2023年营养保健网络零售年度观察白皮书

迎黄金期续新篇章2023年营养保健网络零售年度观察白皮书2023年营养保健网络零售年度观察白皮书准确简单政府电商大数据可视化数字大屏竞品分析渠道洞察机会发现准确简单政府电商大数据可视化数字大屏竞品分析渠道洞察机会发现欧特欧咨询简介>>经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构>商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位让一切决策高效高效•电子商务大数据监测和研究的权威机构•率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测•致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务企业电商大数据企业电商大数据价格监测价格监测商指针介绍数据说明数据来源：商指针时间周期：2023年1-12月监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。Contents3未来品牌布局策略分析990588178260801674856629消费需求逐渐由Needs向Wants转变990588178260801674856629对标欧美等发达国家对标欧美等发达国家，人均GDP超过1万美元后，消费需求将逐渐由生活必须型消费（Needs）例如衣、食、住、行，向自我需求型消费（Wants）转变1000009000080000700006000050000400003000020000图：2013年以来中国人均GDP89358856988097672447708927244764644592015368050028470054368420132014201520162017201820192020202120222023人均GDP（人民币）人均GDP（美元）数据来源：国家统计局、世界银行医疗保健支出上行，进入黄金发展期图：2013年以来，居民人均消费支出构成2023年2022年2021年2020年2019年2018年2017年2016年2015年2014年2013年食品烟酒衣着居住生活用品及服数据来源：国家统计局零售额近1500亿元，同比增长超30%数据来源：商指针营养保健赛道持续领涨，展现出高成长性营养保健赛道连续两年上榜零售额同比增速营养保健赛道连续两年上榜零售额同比增速TOP3赛道，未来发展潜力较大2023年2023年TOP10高增赛道44.9%32.0%31.8%31.6%25.9%户外用品数码产品营养保健箱包珠宝首饰钟表酒水手机及…家居家纺彩妆香水数据来源：商指针2022年2022年TOP10高增赛道营养保健户外用品汽车整车医药健康生鲜农用物资 摩托车数码产品家具个护清洁8.9%7.2%6.6%2.8%25.8%21.8%淘天占据半壁江山，抖快为主要增长引擎从零售额平台分布来看从零售额平台分布来看，2023年天猫份额占比超3成，相较上年有所松动，但仍为份额占比最大的平台，淘天整体份额占比超5成；而抖快平台零售额同比增长均在1倍左右，带动份额快速提升，两个平台份额占比相较上年提升近6%近两年营养保健零售额渠道分布及变化2023年2022年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%天猫淘宝京东抖音快手数据来源：商指针保健食品占比超7成，植物精华风头正盛从近两年营养保健的细分赛道来看从近两年营养保健的细分赛道来看，2023年，保健食品/膳食营养补充食品零售额份额相较上年提升4%后，为73.3%，成为绝对优势板块。将保健食品赛道进一步细分，植物精华/提取物、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、机能食品等赛道表现出较强成长性近两年营养保健细分赛道分布外环：2022年近两年保健食品细分赛道分布植物精华/提取物维生素/矿物质蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌/菇/微生物发酵海洋生物类膳食纤维/碳水化合物脂肪酸/脂类运动营养食品特殊医学用途食品机能食品动物精华/提取物保健饮品0.7%+0.7%%+数据来源：商指针头部品牌排名稳定，江中、健安喜高增1234WONDERLAB56789WONDERLAB数据来源：商指针当提到江中时，你的第一印象是什么？是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚含片？印象里，更多应该是和药品联系在一起！但是在线上渠道却出现了截然不同的情况2023年2023年，江中在线上渠道零售额的主要贡献板块为保健食品/膳食营养补充食品，份额占比为68.5%，植物精华/提取物、菌/菇/微生物发酵是江中在保健食品赛道的主要布局方向。江中的成功，也为广大药企带来了第二增长曲线2023年江中网络零售额组成情况饮料,1.8%其他,1.2%传统滋补营养品,6.9%休闲食品,7.3%中西药品,14.5%保健食品/膳食营养补充食品,68.5%数据来源：商指针2023年江中保健食品细分赛道份额2023年江中保健食品细分赛道份额植物精华/提取物菌/菇/微生物发酵其他保健食品/膳食营…蛋白粉/氨基酸/胶原…维生素/矿物质脂肪酸/脂类海洋生物类膳食纤维/碳水化合物运动营养食品保健饮品0.5%0.2%0.2%0.1%0.0%20.0%2.6%2.6%58.5%留一个小问题江中排名为什么会大幅提升？江中排名为什么会大幅提升？总结•营养保健赛道跻身千亿级赛道，并且展现出持续高速增长潜力•淘天渠道份额占比超5成，为最大的渠道，但抖音、快手实现高速增长，未来发展可期•行业头部品牌仍为外资品牌，WonderLab、五个女博士等新锐品牌开始崭露头角变化变化2023年2023年，营养保健赛道零售额TOP50品牌份额为29.0%，相较2022年的34.1%，下滑了5个百分点，该赛道本身品牌集中度就相对较低，下滑后，份额更显分散，市场竞争进一步加剧数据来源：商指针150118150118二、行业格局未定，各品牌均可能成黑马对比主要赛道对比主要赛道TOP100品牌排名变化，营养保健赛道TOP100品牌中，有31个新上榜，比其他赛道多10个左右，而TOP50中，有8个品牌新上榜，也高于其他赛道，行业格局未定，任何品牌都有可能成为黑马主要赛道TOP100品牌中，新上榜品牌数量面部护肤食品运动服装生活电器营养保健数据来源：商指针-1.9%-1.7%-2.1%-1.9%-1.7%-2.1%三、200-500元为黄金价格区间200元以下低价格区间份额200元以下低价格区间份额下滑3.5%+，500-800元中端价格区间份额下滑2.1%，800元以上高端价格区间份额提升2.2%；值得一提的是，200-500元价格区间份额2022年2022年24.9%24.0%2023年2023年23.0%22.3%27.7%31.1%数据来源：商指针2.7%4.7%8.6%3.1%6.2%四、均价向上，抖音超千元区间份额高增从2023年各平台成交均价来看从2023年各平台成交均价来看，均呈现上行趋势，其中，抖音成交均价上行幅度较大，从各平台价格区间分布来看，抖音千元以上价格区间份额增长迅速，已经成为2000元以上价格区间份额最大的渠道主要平台价格区间分布及变化主要平台成交均价（元）80%60%40%20%天猫淘宝京东抖音数据来源：商指针成交均价高，但份额相对较低WONDERLAB诺特兰德仁和赫熙五个女博士益节雀巢同仁堂汤臣倍健瑞思燕之屋同仁堂安美奇汤臣倍健瑞思成交均价高，但份额相对较低WONDERLAB诺特兰德仁和赫熙五个女博士益节雀巢同仁堂汤臣倍健瑞思燕之屋同仁堂安美奇汤臣倍健瑞思背后的原因分析新锐品牌新锐品牌WONDERLAB、五个女博士以及德国胶原蛋白品牌赫熙位列抖音营养保健零售额TOP5，其成交均价相对较高，且市场份额相对较大，从而使得抖音在千元以上价格区间份额高增，对比2022年抖音份额最高的品牌为诺特兰德02000元以上价格2000元以上价格段排名第一数据来源：商指针五、线上渠道价值提升，成品牌主战场2023年2023年，营养保健市场规模超3200亿元，线上零售额近1500亿元，线上零售额占比为45%左右，成为价值的新高地，也成为品牌竞争的主战场2023年我国营养保健市场主要渠道占比其他,9%直销,26%电商,45%数据来源：根据商指针网零数据及公开渠道规模数据测算得出六、渗透率相对较低，发展空间大目前目前，我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。尤其在中老年龄阶段，差距尤为突出。35-44岁阶段，中美保健品渗透率相差40%；65渗透率相差50%。对标美国的渗透率来看，我国保健品赛道发展空间广阔中国和美国各年龄段保健品渗透率对比数据来源：美国医疗服务企业IQVIA七、利润高壁垒低，新品牌持续涌现当前营养保健赛道品牌数量与其他赛道对比当前营养保健赛道品牌数量与其他赛道对比，远低于食品、运动、服装等赛道，更适合新品牌进入。对比面部护肤、食品、运动等赛道，营养保健赛道品牌数量同比连续两年处于相对高位，2023年同比超10%，居于第一主要赛道品牌数量及同比情况面部护肤食品运动服装生活电器营养保健数据来源：商指针外环：2022年外环：2022年八、国产品牌加速向上，新锐品牌崛起在国产品牌对营养保健赛道重视程度不断提升的背景下在国产品牌对营养保健赛道重视程度不断提升的背景下，国产品牌开始加速发展，2023年TOP20中的国产品牌排名普遍向上，新锐国产品牌快速发展，逐渐打开品牌知名度，对外资品牌形成替代近两年TOP20品牌分国别变化TOP20中代表品牌排名变化WONDERLAB数据来源：商指针瑞思、安美奇、益节等外资品牌普遍为瑞思、安美奇、益节等外资品牌普遍为旗舰店、专营店、专卖店，店铺平均产出相对较高，国内新锐品牌WONDERLAB、燕之屋以旗舰店为主，店铺平均产出领先，而同仁堂、仁和等品牌卖场店众多，因而店铺平均产出较低近两年TOP10品牌铺货情况0瑞思汤臣倍健同仁堂WONDERLAB安美奇诺特兰德瑞普斯仁和燕之屋益节数据来源：商指针2023年关联店铺数（个）2023年店铺平均产出（万元）2022年关联店铺数（个）0.0在这里也揭晓一下江中大涨的原因关联店铺数（个）店铺平均产出（万元）数据来源：商指针十、畅销单品集中在女性美体、美颜序号商品名称品牌渠道1BESTSharer【又白又幼态13500mg】PQQ白幼胶原蛋白肽A500BESTSharer快手2汤臣倍健蛋白粉老年乳清蛋白质粉双蛋白粉增强免疫力礼盒600g汤臣倍健京东3【生蚝素】新西兰goodhealth进口牡蛎精华生蚝精胶囊60粒/瓶XYGoodHealth抖音4【李哥严选】芭美缇每日K糖雨生红球藻胶原饮品果蔬精华【LS】芭美缇快手5HECH赫熙爱丽珂胶原蛋白肽饮品鱼子酱精华夜间保养12支/盒赫熙抖音6Swisse斯维诗奶蓟草护肝片120片*2瓶含奶蓟草姜黄洋蓟澳洲进口【年货送礼】瑞思京东7CPTKING/赛霸乳清蛋白粉5磅/2270g健身三重乳清分离蛋白质粉赛霸抖音8【宠粉福利】五个女博士品牌胶原蛋白肽维C饮低聚肽50ml*10瓶*3盒五个女博士抖音9【24h极速生酮用纳米技术守护身材】-咔脂-蓝色小蛮腰特膳饮K535快手【工厂直发】官方自营（钙铁无蔗糖）中老年成人参虫草乳清蛋白粉敬修堂抖音【力荐】OLLY女性复合维生素维生素C护发叶酸烟酰胺营养90粒/瓶OLLY抖音【工厂直发】双冠军代言（69.9到手8盒）益生菌+益生元冻干粉无蔗糖京岚抖音汤臣倍健蛋白粉增强免疫力中老年免疫球蛋白质营养抵抗官方旗舰店汤臣倍健天猫MoveFree益节氨糖软骨素钙片绿瓶美国进口维骨力MSM补氨基葡萄糖骨益节京东【肝损伤辅助保护】诺特兰德葛根枳椇软胶囊护肝熬夜加班喝酒30粒诺特兰德抖音美国进口G21生物科技滋补调理精华提纯2023全新高端升级益恩喜天猫Swisse斯维诗PLUS奶蓟草护肝排毒净化片120片/瓶含姜黄朝鲜蓟澳洲进口瑞思京东赫美娇【小蓝瓶】胶原蛋白饮含弹性蛋白三肽鲑鱼鼻软骨赫美娇天猫【全球购】安美奇官方旗舰店高纯度PQQ+亚精胺线粒体美颜胶囊内服安美奇天猫普丽普莱Puritan'sPride辅酶Q10软胶囊200mg*240粒高含量送长辈美国进口普丽普莱京东数据来源：商指针肽类机能食品肽类机能食品未来哪些保健食品赛道值得新品牌布局规模低于0%•牡蛎/贝类提取物•玛咖提取物•番茄红素•灵芝/参类/石斛提取物•碧萝芷•苹果酸•木瓜提取物•锯棕榈大于10亿•益生菌••鱼油/深海鱼油••胶原蛋白••膳食纤维••乳清蛋白••辅酶Q10••蛋白粉•虾青素•苦瓜提取物•牛初乳•角鲨烯•混合蛋白•玫瑰精油•袋鼠精茶多酚/茶族脂肪酸/脂类运动营养食品左旋肉碱葛根增速高于数据来源：商指针小于5亿什么产品策略更利于品牌快速发展我们选取新老两个品牌我们选取新老两个品牌，看看它们采取的是什么策略品牌初始赛道核心产品产品线拓展蛋白粉体重管理品线扩张，有助于将爆款势能转化为品牌势能，助力品牌长足发展细分不同客群，聚焦不同功效针对性拓展细分人群细分人群朋克养生“熬最深的夜、吃最贵的保