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第十一章定价管理导论第一节价格的涵义第二节影响定价的因素第三节价风格整第四节定价管理第五节营销组合的价格影响1第十一章定价管理导论第一节价格的涵义一、价格的定义二、价格的作用第二节影响定价的因素第三节价风格整第四节定价管理第五节营销组合的价格影响2一价格的定义价格是为获得我们所期望的东西而必须牺牲的货币量。价格售出者获得的货币或商品及服务＝购买者获得的商品和服务价格是购置者为交换出售者的某类产品和效劳所支付的一定数量的货币和效劳。3二、价格的作用价格决定生产什么样的产品和效劳，生产多少。价格决定了如何生产这些产品和效劳。价格决定着为谁生产这些产品和效劳。4第十一章定价管理导论第一节价格的涵义第二节影响定价的因素一、影响定价的内部因素二、影响定价的外部因素第三节价风格整第四节定价管理第五节营销组合的价格影响5一、影响定价的内部因素营销目标营销组合策略本钱生存市场份额质量领导者价格决策必须与产品设计、分销途径、以及促销与广告活动相匹配价格=本钱+利润6二、影响定价的外部因素市场和需求竞争对手其他外部因素本钱决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限。经济状况政府行为新技术7第十一章定价管理导论第一节价格的涵义第二节影响定价的因素第三节价风格整一、变价的发动者二、变价的应对者三、各方对价格变动的反响第四节定价管理第五节营销组合的价格影响8一变价的发动者a发动降价

有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争：过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低本钱为根底进行降价争取在市场上居于支配地位。技术进步使行业生产本钱降低发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低本钱。在经济衰退时期不得不降价。9发动降价战略的风险低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储藏，他们也能降价并能持续更长时间。一变价的发动者10案例：雅绅特降价风波2003年，北京现代第一辆汽车下线，开展迅速。2005年，北京现代总销量实现了25万辆，进入国内车坛四强，成为最大的黑马。2006年3月16日，现代的经济型轿车雅绅特正式上市。当时，北京现代韩方总经理卢载万在接受媒体采访时，对媒体表示“北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码两年半左右我们要维持下去〞。然而在6、7月份国内车市降价潮此起彼伏时，仅仅116天之后，雅绅特便降价8000元，降幅接近原车价的10%。这引起消费者的强烈不满。雅绅特宣布官方降价后不久，全国46个城市约100位雅绅特车主，委托北京市嘉佑律师事务所向北京现代发出律师函，就雅绅特降价一事要求北京现代给予赔偿。现代品牌形象更是受到极大损害……11b主动提价引起提价的原因本钱膨胀〔CostInflation)。供不应求(Overdemand)。产品性能提高。竞争减少。一变价的发动者12以下是常用的几种调价方法采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或局部费用。分别处理产品与效劳的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供给的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。13可以不必提价便可弥补高额本钱或满足大量需求的可行方法使用廉价的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低本钱。改变或者减少效劳工程。〔取消安装、免费送货或长期保修。〕使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对本钱。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济型品牌或使用无品牌产品。14二变价的应对者同质的产品市场:对方降价，那么跟着降价异质的产品市场：对价格变化的敏感度较小，反响的自由度较大15市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为〔a〕如果降价，会失去很多的利润；〔b〕不会失去很多的市场份额；〔c〕领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、效劳和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要廉价得多。二变价的应对者16降价：市场领先者可以降低自己的价格，以到达竞争者价格的水平。他可以这样做是因为〔a〕他的本钱将随着数量增加而下降；〔b〕他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；〔c〕一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线还击：一种反响是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反响。二变价的应对者17三各方对价格变动的反响任何价格变化无疑将会影响购置者、竞争者、分销商和供给厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反响。顾客的反响：降价、提价竞争者的反响：对价格变动没反响、将价格变动视为挑战18第十一章定价管理导论第一节价格的涵义第二节影响定价的因素第三节价风格整第四节定价管理一、定价管理二、定价管理的三个层次第五节营销组合的价格影响19一、定价管理管理定价内容包括考虑一家企业如何设置定价目标；收集、处理和分析相关的信息；制定决定程序；确立一套针对顾客、市场和竞争者变化做出预期和反响的程序。20二、定价管理的三个层次理解经济和竞争环境设计产品和市场定价战略管理定价过程21讨论题：两强相争为启动市场，A品牌在“5.1〞来临前，将一款原供价2080元产品下拉至1488元向经销商放量供给，并要求各经销商统一以1588零售价进行销售，以形成对市场的震撼冲击力。各方面规划看似很好，然而当地G零售系统基于自身利益考虑，在活动前一天，突然在报纸上打出促销广告，将此款产品打出1488特价。因价格具较大穿透力，加上G系统在当地拥有较高商业地位，“5.1“活动当天G系统即实现销售900多套，而A品牌其他网点一台没卖出。第二天，C当地另一零售巨头迅速跟进，也在当地报纸输出降价促销信息:力度更大，同样款式的产品仅卖1388，手段更狠，本款产品除特价销售外另追加赠品，G得知后又迅速跟进，最后本款产品价格卖穿到980元地步!问：1、降价将对A品牌产生何种结果？2、A品牌将如何应对家门内的价格大战？22第十一章定价管理导论第一节价格的涵义第二节影响定价的因素第三节价风格整第四节定价管理第五节营销组合的价格影响一、价格对其他的影响二、价格对其他的影响23一、价格对其他的影响价格产品渠道促销高价要求高质高价要求直销或选择性渠道低价多项选择择密集型渠道价格本身是一种促销手段低价要求制造商承担的促销费用高，中间商承担的少高价能为促销提供财务支持24