商业分析、产品研制、市场试销和商品化。业务解析如何理解九号公司的产品创新?参考答案：（1）九号公司的产品创新是满足时代发展新要求的手段。九号公司的产品创新更好地适应了公众对于出行便利的要求，更为重要的是，九号公司能够紧紧把握时代的脉搏--智能化，及时进行产品的创新，为公司的发展提供了更好的机遇。九号公司采用多品牌策略，也是满足不同目标市场的重要营销手段。案例题案例分析分析提示：“立白”成功的一个主要原因就在于产品的不断创新：能不断推出各种创新产品，满足消费者的需求，并引领行业的发展。持续不断的产品创新为品牌树立了年轻化、奋进的品牌形象。“立白”非常关注新时代发展的趋势，紧跟低碳时代热点，推出多种产品突出低碳卖点，也为品牌建立了良好公共关系。由此可见，企业应当重视产品的创新，并将产品创新和品牌建设与新时代的发展趋势相联系。案例分析题没有统一的答案。提倡各组从不同的角度进行独立分析：思路越是不同，越是具有互补性，就越具有在班级交流的价值。课程思政研判提示：1）存在的问题是该企业没有承担起提供合格产品的责任，使社会利益受到损失。从中可以看出提供高质量的产品既是企业的责任，也是公众对企业的基本要求。2）企业不能只注重个体利益，忽视社会利益，不承担社会责任。企业应当将个体利益和社会责任统一起来。企业应当推出高质量的产品来更好地满足社会需求，谋求合理利益。

第6章价格策划教学互动6-1背景资料：老字号，是在历史中孕育的“金字招牌”，历史悠久，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，已成为百姓“日用而不觉”的一部分。互动问题：以某一中华老字号品牌为例，该如何结合产品文化特色，进行不同的价格策划呢？教学提示：老字号是企业营销策划的宝贵资源。老字号的定价不能孤立进行，必须综合考虑影像定价的因素和定价的目标。老字号产品的定价可以采用渗透定价，尤其在快消品方面，能够更广泛地渗透到各个家庭，更好地传播老字号文化。也可以采用高质高价，这在一些老字号奢侈品上较为适用，比如茅台酒，通过高质高价树立老字号特定的品牌形象和文化，更好地树立文化自信。单元训练理论题简答题1)什么是定价目标？主要有哪几种？参考答案：定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的，主要有以获取最大利润、以获取合理利润、以市场占有率、以稳定价格为目标四种。2）什么是需求弹性？参考答案：需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。3）简述影响价格的产品成本构成。参考答案：企业制定价格时，成本决定着价格的底线。企业的产品成本有两种形式，即固定成本和变动成本。固定成本是指不随产量或销售收入的变化而变动的成本，变动成本是指随着生产水平的变化而相应变化的成本。总成本是一定产量水平所需的固定成本和变动成本之和，从单位产品来看，单位变动成本是不变的。成本作为构成价格的主要因素，企业在定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。讨论题1）论定价环境四因素之间的关系。参考答案：企业制定价格时，不能盲目地想当然，必须根据需求、成本、竞争、其他四大要素综合制定。价格制定受商品供给与需求的相互关系的影响，必须考虑需求弹性。处理好需求量变动对价格变动的影响、需求量变动对收入变动的影响、因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量相应变动的影响。需求决定了企业制定价格的高限，而成本则决定着价格的低限。企业的产品价格只有高于成本，才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。成本是构成价格的主要因素，企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。市场竞争也是影响价格制定的重要因素，完全竞争、完全垄断情况，在现实中很少见。常见的是不完全竞争情况，企业的定价策略有比较大的回旋余地，既要考虑竞争对手的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。所以，首先，要了解、分析本企业在竞争中的地位。其次，要了解竞争企业的价格策略，以及竞争企业的实力。最后，应对竞争企业的反应做出判断，制定出相应的对策。企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。企业在制定产品价格时，必须综合考虑四种因素的相互影响与制约关系，灵活制定出符合市场情况与企业产品实际的价格。2）讨论定价目标与市场占有率的关联性。参考答案：市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量中的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。由于市场占有率与利润的相关性很强，所以，企业常常以其作为定价目标。从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%～20%时，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%～30%时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%～40%时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。实务题规则复习1）简述新产品定价方法。参考答案：新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。定价高于消费者的心理预期，难以被消费者接受，必然影响新产品顺利进入市场；定价低于消费者的心理预期，消费者乐于接受，却不利于提高企业的经济效益。常见的新产品定价策略有撇脂定价和渗透定价。撇脂定价是新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资的策略。其主要是利用消费者对其尚无理性的认识，高价策略可以迅速收回投资，减少投资风险。渗透定价是指在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引大量的购买者，迅速扩大市场占有率的策略。渗透定价适用于那些实行低价能够带来销量的提高的产品，或是能够随着销量的提高导致成本下降的新产品。2）简述产品组合定价方法。参考答案：产品组合定价是指处理本企业各种产品之间价格关系的一种定价策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。系列产品定价策略是指将系列产品中价格弹性大的产品定低价、弹性小的产品定高价的定价策略。互补产品定价策略是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略。成套产品定价策略是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的产品按套出售，以吸引顾客成套购买，从而扩大销售、节约费用、增加利润的定价策略。组合定价主要有五种方法：第一种是产品线定价法，指企业利用价格点来区分产品线中的产品，销售商的任务是建立能够为价格差异提供依据的感知质量差异，适用于产品线中产品的价格点界限明晰的情形。第二种是备选产品定价法，指企业除主要产品外，还提供备选的产品、属性和服务，适用于汽车、大型设备等。第三种是配件产品定价法，产品本身定价较低，而配件产品的定价较高，适用于需配套使用的商品。第四种是副产品定价法，指生产加工有副产品时，副产品可以依据其对顾客的价值定价，适用于鲜活商品、化工类商品。第五种是产品束定价法，指把产品组合捆绑在一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束的定价低于产品单独销售的价格，适用于球类联赛的门票、交通类月票等。3）简述主动降价与被动降价的前提条件。参考答案：企业发动降价要冒着引发价格战的风险。在以下三种情况下，企业可以主动降价：一是企业生产能力过剩，产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。二是面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。三是生产成本下降，随着科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降，以争取企业在市场上居于支配地位。在竞争对手主动降价时，企业必须做好应对举措。在同质产品市场，如果竞争者降价，企业随之被动降价，否则企业会失去顾客。业务解析参考答案：在本例中，新冠疫情的出现，打乱了生产生活秩序，菜农的切身利益受到严重影响。蔬菜属于生鲜类食品，对其需求数量比较稳定，因为疫情出现，导致收购量骤减，对其价格产生了冲击。同时，还应当注意到造成其价格大幅下降的原因还有渠道因素，正是销售渠道的不畅，造成生鲜类商品往往会出现“谷贱伤农”的特有现象。解决问题的办法，不能只从价格层面去调整，还需要做好产销对接，疏通流通渠道，加强质量监管，政策上要给予必要的补贴。“菜篮子”产品和农业生产资料运输调度，应开通24小时服务电话，帮助农户解决疫情期间农资和农产品运输问题。发放菜篮子产品运输通行证，保障运输畅通，保障春播农业生产资料及时到田间地头，不误农时。案例题案例分析分析提示：1）苹果AirPods采用了渗透定价的策略。2）定价偏低的AirPods对我们的启发，是影响企业定价的因素很多，既有企业的目标也有竞争因素，加上宏观、微观环境的变化，苹果手机的定价策略也在结合其产品的创新不断做出调整，那就是随着苹果公司向奢侈品牌领域的进一步深入，该公司正在通过降低价格使其产品更易获取。159美元的AirPods可以说是定价偏低了，苹果公司正在利用其雄厚的资产和强大的规模来获取新用户，并在此过程中重新定义科技奢侈品。课程思政研判提示：存在的主要道德问题是为了获得竞争优势，采用了虚标功率，以次充好，拉低价格，蒙蔽消费者，获取暴利。这种有违基本商业道德的行为，会造成对市场的极大冲击，会带来逆淘汰的严重后果。2）企业通过经营获得利益是理所当然，但是，要注意掌握一个度。通过虚标功率，以次充好，拉低价格，反映出该企业商业道德和商业伦理的缺失，必将受到消费者的抵制和监管部门的惩罚。3）这也要求企业经营要把企业的利益、社会的利益和消费者的利益相统一。

第7章促销策划教学互动7-1教学提示：企业公共关系策划方案的优化，首先要分析评估公共关系策划方案，标准有两条：一是看方案是否切实可行；二是看方案能否保证目标的实现。如果方案成功的可能性大，又能保证目标的实现，便可通过；否则，就要对方案加以修正优化。方案优化的过程，也是提高方案合理性的过程。理论题简答题1）简述广告策划中的6M。参考答案：广告策划的内容可以用6M来概括，包括：market（市场）：对广告目标市场的选择及特征的把握；message（信息）：广告的卖点及诉求点，确定广告中的正确信息；media（媒体）：选择用什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；motion（活动）：使广告产生效果的相关营销和促销活动；measurement（评估）：对广告的评估，包括事后、事中和事前的各种评估；money（费用）：广告活动需要投入的经费。2）一个完整的广告策划包括哪些核心要素？参考答案：（1）市场调查与消费者心理分析（2）广告定位研究（3）广告目标与预算（4）广告创意表现（5）广告媒介安排与广告效果预测3）简述广告心理策划的原理。参考答案：（1）需要原理（2）注意原理（3）联想原理（4）诉求原理4）公共关系策划有哪些构成要素？参考答案：（1）策划者（2）策划目标（3）策划依据（4）策划方法（5）策划方案5）公共关系活动常用的媒介有哪些？简述常用大众媒介的特点。参考答案：公共关系活动常用的媒介有大众媒介、分众媒介和小众媒介，传统媒介和新兴媒介的区别。电视、报纸和广播等大众媒介被认为是传统媒介，互联网等则被认为是新兴媒介，利用网络开展的电子邮件营销、博客营销、微信营销和抖音营销正在迅速发展。①印刷媒介（报纸、杂志、电话簿、挂历、宣传册、信函等）。②电子媒介（微信、抖音、快手、电视、广播、电影、电子显示屏幕等）。③户外媒介（广告牌、旗帜、灯箱、车厢、气球、建筑物、海报等）。④其他媒介（手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等）。讨论题1)如何选择公共关系活动的时机与媒介？参考答案：市场调查报告是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志，这是因为尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料处理等也是衡量市场调查质量的重要方面，但市场调查报告无疑是最重要的方面。市场调查报告是调查活动的有形产品，当一项市场调查项目完成以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料，它还有可能被重复使用，从而大大提高其存在的价值。实务题规则复习1）简述广告策划的实施过程。参考答案：（1）初步描述，即报告撰写者在脑海里对调查与预测对象内在关系的初步描述，如顺序有没有乱、内容有没有重复、逻辑关系有无错置等。(2)列出提纲。在完成选题和资料整理并初步描述之后，基本上对市场调查与预测报告的撰写就有了一个轮廓或框架，将它列出来，即形成报告的提纲。拟定提纲实际上是围绕着主题，集中表现出报告的逻辑网络。2）简述公共关系策划的程序。参考答案：要撰写出一份好的市场调查与预测报告，还需掌握相应的撰写技巧，主要体现在叙述技巧、说明技巧、议论技巧和语言运用技巧四个方面。3）简述营业推广的方式。参考答案：撰写市场调查报告一般包括资料整理、拟定提纲、撰写成文和修改定稿四个阶段（如图7-1所示）：资料整理资料整理拟定提纲撰写成文修改定稿图7-1撰写市场调查报告阶段图4）简述人员推销的策略。参考答案：人员推销的常见策略包括试探性人员推销策略、针对性人员推销策略、诱导性人员推销策略。业务解析背景资料：瑞士雀巢咖啡在准备进入中国市场开展促销策划时选择的促销策略如下：①选择京、津、沪三个城市作为其进军中国的突破口，在地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告，传播雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；②在京、津、沪三个城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成名流只喝“雀巢”的时尚；③采用受中国消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。问题：请你运用促销策划的相关知识，分析瑞士雀巢咖啡是如何通过选用恰当的促销方式成功进入中国市场的。参考答案：①在地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告宣传，传播雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象。②人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成名流只喝“雀巢”的时尚定位，属于公共关系促销。③采用受中国消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式，属于营业推广方式。案例题案例分析精心准备的促销策划活动为何会失败？背景与情境:20××年年初，一位减肥用品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销策划活动。（1）活动时间：“3·15”消费者权益日。（2）活动地点：仁寿堂大药房门前。（3）活动内容：3月15日只需要花18元，就可以购买价值49元的××减肥胶囊。（4）活动前媒体宣传：①3月12日至14日在当地《××日报》进行宣传促销活动。②3月10日至15日，在当地人民广播电台发布30秒钟的广告，其中90%的内容为产品功能介绍，广告最后是活动通知。时间从早8点到晚9点每天25次滚动播放。③3月8日至15日，在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知。（5）活动经过：①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，因此促销员积极性很高，进入状态快。②为了使咨询顾客对活动内容及产品清晰明了，现场设大展板两块。顾客咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍活动内容及产品。（6）活动结果：现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒。该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，与终端厂家的促销活动大致差不多。然而这次活动的结果与预期相差甚远，这使经销商大惑不解。问题：1）该经销商采取了哪些促销策略？2）分析这次促销活动失败的主要原因。如果你是这次活动的策划者，你会怎样设计？分析提示：1）该经销商采取的是营业推广促销策略。2）这次促销活动失败的主要原因如下：问题1.活动时间：3.15消费者权益日。改正：3月15日是不是周末，如果不是周末的促销活动自然少有人光顾。

问题2.活动地点：仁寿堂大药店门口。

改正：活动地点只有一个，太过单一，对于家比较远的顾客自然没有吸引力。应该全城多设几个活动地点。

问题3.活动内容：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。

改正：活动内容单一，比如多买的话促销力度增加，促使消费者多买。

问题4.活动前媒体宣传：

①3月12日、14日分别在当地《××日报》(该报发行主要是当地政府、机关及团体订阅)作促销活动宣传。

改正：广告媒介和目标消费者不一致，无法将促销信息发送到目标消费者手中，媒体选择当地的晚报效果可能更好。

②在当地人民广播电台，从3月10日—15日开始发布3分钟的促销活动广告，其中90%的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8:00—晚9:00每天25次滚动播放。

改正：广播广告播出时间从早8:00—晚9:00，这个时间人们正在上班，无法收听，增加晚上的播出时间：播出内容应该强调本次促销活动的通知，增加至50%的时间。

③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月8日—15日(一周)。

改正：横幅内容不清晰，改为：“减肥效果万人大公证”的促销活动：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。

问题5.活动经过……

改正：