民宿专题研究

集团标准化工作小组[Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]集团标准化工作小组[Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]民宿专题研究客官：住房还是打尖基础研究基本概念概念客栈为古代酒店的称号，现在是界于传统的经济型酒店和星级酒店之间的特色住宿形式，业内并没有明确统一的概念。奇创认为，客栈是指以游客为主要服务对象，位于旅游区或旅游城市的，小规模、特色化、注重体验的个性化住宿形式。广义上，包括民宿、家庭旅馆、农家乐、古城古镇或历史文化特色浓郁地区的特色客栈；狭义上，仅指后者。特点规模小——客房数一般在50间以下，多为民居改建而成。价格低——价格区间在当地住宿行业中属于中下水平。有特色——在建筑、装饰与服务上都更多体现当地文化，如院落建筑、民族风情、供游客欢聚分享的公共开放空间。共性大多为民居改造而成，住宿规模小概念古代酒店的称号，国内专有，泛指规模较小，建筑|装修|服务具有当地文化特色的一种住宿类型。利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。以家庭为经营主体的旅馆。较之前两者，成本低、价格低、住宿体验较简陋。特色富有当地文化特色，多采用传统建筑，如木质楼阁、四合院落等多采用农庄民宿形式，与乡村旅游结合家庭为经营主体国内重点区域丽江、大理、阳朔、西塘、杭州、厦门、北京等台湾、秦皇岛北戴河舟山（普陀山）、三亚、厦门国外重点区域/日本、欧陆国家乡村地区欧美国家旅游发达地区生长环境古城古镇或历史文化浓郁的旅游城市乡野地区旅游热点区域说明：1、三者无严格、明确的界定边界，国内依据各地用词习惯混淆使用，如秦皇岛北戴河地区将民宿与家庭旅馆混淆，厦门将客栈与民宿混淆。2、《海南经济特区旅馆业管理规定》（2012年6月1日正式实施）明确了家庭旅馆的界定，是以间（套）夜或者小时为计费单位，以家庭方式经营，客房数在15间以下，向旅客有偿提供住宿及其他相关服务的经营场所。总体特征规模小，非标准化小而精致、定位高端专注于客房产品，去除非必须服务与设施标准化，分等级相对优势价格、文化特色品质、服务价格、便捷品质、便捷客房数一般50间以下，以20-30间居多一般不超过100间，以30-50间居多一般100-200间五星级一般300-500间价格较低高低星级越高，价格越高依托环境旅游区、古城古镇度假区城市为主城市为主住宿之外的服务设施供游客交流分享的客厅、酒吧、庭院等公共开放空间spa、酒吧、泳池等休闲度假设施简单早餐餐饮、会议等商务与娱乐类设施发展阶段我国住宿产品发展历程以客栈为代表的个性化住宿产品进入爆发增长期国营住宿产品（20世纪80年代以前）——住宿产品以国营饭店、招待所为主外资高端酒店（20世纪80年代）——1980-1988年，外资进入中国，带来先进管理经验和服务标准，合资或外资单体酒店成为高端酒店的市场主体星级标准酒店（20世纪90年代）——1989-1998年，市场经济的发展催生高端酒店标准化需求，外资、合资和民营酒店数量迅速增加，酒店评星体系逐渐完善经济标准化酒店（20世纪90年代-2010年代）——20世纪90年代以来，大众雏形需求迅速增加，经济型酒店盛行；商务出行是主体，对服务标准化的需求催生经济连锁酒店迅速扩张个性化住宿（目前）——近年，我国旅游度假需求增长迅速，大众出行主体由商务转向个人，消费主体由60后、70后转向80后乃至90后，客栈等个性化住宿的需求明显增加2011-2013年，特色客栈投资年均增长%，超过行业整体增长率3个百分点。从整体行业态势来看，借助于电子商务及互联网平台的信息流通优势，以及自助游市场规模的急剧拉升，中等价位、具有明确特色定位的中小规模民宿及客栈相关市场份额开始凸显，并在未来5年内成为行业主要领导者。——《中国客栈（民俗酒店）业发展报告》我国客栈发展历程客栈逐渐从资源驱动的远程旅游目的地向市场驱动的近程特色旅游目的地拓展；从住宿补充向群体性的旅游吸引转变重点区域丽江、大理、北戴河丽江、大理、北戴河；阳朔、凤凰、厦门等丽江、大理、北戴河；阳朔、凤凰、厦门等；杭州、西塘、同里等客栈性质纯住宿补充特色体验为主要吸引群体成为目的地吸引，单体开始走向精品化发展特点发展区域有限；居民自发开发为主；价格低廉、产品简单有特色建筑和风情的休闲度假型古城古镇为主要发展区域；强调个性化、特色化风格与体验；外来经营者普遍古城古镇和特色旅游城市为主，区域快速拓展；多元发展，出现品牌化、精品化、连锁化趋势；出现客栈联盟等行业组织；电商进军客栈在线预订领域。2010年，携程开始进军客栈在线预订领域；2012年去哪儿网就开通了客栈民宿频道，目前客栈频道日均访问量已经超过50万；2014年第2季度，我国在线客栈民俗预订市场规模达亿元，环比增长%，同比增长%。发展格局三类组团：西南古城古镇组团；江南古镇组团；重要休闲度假型旅游城市根据去哪儿网客栈频道数据显示，目前国内客栈主要分布在非大城市的热门旅游目的地，如丽江、大理、凤凰、阳朔、香格里拉、泸沽湖、拉萨、三亚、厦门鼓浪屿、厦门曾厝垵、杭州、西塘、乌镇、秦皇岛等。第一梯队丽江3000多家阳朔2000多家大理1300多家第二梯队厦门1000多家凤凰600多家西塘800多家杭州近千家第三梯队乌镇300多家周庄150多家同里100来家说明：成都农家乐、北戴河家庭旅馆都很多，主要考虑狭义的客栈，未列入客栈与旅游客栈跟着游客走——客栈成熟区域都具有大规模（1000万以上，客栈开始快速发展时至少200万）的游客基础；且都是休闲度假型的旅游目的地，游客都是长停留（停留时间基本都在2天以上）。游客为客栈而停留——鲜明的地域特色是客栈发展的良好基础；特色客栈的集聚，其本身就会成为旅游吸引，而不仅仅是配套（如丽江）；客栈是观光型景区转型的抓手之一（如周庄）。第一梯队丽江3000多（2005年）4天观光度假高原风光与纳西族等少数民族风情阳朔2000多1170（2007年）天休闲度假秀美山水与壮族风情大理1300多（2008年）天观光度假高原风光与少数民族第二梯队厦门1000多

（鼓浪屿1122万）（2007年）

（鼓浪屿万）天

（其中境外游客天）休闲度假浪漫休闲之都凤凰600多830430（2007年）2天观光休闲少数民族风情西塘800多268（2010年）天观光休闲休闲水乡杭州近千9725（2010年）境外游客天观光休闲东方休闲之都第三梯队周庄150多592万350（2011年）天观光，转型中着名景区同里近100600多500多（2011年）天观光，转型中江南古镇丽江◎客栈与旅游丽江客栈发展与旅游发展保持同步丽江旅游起步阶段

（1990-1995）

玉龙雪山风景区等开发建设开始丽江旅游扬名阶段

（1995-1999）

地震扬名、申遗成功、举办世博会丽江旅游巩固阶段

（1999-2004）

游客量年均增长5%丽江旅游兴盛阶段

（2005-2008）

丽江旅游上市、印象丽江启动、玉龙雪山获评5A丽江旅游转型阶段

（2008至今）

国际精品旅游胜地目标、新城开发、国际品牌酒店纷纷进入1995-1999年

客栈起步

1995年第一家民居客栈开办；1999年世博会期间，政府动员当地居民开办家庭旅馆，提供优惠条件2005-2008年

客栈开始兴盛

新一代年轻外来经营者为实现梦想、追求新的生活方式。客栈风格更多样、更个性。兴建客栈500多家。2010至今

客栈加速发展

逐步出现一些规模较大的品牌连锁客栈与企业型投资者规模总数在100间客房以上，日均营业额上万的客栈出现了几家凤凰◎客栈与旅游凤凰客栈发展与旅游发展保持同步客栈投资产品与游客游客特点散客——以背包客、自由行游客为主；青睐自助游的散客，更喜欢特色化的住宿产品；客栈发展成熟区域的散客比重都高。年轻人——“中国客栈民宿预订市场用户调研”显示，18-35岁的用户占中国在线客栈民宿预订用户的近90%。2014年中国客栈民宿预订用户年龄分布数据来源：易观智库2014年《中国客栈在线民宿预订市场调研报告》十大自由行境内目的地（2012年）1三亚6北京2厦门7成都3丽江8青岛4九寨沟9西安5桂林10杭州厦门、丽江、桂林（阳朔）都是国内目前客栈发展相对成熟的区域；北京为北方客栈发展相对较快区域；杭州为客栈发展兴起区域。数据来源：中国旅游研究院、携程旅游2013年初发布的《中国自由行发展报告》2014年中国客栈民宿预订用户个人月收入分布近80%为7000元以下2014年中国在线客栈民宿预订用户主要决策因素价格与特色是主要因素数据来源：易观智库2014年《中国客栈在线民宿预订市场调研报告》【奇创观点】客栈是国内旅游散客化和休闲度假趋势的产物，本质上是一种个性化和深度游的体验方式。虽然目前以低价为主，游客以背包客、驴友为主，以中低收入群体为主；未来，其产品与客群都必将走向多元化，特色化与体验性才是客栈不变的吸引。产品模式【按吸引特色分】个性化客栈和服务型客栈是未来趋势纯住宿型满足基本的住宿和安全卫生需求，价格便宜丽江2005年以前的客栈；大部分初级的客栈观景型依山傍水，或紧邻风景区，有观景阳台，具备良好的观景视角大理洱海边客栈；凤凰沱江边客栈；丽江阅古楼客栈个性主题型主题鲜明，每间客房都不一样，建筑、室内设计、装饰等都极具特色丽江、大理、厦门的品牌客栈或家庭旅馆，如花间堂服务制胜型提供热情友好的个性化服务、院落式的公共交流空间、并有小型的特色体验项目，如手工等品牌客栈，如丽江的纳西妈妈风情客栈、瓦蓝客栈【按档次分】客栈一般具备价格优势，未来将多元化发展，尤其旅游成熟区域经济型100元/间以下为主，或按床位收费面向驴友、学生等；满足基本住宿需求大部分初级的客栈初期较多小资型200-300/间为主面向追求品质和情调的游客；设计个性化，有明显的主人印记、注重“院子文化”丽江2008年之后建的大部分客栈目前主体精品型400元/间以上，

600-800元较多面向高端人群；强调设计与服务，管理模式趋于企业化花间堂、少府狮山人家客栈、山上千里走单骑很少，丽江等地已有趋势【按建筑分】客栈多为特色民居改建而成，建筑特色将一直被强化院落式的古民居丽江的大部分客栈非常受欢迎，未来趋势围合的院落多为住客的公共交流和休闲空间，是客栈特色吸引的重要部分非院落式的古民居凤凰古城沱江边的吊脚楼客栈较受欢迎，建筑有独特的地域特色时能增加吸引现代建筑类大部分家庭旅馆，或新建的客栈建筑基本无特色，满足功能需求为主，吸引力贡献非常有限投资与回收投资经营主体总体而言，外来投资者是趋势；但当地居民投资经营对旅游的原真吸引和当地社会经济效益都更有利，政府应引导。目前，客栈的投资主体与经营主体一般都是统一的，有丽江、杭州等部分地区出现聘用职业经理人方式；未来，随着客栈连锁品牌的发展与成熟，很可能会出现投资主体与经营主体分离的趋势。个人当地居民当地居民自有部分家庭旅馆初期的主要方式特点：自发性，投资小，风险小，管理服务水平较低。适用：一般在旅游发展初期，或者经济发达区域，居民市场意识较强、管理服务水平较高外来投资者当地居民租赁为主，或购买丽江大部分客栈最主要的方式特点：相对前者主动性更强，投资更大，风险也更大，有一定的经营管理水平，但严重依赖投资者个人。适用：一般在旅游快速发展期，旅游越成熟，外来投资者越多。企业当地居民租赁或购买中青旅西栅非常少见的方式特点：投资大，管理服务水平高，定位中高端。适用：具备良好发展条件的旅游区，且企业的资金实力和旅游管理水平高的情况。政府政府自有台儿庄古城内客栈非常少见的方式特点：投资大，企业化管理，主要为了先期培育或示范，最后还是会转为市场化运作的。适用：旅游起步期，且政府有一定资金实力的情况。各地客栈投资经营主体结构丽江21世纪初仅8%，2008年即达68%，目前90%大理80%（大理古城的大多数客栈平均3年就会经历一次转让）厦门约90%凤凰约50%同里约90%西塘本地居民为主杭州本地居民为主投资规模客栈投资额总体呈现小规模特点，在成熟区域有快速增长趋势客房数量——大多为30间以内客房面积——大多为10-30平米，则客栈面积一般为400-1000平米（客栈一般都有较大的公共空间）。投资额——单间客房投资2-10万，客栈投资总额一般在40-300万，根据地区有差异，根据是否自有房产有差异丽江85%的客栈房间数量在20间以内20-30平米为主2011年10个标间的客栈的转让费一般为30-50万，现在初始投资一般100-200万，并出现千万级的客栈凤凰大多为20间以内（38%为10间以内，35%为11-20间，16%为21-30间，11%为20间以上）10-25平米为主约50万左右杭州大多为10间以内20-30平米为主100-300万同里5-10间为主，基本都在30间以下12-20平米为主大部分为40-60万左右。普通民宿客栈，投资额在6万/间房（含公共区域），精品客栈则在10万/间房左右，总投资额在60-100万之间。【以丽江的外来投资者投资客栈为例】转让费直接装修改造的无需转让费，目前稍微低端一点的客栈转让费一般在100-200万元，好一点的一般可以到200-300万元约30%-50%根据市场竞争情况会有较大差异租金一般300-400平米的客栈占地面积，一年的租金在28万元左右，基本是五年一付约20%-30%根据市场竞争情况会有较大差异装修成本按照纳西风格（或者是当地风格）的土建筑以及房间软装，投入大约在100万元左右约15%-50%根据客栈定位会有较大差异其他费用设备购置、办证费用等约5%合计约300-600万——丽江古城客栈单体规模春天客栈花园店20062515-30100-260半山假日观景店20082120-35200-500观景店20091820-30260-650千里走单骑24182007718-65300-600241620081830-96300-1300246620083/4000兰庭苑20131725-45200-400真美木家苑20053520100-300少府狮山人家20094730-70300-1400凤凰古城客栈单体规模凤凰WS太空舱胶囊公寓2014微型舱位房㎡/间2049-59元/床位房间面积小，数量极少凤凰县悦容阁客栈2012景观蜜月房/观景双标房22-30㎡8200-250元绝大多数客栈均提供普通客房，分布较多凤凰等你客栈2011帐篷房、标间、大床房、三人房、套间、家庭房，15-30㎡1570-100元凤凰时光如初见咖啡旅馆2010江边蜜月大床房、亲水花园大床房、江景房18-25㎡17200-500元凤凰摩尔·江景客栈2013亲子方、蜜月房、江景房房间15㎡10100-260元集中分布在古城内以及沱江两岸，数量较多为凤凰代表性客栈凤凰万千卉翠风格小居2001标临江房，凤求凰、绿野仙踪、石头记等特色房主题房12-25㎡15150-318元凤凰人家客栈2012标间、江景房20-22㎡30120-680凤凰老地方客栈2009江景房10-15㎡10120-680元凤凰西风瘦马客栈200830㎡6350元印象凤凰公馆2013特色套房25-30平方米30350-1200元不等，

500-700元为主。多为特色酒店、星级酒店内客房，数量不多凤凰私享家（江景店）2014多种主题套房、观景房25-40㎡8400-1000元杭州客栈单体规模山沟沟竹景园农家乐20041113-2372/80/90/108如来心灵客栈20112912-15218/258/268/298水杉晓庐精品酒店客栈2011815-40228/258/268/288/388新龙门客栈连锁20112012-1580/90/118湖悦居客栈2013818-20262/280西湖小事客栈2013912-16173/194/211/228/245/313蓝莲花开主题客栈20131413-25229/289/299/359投资回收客栈盈利性很大程度上受旅游区游客基础影响盈利方式——基本都是以客房收入为主，少部分客栈尤其是连锁品牌客栈，有餐饮、休闲娱乐收入。客房价格——近2/3在200元以下，近90%在300元以下。入住率——热点的休闲度假型旅游区，入住率都在80%以上；观光型旅游区入住率不太乐观。投资回报期——一般最好的情况是2年，5年左右比较正常。丽江一般客房收入占95%以上，少数客栈有餐饮平均价格集中在150-300元之间旺季在90%以上（其中80%的客栈入住率为100%）；淡季也有70%，5-10月为最旺季，1-2月为最淡季2-5年按照云南信息报对丽江投资客栈老板的访谈，一般投资300万，5年左右能收回成本凤凰80%在200元以内，门票新政后下降较明显旺季一般在80%以上，门票新政后明显下滑，有个别很有特色的客栈入住率不受影响2-4年门票新政后影响暂不明同里普通客栈平均价格集中在150-300元之间，精品客栈在500-600元约50%；观光型景区，游客基础有限，客栈经营情况总体不是很好3-5年自有房产，年回报率约30%。租房开客栈，年回报率约20%杭州一般在300元左右，有上升趋势，出现七八百甚至上千的客栈旺季一般在90%以上，平均约85%2-6年随着竞争加剧，投资倾向精品化、高端化，回报期有拉长趋势客栈价格2014年中国客栈民宿在线预订价格分布87%为300元以下数据来源：易观智库2014年《中国客栈在线民宿预订市场调研报告》凤凰客栈价格分布（旺季）-携程网80%为300元以下西塘客栈价格分布-携程网81%为300元以下数据来源：奇创机构根据携程网整理经营模式客栈经营的主要方式，95%以上客栈为单体经营；定位多元化，中低端为主，投资门槛较低，中小投资者为主；投资者个人经营管理客栈经营的新生方式，极少部分品牌客栈的发展方向多基于一定的品牌效应进行扩展，定位中高端，单店投资额相对较高，前期扩张需要较大资金支持标准化的企业管理趋势【奇创观点】单体经营的客栈，在较长阶段内都会是客栈发展的主体；连锁客栈虽占比很小，却是趋势。一方面，连锁客栈都是已经有一定品牌基础的优秀客栈，在市场竞争中处于领先地位；另一方面，品牌连锁利于规模化，所需要解决的关键问题是规模化的同时还能不失甚至强化单体客栈的多元个性。连锁客栈发展情况【扩张条件】——内外兼顾成熟旅游区：约80%的连锁客栈出自丽江；高端创始人：连锁客栈的创始人大多为具有高学历、专业管理经验的高端人士。【品牌定位】——中高端为主单店投资千万级：真美单店投资在500-1000多万；花间堂周庄店投资2000多万；客房定价千元级：80%的客房价格都是600元以上，约三成为1000-2000元。【扩张情况】——快速小规模集中式时间集中：连锁客栈大多从2010年开始扩张；速度较快：基本年均扩张1-3家，且有加快趋势；区域集中：连锁客栈还是主要在客栈成熟区域拓展，如丽江、大理、阳朔、江南古镇；规模有限：客房大多不超过20间；连锁客栈多为3-5家；花间堂丽江大研古城2010年2011年丽江、香格里拉、江浙（苏州、杭州、同里、周庄）13张蓓；曾为曼哈顿商务酒店集团副总裁20880-1680真美丽江大研古城2005年2007年丽江、阳朔、大理12郑传勇，日本海归35200-2000他乡故事丽江大研古城2010年2010年丽江为主5深圳市他乡故事酒店管理顾问有限公司7120-600丽江童话丽江大研古城2010年2012年全在丽江6——15300-600正福草堂同里2001年2006年同里、周庄、丽江（后退出）3陆誉夫；古琴家、作家、主持人7400-1200西风瘦马凤凰2008年2010年西塘、大理等3——16100-300久栖西塘20102011西塘3——12100-300部分连锁客栈品牌情况花间堂花间堂定位唯美人文客栈，瞄准30-50岁中高端旅游度假商务人士，且以女性为主。主要在云南和江浙古镇扩张，是目前扩张最快的客栈品牌。花间堂

（13家，另1家在建，

1家毁）植梦院2010年丽江18780怡池院2011年丽江17780隐泉院2011年丽江8880编织院2012年丽江12780听荷院2012年丽江12780清尘院2012年丽江18650墨香院2012年丽江束河19780圣地艺术空间2012年（2014年毁于火灾）香格里拉3不详周庄花间堂2012年周庄20980问云山庄2013年丽江121580圣地花间堂2013年香格里拉27950苏州花间堂2013年苏州81680西溪花间堂2014年杭州631200阆中花间堂2014年四川20880同里花间堂在建同里————真美真美是丽江首家度假旅馆；经过9年发展，旗下已拥有11家门店，包括6家中高端、5家适中型和1家经济型。真美

（12家，其中1家转让）木家苑店丽江35200-400和美店丽江33400-1080狮子山店丽江47300-880泸沽湖店？

（2012年转让）丽江————木石缘店丽江52300-1080阳朔西街瑗源店阳朔72200-880开阳店丽江21500-2080少府店（狮山少府人家客栈）丽江45560-2280双廊店大理17350-860大理古城店大理15248-348大理洱海精品酒店大理34300-1080阳朔遇龙苑店阳朔23400-900正福草堂正福草堂定位“中国传统精致的民宿客栈”，在丽江扩张不顺，主要发展地区为同里和周庄。定位中高端，曾开设7家，中间转让4家，都是偏大众化的客栈，剩余3家都是精品化客栈。正福草堂

（共7家，转让4家，目前经营3家）同里正福草堂园林客栈2001同里9480-1200石上流泉院2006（后转让）丽江束河12120-260束河正福草堂书香门第店2009（后转让）丽江束河12280-580望云楼2009（后转让）丽江束河13120-350牧云闲居2010（后转让）丽江大研古城10100-268周庄正福草堂2010周庄7400-1000福珈临水精品客栈2013同里4680-1180发展困境营销困境主要问题——小投资与专项投入的矛盾缺资金，客栈多为中小投资，专项营销投入有限；【奇创观点】

随着市场竞争加剧，一方面，依托第三方网络营销平台将成为趋势，且客栈与周边景点门票、交通等其他旅游产品打包销售，即客栈被整合进目的地产品包的方式来销售将成为趋势；另一方面，体验经济与网络时代，游客日趋重视体验与口碑，基于网络的口碑效应将倒逼客栈本身的产品与服务更快提升。自发营销通过微博微信、论坛、口碑等方式成本低、不系统；适用于大众化客栈，但效果有限自建网站客栈自建独立网站成本高，效果好；适用于极少数品牌客栈第三方营销平台网络营销平台，如去哪儿、携程、艺龙、淘宝等有效、有一定成本，单一的预订功能为主；未来趋势，适用于大部分客栈客栈联盟成本低，但以协调为主，而非以营销为主，故效果有限；可采用，但不是营销的主要手段其他非网络营销平台使用较少，将逐渐被淘汰我国客栈在线预订平台现状国内主要在线客栈预订平台客栈覆盖数量（数据截至2014年第2季度）1去哪儿32淘宝旅行3美团4携程5艺龙6青芒果2014年中国在线客栈民宿预定用户主要预定网站数据来源：易观智库2014年《中国客栈在线民宿预订市场调研报告》经营管理困境主要问题——规模化发展与客栈个性化特色的矛盾【奇创观点】

对于单体客栈，其经营管理基本依赖投资者个人，最终由市场优胜劣汰；

对于连锁客栈，追求规模效应是连锁扩张的重要原因，规模效应实现必须依赖标准化的产品和管理；但客栈的核心竞争力在于特色，是非标准化的产品。这种先天矛盾使得连锁品牌客栈几乎都会面临经营管理的困境。解决方法可能在于，在坚持产品非标准化的基础上，尽量剥离可被标准化的流程进行标准化管理。【示例-花间堂】运营成本高组团式发展（每个分店约6-9名服务人员，人房比约：1）即将客栈按区域分组团（如大丽江组团、江南组团），区域分公司建立市场、行政、财务部门，分店只配备必要的前厅接待和服务人员。有一定的效果，但受区域限制，相对的规模效应只能在组团内部实现，跨组团无效，故总体效果有限。人才瓶颈（非标准化的高素质管理人才）自设教学基地为了培养人才，花间堂在“植梦”院对面弄了一个教学基地，传