市场营销学：理论、方法及应用 课件 第1、2章 市场营销导论、营销管理过程

第一章市场营销导论目录2.1理解市场营销2.2营销计划、组织、执行与控制2.3市场营销观念的演进市场营销中的核心概念1.1理解市场营销市场营销的定义市场场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程（AMA，1995）。市场营销是一种组织职能和一系列创造、沟通和传递价值给顾客，并且以有利于组织及其利益相关者的方法管理顾客关系的过程（AMA，2004）。市场营销是一系列创造、沟通、传递和交换对顾客、合作伙伴和社会具有价值的提供物的活动、制度及过程（AMA，2013）。市场营销的定义市场场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程（AMA，1995）。市场营销是一种组织职能和一系列创造、沟通和传递价值给顾客，并且以有利于组织及其利益相关者的方法管理顾客关系的过程（AMA，2004）。市场营销是一系列创造、沟通、传递和交换对顾客、合作伙伴和社会具有价值的提供物的活动、制度及过程（AMA，2013）。我们的定义：市场营销是企业通过为顾客创造价值来建立、维系和发展顾客关系的过程，实质是识别并满足人类和社会的需要。营销与推销的区别“营销并非是‘推销的艺术’，推销只不过是营销冰山上的顶点。”“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就使要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”营销与推销的区别市场营销在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传递可以满足顾客期望的价值。市场营销与企业竞争力市场营销提供了一种顾客导向的经营理念。市场营销提供了战略与战术层面的行动方案。市场营销提供了培育企业竞争优势的能力。1.2市场营销中的核心概念需要、欲望与需求需要是人们感知缺乏的一种状态。欲望是需要的派生，是对特定产品的渴求。欲望往往受社会和文化因素所影响，具有个体差异性。当考虑到支付能力时，欲望就变成了需求。需求包含“想要”和“买得起”两个方面。需要、欲望与需求需求状态与企业营销管理任务价值价值可以理解为顾客认为能够从产品或服务的交易中得到的能够满足其需求的利益集合，是顾客满意和建立管理顾客关系的关键。

=价值=利益成本功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本交易和关系交易是指用货币换取可以用货币衡量的商品，买卖交易被看作是一个一个孤立的事件。建立有利可图的顾客关系才是营销的目标，交易是关系的一个特例。涉及建立、发展和维持成功的关系交换的所有营销活动也被称为关系营销。交易和关系交易是指用货币换取可以用货币衡量的商品，买卖交易被看作是一个一个孤立的事件。建立有利可图的顾客关系才是营销的目标，交易是关系的一个特例。涉及建立、发展和维持成功的关系交换的所有营销活动也被称为关系营销。交易营销VS.关系营销市场提供物市场提供物包含了满足顾客需求、承载顾客价值的全部有形和无形的内容。顾客的需要和欲望通过市场提供物得以满足。数字化时代，随着企业和顾客的线上互动越来越丰富和方便，能否提供独特和令人愉悦的顾客体验将成为企业竞争的关键。顾客体验是一个多维概念，聚焦顾客在整个购买旅程中对企业提供物产生的认知、情感、行为、感觉和社会反应。市场市场的概念

·产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合市场的三要素·具有某种需要的人或组织+购买意愿+购买能力市场的分类

·消费者市场·企业市场·政府市场·非营利组织市场

1.3市场营销观念的演进市场营销观念的演进五大阶段1-18生产观念ProductionConcept产品观念

ProductConcept推销观念

SellingConcept营销观念

MarketingConcept社会营销观念

SocietalMarketingConcept市场营销观念的演进营销发展历程1-19营销4.0资料来源：菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲ThankYou!第2章营销管理过程目录2.1营销管理的基础：企业战略2.2营销计划、组织、执行与控制2.3营销管理与价值传递2.1营销管理的基础：企业战略一、企业战略及其层级战略“战略”最早被用于军事领域。从字义看，“战”是竞争、战争，“略”是方法、谋略。“战略”的英文“strategy”源于希腊语“strategos”，译为“军事将领”，后来演变为军事术语，指军事上的重大部署。企业战略学者们对企业战略的理解不同，所以企业战略的定义并未统一。简单来说，企业战略即指为了实现预定目标，企业所做的全盘考虑和统筹安排。例如，企业战略是使得企业保持和增进其绩效的某种资源配置模式。企业战略是企业与环境的连接手段，是一系列决策中反映出的某种模式。企业战略是对能够创造和增强企业竞争优势的某种行动计划的有意搜寻，等等。一、企业战略及其层级企业战略的层级根据企业内部层级，企业战略从上到下依次为公司战略、业务战略、职能战略，如下图所示。三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。公司战略业务战略生产战略营销战略财务战略……………业务战略…………总体战略中层战略基层战略企业战略体系思政链接近代，自从中国共产党成立之后，党内的一些领导人继续实行“以城市为中心”，但是失败了。1927年，毛泽东从大革命失败的危局中奋起，毅然发动秋收起义，起义失败后，转战井冈山，建立革命根据地，在探索找到了农村包围城市，武装夺取政权的正确战略。现代，电商市场饱和状态下，拼多多一反常态，瞄准国内三四五线城市的消费用户，通过极致低价吸引这些用户。走通“农村包围城市”后，淘宝、京东看到拼多多的发展势头，纷纷准备下沉市场，抢占拼多多的领地。然而拼多多再次调整战略，开始进行“百亿补贴”获取一二线城市用户，实现战略升级。从毛泽东的军事战略和拼多多的企业战略中，我们可以得知人与人的差距不在于智商的高低，而是战略的差距。正如李开复去硅谷UBER、AIRBNB、谷歌总部考察，回来时说：“中国创业者和美国创业者最大的区别在于两点：大格局、大战略的能力。”你的人生战略是什么呢？二、企业使命企业使命企业的发展是由使命推动的。企业使命实际上就是企业存在的意义和价值，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。从下述五个方面思考和界定企业使命（1）历史和文化（2）所有者和管理者的意图（3）市场环境（4）资源情况（5）独特的优势二、企业使命使命与愿景使命和愿景是比较容易混淆的，但是它们却有着本质的区别。——愿景可以简单地理解为企业的理想，是要成为什么样的企业。——使命是存在的原因和理由，即企业为什么存在，为什么要去实现企业愿景。使命宣言的特点1、集中在有限目标上，不要面面俱到2、强调公司政策和价值观，以使员工行为与企业目标保持一致3、明确公司参与的主要范围和领域4、立足于长远视角，具有持久性5、尽可能简单易记和意味深长思政链接我们党的使命是什么呢？习近平强调，不忘初心，方得始终。中国共产党人的初心和使命，就是为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴。在抗击新冠疫情中，党始终将人民生命安全放在第一位，牢记使命在肩，紧紧依靠人民群众打赢疫情防控阻击战。在抗击疫情中，上汽通用五菱承担社会责任，援助物资，彰显“人民需要什么，五菱就造什么”的企业使命。阿里巴巴秉持“让天下没有难做的生意”的使命，推出六大举措支持和鼓励全国特别是湖北等疫情较重地区的中小企业发展。身处百年未有之大变局中，我们当代青年的使命是什么？习近平说“一代人有一代人的使命”，广西村书记黄文秀生前说“我们党是切实为群众谋发展谋幸福的党，我是一名共产党员，这就是我的使命”，那么你的使命是什么呢？三、战略业务单位战略业务单位我们通常会从产品视角来理解企业的业务。例如，施乐公司的业务是生产复印设备。然而，基于产品来界定业务并不科学，因为产品是短暂的，会被市场淘汰。一个业务必须被看作一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。企业应该基于顾客需求来界定业务。据此，施乐公司的业务应该是帮助提高办公效率。——业务界定会影响竞争分析——业务界定还能帮助企业找到潜在机会大型公司往往同时经营一系列不同的业务，而且每项业务都有着独特的战略。三、战略业务单位战略业务单位特征战略业务单位是企业应当为其专门制定经营战略的最基本的业务管理单位。它应具备以下特征：①它是一项独立的业务或相关的一组业务，它能与公司其他业务分开而单独规划②它有自己的竞争者③它有专门的经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的资源战略业务单位目的企业划分战略业务单位的目的，就是要制定独立的战略，并配置相应的资源。而安排业务投资的前期工作是对战略业务单位进行评估。三、战略业务单位规划战略业务单位企业必须对战略业务单位进行评估与资源配置。为此，波士顿公司开发出“市场增长率-相对市场占有率”矩阵，帮助企业进行战略业务单位规划决策，通常称为“波士顿矩阵”。——市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率——相对市场占有率指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率三、战略业务单位规划战略业务单位如右图所示：—圆圈代表公司的战略业务单位—圆圈直径大小表示战略业务单位的规模—每项业务的位置表示它的市场增长率和相对市场占有率按照市场增长率和相对市场占有率两个要素，波士顿矩阵分成四个区域并对应于不同的业务类型。波士顿矩阵三、战略业务单位规划战略业务单位其一，明星类业务。此类业务是市场增长率和相对市场占有率双高的业务。其二，金牛类业务。此类业务处于低市场增长率、高相对市场占有率的业务。其三，问题类业务。此类业务是市场增长率高而相对市场占有率低的业务。。其四，瘦狗类业务。此类业务是市场增长率和相对市场占有率双低的业务。波士顿矩阵三、战略业务单位规划战略业务单位采取的战略第一，发展。发展战略适合于问题类业务。第二，维持。维持战略适用于强大的金牛类业务。第三，收获。增加短期现金收入。这一战略适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于一部分问题类和瘦狗类业务。第四，放弃。指出售或清算此类业务。这一战略适用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗类和问题类业务。思政链接比亚迪公司处于明星产品的业务有：新能源乘用车、手机部件及组装。针对明星产品，比亚迪采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。比亚迪公司处于明星产品的业务有：新能源乘用车、手机部件及组装。针对明星产品，比亚迪采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。处于金牛产品的业务有：纯电动乘用车、纯电动出租车、二次充电电池。对这一象限内的大多数产品，可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。例如，把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。处于问号产品的业务有：光伏业务、金属部件业务及云轨。对问号产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。处于瘦狗产品的业务有：传统燃油车。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。四、新业务发展新业务发展企业不仅要对已有业务进行规划，而且还要考虑发展新业务。如果企业现有业务构成的销售额与期望的销售额之间存在缺口，就必须制定一项发展新业务计划，以便弥补缺口。发展类型（1）密集型增长（2）一体化增长（3）多样化增长四、新业务发展密集型增长密集型增长是指企业在现有的业务领域寻求未来发展机会。按照安索夫“产品——市场扩展方格”，如下图。①市场渗透，即企业设法在现有市场上使现有产品增大市场份额。②市场开发，即企业设法为现有产品开发新市场。③产品开发，即企业改进现有产品。产品——市场扩展方格四、新业务发展一体化增长一体化增长战略是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略，见下图。①后向一体化，也称供产一体化。②前向一体化，也称产销一体化。③水平一体化。一体化增长四、新业务发展多样化增长①同心多样化。即企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。②水平多样化。即企业采用不同的技术生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。③跨行业多样化。即企业开发与现有技术、产品和市场毫无关联的新业务。多样化增长案例链接“中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。”企业在产品开发时应该注重我国的优秀传统文化。目前越来越多的消费者关注国货、拥有文化自信，企业可以从此角度入手进行产品开发，满足现有市场上顾客的需求，并向世界展示我国优秀传统文化。2018年纽约时装周，李宁品牌作为国内第一家亮相纽约时装周的运动品牌，以“悟道”为主题，把国人“自省、自悟、自创”的精神内涵融入在设计理念中，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。其中，“心之悟”以中国文化中的“天人合一”为灵感，将运动本身与中国传统文化、复古潮流融会贯通，以刺绣印章贯穿整个系列；“型之悟”是中国哲学“包容之道”的极致表达，实现了古与今、中与西、虚与实、功能与潮流的交汇融合，赋予了该系列产品全新的生命力。其品牌标志的方正的中国汉字，更是惊艳了全世界。这是国内的企业与品牌应该学习与借鉴的：在产品中融入中国元素，向世界展示中国文化，彰显我们的文化自信。2.2营销计划、组织、执行与控制一、营销计划营销计划从静态视角看，营销计划是一份描述企业计划如何实现营销目标的书目文件，也就是营销计划书。从动态视角看，营销计划是企业基于对内外部环境的全面分析，制定出科学合理的营销决策与资源配置方案，从而实现营销目标的一系列过程或活动。不同规模企业对营销计划的重视程度有差别。中小型企业可能会轻视营销计划，制定较短或不规范的营销计划，而大型企业会在营销计划上投入充足资源，会形成高度规范和结构化的营销计划。与商业计划的区别首先，目的不同。其次，范围不同。再次，内容不同。一、营销计划营销计划的内容①执行概要②营销环境③SWOT分析④营销目标⑤营销战略与策略⑥行动计划⑦预算编制⑧营销控制一、营销计划需要注意的内容①营销环境分析不足②营销战略制定不当③营销策略缺可操性④计划未能及时实施⑤出人意料的竞争者思政链接十三五规划阶段是全面建成小康的决胜时期，是实现中国第一个百年目标的关键时期。2016年3月16日，十二届全国人大四次会议，“十三五规划”纲要编制完成，阐明国家战略意图，明确政府工作重点，引导市场主体行为。目标包括经济增长、城乡居民收入、农业发展、脱贫攻坚、生态环境、国家治理等诸多方面。“十三五”期间，各地各部门以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，积极完成各自目标，响应十三五规划。例如，国家治理方面，多个机关联合推进失信惩罚机制，采取11类150项惩戒措施，让失信被执行人“一处失信、处处受限”，366万人迫于压力自动履行义务；全国建立信息披露和诚信档案制度，加快完善各类市场主体和社会成员信用记录等。生态环境方面，各地区各部门不断加大生态环境保护力度，水污染治理成效显著，垃圾分类由点到面逐步推开。脱贫攻坚方面，中国832个国家级贫困县全部脱贫摘帽，现行标准下农村贫困人口全部脱贫，绝对贫困现象历史性消除。一、营销组织营销组织营销组织是企业为了制定和实施营销计划，实现营销目标而建立起来的部门或机构。伴随着营销观念的不断发展，营销组织经历了由低级向高级，由单一功能向复杂功能，由反应迟钝向反应灵敏的演变。①简单销售部门②销售部门兼有营销职能③独立的营销部门④现代营销部门⑤现代营销型公司一、营销组织营销组织模式随着企业营销组织的演变，营销组织的模式也不断发展。营销组织的主要模式有：职能型、地区型、产品型或顾客型。①职能型组织②地区型组织③产品型组织④市场型组织⑤产品/市场型组织⑥事业部组织三、营销执行营销执行营销执行是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。营销执行的过程①制定行动方案②建立组织结构③设计业务管理制度④开发人力资源⑤建设企业文化⑥确定管理风格案例链接膜法世家创立于2007年，致力于为消费者提供天然有效的膜类护肤品。2022年上市的逆时空二裂酵母弹润紧致黑面膜使用“人造超细纤维膜布”，其触感模拟海豚皮肤，光滑细腻，柔软服帖，具有紧密包裹的特性，故取昵称为‘海豚皮仿生膜布’。1月下旬上市后，该面膜累计销售突破30万盒，在店铺内销量的地位占据TOP3。但在这个“酒香也怕巷子深”的时代，哪怕产品质量有保证，也需要营销传播。因此膜法世家为该面膜做了一则广告，借助海豚形象来显示产品的特点，经后期配音与拟音合成海豚音，整则广告与产品“仿生海豚皮”保持形象一致性，使消费者更容易理解产品特性。随后该广告投放于各个电梯间时，却出现了反向的效果，不仅广告词引起了争议，而且在电梯安静的时候，广告中尖锐的声音也令乘坐电梯的人感到不适。3月22日，膜法世家官方微博发布关于“海豚皮”仿生面膜广告的声明，就海豚皮仿生面膜广告争议致歉，并撤去该则广告。本借助海豚可爱的形象吸引消费者的注意与联想没什么问题，出现这样的效果，很大程度上是在宣传时没有考虑到广告的投放场所与内容的适配程度。四、营销控制营销控制营销控制是衡量和评估营销计划的执行情况，可以及时发现问题，分析原因，采取适当的解决办法，以确定营销目标的完成。营销控制的步骤①确定控制对象②确立衡量标准③确立控制标准④确定检查方法⑤分析偏差原因⑥采取改进措施2.3营销管理与价值传递一、营销战略与策略营销战略营销战略是指企业为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。企业应高度重视市场营销战略的制定，它关系到企业的竞争优势与长远发展。主要涉及的营销战略如下：①STP战略②品牌战略③竞争战略④CRM战略⑤新产品开发战略一、营销战略与策略营销策略营销策略是在营销战略指引下为实现营销目标而执行的各种营销安排。随着营销理论的发展，出现了多种营销策略理论。①4P营销策略。其是由麦卡锡于1960年提出的，包括产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。②4C营销策略。其是由劳特朋于1990年提出的，包括顾客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。一、营销战略与策略营销策略营销策略是在营销战略指引下为实现营销目标而执行的各种营销安排。随着营销理论的发展，出现了多种营销策略理论。③4R营销策略。其是由舒尔茨于2001年提出的，包括关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。④4V营销策略。其是由吴金明于2001年提出的，包括差异（Variation）、功能（Versatility）、价值（Value）、共鸣（Vibration）。案例链接近些年，随着外资的入侵以及新兴品牌的挤压，在中高端市场几近饱和的情况下，鸿星尔克为了避开巨头们的锋芒，将三四线小城市作为主战场，那么它是如何开辟自己的“蓝色大海”呢？首先是确定产品市场的范围。因穿运动服装舒服而购买的普通大众，且正值青春期、运动量大的大、中学生是对运动用品需求比较多的年轻群体。该如何去满足这部分消费群体的需求，正是鸿星尔克一直关注的问题。其次确定目标市场。近些年来，鸿星尔克为了避开主流市场的竞争，将目标用户群体精准地定位到下沉市场之中，针对下沉人群的“价格敏感属性”来制定商品售价。第三进行市场定位。其最开始的定位是“网球运动领域的No.1”，也曾试图定位于时尚潮流品牌，但都没有取得很好的成效。在2021年4月发布了“做强县级，做优地级”品牌战略，开始“深耕下沉市场”。并伴随着对年轻消费者消费观念变化的敏感捕捉，开始做黑科技，研发国