网络营销 课件 模块3 项目十-1 社群营销

模块三网络营销工具、方式与方法《网络营销》思维导图网络广告07目录CONTENTS微信营销0208微博营销0209社群营销10直播与短视频营销0211其他媒体营销0212项目10

社群营销学习目标1.了解社群营销的概念和构成要素；2.熟悉社群运营策略；3.熟悉社群维护的技巧和方法；4.熟悉社群运营数据分析的具体指标；5.了解社群运营数据分析的步骤；6.理解私域流量和私域流量池。知识目标1.能够创建社群，并进行社群运营；2.能够设置社群自动欢迎语、群公告及规则等；3.能够掌握社群维护方法；4.能够根据社群现状，设计有效方式，激活社群活跃度，开展社群活动。技能目标1.具备创新能力，能够通过社群创造性地进行传播品牌和营销信息；2.能够从微信群、QQ群等社群营销过程中，培养创新思维和创意能力；3.在社群运营或者参与社群过程中，能够遵守《互联网群组信息服务管理规定》《互联网信息服务管理办法》等法律法规；4.树立正确的价值观，增强学生学习自信和主动性，提倡试错并勇于承受挫折。素养目标项目概述在新消费时代背景下，公域流量模式已不再是电商平台实现商业化的唯一途径，私域社群营销的时代已经来临。2020年被称为私域流量元年，近几年，因为疫情原因，私域流量社群营销更加紧迫和必要。本项目结合企业案例分四个任务介绍社群营销的步骤及技巧，通过学习和实训使读者掌握社群营销的相关知识和技能。案例学习案例学习私域流量的沉淀与运营——百果园百果园（全称深圳百果园实业（集团）股份有限公司），2001年成立于深圳，是一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2022年4月，百果园全国门店数突破5000家，遍布全国100多个城市，全球建立230多个水果特约供货基地。案例学习任务一社群构建1.目标用户百果园用户以中产家庭为主，女性用户占据67%，其中28-45岁女性占比45%，牢牢稳坐大半壁江山。用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段。2.社群定位百果园的社群定位分为以下3种：（1）福利群：主要为了卖货，发布福利活动，促成消费；（2）会员群：主要针对付费会员，目的是分享专业内容和宣传品牌，让客户更加认可品牌，从而达成让客户长期持续复购；（3）达人群：通过前两个群的筛选，找出对百果园的产品、品牌、服务、流程等都非常满意的客户，通过团购等形式做分销活动。案例学习3.社群管理者形象百果园选用小店长的形象，创建多个企业微信个人号，承接微信和线下各触点导入的用户。百果园的员工微信均采用真人姓名的方式，让用户感受到真实和真切感，店长的职务也能让用户无形之中产生信任感。案例学习①门店门店是百果园线下引流的主要途径，百果园的门店内都放置了引流二维码。门店持续为社群注入流量，社群又作为一个营销和孵化的平台，给门店导流，流量不断积攒，形成了一个营销闭环。客户在美团/京东到家购买产品后，利用售后服务卡进行社群引流。具体路径：百果园售后卡—扫描售后卡二维码添加店长微信—店长邀请进入会员群。②售后服务承诺卡（1）线下4.社群引流案例学习微信公众号1（2）线上自动欢迎语：关注公众号自动回复欢迎语–点击进群链接–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。推文：公众号相关推文–社群相关链接–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。案例学习小程序2在小程序商城中也有引导用户加入社群的端口。具体路径：小程序“我的”–社群福利–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群。案例学习任务二社群维护动欢迎语A群公告B防骚扰C案例学习任务三社群运营1.社群日常活动百果园的微信社群以优惠活动输出为主，为保持社群内用户的粘性，百果园设立了许多常规玩法，比如果粉日、群接龙、有奖竞猜等。此外，百果园在社群内还会不定时做一些带动氛围的活动，比如摇骰子、抢红包、成语接龙等，以此增加群内用户的活跃性。2.微信朋友圈店长朋友圈的内容主要分为三类：秒杀活动、爆品推荐、节日相关。通过抓人的文案和活动，引导用户下单。3.用户裂变利用低成本的产品，做拼团，目的是为了获客，当用户通过拼团加入百果园的社群后，就可以借助直播向这些用户展示高毛利的商品，利润空间更加大。除此之外，百果园还经常开展一些活动，比如“朋友圈分享获取优惠券”、“百果园一元吃水果”等。案例学习任务四社群运营数据分析1.群员数据分析新增人数、退群人数、社群总人数、社群净增长人数、活跃用户数和社群活跃度、活动参与人数和活动参与度2.内容数据消息总量和人均消息量、消息的时间分布、话题频次、内容高频词3.业务数据转化率、营销额、利润和利润率、客单价、会员数案例学习案例分析百果园要想实现营销闭环，搭建一个良好的、可循环的私域流量体系，就要打通社群、小程序、门店三者之间的联系。首先是社群流量导入。门店自带流量，会持续为社群注入流量，通过互动、内容、分发等方式实现用户留存及转化的目的，通过群内活动为线下门店导流。其次，小程序与门店是连接的关系，社群运营人员在群内发起拼团活动，基于门店地理位置，利用小程序中的拼团功能，充分发挥群内熟人社交圈，实现高转化率，而拼团商品自提再一次帮助门店带来精准的客户，实现二次销售。最后，客户通过小程序完成线上购物，门店直接履约送到用户家中，这样私域运营的营销闭环成功打通，并相互赋能。思政小课堂如果群内出现违法信息，“群主是否担责”有两个判断标准：一是疏于管理造成的损害后果，二是管理过程中有没有主观过错。如果主观上有故意或者过失，就要承担相应的行政责任及刑事责任；如果造成损害后果，也要承担赔偿责任。也就是说，在群主发现群成员违法违规而没有采取措施造成一定后果的情况下，才需要承担相应的法律责任。相关知识相关知识一、社群营销的概念及社群构成要素顾客群营销模式代理商和顾客共同建立起来的社群，通过协商询问的方式实现产品营销。代理群营销模式以企业运营的方式，通过成立高级代理群、中级代理群和初级代理群，以团队的形式进行营销，进而提升产品的销量。1.社群营销模式相关知识复制运营输出结构爱好2.社群构成要素相关知识二、社群维护方法010302不断地宣传引流销售高质量产品提高用户活跃度相关知识三、社群运营策略“折扣促销”型特点：高频+低客单的产品，如水果生鲜、家庭护理和日化等。适合采用促销员式的社群运营模式，帮助客户精打细算。策略：促销驱动，简单直接“兴趣同好”型特点：高频+高客单价+低专业度的产品，如时尚产品、化妆品、旅行等。适合采用兴趣同好、口碑分享思路来运营。策略：场景驱动，兴趣至上相关知识“知识专家”型特点：高频+高客单价+高专业度的产品，如母婴类、数码、教育类产品等。适合提供专家型专业指导的模式来运营。策略：知识分享，意见专业“专属管家”型特点：低频+高客单价的产品，如奢侈品、汽车、家居产品等。适合采用专属导购型的细致服务和粉丝互动。策略：服务驱动，口碑至上相关知识四、社群运营数据分析的步骤收集并记录数据整理数据发现问题解决问题相关知识五、私域流量和私域流量池私域流量是指从公域（社交平台、媒体渠道、合作伙伴等）将企业的目标群体引流到企业私域（官网、社群、企业微信），从而通过私域产生的流量（访问、转化）。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据，属于企业私有的经营数字化资产。例如在抖音投放广告，那么抖音平台便是公域流量，而一个抖音的博主通过在平台吸收粉丝建立自己的粉丝群，那么这个粉丝群