新编市场营销(第二版) 课件 任务2 市场营销环境分析

任务2

市场营销环境分析新编市场营销(第二版)目录CONTENTS2.1营销宏观环境认知2.2营销微观环境认知2.3营销环境分析课前阅读3（1）你能列举的肯德基的特点有哪些？（2）故事里的肯德基在港开业前做了哪些活动？（3）故事里反映的“入乡随俗”中的“俗”有哪些？（4）这则故事最想告诉你的是什么？（5）越来越多的中国企业开始在国外投资设厂，你的建议是：读后问题2.1

营销宏观环境认知营销环境指的是与企业市场营销职业活动相关的所有外部因素和条件，是企业营销职能以外的、不可控制的因素与力量，它们影响着企业为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。从大范围来看，营销环境可以分为营销宏观环境与营销微观环境。2.1.1营销宏观环境的解读2.1

营销宏观环境认知网络营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，构成要素主要有政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等。51.营销宏观环境的概念2.1

营销宏观环境认知宏观环境其实是企业市场营销职业活动的外部大环境，也称间接环境。对企业来说，既不可控制，又不可影响。必须通过分析宏观营销环境，更好地认识环境影响，通过营销努力来适应社会环境及变化，以达到营销目标。62.营销宏观环境的利用2.1

营销宏观环境认知2.1.2营销宏观环境分析2.经济因素4.自然环境1.人口因素3.政治法律环境总人口、年龄结构、家庭、地理范围、性别结构、地区间人口的流动性。经济发展阶段、收入因素、消费结构。一般而论，政治法律环境包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者权益保护组织等。分析研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有状况及其开发利用；二是环境污染与生态平衡。2.1

营销宏观环境认知840%教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯等。6.社会文化环境5.科技环境科学技术的发展对企业市场营销的影响是多方面的。如产业技术升级、人工智能、大数据技术发展等，对市场营销的影响显而易见。2.1.2营销宏观环境分析目录CONTENTS2.1营销宏观环境认知2.2营销微观环境认知2.3市场营销环境分析2.2

营销宏观环境认知营销微观环境又称为直接营销环境，是指与企业营销活动直接发生联系，影响企业为目标市场顾客提供服务的能力和效率的各种参与者，包括企业内部除了营销部门以外的部门、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和社会公众等。102.1.1营销宏观环境的解读1.营销微观环境的概念2.2

营销微观环境认知微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。不同于宏观环境，从微观环境的角度看，企业可以自主地协调与这些相关群体的关系，从而促进营销目标的实现。112.营销微观环境的利用2.2

营销微观环境认知121.企业内部2.供应商3.营销渠道4.目标顾客最高管理层和其他职能部门，如制造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等。向企业及其竞争者供应原材料、零部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。企业与它们之间是一种协作关系。指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的那些企业，包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等。顾客需求正是企业营销努力的起点和核心。企业应根据自身营销目标，选定自己的目标顾客，然后进行分析研究。2.2.2营销微观环境分析2.2

营销微观环境认知1340%社会公众是指对企业实现其市场营销职业活动有实际或潜在影响力的一些群体或个人，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众和内部公众。6.社会公众5.竞争者除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己的竞争对手，时刻关注它们，并及时对其行为采取有针对性的营销策略，也是营销活动成败的关键之一。2.2.2营销微观环境分析营销实务2-1家乐福败走香港142000年9月18日，家乐福位于我国香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4家大型超市全部停业。1）家乐福的销售理念建立在宽敞的购物环境之上，与我国香港寸土寸金的社会环境背道而驰。家乐福在香港没有物业，背负庞大租金的包袱。家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本高。2）1996年，在家乐福进入香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵的时期，并且在这一期间又遭遇亚洲金融风暴，一直无盈利。香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的价格战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的价格战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。案例分析目录CONTENTS2.1营销宏观环境认知2.2营销微观环境认知2.3市场营销环境分析2.3营销环境分析环境分析的必要性现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和对营销环境的反作用，认为企业与周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还有积极创造和控制的可能。2.3营销环境分析营销环境威胁是指由于环境的变化而出现的、对企业营销活动产生不利影响的各种因素的总和。其中，有些影响是共性的，有些影响对不同产业的影响程度不同。即使同处一个行业、同一环境中，由于不同的抗风险能力，企业所受的影响也不尽一致。1.市场环境威胁的含义2.3.1市场环境威胁分析2.3营销环境分析营销人员对营销环境威胁的分析一般从两个方面进行：一是分析威胁对企业的影响程度，二是分析威胁出现的概率，并将这两个方面结合在一起。2.市场环境威胁分析2.3.1市场环境威胁分析2.3营销环境分析（1）反攻措施。（2）减轻措施。（3）合作措施。（4）退出措施。3.市场环境威胁的对抗2.3.1市场环境威胁分析2.3营销环境分析市场机会是指营销环境中对企业营销活动各种有利因素的总和。有效地捕捉和利用市场机会是企业营销成功和发展的前提。1.市场机会的含义2.3.2市场机会分析2.3营销环境分析营销人员分析、评价市场机会一般从两个方面进行，一是考虑这一机会能给企业带来多大的潜在利益，二是考虑这一机会出现的概率，并将二者结合在一起。2.市场机会分析2.3.2市场机会分析2.3营销环境分析（1）及时利用市场机会（2）密切关注市场机会（3）果断放弃市场机会3.市场机会的利用2.3.2市场机会分析2.3营销环境分析23优势劣势机会威胁有利的竞争态势、充足的资金来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。具体包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。2.3.3营销环境SWOT分析1．SWOT含义2.3营销环境分析2.分析外部机会与威胁1.分析内外部优势3.组合分析2.SWOT分析分析企业的内部优势、劣势，既可以是相对企业目标而言，也可以是相对竞争对手而言。可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素的变化，或二者兼有。优势——机会（SO）组合、劣势——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和劣势——威胁（WT）组合。营销实务2-2绿色消费盛宴“双11”25随着中国全力推进“双碳”战略，2021年“双十一”最大的改变在于绿色低碳。数字交易背后，要降低能耗。阿里巴巴有关人士认为，一届技术意义上的低碳“双十一”必须解答好三个考题。首先，如何让数据中心变得更“绿”、更加节能；其次，如何通过算力共享，提升资源统一调度效率；再次，如何让单位算力的效率和价值最大化。有数据显示，国内数据中心一年二氧化碳排放量在1亿吨左右，通过数据中心共享、提高可再生能源使用率等措施来构建绿色数据中心，将有利于数据储存和利用效果，并为减碳贡献力量。消费行为背后，要倡导绿色。消费是中国经济稳健运行的“压舱石”。作为绿色转型的试验，从消费端引导绿色产品的核心是要通过更多的绿色消费品和绿色订单来拉动节能产品、节水产品、环境友好产品的生产和销售，从生产到消费的整个链条来做绿色低碳转型。案例分析同步实训1市场营销宏观环境认知26认识市场营销宏观环境因素，理解其实际意义。实训目标1．根据不同地域，学生进行分组，讨论总结自己家乡的饮食习惯及著名菜品。2．分析这些饮食习惯形成原因，讨论并分析这一习惯形成过程中受到哪些因素的影响。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同的分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。实训安排同步实训2市场营销微观环境认知27认识市场营销微观环境因素，理解其实际意义。实训目标1．学生分组，讨论总结自己购买手机时的影响因素。2．分析这些影响因素出现的原因。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。实训安排同步实训3认识企业市场营销环境工作28认识企业市场营销环境分析工作内容，理解其实际意义。实训目标1．教师与企业接洽，参观校企合作企业。2．学生分组，分赴营销岗位，了解营销环境对其工作的影响，并写出报告。（如受宏观因素影响的外贸、钢铁、煤炭行业）3．学生按小组展示