网络营销 课件 模块3 项目十二 其他媒体营销（Email、问答、自媒体）

模块三网络营销工具、方式与方法《网络营销》思维导图网络广告07目录CONTENTS微信营销0208微博营销0209社群营销10直播与短视频营销0211其他媒体营销0212项目12其他新媒体营销（Email、问答、自媒体）学习目标1.熟悉Email营销策划的主要内容；2.熟悉Email营销的实施步骤；3.了解问答平台的不同类型及其特点；4.熟悉问答营销实施步骤；5.了解不同自媒体平台（百家号、企鹅号及头条号）的功能。知识目标1.能够策划Email营销，设计和制作营销邮件；2.能够借助问答平台开展营销；3.能够掌握不同自媒体平台（百家号、企鹅号及头条号）的运营技巧；4.能够在自媒体平台发布文章或者视频。技能目标1.具备创新能力，能够通过问答平台、自媒体平台传播品牌和产品信息，积累相应素材资源，提升网络文案写作能力；2.具备独立思考能力，在Email营销、问答营销、自媒体平台营销过程中能够独立发现问题、解决问题；3.在实施营销活动时，遵守国家法律、职业道德和营销平台规则；4.在实施自媒体平台营销活动时，能够尊重原创，不侵犯版权。素养目标项目概述本项目结合案例分别从Email营销、问答营销、自媒体平台营销三个方面开展讲解，介绍了Email营销的实施步骤、如何在问答平台实施营销推广以及自媒体平台营销的技巧等相关知识，使读者能够掌握不同媒体营销的方法。案例学习案例学习携程旅行网是一家专门做在线旅游的网站，成功整合了高科技产业与传统旅行业，向会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，现已成为国内比较成熟的大型旅行网站，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。多平台联动——携程旅行案例学习任务一Email营销

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可电子邮件传递信息信息对用户有价值案例学习1.Email营销策划（1）营销目的

携程旅行希望通过电子邮件向目标用户发送会员快讯，让用户及时了解市场动向、活动信息等，提高品牌知名度。（2）目标群体分析

旅游行业的消费者群体以职场白领和潜力中产为主，95后逐渐成为旅游消费增长最快的用户。携程旅行此次Email营销的目标用户是订阅了邮箱“会员快讯”的贵宾俱乐部会员。案例学习（3）内容策划产品选择携程旅游的产品包括：酒店预订、机票预订、度假预定、商旅管理和旅游资讯等。通过邮件向目标群体发送内容时，自然是不能全部发送，需要进行一定的分析和筛选。携程此次营销主要向贵宾会员推荐度假预订产品——游轮。案例学习营销邮件主题确定

电子邮件主题要体现出产品信息，尽可能将度假预订的重要营销信息展示出来，如游轮、奢华、春游等。即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象。标题确定

携程旅行将这次营销邮件的标题命名为“携程贵宾俱乐部诚邀您参加游轮上的奢华春游”。通过核心营销字眼促使目标客户点击。案例学习2.Email营销实施（1）邮件布局规划根据前期分析及主题确定，携程旅行本次邮件内容既需要体现度假预订的核心信息，也需要目标客户根据提示采取行动，填写相关信息，所以在页面布局设计上比较简单。邮件内容要对用户有意义，发送的邮件尽量做到有价值，信件要言简意赅，充分吸引客户的兴趣，注重用户体验。一般来说，邮件内容包括页眉、主题内容、行动号召和页脚等。案例学习（2）营销邮件的制作当框架确定之后，需要对框架中的内容进行进一步填充。（3）发送及后期数据分析携程旅行对自身庞大的会员数据进行了细分和筛选，将邮件发送策略与用户的类型和活跃度挂钩，邮件营销效果显著。将邮件发送之后，要对客户的反应进行追踪，查看Email营销效果，通过监测来改进选择受众和发送邮件的技巧。转化率退订率到达率打开率阅读率链接点击率案例学习1.携程旅行问答营销平台选择

在互联网时代，问答营销深受大部分品牌企业的青睐，通过问答营销，企业可以塑造口碑，提高企业的知名度和可信度；利用问答平台提升企业品牌、产品的关键词在搜索引擎上的排名，实现品牌精准营销。

根据不同营销目的，选择不同的问答平台、不同的问答方式以及问答内容，对企业提高客户转化率有很大的帮助。携程旅行通过百度知道、360问答进行问答营销，提升企业品牌、产品的关键词在搜索引擎上的排名；在知乎上进行营销，有助于树立企业品牌形象，维护和进行品牌价值观输出。任务二问答营销案例学习2.携程旅行问答营销策划（1）自问自答

问答营销本质是一种推广方式，需要针对企业的需求和用户的需求进行针对性的问答。携程旅行进行问答操作的时候，从用户的角度出发，在分析市场需求、行业动向的前提下，使用多个不同账号进行自问自答，以达到效率最高的回答效果。（2）品牌背书

在进行回答的时候，除了使用个人账号外，携程注册品牌官方账号进行回答，这样既能增加品牌与用户的互动，也有利于企业品牌信息在互联网的透明度，增加用户对企业品牌的信任。案例学习3.携程旅行问答营销实施（1）提问提问的时候不论是在什么问答平台，都要注意合理地控制问题中的关键词密度。提出的问题不可过于宽泛，应该精准、具有可读性。同一个账号或者同一个IP不同账号，提交问题不要集中在一段时间内，同一个IP每天提问或者回答不要超过四次。提问的时候尽量使自己的问题成为一个热门话题，这样会有更多人来回答问题。案例学习（2）回答

第一时间用不同的角色和口吻去回答自己所提出的问题，这样才能把主动权控制在自己手中。关于回答的时间，建议与提问时间间隔十个小时以上，这样可以降低平台封号的几率。携程旅行在百度问答针对品牌关键词“携程”的提问及回答案例学习4.后期监管与维护

做好问答后，并不意味着营销工作就结束了，恰恰相反，这才是问答营销的开始，携程旅行对之前提问、回答的情况进行互联网监管，及时发现问答平台上的负面回答并进行公关维护，并根据营销情况，制定接下来问答营销的目标和内容。案例学习1.百家号百家号是百度为内容创作者提供的内容发布、内容变现和粉丝管理平台，是众多企业实现营销转化的运营新阵地。创作者可以通过百家号PC端后台和百家号APP两种方式发布内容。内容形式包括图文、视频、图集等。通过信息流和搜索双引擎驱动，创作者发布的内容将分发至百度移动生态下多个平台。类型平台综合性质百度APP知识垂直类百度知道、百度百科、百度文库、宝宝知道视频类好看视频、全民小视频其他百度贴吧、百度网盘等任务三自媒体平台营销案例学习百家号注册方法：下载最新版百家号APP，点击“注册”，根据提示完成操作。也可以在PC端打开百家号官方网站，根据百家号申请步骤，注册、选择类型、填写资料即可。案例学习在内容上，携程旅行坚持做垂直领域的原创内容，关注实时热点，配图精致，保证更新频率，积极参与百家号首页相关热门活动，这样发布的内容出现在首页推荐的概率会更高，用户阅读数、收藏和转发都会随之而来。案例学习2.企鹅号

企鹅号（也叫腾讯内容开放平台）是腾讯旗下的一站式内容创作运营平台，是腾讯内容生态的重要入口。在企鹅号发布的内容可以通过腾讯新闻客户端、天天快报、微信新闻插件和手机QQ新闻插件进行一键分发，让内容更多更精准的曝光。目前PC端和移动端均支持QQ和微信账号注册企鹅号。案例学习从实际运营情况来看，企鹅号本身的平台属性更加匹配时事新闻资讯类别，不过总体而言，对于企业网络推广和提升转化方面同样有帮助。携程旅行企鹅号发布的文章内容多为新闻报道类。案例学习3.头条号

头条号是由北京字节跳动科技有限公司推出的开放的内容创作与分发平台，其基于今日头条的推荐引擎，实现了媒体、企业、政府等机构与个人的内容创作、发布与精准分发。头条号致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得大量曝光和关注，在移动互联网时代持续提升影响力，同时实现品牌传播和内容变现。同时也为用户量众多的今日头条APP输出更优质的内容，创造更好的用户体验。案例学习案例分析只要注册了携程会员的用户都会发现，每隔一段时间电子邮件里就会收到携程的推荐信息，例如酒店订购优惠、机票优惠等。这种通过Email营销的宣传方式能让用户及时了解市场动向，即使用户可能对这些信息产生厌烦心理，可是携程的宣传效果确实是达到了。携程旅行通过问答营销提升了企业品牌、产品的关键词在百度、360等搜索引擎上的排名，实现了品牌精准营销。携程旅行通过知乎平台，树立企业品牌形象的同时输出品牌价值观，其知乎账号“携程邮轮”关注者达到了16.7万，获得了2万多次赞同，3.4万次收藏。案例学习案例分析互联网技术的不断发展和进步影响着媒体传播方式的变化，自媒体逐步走进大众视野，越来越多的自媒体账号的出现，让大众开始注重自媒体营销的重要性。携程旅行紧跟形势通过自媒体平台百家号、企鹅号、头条号等持续为目标用户输出旅游信息，从不同渠道传播企业品牌、产品信息。思政小课堂在自媒体营销的过程中，为保障自媒体营销的整体成效，同时也为了保障产品服务的质量，应该科学全面地建构完善化的监督管理体系。一方面，在自媒体营销的实践过程中，有必要科学全面地发挥好平台的监管责任，平台作为监管方，应该不断完善规章制度以及惩戒条例，督促以及指导自媒体营销者合法合规地进行营销推广工作。若自媒体营销者存在虚假营销，或者销售推广不合格的产品或者服务，平台方应该给予准入惩戒。另一方面，在自媒体营销的实践过程中，还应该积极发挥社会监管的责任。可以说，必要的社会监管，能够为自媒体营销提供一种约束力，能够在很大程度上指导以及规范自媒体营销者的营销行径，确保整个营销工作高质量的开展。相关知识相关知识一、Email营销Email营销策划

企业可以通过Email向目标客户发送产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动、电子广告等信息。Email营销策划的主要内容包括：（4）邮件营销内容策划，包括确定营销的产品类别、节日搭配等；（1）明确Email营销的目的和主题；（2）分析自身产品及品牌，挖掘Email营销目标受众群体的需求；（5）通过价格对比、活动推荐及新鲜特色产品的明确，选择邮件营销的具体产品；（6）分析邮件营销所达到的预期效果。相关知识Email营销实施制定营销邮件发送方案发送Email邮件跟踪确定Email营销方案收集目标客户的邮件地址评估邮件发送工具123456更新邮件列表7Email营销的实施步骤如下：明确电子邮件的主题、内容、格式、呈现方式。

营销邮件的效果是可监控的，利用各类的指标参数来衡量营销邮件的效果。常用指标有邮件送达率、邮件退信率、邮件开信率、引导点进率、附件点击率、反馈率、转化率。其中最重要的是邮件送达率、邮件开信率和转化率。邮件送达率可以最大化地影响Email营销效果。邮件送达率=（邮件送达总数/邮件发送总数）×100%。邮件开信率最重要的一步就是点击打开邮件。关键在标题。邮件开信率=（邮件阅读总数/邮件送达数）×100%。转化率看到转化成真正客户的比例，测算出营销的效率，修改邮件内容。邮件转化率=（因邮件营销增加的用户总数/邮件开信总数）×100%。Email营销效果监控与分析相关知识相关知识问答平台的不同类型及其特点二、问答营销

问答营销是互动营销中的一种营销方式，它既能与潜在的消费者产生互动、还能植入广告、对目标受众产生积极影响、使其成为用户或者消费者、增加网站流量。类型特点平台搜索引擎型问答网站以搜索引擎作为入口和平台架构的核心。用户使用平台需要提交关键词句进行搜索，搜索引擎通过一系列的算法，给出过往问答。百度知道、360问答、搜狗问问等实名社区型问答网站以实名制为前提展开用户问答互动，用户对自己言论负责。还有一种类型就是半实名制社区，回答者采取实名制而提问者不需实名注册。这类网站多是一些医疗网站。知乎、好大夫在线、寻医问药网、39问医生、久久问答等社交网络型问答网站以社交活动为平台核心，以用户兴趣和关注点展开内容建设。互动功能是平台功能的重点。相较其他类型的问答网站，社交网络型问答网站用户社交意愿强烈。果壳问答、天涯问答、育儿网问答、宝宝树问答文献整合型问答网站拥有多个资料库，整合了大量文献。发送涵盖知识的广度和深度要优于搜索引擎型问答网站。其价值核心在于对文献的整合梳理和共享。新浪爱问相关知识问答营销策划问答营销策划设计问题和答案选取关键字要明确要推广的是哪些关键字。选择正确合理的关键字，会让问答营销更具有穿透力和目的性。最常见的方式为自问自答。需要事先设计好关键字的位置，提问的方式，关键字的布局数量。可以使用不同的方式对同一个点进行提问。一个完整的问答包括题目、补充问题、答案、参考资料、评价这四个部分，所以在植入关键字的时候，这四个部分都应该植入关键字。相关知识问答营销实施步骤注册问答平台的账户①需要大量的账号，来回地更换，提问账号与问答账号要分开；②汇总账号积分，得到高等级的账号，发布问题回答问题问答营销后期维护①给予奖励积分②把握补充问题在答案里巧妙地放进与问题主题相关的关键词。要控制好数量和质量。回答后隔一天把回答的内容设置为最佳答案，一段时间后对数据结果进行效果评估，可以查看展现量、点击量、访问量。相关知识百家号运营技巧三、自媒体平台营销要想文章被更多的人看到，就不能完全依