市场营销 第五版 习题及答案汇总 章1-10

第1页共4页第一章习题名词解释市场市场营销生产观念产品观念市场营销观念社会市场营销观念关系营销8.顾客让渡价值9.体验营销二、单项选择1．（）认为市场营销理论既适用于赢利企业，也适用于非赢利企业。A.菲利普·科特勒B.但宁C.莱维·辛格D.西奥多·莱维特2.市场营销活动的出发点是（）A.需要B.需求C.欲望D.交换E.交易3．“酒香不怕巷子深”体现的是()观念。A.生产B.产品C.推销D.市场营销E.社会市场营销4.“生产你能销售出去的产品而不是销售你所能生产的产品”体现的是()观念.A.生产B.产品C.推销D.市场营销E.社会市场营销5.下列关于生产观念的论述错误的是（）生产观念导致轻市场营销，重生产。是在物资短缺，产品供不应求的情况下出现的。只要加强推销，生产出来的产品就能卖出去。D.只要能生产就不愁销路。6.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销观念是（）A．推销观念B．生产观念C．产品观念D．市场营销观念E．社会市场营销观念7．“顾客让度价值”是（）A.产品价值，服务价值，人员价值，形象价值之和。B..产品价值与货币成本之差。C.顾客总价值与顾客总成本之差D.顾客总夹杂与顾客总成本之差三、多项选择1．在分析企业营销的市场时，应主要考察以下一些要素（）A.购买力B.人口C.购买欲望D.企业的产品2．．在卖方市场形势下，一般容易产生（）A.推销观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念E.生产观念3．社会市场营销观念要求企业在营销活动中，要兼顾（）的利益。A．消费者B.社会整体利益C.政府利益D.企业利益4．关系营销要求企业在进行经营活动时应注重以下()几个方面的关系。A.与顾客B.与政府C.与相关企业D.与公众团体E.企业内部员工判断题1．市场营销理论只适用于盈利性组织（公司），不适用于非盈利组织。 （）2．过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响。（）3．市场营销就是指推销、销售、促销等活动。 （）4．产品观念对企业提高产品质量有好处，但有可能导致“市场营销近视”。 （）5．搞好企业内部员工关系也是关系营销的内容之一。 （）五、简述题1．谈谈你对市场营销的理解和认识。2．传统营销观念与现代营销观念有何区别？3．顾客让渡价值理论对企业营销有何现实意义？4．关系营销与传统营销有何不同？试结合事例进行说明。第一章参考答案：一、名词解释1.市场的概念由来已久，其最基本的含义是指商品交易的场所。从企业营销的角度讲，市场的含义是：（1）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求；（2）市场是对某项商品或服务具有需求的现实和潜在的购买者。2.市场营销的中心任务在于深刻地认识并了解顾客的需要，它是一项包含销售在内的整体性和综合性的活动过程，具体说来企业需要在生产前进行市场需求调查，对顾客的需要和行为进行研究；进而结合自身的资源和优势，确定经营方向，组织产品的研制开发，制定价格，研究选择销售渠道和促销方案，把产品推向市场。在销售过程中还需开展一系列销售服务工作，并收集顾客的反映和意见，将这些信息反馈回企业，为下一阶段的营销工作提供参考。如此不断循环，从而推动企业向前发展。3.企业把主要的精力放在抓生产上，重点抓提高产量和降低成本，通过增加产量、降低成本尽可能地获取更多的利润。通常适合于产品供不应求的市场。4.认为在同类产品增多的情况下，那些品质好的产品会受到顾客的青睐，“只要产品好，顾客自然会找上门来。”因而企业应把主要的精力放在抓产品品质、质量上。5.市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标顾客的需要和欲望，并且要比竞争对手更有效地满足顾客的需要。通过更好地满足顾客的需要而获取利润，从而求得企业的发展。6.社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步修正和完善。该观念认为，企业营销活动在满足顾客需要的同时，还必须要考虑到社会公众长远的和整体的利益，担负起社会与道德的责任，如要考虑到环境的保护、资源的节约、消费者的身心健康等。7.关系营销是20世纪80年代末、90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销理念。认为企业营销乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心和成败的关键。8.顾客（让渡）价值的含义是指顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额。具体来讲，顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，而顾客总成本则指顾客为购买此产品所需耗费的各种支出，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。9.体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过对事件、情境的安排以及特定的体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。二、单项选择1.A2.B3.B4.D5.C6.E7.C三、多项选择1．ABC2.ABE3.ABD4.ABCDE四、判断题1.×2.√3.×4.√5.√五、简述题（略）第二章习题名词解释营销环境社会文化环境消费者市场组织市场消费者行为6.亚文化7.相关群体8.品牌竞争者9.市场领导者10.市场补缺者11.总成本领先12.差异化战略13.目标集聚战略14.合作竞争15.SWOT分析单项选择1.下列哪个因素是企业的微观环境因素： （）A.人口B.购买力C.公众D.自然环境2．对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为：（）A.供应者B.公众C.竞争者D.中间商3．下列哪些因素属于宏观环境因素： （）A.公众B.代理中间商C.企业D.人口4．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例： （）A.上升B.下降C.大幅上升D.保持不变5.（）是人类欲求和行为最基本的决定因素。A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素6.按马斯洛的需要层次论，人的最高层次的需求是（）A、生理需求B、安全需求C、社交需求D、尊重需求E、自我实现的需求7.下列购买角色中的（）是营销人员应特别关注和了解的。确认好这个角色，有助于决定促销目标和传播战略。A、发起者B、影响者C、决定者D、购买者E、使用者8.体育明星、歌星等一般属于（）Ａ．主要群体Ｂ．次要群体Ｃ．成员群体Ｄ．向往群体9.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（）A.需要竞争者B.行业竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者10．在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为（）A.市场领先者B.市场追随者C.市场挑战者D.市场弥缺者11．企业从自己的优势或擅长出发，进行专业化营销的竞争者称为（）A.市场领导者B.市场追随者C.市场挑战者D.市场补缺者多项选择1．下列哪些因素属于微观环境因素 （）A.企业本身B.竞争者C.市场D.人口环境E.中间商2．分析营销环境的根本目的是()。A.扩大销售B.对抗竞争C.寻求营销机会D.避免环境威胁E.树立企业形象３．许多国家人口流动的特点有： （）A.人口从农村流向城市B.人口从城市流向郊区C.大城市个数在减少D.小城市个数在减少E.从内地流向沿海４．家庭小型化对哪些行业带来机会（）A.住房B.汽车C.轮胎D.日托服务E.保健品5.决定消费者购买力状况的主要因素有()A.消费者的收入B.消费者支出C.消费者储蓄D.消费者信贷6.下列因素中()属于社会文化环境因素。A．价值观B.宗教信仰C.语言D.风俗习惯7.影响消费者行为的主要因素有（）A、社会因素B、文化因素C、健康因素D、心理因素E、个人因素8.消费者市场的特点有（）A、需求复杂B、人多面广C、零星购买和经常购买D、产品专用性不强，需求弹性大E、非专家购买9.消费者获取信息的来源有（）A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源10.在消费者获取信息的众多来源中，（）常常发挥着权衡和鉴定的作用。A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源11.企业的基本竞争战略包括（）。A．扩张战略B．集中战略C．总成本领先战略D．差异化战略E．多样化战略12．企业采取差异化战略的好处有（）A．有利于减少与竞争对手的正面冲突B.有利于扩大企业及品牌的知名度C.能有效防止替代品的威胁D.可以降低企业成本E.可以降低顾客对价格的敏感性判断题１．微观环境中的公众不包括媒体公众。 （）２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。（）３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（）4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。 （）5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。（）6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。（）7．消费者购买行为类型是依据品牌差异程度和产品价格高低来划分的。（）8.个人因素是指消费者的经济条件，身份地位，个性，生活方式等影响购买行为的因素。（）9.了解消费者的购后感受，提高消费者购买后的满意程度，应成为企业营销人员的重要工作。（）10.与企业有竞争关系的企业仅仅是本行业内的企业。（）11.目标集聚战略是指企业将经营重点集中在某一特定顾客群或局部市场，需要的投资一般较少，因此，多为中小企业所采用。（）12.差异化战略有利于减少与竞争对手的正面冲突，有利于抵御价格竞争的冲击。（）五．简述题构成企业营销环境的因素有哪些？宏观环境与微观环境是如何划分的？试述社会文化环境对企业营销的影响？分析消费者行为对企业营销有何作用？以自己的一次购物经历分析消费者购买决策的主要步骤。企业的竞争者有哪些？如何进行分类？企业基本的竞争战略有哪些？各有何优缺点？合作竞争对中小企业有何意义？第二章参考答案：一、名词解释1．营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。通常可分为微观环境、宏观环境。2．社会文化环境是指一个社会占主导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗习惯等的总和。3.消费者市场是指那些为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭所组成的市场。4.组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，该市场购买者的购买目的是为了生产、销售或维持组织的正常运作及组织基本职能的正常发挥。5.消费者行为是指消费者选择、购买、使用产品或服务过程中所产生的一系列心理的和生理的活动。6.亚文化是指在同一国家大的文化背景下，还会存在着一些较小群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化。主要有民族、宗教、种族和地理等方面的亚文化7.相关群体是指能直接或间接影响消费者态度或行为的人，如家庭成员、亲戚朋友、邻居、同学和同事、明星、各界名人等。8.品牌竞争者指同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。9.市场领导者指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。10.市场补缺者多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。11.总成本领先指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。12.差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。13.目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。14.合作竞争就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，营造更持久有力的竞争优势，同时实现“双赢”或“群赢”。15.SWOT分析就是将企业面临的外部机会、威胁以及自身的优劣势等各方面因素相结合而进行的综合分析。二、单项选择1．C2.B3.D4.B5.A6.E7.C8.D9.A10.C11.D三、多项选择1．ABE2.CD3.ADE4.ABD5.ABCD6.ABCD7.ABDE8.ABCDE9.ABCD10.AD11.BCD12.ABCE四、判断题1．×2.×3.×4.√5.×6.√7.×8.√9.√10.×11.√12.√五、简述题（略）第三章习题名词解释1．市场调查2.第一手资料3.第二手资料4.观察法5.实验法6.调查问卷单项选择1.()可获得最迅速,最及时的信息.A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.观察法2.邮寄问卷的优点之一是()A.经济B.迅速C.及时D.反应率高3.()主要优点在于客观实在,能如实反映问题A.询问调查法B.专家估计法C.观察法D.实验法4.市场调查中运用最广泛的调查方法是()A.普查B.重点调查C.典型调查D.抽样调查三、多项选择1．通过市场调查可以帮助企业（）A.发现一些新的需求和市场机会B.发现产品的不足和经营中的问题C.可以了解竞争对手的情况D.可以了解营销环境因素发展的动态2.营销调查的内容主要包括().A.产品调查B.顾客调查C.销售调查D.促销调研3.一手资料的收集方法主要有()A.询问调查B.观察法C.实验法D.文案调查4.运用询问法收集原始资料，具体可以采用（）方法．A.电话访问B.邮寄文卷C.人员访问D.专家估计法E.观察法5.二手资料调查的优点是（）A．针对性强B.简便、快捷C.费用低D.节省时间四、判断题１．市场调研是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地，深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论． （）２．观察法是按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头,电话,或书面方式,向被调查了解情况,收集资料()3.由于收集第一手资料花费不大,营销调研通常从收集第一手资料开始,必要时再收集二手资料.()4.电话访问与人员访问和邮寄问卷相比是最富有灵活性的询问调查方法.()四.简述题为什么要进行市场调查？市场调查的内容有哪些？简述市场调查的主要步骤询问调查的方法有哪些？各有何缺点?试选一个自己感兴趣的问题，拟定一份初步的调查提纲和调查问卷。第四章参考答案：一、名词解释1．市场调查就是企业针对特定的营销问题而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的活动，其目的是为营销决策提供依据和参考。2．是指研究人员针对当前的调查问题而直接从目标顾客那里收集的信息。3．是指他人出于其它目的早先收集的资料，包括企业内部资料和外部资料。这些资料一般也比较容易取得。4．这是调查人员通过直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。5．是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策。6．指调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。可分为口头询问和书面询问两种做法。二、单项选择1．A2.A3.C4.D三、多项选择1．ABCD2.ABC3.ABC4.ABC5.BCD四、判断题1．√2.×3.×4.√五、简述题（略）第四章习题一、名词解释1.市场细分2.目标市场3.无差异市场营销4.差异市场营销5.市场定位6.定制营销二、单项选择1.资源雄厚的企业可以考虑的市场覆盖战略是（）A．无差异市场营销B．差异市场营销C．集中市场营销D．无差异或集中营销2.如果市场是异质市场，则宜采用（）A．差异市场营销B．无差异市场营销C．集中市场营销D．差异或集中营销3.按照消费者购买或使用某种产品的时机，使用者情况及所要求的利益不同来细分市场称为（）A．心理细分B．地理细分C．人口细分D．行为细分4.根据消费者为了保持牙齿的洁白而生产相应牙膏，这是什么样的细分标准。（）A．使用者情况B．购买动机C．产品的使用率D．品牌的忠诚度5.中国不少企业在春节传统节日大做促销活动，主要是基于哪种标准的市场细分。（）A．人口细分B．地理细分C．心理细分D．时机细分6.企业为了使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）A．市场营销组合B．寻找市场机会C．市场细分D．市场定位三、多项选择1.市场细分的好处有（）A．发现最好的市场机会B．用最少的经营费用取得最大的经营效益C．提高市场占有率D．为市场营销组合提供依据2.消费者市场细分的依据有（）A．地理变量B．最终用户C．顾客规模D．人口变量E．心理变量3.心理细分的依据有（）A．消费者追求的利益B．使用者情况C．生活方式D．个性E．产品使用率4.根据市场细分时使用的细分依据的多少，市场细分的具体方法有（）A．单一因素法B．双因素法C．综合因素法D．系列因素法E．以上都对三、判断题1.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（）2.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（）3.按人口细分与按心理细分市场的结果可能相反。（）4.市场定位要考虑两方面的因素即成本和收入。（）5.按教育水平细分市场属于人口细分。（）四、简述题1.结合实际说明市场细分有何作用？2.对消费者市场进行细分的依据主要有哪些？3.对企业用户市场进行细分的依据有哪些？4.试对无差异性、差异性、集中性目标市场进行比较。5.子市场应具备哪些条件，才有可能作为目标市场？6.公司在探索定位策略时有哪些策略可供选择？各举一例说明。第五章参考答案：一、名词解释1．是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。其中，每一个顾客群构成一个子市场（或细分市场），同一个子市场中的需求是相似的，而不同子市场之间，需求则有明显差别。比如，儿童玩具市场通常可以按年龄细分为若干子市场。2．就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。3．企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。4．企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。5．就是策划并树立企业产品和企业在目标市场即目标消费者群心目中的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，以适应消费者一定的需要和偏好，并与竞争者相区别。6．是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。二、单项选择1、B2、D3、D4、B5、D6、D三、多项选择1、ABD2、ADE3、CD4、ACD四、判断题1、×2、√3、√4、×5、√五、简述题（略）第五章习题一．名词解释1．整体产品2．产品组合3.产品线4．产品项目5．产品生命周期6．新产品7．品牌8.包装二、单项选择1．产品最基本的层次是（）。A.核心层B.形式层C.延伸层D.扩大产品2.产品生命周期是指产品的（）。A.自然寿命B.技术寿命C.市场寿命D.使用寿命3.以下项目中属于产品延伸层的是()A.品牌B.包装C.安装D.款式4.品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分如符号、设计等，叫做（）A．品牌形象B．标签C．品牌实体D．品牌标志三、多项选择1．产品可以根据其耐用性和是否有形分为（）A．非耐用品B.耐用品C.劳务2．延伸产品包括（）A.产品说明书B.保证C.安装D.维修送货E.技术培训3.产品组合包括四个因素（）A.宽度B.长度C.深度D.相关性4．产品组合决策有（）A扩大产品组合B缩减产品组合C产品线延伸策略5.新产品的基本类型有（）A全新产品B改进新产品C.换代新产品D.仿制新产品6．产品生命周期的非典型形态有：（）A.再循环形态B.扇形运动曲线C.波浪型循环形态D.非连续循环形态7．使用统一品牌的好处有（）A．顺利推出新产品B．便于消费者识别不同质量，档次的商品C．显示企业实力塑造企业形象D．促销费用较低E．有利于企业的新产品向多个目标市场渗透8．商标的作用体现为（）A．表示商品的出处的作用B．保证商品质量的作用C．用作广告宣传的作用D．创立名牌产品的作用E．可以受到法律的保护四、判断题1．产品是市场营销组合中最重要的因素（不是唯一因素。） （）2．企业在制定营销组合中，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。（）3．产品线延伸策略具体有向下延伸，向上延伸和双向延伸三种实现方式。（）4．产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。（）5．市场营销学中的新产品概念不是从纯技术角度理解的。（）6．企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌。（）7．搞好产品包装，可以吸引顾客注意，但不能增加产品价值。（）8．品牌是一种能以一定的价格买卖的资产。（）五、简述题1．如何理解整体产品的概念？这一概念对企业营销有何现实意义？试结合实例加以阐述。2．试结合具体产品，说明产品生命周期不同阶段的营销策略。3．简述产品组合的调整策略。4．产品生命周期理论对企业实践有何重要意义？5．常用的品牌策略有哪些？举例说明。6．包装有哪些作用？7．主要的包装策略有哪些？第七章参考答案：一、名词解释1．就是顾客通过购买所获得的需要和满足。具体来讲可把整体产品划分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。2．指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映市场开发的深度。它包括产品组合的宽度、深度、关联性等要素。3．又称产品大类或产品系列。是指产品组合中使用功能相似、销售渠道、消费群体类同的一组产品。4．是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。5．是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。典型的产品生命周期划分为四个阶段，导入期、成长期、成熟期、衰退期。6．新产品一般是指同老产品相比较，具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品。7．它是一种名称、标记、符号或特殊设计，或者是以上四种的组合，用以识别一个出售者的产品或服务，使之与其他竞争者的产品或服务相区别。8．通常是指产品外面的容器或包装物及装潢设计，包装可以保护产品，便于产品的使用和存放，同时可以提供重要的营销信息。二、单项选择1.A2.C3.C4.D三、多项选择1．ABC2.ABCDE3.ABCD4.ABC5.ABCD6.ABCD7.ACDE8.ABCDE四、判断题1．√2.√3.×4.√5.√6.√7.×8.√五、简述题（略）第六章习题

一、名词解释1．需求导向定价2．声望定价3．撇脂定价4．招徕定价二、单项选择1．一般说来，生活必须品的需求弹性比起耐用消费品的要（）。A大B．小C．相等D．不一定2．某种产品的价格上升，引起另外一种产品销售量上涨，则这两种产品为（）关系。A互补B．替代C．不相关D．零配件与整体3．企业把新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的方法称（）。A撇脂定价B．产品线定价C渗透定价D．单一价格定价4．当市场上有足够的购买者，且他们的需求缺乏弹性时可以采用（）。A撇脂定价B．渗透定价C心理定价D．尾数定价5．金利来领带的定价比一般普通领带要高出很多，这种定价策略属于（）。A招徕定价B．声望定价C差别定价D．尾数定价6．为保证企业不亏损，企业制定的价格必须（）平均可变成本。A小于B．等于C．大于D．无所谓7．认知价值定法运用的关键是（）A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值8．在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。A.成本最低B.目标利润最高C.中标概率最大D.预期利润最大三、多项选择1．下列哪些商品可能缺乏弹性（）。A.耐用消费品B．生活必需品C．奢侈品D.市场上没有替代品的商品2．企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（）A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法D.需求导向定价法E.撇脂定价法3．差别定价策略的形式有（）。A.购买对象有不同价格不同B．购买时间不同价格不同C.位置不同价格不同D．成本不同价格不同4．属于心理定价策略的是:（）A.组合定价策略B.尾数定价策略C.整数定价策略D.习惯定价策略E.招徕定价策略5．折扣价格策略有:（）A.数量折扣B.季节折扣C.现金折扣D.功能折扣E.税收折扣6．以下属于差别定价的是（）A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.企业在换季时节的“大甩卖”活动C.对不同花色的商品制定不同的价格D.对大量购买的顾客给予优惠E.大型体育比赛时座位的票价不同四、判断题1．对于卖给不同地区顾客的某种产品，分别制定不同的价格属于差别定价策略。（）2．尾数定价一般适用于高档耐用消费品的定价。（）3．所谓差别定价策略就是针对不同质量的消费品制定不同的价格。（）4．随行就市定价法是异质市场惯用的定价方法。（）5．市场需求显示对价格极为敏感时可采用撇脂定价法。（）五、简述题1．影响企业定价的最主要因素有哪些？2．企业采取差别定价必须具备的条件?3．地区性定价策略有哪几种形式？4．价格折扣的类型有哪些？影响折扣策略的主要因素？5．以需求为基础的定价方法有何优点？6．试列举心理定价法的若干实例，谈谈你的看法。第八章参考答案:一、名词解释1．这类定价方法的出发点是顾客需求，就是按照顾客对产品的认知和需求程度制定价格，从而可以使产品定价灵活地适应市场需求，以更好地促进产品销售，获取更好的收益。2．指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。3．也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。4．零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品的销售。二、单项选择1．B2.A3.C4.A5.B6.C7.D8.C三、多项选择1．BD2.ACD3.ABC4.BCDE5.ABCD6.ABCE四、判断题1．×2.×3.×4.×5.×五、简述题（略）第七章习题一、名词解释1．分销渠道2．广泛分销策略3．选择性分销策略4．独家分销策略5．中间商6．代理商7．直复营销二、单项选择1．产品由厂商卖给中间商，再由中间商出售给消费者的渠道类型是（）A．直接渠道B．间接渠道C．宽渠道D．窄渠道2．消费品中的便利品（香烟、牙膏、糖果、小吃等）适合采用的分销方式是（）A．密集式分销B．选择性分销C．独家分销3．渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的()的数量。A.渠道类型

B.中间商类型

C.中间商

D.渠道层次4．生产资料分销渠道中最重要的类型是()

A.生产者→批发商→用户

B.生产者→用户

C.生产者→代理商→用户

D.生产者→代理商→批发商→用户三、多项选择1、消费品中的选购品和特殊品最宜于采取（）A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．差异分销2、按经过的流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道分为（）A．宽渠道B．窄渠道C．长渠道D．短渠道3、按每一个层次（购销环节）参与的中间商数量的多少，可将分销渠道划分为（）A．宽渠道B．窄渠道C．长渠道D．短渠道4、下列产品中宜选择短渠道分销的是（）A．机器设备B．建筑材料C．鲜活商品D．日用百货E．瓶装饮料5、企业的分销策略通常有（）A．密集分销B．差异分销C．无差异分销D．选择分销E．独家分销6、分销渠道管理的主要内容是（）A．选择渠道成员B．激励渠道成员C．评估渠道成员D．调整分销渠道E．渠道成员间的矛盾协调四、判断题1.间接渠道是工业品分销的主要方式。（）2.选择性分销是指制造商在某一地区选择众多的中间商为其推销产品。（）3.在传统渠道中，各成员均各自为政，为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。（）4.如果顾客经常地少批量购买，则需要采用较长的分销渠道。（）5.麦当劳快餐在全球的发展就是连锁经营的成功范例。（）6.直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。（）7.代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。()五、简述题1．试比较消费品市场与组织机构市场分销渠道的不同？2．企业选择分销渠道时应考虑的因素有哪些？3．密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品和企业目标？请分别举例说明。第九章参考答案：一、名词解释1．沟通生产与消费的一系列购销活动及其参与组织组成的链条，称为分销渠道。2.是指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。该策略常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。3.指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。通常适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。4.指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售本企业的产品。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。5.中间商是指在制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。6.指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。代理商一般不承担经营风险。7.直复营销是一种将广告活动和销售活动统一在一起的销售方式，营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者，同时提供一种便利的回应工具（如免费电话、可直接邮寄的订单等）方便消费者的订货。主要的形式有直接邮寄、电话营销、电视营销、网络营销。二、单项选择1．B2.A3.D4.B三、多项选择1．BC2.CD3.AB4.ABC5.ADE6.ABCDE四、判断题.1．×2.×3.√4.√5.√6.×7.×五、简述题（略）第八章习题名词解释1．促销2.促销组合3.人员推销4．拉式策略5.广告6.营业推广7.公共关系8．联合促销二、单项选择1.促销的目的是引发刺激消费者产生（）A.购买行为B.购买兴趣C.购买决定D.购买倾向2.旨在鼓励购买的各种短期激励手段称为（）A．广告B．人员推销C．营业推广D．公共关系3.商场、超市搞的“赠优惠券”、“送赠品”等活动属于哪种促销方式？（）A．公共关系B．人员推销C．营业推广D．广告4.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。（）A．广告B．人员推销C．公共关系D．营业推广5.企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有()A．公关性B．针对性C．广泛性D．复杂性6.公共关系是一项（）促销方式。A.一次性B.偶然性C.短期的D.长期的三、多项选择1．“促销组合”包括以下主要方式（）A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广E.产品2．促销组合和促销策略的制定的主要应考虑以下几个因素（）。A促销目标B．产品因素C．市场条件D．促销预算E．促销方式3．人员推销活动的基本要素有（）。A推销人员B．推销手段C推销品D．推销目的E．推销对象4．新媒体主要包括下列哪些媒体（）。A.网络媒体B．手机媒体C.数字电视D．报刊杂志E．邮寄媒体5．企业在选择广告媒体时，需考虑如下因素（）。A．目标沟通对象的媒体习惯B．产品特性C．消费水平D．媒体的影响力E．成本6.以下属于营业推广的促销方式是（）A.订货会B.优惠券C.赠品促销D.上门推销E.义销四、判断题1．促销工作的核心是沟通信息。（）2．人员促销适合于消费者数量多．比较分散的情况。（）3．—般说来，消费品企业更多地采用拉式策略。（）4．营业推广与广告、公共关系一样，需要一个较长时期才能见效。（）五、简述题1．选择和制定促销组合及促销策略时应考虑哪些因素？2．主要的促销方式有哪些？各有何优缺点？3．企业应如何选择广告媒体？4．“推销产品本身”与“推销产品所带给顾客的利益”有何不同？请举例加以说明。5．在日常生活中，你接受过哪些营业推广活动？有何感受？6．企业公关活动的主要形式有哪些？第十章参考答案：一、名词解释1．是促进销售的简称。指企业的营销人员采用各种有利于销售的沟通方式，向目标顾客以及对目标顾客的消费行为有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求，以促成购买的活动。2．是指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。3．就是通过推销人员深入到企业用户、中间商或消费者中间，进行直接的宣传介绍活动，说服顾客购买产品的一种促销方式。4．拉式策略是以最终顾客为推销对象，可通过广告等手段激发消费者的兴趣和需求，由最终顾客向中间商询购该产品，中间商自然就会向制造商进货。5．指组织或个人（即广告主）为了推销产品或达到某种宣传的目的，而支付一定的费用，通过大众传播媒体向公众广泛传递信息的一种促销方式。6．是指企业在某一特定时期内，采取一些刺激措施，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。7．是一个企业或组织为了搞好与公众的关系，增进公众对企业的信任和支持，树立企业良好的声誉和形象而采取的各种活动和策略。公共关系也被称为“塑造企业形象的艺术”。8．指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。二、单项选择1．A2.C3.C4.B5.B6.D三、多项选择1．ABCD2.ABCD3.ACE4.ABC5.ABDE6.ABC四、判断题1．√2.×3.√4.×五、简述题（略）第九章习题一、名词解释：1、服务2、一级关系营销3、二级关系营销4、三级关系营销二、选择题1、服务营销组合策略的构成要素是（）。A4PB8PC12P2、（）战略主要着眼于消费者需求的同质性。A无差异性营销B差异性营销C集中性营销3、服务活动本身（）所有权的转移。A发生B不发生C有时发生有时不发生4、服务转换的原因是多种的，其中服务人员不认真、不礼貌或没有反应引起的，可归结为（）A.服务接触失效B.核心服务失效C.不自觉转换三、判断题1、服务质量的高低取决于顾客服务感知的好坏。（