市场营销学课件

市场营销学

第一章绪论导言:课程的教与学市场营销的内涵市场营销学科的发展当代营销研究的新课题市场营销学的研究方法机构研究法研究方法系统研究法产品研究法管理研究法职能研究法营销学的理论基础经济学；管理学；心理学；行为科学；······数学；哲学。（见第3章）课程学习参考菲力普·科特勒《营销管理》第8、9、10、11、12版彭星闾、甘碧群、吕一林、王芳华等主编著作杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。网站：见“精品课程网”和“营销教学网”你我约定认真教与学、努力参与、积极进取；知识的把握、理论的研究、实际的应用相结合。讲、听、记录、思考相结合；课内教学与课外活动相结合。二、市场营销的内涵（第１节）

市场营销的概念对营销概念的理解什么是营销？市场营销就是推销、广告等促销活动；市场营销就是热情待客、微笑服务；市场营销就是创新；市场营销就是定位；营销既是一种职能，又是一种哲学。市场营销的界定市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的社会和管理过程。市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）ＡＭＡ对营销的三次界定市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。（1985）营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

（2004）有代表性的权威定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒2006）

营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990）

市场营销概念的演进1.营销主体的变化。2.营销客体的扩展。

3.营销对象的变化。4.营销内容的扩展。5.营销目标的变化。６.营销工具的变化。营销与推销

可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。

——彼得·杜拉克市场营销概念的诠释注重全面营销。营销学核心概念（交换）内涵的扩展。现代营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。全面营销的内涵全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。营销部门高层管理其它部门传播产品与服务渠道内部营销整合营销全面营销社会营销道德环境法律社区关系营销顾客合作伙伴渠道图全面营销维度交换的内涵注重需要、欲望与需求的差异交换以实现“多赢”为目的，强调互利互惠；强调交换/关系的建立；强调价值的交换，注重质量、服务和价格（QSP）组合。三、市场营销学学科发展（第二节）

市场营销学20世纪初创立于美国。其发展经历了以下5个阶段：初创阶段1900-1920功能研究阶段1921-1945营销扩展阶段1980-1990营销创新阶段1990-——现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980主要学术流派美国的营销管理学派欧洲斯堪的纳维亚学派美国的营销管理学派威斯康星学派哈佛学派纽约学派中西部学派欧洲斯堪的纳维亚学派

以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊，格隆罗斯为首提出新的关系营销理论与模型：营销网络（60年代）与关系营销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。市场营销学在我国的发展

1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为五个阶段：引进与吸收阶段（1978-1982）传播与推广阶段（1983-1984）普及与应用阶段（1985-1992）研究与发展阶段（1992-2000）科学化与本土化阶段（2000年以后）

四、当代市场营销研究的新课题（第４节）20世纪90年代营销研究的新课题新世纪营销研究的新课题20世纪90年代营销研究的新课题20世纪90年代以后，世界经济发生了大动荡，“竞争、联合、环境、质量、满意”构成了企业战略的主旋律，也成为企业营销研究的新课题。1.关系营销问题研究。

2.战略联盟问题研究。3.品牌资产管理研究。4.全面质量营销管理研究。5.市场导向管理研究。

6.消费者满意研究。7.营销国际化研究。8.绿色营销研究。9.营销伦理研究。10.

营销本土化研究。

11.网络营销研究。12.服务营销及体验营销研究。新世纪营销研究的新课题进入21世纪，“价值、创新、社会责任”成为企业营销发展的主线。

水平营销研究；价值营销研究；全面营销研究；细分战略研究；全面解决方案研究；品牌组合研究；驱动市场战略研究；首席营销官（CMO）与公司营销研究；3VS研究；宏观营销研究。市场营销观念的演进市场营销活动应树立什么样的理念？不同营销概念，反应出不同的营销理念引例:“海岛卖鞋”······市场导向营销观顾客导向营销观产品导向营销观第一节产品导向营销观以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念。产品观念生产观念推销观念产品导向营销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。营销近视症.以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。产品导向营销观念的比较

创导需求满足需求顾客满意顾客导向营销观念了解市场需求，并设法去满足需求。。注重顾客价值的提升，实现顾客满意。第二节顾客导向营销观运用政治权力、公共关系进入市场，推动需求注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益单纯市场营销观念一、单纯市场营销观念以顾客需求为中心重点目的手段程序机构产品获取利润推销和促销从生产者到消费者从属机构顾客需求长期利益整体营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构推销观念营销观念

市场营销观念与推销观念的区别二、大市场营销观念

大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。企业市场政治权利公共关系产品促销渠道价格大市场营销观念（1）对环境因素的态度不同。（2）企业营销目标有所不同。（3）市场营销手段有所不同。（4）诱导方式有所不同。大市场营销观念与传统营销观念的区别：

三、顾客价值营销观

“顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念。营销中主要研究的是顾客感知价值和顾客让渡价值顾客感知价值顾客感知价值是指：顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡.顾客让渡价值“顾客让渡价值”，又称为“让客价值”，是指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额。顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值让渡价值”理论顾客价值的提升价值营销顾客中心核心竞争力协作网络价值探索价值创造价值传递认知空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴客户关系管理内部资源管理产品或服务企业架构营销活动营运体系顾客中心核心竞争力协作网络价值探索价值创造价值传递认知空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴产品或服务企业架构营销活动营运体系业务伙伴管理价值营销工具3VS重要顾客价值主张价值网第三节

市场导向营销观念市场内涵的演进市场导向营销观念的演进市场导向营销观的发展一、市场内涵的演进

1、市场是商品交换的场所。2、市场是某种商品的购买者集合。市场=人群购买意向购买能力

供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。3、市场是利益攸关者的集合市场顾客市场内部市场供应商市场竞争者市场利益相关者市场分销商市场二、市场导向营销观念的演进1、顾客信息的角度2、顾客和竞争者角度3、组织文化的角度顾客信息的角度信息的产生

信息的反应

信息的传播

市场驱动（marketdriven）理论，将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争者及其他相关的市场信息。顾客和竞争者角度兰·戈登的新营销观念：一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。菲利普·科特勒提出的“市场导向”

以顾客为中心否是以竞否争者为中是心

产品导向顾客导向竞争者导向市场导向组织文化的角度

竞争者导向跨部门协调顾客导向长期目标利润导向图2-5

NarverandSlater的市场导向图资料来源：NarverandSlater（1990）三、市场导向营销观的发展（一）社会市场营销观“以消费者为中心”到“以社会为中心”。满足市场需求；发挥企业的优势；注重社会利益。社会利益企业优势

市场需求（二）

绿色营销观

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。(三)关系导向营销观1、关系导向营销观的演进(1)客户关系管理（CRM）企业顾客(2)多元关系管理企业顾客分销商供应商三关系管理六关系管理市场营销顾客关系内部关系供应商关系竞争者关系其他社会公众关系分销商关系菲利浦·科特勒的多元关系论菲利浦·科特勒则在此基础上提出了整体营销观念（1992年）认为：企业营销活动中，应将最终顾客、供应商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。(3)交易与关系结合论格隆罗斯综合营销的交易特性和关系特性，指出（1990）：营销是为了实现利润目标，通过相互交换和履行承诺，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方目的的过程。2、关系营销的实施原则主动沟通原则互利互惠原则承诺信任原则4、与传统营销观念的差异营销范围的扩大营销的利益导向的差异营销的核心内容的差异营销主体的差异生产观念产品观念社会营销观念营销观念推销观念市场导向营销观顾客导向营销观产品导向营销观第一节市场营销学的经济学基础市场营销是一种很重要的经济活动。因此，在市场营销的全过程中，几乎每个阶段都应用到了一些经济学的概念与理论。一、

市场分析阶段

“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论基础。

消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必须进行市场研究。

二、市场营销战略制定阶段市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。

市场营销战略与经济学

经济学

市场营销学

不同的需求函数

市场细分

缺乏弹性的需求曲线

产品定位

非价格竞争

差异化

可持续竞争优势

市场导向

绩

效三、市场营销策略组合阶段1、产品策略

产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者的需要是产品开发中一条重要的准则。

信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论依据。产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中互补品和替代品的概念。

2、价格策略

供求理论为市场营销活动中的价格制定提供重要的理论指导。差别定价方法的经济学基础是不同的市场对同一种产品具有不同的需求弹性。“价格—质量”效应。博弈论最适宜分析企业之间的价格竞争。价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。

3、渠道策略

销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。

在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。

4、促销策略

促销能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且促销还是影响需求、制造产品差异的手段。作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性

第二节市场营销学的心理学基础

一、市场分析阶段

市场分析中主要是消费者购买行为分析应用了心理学理论。

关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛的理论。

赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。

二、市场细分与定位阶段

市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。

直接应用马斯洛的需求层次理论，根据消费者的需要来细分市场。

市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。

三、市场营销组合策略阶段

1、产品策略产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。

认知理论也是品牌策略的心理学基础。

2、价格策略

价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素。定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。新产品定价策略中取脂定价策略，利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。3、渠道策略

渠道策略中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。

渠道终端的环境也会影响到消费者的行为

4、促销策略

促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。

1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。

2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。

3）销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。

4）公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息。第三节

市场营销学的社会学基础

一、市场分析和市场细分阶段

社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。

参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体，也是一种重要的社会制度。

社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。

亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。

社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。

分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。

第一节市场的作用、分类及市场需求形态一、市场的作用满足顾客需求的前沿阵地企业获取信息的来源地企业参与竞争赢得竞争的场所企业实现利润目标的保证

二、市场的分类对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法，有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场。市场分类的方法较多，从市场营销的角度剖析，主要有如下几种：按商品的基本属性即有无实际使用价值或效用可分为实值商品市场和虚拟商品市场按商品的属性不同可分为一般商品市场和特殊商品市场按购买者不同可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场按营销区域划分，有国际市场和国内市场等按营销商品的供求态势区分，有买方市场和卖方市场按营销成交的方式与交货期限分，有现货市场和期货市场三、市场需求形态一般而言，市场需求存在八种不同形态，它们有对应的营销措施：否定需求——转换性营销策略无需求——刺激性营销策略退却需求——重复性营销策略不规则需求——调和性营销策略充分需求——维持性营销策略过度需求——增长性营销策略潜在需求——开发性营销策略有害需求——反击性营销策略第二节购买者市场分析购买者市场分类：消费者市场生产者市场中间商市场一、消费者市场定义：又称消费品市场，是为个人和家庭销售消费品和服务的市场。特点：购买者的广泛性需求的差异性购买行为的经常性和重复性购买者的非专业性需求的伸缩性二、生产者市场定义：生产者市场是为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。特点：购买者更少、更大、更集中派生性需求需求缺乏弹性购买的专业化买卖关系的长期性三、中间商市场定义：中间商市场是为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市场，是组织市场的一个重要组成部分，批发商和零售商是市场的主体。特点：派生需求挑选性较强需求弹性较大批量购买，定期进货第三节要素市场分析生产要素定义：生产要素是进行物质资料生产所必须具备的因素或条件。

传统生产要素：人、财、物。现代生产要素（社会资源）：生产资料、资金、劳动力、技术、信息、房地产

一、金融市场定义：即货币资金融通的市场。分类：按偿还期限来的长短划分，可分为资本市场和货币市场

按照营业的性质的不同，金融市场又可分为资金市场、外汇市场和黄金市场。按金融交易的性质不同来划分，可分为一级市场和二级市场

按活动范围的大小分，可分为地方性金融市场、全国性金融市场、区域性金融市场和国际性金融市场按金融交易对象的种类不同来划分，可以分为票据市场、证券市场、CD市场、黄金市场、外汇市场等。特点：交易对象为金融资产交易价格表现为资金的利率交易工具和交易方式的多样性高收益和高风险并存二、劳动力市场定义：劳动力市场是指劳动力供求双方双向选择、进行劳动力交换的场所，以及运用市场机制调节劳动力供求关系的组织形式。分类：（按市场范围划分）区域劳动力市场产业劳动力市场职业（工种）劳动力市场企业内部劳动力市场特点：劳动者本身的非商品化劳动者对劳动力拥有所有权劳动力的价格（工资）的丰富性劳动力受雇或出租条件的多元性劳动力市场活动的受限制性三、技术市场定义：技术市场是指技术商品交换的场所及其交换关系的总和。分类：1.按技术商品的性质和具体形态不同，可分为硬件技术市场、软件技术市场和科技服务市场。2.按技术商品的所有权关系和所有权的法律效应不同，可分为专利技术市场和专有技术市场。技术商品的特点：知识性无形性高经济性先进性与独创性价值和价格的不确定性重复转移性技术市场的特点：

1.需求弹性较小

2.购买方式灵活多样

3.交易人员专业性较强

4.交易方式比较特殊第四节服务市场及文化市场分析

一、服务市场定义：服务市场或称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合。分类：(按照其经济性质划分，尚未形成权威性的分类方法和标准)

1.产业服务市场

2.生活服务市场

3.流通服务市场

4.金融服务市场

5.知识服务市场

6.社会服务市场特点：

1.服务产品需求多样化，差异性大

2.服务市场供求分散

3.服务产品的销售方式单一

4.服务产品需求弹性大二、文化市场定义：文化市场是以文学艺术、精神产品和文化体育娱乐活动为主体的交换场所及其交换关系的总和。类型：1.按照文化产品的属性不同来划分：

文化产品市场文化服务市场文化要素市场

2.按照文化产品服务的对象和内容的不同：图书报刊市场电影发行市场表演艺术市场音像制品市场工艺美术市场文博会展市场群众性文化市场教育培训市场体育产业市场文化旅游市场影响消费者行为的外部因素文化因素社会因素经济因素影响消费者行为的内部因素心理因素个人因素消费者购买行为模式消费者购买角色四类购买行为购买决策过程确认问题收集信息评估方案购买决策购后行为三、生产者购买行为分析（第二节）

生产者购买行为模式影响生产者购买行为的因素生产者购买决策过程生产者购买行为模式企业采购中的五类成员三种购买类型影响因素环境因素组织因素个人因素人际因素购买决策过程确认问题说明需求确定规格寻求报价征求报价选择报价正式订购评估绩效

四、中间商及政府购买行为分析（第４节）中间商购买行为分析政府购买行为分析中间商购买行为分析中间商购买决策内容中间商购买决策过程商品计划收集信息确定货源评估商品谈判购买决定购买政府购买行为分析政府购买行为特点（5点）政府购买方式（3类）主要内容影响企业营销活动的要素构成和分析作为整体的环境状况的分析和评价影响营销活动的要素构成——宏观环境企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响宏观环境要素主要包括：人口经济自然技术社会和文化政治和法律人口因素人口规模人口结构人口流动经济因素消费者收入及增长边际消费倾向（MPC）消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷的变化物价自然因素资源短缺环境污染环境政策技术因素缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格改变整个社会经济活动方式社会和文化因素国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群图腾文化（totem）政治和法律因素与企业有关的经济立法社会利益团体的发展国家和国际政治影响营销活动的要素——微观环境微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，这些要素包括：供应商企业竞争者市场渠道公众

专论:竞争者行为分析

内容一、竞争者行为分析的有关范畴二、竞争者分类及其行为特点一、竞争者行为分析的有关范畴1、行业及行业结构（市场结构）类型2、行业集中度3、进入、退出障碍4、竞争战略和战略集团5、竞争目标6、顾客价值分析1、行业及行业结构类型行业的定义影响市场结构的因素产品同质性企业规模和数量2、行业集中度概念、指标、意义同质性、垄断和集中度的关系3、进入、退出障碍进入障碍对资本的要求、规模经济、专利原料供应、分销渠道控制、政府政策退出障碍义务、高度纵向一体化、资产专用性4、竞争战略和战略集团竞争战略和战略集团的概念战略集团的划分意义明确竞争战略地位掌握竞争关键要素弄清竞争对手5、竞争目标生存、发展和获利资本金来源与获利6、顾客价值分析概念步骤二、竞争者分类及其行为特点按不同层次对竞争者进行分类根据竞争者的反应模式进行分类根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类根据竞争者特性进行分类按不同层次对竞争者进行分类品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者根据竞争者的反应模式进行分类从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机竞争者根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者特点特点：占有最大的市场份额在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用受到尊敬和觊觎市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场挑战者的战略目标和竞争对手目标——市场份额的扩大对手市场领先者问题公司小公司市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者市场补缺者战略根据竞争者特性进行分类1、强竞争者与弱竞争者2、良性竞争者与恶性竞争者市场营销信息系统市场调研的范围与步骤市场调研方法市场营销预测第一节市场营销信息系统一、市场营销信息的定义与功能市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。功能是企业经营决策的前提和基础是制订企业营销计划的依据是实现营销控制的必要条件是进行内外协调的依据二、市场营销信息系统定义：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。它通过对信息的收集、分类、分析、评价和分配，为企业营销决策提供依据。构成：内部报告系统最新信息系统市场调研系统营销分析系统1、内部报告系统——主要任务是向管理人员提供有关销售，成本，存货，现金流量，应收帐款等各种反映企业经营现状的信息。2、市场营销情报系统——指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（包括普查资料，企业统计资料及市场研究资料）3、市场营销研究系统——主要任务是收集，评估，传递管理人员制度决策所必须的各种信息。（市场调查，消费者偏好测验，销售研究，广告评估等工作）4、市场营销分析系统——任务是从改善经营或取得最佳经济效益的目的，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。三、一个良好的市场营销信息系统应该能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息；能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；提供任何形式的分析，各种资料与信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的；第二节市场调研的范围和步骤市场调研是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。具体来说，市场调研确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。一、市场调研的范围市场营销环境市场需求产品状况价格情况销售渠道广告和促销状况企业形象二、市场调研的可行性分析当通过市场调研所增加的利润大于研究费用时，市场调研是有利的、可行的。否则，市场调研是无效的、不可行的三、市场调研的一般步骤1、问题的提出与界定2、制定研究框架理论框架和分析模型确定明确研究假设选择调研方法规划研究日程安排和经费估计3、确定调查样本样本数确定抽样方法选择概率抽样非概率抽样4、数据收集5、数据准备和分析6、撰写和提交报告第三节市场调研方法市场调研的方法可以区分为探索性研究和结论性研究两大类，其中，结论性研究又可以区分为描述性研究和因果研究一、探索性研究二手数据定性研究：是通过对人们言谈举止的观察和陈述，以定性和非标准化的方式来研究问题。定性研究具有成本相对较低、能了解消费者内心深处的动机和感觉、能提高定量研究的效率等优点。定性研究主要包括焦点小组、深度访谈和影射法三种方法1、焦点小组又叫专题组座谈，是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。焦点小组的主要目的在于从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点，这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。2、深度访谈也称个别面谈法，该法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调研人员对被调查对象进行面对面、一对一深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和态度。3、影射法通过非结构化、间接的提问方式，研究者能探讨被调查者可能会试图隐藏的，或自己都没有觉察的潜在动机和态度。字眼联想法填空联句法漫画测试法二、描述性研究描述性研究属于定量研究的范围，它包括调查法和观察法两种形式。1、调查法以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。这些问题可能会以口头或书面的形式提出，或通过电脑提出，回答者也可能由以上任一形式得到。2、观察法是指带有一定的目的到现场进行观察、记录，以取得调查资料的方法。观察调查法根据调查结果的标准化程度而分为控制观察和无控制调查两类。三、因果研究因果关系是一种特殊的相关关系，它必须具备以下三个条件共变性（因变量与自变量均变化）时序性（先有自变量的变化，而后才有因变量的变化）排他性（该自变量是导致因变量变化的唯一原因）实验法是唯一能揭示因果关系的研究方法第四节市场营销预测市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。一、市场营销预测的类型根据预测范围宏观预测微观预测根据预测期时间的长短长期预测中期预测短期预测根据预测时所用方法的性质定性预测：根据调查资料和主观经验，通过分析和推断，估计未来一定时期内市场营销的变化。定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往往是将定性预测与定量预测相结合，进行综合预测。二、市场营销预测的步骤确定预测目标。收集整理资料。选定预测方法。分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。第一节：线性回归分析

一、线性回归方程的基本模型线性回归方程从样本资料出发，一般利用最小二乘法，根据回归直线与样本数据点在垂直方向上的偏离程度最低的原则，进行回归方程的参数的求解。线性回归分析是考察变量之间的数量关系变化规律，它通过一定的数学表达式---回归方程，来描述这种关系，以确定一个或几个变量的变化对另一个变量的影响程度，为预测提供数学依据。1、一元线性回归模型模型是：

式中：为被解释变量（因变量）；为解释变量（自变量），是随机误差项，i为观测值下标，n为样本容量，与是待估参数，称为回归常数，为回归系数。1、一元线性回归模型模型是：

式中：为被解释变量（因变量）；为解释变量（自变量），是随机误差项，i为观测值下标，n为样本容量，与是待估参数，称为回归常数，为回归系数。2、多元回归模型多元线性回归模型中自变量的个数在2个以上，模型的一般形式为：

i=1,2…n

其中，为被解释变量（因变量），为解释变量（自变量），是随机误差项，i为观测值下标，n为样本容量，为k+1个待估参数，称为回归常数，称为回归系数。在应用线性回归模型时，必须满足以下假设：（1）解释变量是确定性变量，而且解释变量之间不相关。（2）随机误差项具有0均值和同方差。（3）随机误差项在不同样本点之间是独立的，不存在序列相关。（4）随机误差限于解释变量之间不相关。（5）随机误差项服从0均值和同方差的正态分布。二、线性回归方程的统计检验1、回归方程拟合优度检验2、回归方程的显著性检验3、回归系数显着性检验三、回归分析假设条件的检验1、残差分析2、多重共线性3、误差项的序列相关四、线性回归分析的基本步骤1、确定回归中的自变量和因变量。2、从收集到样本资料出发确定自变量和因变量之间的数学关系，即建立回归方程。3、对回归方程进行各种统计检验。4、利用回归方程进行预测。五、实例分析

例：CheckersPizza公司是休斯敦附近Westbury镇上仅有的从事比萨饼送货业务的两家公司之一，其直接竞争对手是欧文公司，提供相同的产品与服务。另外麦当劳也是它的一个重要竞争者。在过去的24个月中，该公司的销售量(Q)、价格(P)，小镇上居民的人均收入(M)，欧文公司产品的价格（P欧文）以及麦当劳产品的价格（P麦当劳）。假定下个月公司产品价格为9.05，人均收入为26614元，欧文公司产品的价格10.2元，麦当劳产品的价格为1.15元，请预测该公司下个月的销售量。

首先CheckersPizza公司根据资料估计下面的线性需求方程的参数：Q=a+bP+cM+dP欧文+eP麦当劳式中Q—比萨饼的销量；

P—比萨饼的价格

M—小镇居民的人均收入

P欧文—欧文公司产品的价格

P麦当劳—麦当劳产品的价格下面是SPSS11.0的输出结果：从上面的输出结果可以看出，模型可以解释97%的比萨饼销售量的变化；模型整体非常显着，F统计的相伴概率值P=0.000；四个参数b、c、d、e非常显着，T统计的相伴概率值P都远小于0.01。所以，回归方程为：Q=—343.748—195.895P+0.0742M+174.403P欧文+81.057P麦当劳该公司下一个月比萨饼的销量为;Q=—343.748—195.895*9.05+0.0742*26614+174.403*10.2+81.057*1.15

=1730.2872第二节、判别分析

一、判别分析法的基本思想判别分析包括以下两步：1、分析和解释各类指标之间存在的差异，并建立判别函数。2、以第一步的分析结果为依据，将对那些未知分类属性的案例进行判别分类。

二、判别分析基本模型与统计术语（一）假设条件

1、每一个类别都取自一个多元正态总体的样本

2、所有正态总体的协方差矩阵或相关矩阵都相等（二）基本模型

（三）统计术语1、先验概率2、后验概率3、判别系数4、结构系数5、分组的矩心6、判别力指数7、残余判别力三、分析的基本步骤判别分析一般都是通过现成的统计软件进行分析。一般而言，利用统计软件的判别分析具体包括以下步骤：1、

确定研究的问题。2、

获取判别分析的数据。3、

进行判别分析。4、

评价和解释分析结果。四、实例分析某公司生产一新产品，该公司在新产品末大量上市以前，进行了一次市场调查。公司将新产品寄给十五个代理商，并附意见调查表，要求对该产品给予评估并说明是否愿意购买。评估的因素有：式样、包装及耐久性。评分用10分制，高分表示特性良好，低分则较差。其中有三位代理商没有表明自己的购买意愿。那么这些代理商是属于“非购买组”还是“购买组”？

以下是SPSS11.0的部分输出结果:

表中，式样、包装和耐用性的标准化系数分别为0.91、0.083、0.254。因而，式样是最重要的判别变量，其次是“耐用性”，最后是包装。表中最大概率组一栏是判别分析得出的组别。13、15号代理商属于“非购买组”，14号代理商属于“购买组”。

第三节聚类分析一、聚类分析的基本思想

聚类分析(又称数字分类学)是新近发展起来的一种研究分类问题的多元统计分析方法。它是根据事物本身的特性研究个体分类的方法，其基本原则是同类的个体有较大的相似性，而不同类的个体的差异很大。在聚类分析中，根据分类对象的不同可分为样品聚类(Q型聚类)和变量聚类（R型聚类）两种。样品聚类是对事件进行聚类，或是说对观测量进行聚类，是对反映被观测对象的特征的变量值进行分类。变量聚类则是当反映事物特点的变量很多时，根据所研究的问题选择部分变量对事物的某一方面进行研究的聚类方法。

二、距离与相似系数1、定距或定比率数据的距离和相似系数常用的距离指标有

1）欧式距离2)欧式距离的平方3）曼哈顿距离4)切比雪夫距离常用的相似系数指标主要有：1）余弦系数2)皮尔逊相关系数2、定类数据的距离

1）卡方距离

2)法方距离三、聚类方法

1．层次聚类法2．迭代聚类法四、聚类分析的主要步骤1．确定研究的问题。2．计算相似性。3．聚类。4．聚类结果的解释和证实。五、实例分析：某家具公司为了对市场进行的细分，对购买家具的顾客进行了一次市场调查。这次调查的指标有：喜爱的款式（老式为1，新式为2），图案（素式为1，格字为2，花纹为3）；颜色（蓝色为1，黄色为2，红色为3，绿色为4）。调查样本为30人。

根据聚类结果，这30名顾客分为3类，可以较好的反映这些顾客对家具的偏好类型：第一类：1，9，13，17，24第二类：2，3，4，5，6，7，8，11，12，15，16，18，20，21，22，23，26，28，29，30第三类：10，14，19，25，27第四节因子分析

一、因子分析的基本思想因子分析是一项多元统计分析技术，其主要目的就是简化数据。它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量来表示基本的数据结果。这些假设变量是不可观测的，通常称为因子。它们反映了原来众多的观测变量所代表的主要信息，并能解释这些观测变量之间的相互依存关系。

二、因子分析的数学模型和相关统计量(一)数学模型（二）相关统计量

1、因子载荷2、共同度3、因子的贡献4、巴特利特球体检验5、KMO指数三、因子分析的基本步骤1、确定研究变量。2、计算所有变量的相关矩阵。3、构造因子变量。4、因子旋转。5、计算因子得分。四、实例分析某公司为了了解消费者对牛肉、色、羊肉、猪肉及鸡等五种肉类食物的偏好倾向，进行了一次市场调查。请10位消费者对这五种肉类进行评分。评分采用十分制，分数越高表示越喜欢。调查结果列于下表。试用因子分析方法研究影响消费者选择食物的因素。上表是SPSS11.0输出的旋转后的因子载荷矩阵。我们可以依此推断两个公共因子的含义。从表中的数据来看，鸡、鱼、牛肉在第一公共因子的因子载荷值较高，而在第二公共因子的因子载荷值较低，故第一公共因子反映鸡、鱼、牛肉的公共特性。第一公共因子可能代表脂肪少。而羊肉、猪肉在第二公共因子的因子载荷值较高，在第一公共因子的因子载荷值较低，这说明第二公共因子反映羊肉、猪肉的公共特性，第二公共因子可能代表价格。因而我们可以认为脂肪和价格是决定消费者肉类消费的主要因素。第五节、对应分析

一、对应分析的基本思想对应分析，又称为相应分析，是在R型和Q型因子分析基础上，发展起来的一种多元相依的变量统计分析技术。它通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的关系。当以变量的一系列类别以及这些类别的分布图来描述变量之间的联系时，使用这一分析技术可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。

二、有关统计术语与资料格式（一）统计术语1、列联表2、主成分3、惯量和特征值4、卡方、似然比卡方、曼图—汉斯泽鲁卡方、法系数、列联系数（二）数据格式对应分析的典型数据格式是二维列联表或交叉频数表。它能清楚地表示两个定性变量之间的相互关系。三、分析的步骤1、

确定研究的内容2、

获取分析资料3、

对列联表作对应分析4、

解释结果意义5、

评价分析结果四、实例分析某公司进行一次市场调查，得到轿车特征于一些用户特征的数据。如有：轿车大小（大、中、小）、轿车类型（家用型、跑车、商用车）、收入(一份收入、双份收入)、状态（已婚、已婚有孩子、未婚、未婚有孩子）、房子（租房、买房）等数据。现请分析它们之间的联系。从对应图可以推断出下面一些结论：1、已婚有孩子、家用车和中型车相关性较大。2、已婚和双份收入有联系，已婚、已婚有孩子和买房也有一定的联系。3、未婚、一份收入和租房之间关系紧密。4、跑车与小型车之间也有关系。根据上面的结论，我们在进行市场细分、制定营销战略方面可以充分利用这些信息。例如：面向已婚家庭应重点推销中型家用车。而那些未婚、一份收入、租房的消费者，因其经济条件方面的原因，他们难以成为轿车消费的目标顾客群。另外现没有适合双份收入、已婚的消费者的车型，应考虑开发新车型满足他们的需求。第六节多维偏好分析

一、主成分分析法简介（一）主成分分析的基本思想主成分分析法就是将原来众多具有一定相关性的指标（如p个指标），重新组合成一组新的相互无关的综合指标来代替原来的指标。（二）主成分分析的数学模型(三)主要统计术语1、偏好评分2、特征值或惯量二、分析的基本步骤1、

确定研究的问题2、

资料的收集3、

主成分分析4、

偏好图并解释结果意义三、实例分析某心理学期刊作了一项市场调查，以了解自己刊物与现有的其它心理学刊物的相对定位。他们挑选10种心理学刊物，请39个专业心理学家根据他们对这些刊物的偏好按1-10的量表评分，其中“1”代表低评价，“10”代表高评价。利用SPSSCategoriesPRINCALS过程的“非线性”主成分分析方法对上表的资料进行分析，部分结果如下：这些刊物表现为以下分组：1)一个“硬”组，包括JEXP，PMET，MVBR，JAPP，或许BULL2)一个“发展”组，包括JEDP，HUDE

2、成份加载图表：

箭头指向相同的心理学家的偏好相似。如，图形左上方的“D”组的发展和教育心理学家偏好教育心理学杂志和人类发展两种期刊。其它组心理学家的偏好也很明显，都集中指向其研究方向的期刊。

3、双图：

4、模型总结

最后结果说明，总的拟合情况好：二维顺序方案占总方差的大约82%。

第七节多维尺度法

一、多维尺度法的基本介绍多维尺度法的基本思想是，将消费者对各种品牌产品的偏好和感觉资料，用r维空间的点来表示。品牌的点间距离的次序完全反映原始输入的相似次序（两种品牌间的距离越短，则越相似）。具体主要包括两步：（1）初步图形结构的构造。（2）初步图形结构的修改。二、统计术语与数据格式（一）统计术语1、接近程度2、空间图3、克鲁斯卡系数4、残差（二）数据格式多维尺度法输入的数据是表示待比较事物之间相似程度的矩阵。三、分析的基本步骤1、确定研究的问题。2、获取资料。3、作多维尺度分析。4、作空间图并解释结果意义。5、评价分析结果。四、实例分析：在某次市场研究中，研究者调查了10位消费者，要求他们对A、B、C、D、E等五种品牌的相似性进行评分。消费者利用李克量表分别对AB、AC、AD、AE、BC、BDBE、CD、CE、DE中的每一对评分。其中一位消费者的评分结果为：AB=2、AC=1、AD=4、AE=5BC=6、BD=8、BE=6CD=3，CE=7,DE=5，从而可以得到一个相似性比较矩阵。请就此进行多维尺度分析。

将表的相似矩阵输入，利用SPSS11.0进行计算，可得到如下的概念空间图：

从该空间图可以看出，D和E相对接近。在第一维度方向，A、B、C、D、E几个品牌的差异较为明显。

第八节联合分析

一、联合分析的基本概念与功能联合分析方法的基本思想是，通过提供给消费者以不同的属性组合形成的产品，请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费的选择行为。与传统方法相比，它主要具有以下功能：1、在研究消费者的偏好和购买决策的主要影响因素时，联合分析法比传统的方法有较大的优越性。2、联合分析可以将研究结果做成市场模拟模型，并能应用于未来的营销策划。具体而言，联合分析可应用于以下几个方面：1、

决定各种属性在消费者选择品牌时的相对重要性；2、

估计不同属性的市场占有率；3、

确定最受欢迎品牌的属性水平组合；4、根据消费者对属性水平偏好的相似性，进行市场细分。

二、联合分析的模型和有关统计术语(一)联合分析的基本模型（二）统计术语1、分值函数2、属性和水平3、相对重要性权数4）全轮廓5）配对表6）实验设计7）内部有效性

8）最大效用模型

三、联合分析的基本步骤1、确定研究对象2、确定属性及水平3、实验设计4、资料的收集5、计算属性的分值6、评价分析的结果7、解释结果8、模拟市场占有率四、实例分析

某公司为了推出受消费者欢迎的小汽车，采用联合分析法进行了一次市场研究。研究中共考虑了担保、座位、价格和车速等四个属性。各属性包含的水平、6位受访者的排序结果见教材。请用联合分析法对之进行分析。1、整个样本的分析结果输出结果解释如下：：

1）

各属性对产品的重要性（averagedimportance）依次为担保情况（34.49%）、座位数（33.25%）、价格（24.94%）和车速（7.32%）。因此，消费者在购车时主要考虑担保情况、座位数和价格，而不太考虑车速。2）

效用（utility）分析的结果来看，最受欢迎的组合为五年担保（1.4992）、四座（1.3979）、14000元（2.2987）、车速为70（-0.6913）。市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）STP战略第一节

市场细分

一、什么是市场细分

市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。

二、市场细分的客观基础与作用

（一）市场细分的客观基础

1、顾客需求的异质性是其内在依据。

2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。

（A）同质偏好（B）扩散偏好（C）集群偏好（二）市场细分的作用

1、有利于发现市场机会——营销决策的起点；2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性；3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性；4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性；5、有利于提高企业竞争力——营销的目的。三、市场细分的标准（一）

市场细分变量（二）

消费者市场细分标准消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。

四、有效市场细分的标志

1、可衡量性2、可达到性3、价值性（盈利性）4、相对的稳定性

五、市场细分的层次与程序

（一）市场细分的层次（二）市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：1.选定产品市场范围；2.列举潜在顾客的基本需求；

3.了解不同潜在用户的不同要求；4.抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准；5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场；6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因；7.估计每一细分市场的规模。

第二节

目标市场

一、选择目标市场的步骤

（一）

确定并界定有待细分的整体市场（二）

确定细分标准（三）

分割市场（四）

评价细分市场（五）

选择和确定目标市场（六）目标市场的重新界定

二、目标市场营销战略的选择

（一）

无差异目标市场营销战略

即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。（二）

差异目标市场营销战略

企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。（三）

集中化目标市场营销战略

即企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种产品），实施一组（套）（或少数几组）市场策略。第三节

市场定位

一、市场定位的内涵

市场定位（Positioning），是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。（一）

心灵双向沟通（二）差异性（三）战略性（四）竞争性（五）主动性（六）适度的灵活性二、市场定位的步骤1、确定定位层次。2、识别重要属性。3、绘制定位图。4、评估定位选择。5、执行定位。三、市场定位战略选择（一）定位因素选择（二）定位战略选择（一）定位因素选择1、特色定位2、利益定位3、使用/申请定位4、使用人定位5、竞争定位6、产品品目定位7、质量/价格定位（二）定位战略选择1、对抗定位战略2、补缺定位战略3、侧翼定位战略第一节产品组合策略

一、产品概念及其分类（一）产品概念整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。

产品的五个层次

1．核心利益2．基础产品3．期望产品4．附加产品5．潜在产品

（二）产品分类(一)按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:1．非耐用品2．耐用品3．服务(二)根据产品的用途，产品可分为:1.消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。2.产业用品可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。二、产品组合产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。

三、产品组合调整策略1.扩大产品的组合1）平行式扩展2）系列式扩展3）综合利用式扩展

2.缩减产品组合策略1）削减产品系列2）减少产品项目3）增加产品产量

3.产品延伸策略1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸

第二节服务策略

一、服务以及分类（一）定义美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。

交互及定制程度低高A服务工厂航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地与娱乐场所B服务作坊医院、汽车修理厂、其它维修服务C大众化服务零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务D专业服务医生、律师、会计师、建筑师

劳低动密集程度高

（二）分类1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分为四类。2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：1）纯粹有形产品2）附加服务的有形产品3）混合物4）主要是服务附带少量产品5）纯粹的服务二、服务的特征1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性

三、服务市场营销组合

(一)产品(二)定价(三)渠道(四)促销(五)人员(六)有形展示(七)过程第三节新产品开发策略

一、新产品的概念新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界定新产品：1.本公司的新产品2.市场的新产品根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。1.新问世产品2.新产品线3.现有生产线的补充4.现有产品的改进更新5.市场重新定位6.降低成本二、新产品开发应遵循的原则1.以市场为导向2.选择有特色的产品3.以企业的资源为依托4.具有经济效益5.有效的组织支持6.遵循新产品开发程序三、新产品开发的过程（一）创意的产生与甄别（二）经济分析

(三)开发（四）检验与生产（五）商业化四、新产品开发的新技术---质量功能展开(QFD)（一）质量功能展开的介绍1．质量功能展开的概述质量功能展开（QualityFunctionDeployment,简称QFD）是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中取得方法。

2．质量功能展开的基本原理

QFD技术是把对用户的需求系统地将其展开和规划的方法，它是建立在需求、措施、关系矩阵、量化评级，逐渐分解的基础之上。QFD用比较清晰的图表法，把这些复杂的关系系统的表达出来，使人们容易理解、掌握、进行综合权衡分析，为方案的选定提供决策依据。QFD的基本工具是质量屋，其基本构造与原理如图所示：在图1的质量屋中：1）左墙是用户（消费者）的要求质量（顾客需求）及其相对权重；2）天花板是质量要素（工程特性）；3）屋顶（T）是工程特性之间的相关矩阵。4）房间(F)是要求质量与质量要素相关关系。5）右墙（P）是竞争力评估及质量计划。6）地板(E)是设计质量及竞争的技术能力评估。

质量屋（HOQ）的基本框架QFD把用户要求质量（顾客需求）作为基本的输入，以质量屋(HOQ)为工具,将顾客要求逐步展开为最终产品的工程特征、零件特征乐、关键工艺特征、质量控制方法，形成顾客要求总体规划矩阵、最终产品特征配置矩阵、过程计划与质量控制图、操作指南等四个关键性文件。在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成QFD的规范化流程图，如下图所示。

图QFD的规范化流程图二、质量功能展开的应用实例1要求质量2．质量要素3．质量屋的关系矩阵4．质量要素的重要程度5．竞争力评估及质量计划6．相关矩阵7．确定设计质量8．技术竞争力的评估

图防盗报警系统产品开发的质量屋第四节品牌与包装策略

一、品牌及其策略（一）品牌的含义与功能1．

品牌的含义品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。1）品牌名称2）品牌标志3）商标2.品牌的功能1）识别功能2）保护功能3）促销的功能（二）品牌的分类1．根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。2．根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌3．根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。4．根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。

（三）品牌策略1.品牌有无策略2.品牌使用策略3.统分品牌策略

4.品牌延伸策略5.多品牌策略6.品牌重新定位策略（四）品牌资产的运营1．

品牌资产概念品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。

2．品牌资产的构成1）品牌忠诚2）品牌知晓度3)品牌品质形象4)品牌联想5)品牌资产的其他内容三、包装及其策略（一）包装的含义与类别

包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2.次级包装3.运输包装产品的包装由以下要素构成：1．商标2．形状3．颜色4．图案5．材料（二）包裝的作用1．保护产品2．促进销售3．创造价值4.提供便利（三）包装策略1.类似包装策略2.差异包装策略3.相关性商品包装策略4.再使用包装策略5.分等级包装策略6.改变包装策略7.附赠品包装策略

第五节产品生命周期

一、产品生命周期的基本理论（一）典型的产品生命周期及其划分标准产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。

图典型的产品生命周期曲线

产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。（二）产品生命周期与产品水平级别根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。

二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。营销策略：1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努