汽车营销基础与实务 课件 5-实施汽车产品策略

汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略产品策略产品策略产品的整体概念产品组合策略新产品开发策略产品生命周期策略产品品牌策略未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益。--美国市场学家西奥多•李维特汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——产品整体概念产品产品能提供给市场以满足需求的任何东西有形物品无形服务人们以价值来衡量产品产品的整体概念潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的整体概念包含多层次内容产品的不同层次可以体现不同的顾客价值每个层次都增加了更多的顾客价值它们构成了顾客价值体系产品的五个层次——核心产品满足出行的需要潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品能够满足消费者需要的基本效用或利益产品的五个层次——形式产品核心产品借以实现的基本形式核心产品的载体品质、款式、特征、品牌、包装潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次——期望产品购买者期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件舒适性、操控性、安全性……潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次——延伸产品消费者购买形式产品和期望产品时，所能得到的增加的附加服务和利益提供信贷，免费送货，产品说明书，保养，维修，技术培训潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次——潜在产品所有可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品现有产品的可能的演变趋势和前景潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品以顾客为中心的现代营销观念不断提高产品质量，开发、创新适合消费者需求的新品种、新功能、新的服务业态大力提供产品的延伸产品，超越消费者的期望，同时企业从中获得溢价小结产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——产品组合策略奥迪产品组合（部分）汽车产品线的宽度汽车产品线的长度A系列轿车Q系列越野车S系列运动车RS系列高性能运动车TT系列跑车A1A2A3A4A5A6A7A8Q2Q3Q5Q7S1S3S4S5S6S7S8RS3RS4RS5RS6RS7RSQ3TTCoupeTTRS产品组合型号外观尺寸价格品种产品项目产品系列产品线

产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关度产品组合产品组合企业生产和销售的所有产品品种的有机组合或搭配包括所有的产品线和产品项目。产品组合的宽度产品组合宽度企业所提供的产品线的数量A系列轿车、Q系列越野车、S系列运动车、RS系列高性能运动车、TT系列跑车类似的功能满足顾客类似的需要在规格、档次、款式等方面有所不同产品组合长度产品组合长度每条产品线所包含的产品项目奥迪Q系列：Q2、Q3、Q5、Q7、Q8线由若干产品产品线由若干产品项目组成产品项目是依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的产品单位产品组合深度产品组合深度产品线中每种产品的花色、规格的数量2种排量——2.0T，3.0T8种款型——豪华致雅型、豪华动感型、臻选致雅型、臻选动感型、尊享致雅型、尊享动感型、旗舰致雅型、旗舰动感型6种颜色——朱鹭白、白金色、传奇黑、日珥红、探索蓝、天云灰5种饰条——斜纹灰色铝、金属铝效果铝、红色效果铝、自然色玛瑙灰细粒桦木、自然棕色亚光蜡木产品组合的相关度产品组合的相关度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合策略缩减产品组合策略扩大产品组合策略产品组合策略扩大产品组合策略产品线扩展策略A.向上延伸策略B.向下延伸策略C.双向延伸策略加深汽车产品组合深度加强汽车产品组合相关度产品组合策略缩减产品组合策略目的降低经营风险做法缩减或取消获利小的生产线或产品项目集中资源生产获利多的产品线或产品项目小结产品组合产品组合的四个维度产品组合策略2024/3/4汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——新产品开发策略2020年已上市的新车全新斯柯达昕锐、昕动风骏5汽车油国六、风骏7冠军版全新一代瑞虎7/瑞虎7pro捷达VS7长安CS35PLUS悦联蓝鲸版新产品新产品在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品。这里说到的新质是指产品在结构性能材质技术特征2024/3/435搞新产品开发是找死不搞新产品开发是等死新产品开发新产品开发的意义新产品开发是企业发展的生命线新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件新产品开发是提高企业经济效益的重要途径成功率25%左右结果结果结果否是提出创意创意筛选概念发展制定营销战略规划商业分析终止产品研制商品化市场试销否是提出创意创意筛选概念发展制定营销战略规划商业分析终止产品研制商品化市场试销否是提出创意创意筛选概念发展制定营销战略规划商业分析终止产品研制商品化市场试销结果否是终止否是终止否是终止结果否是终止否是终止否是终止结果VS新产品开发的过程小结新产品新产品开发的意义新产品开发的步骤2024/3/4汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——产品生命周期产品的生命周期产品生命周期从产品试制成功进入市场开始，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售额利润时间导入期成长期成熟期衰退期产品的生命周期产品生命周期产品的生命是有限的不同的阶段有各自的特征不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造等战略与某产品的使用寿命之间存在本质的差异导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售额利润时期产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量成本价格利润顾客竞争营销目标导入期的特征导入期成长期成熟期衰退期顾客不接受、不了解成本高价格高销售量低利润很低甚至亏损竞争不激烈营销目标建立知名度，鼓励试用建立知名度，鼓励试用导入期的营销策略快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）促销水平价格水平高低高低准成长期的特征导入期成长期成熟期衰退期顾客有所了解成本大幅度降低价格回落销售量剧增利润提升竞争增多营销目标最大限度地占有市场最大限度地占有市场成长期的营销策略最大限度地占领市场提高产品质量与性能，保持良好服务质量，增加产品的品种，满足更多人的需求从宣传产品品牌转为劝说顾客购买，让消费者接受产品积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。适当降低价格好成熟期导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售额利润成熟期的特征成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟顾客非常熟悉更新换代成本下降营销费用增加价格低且稳定销售量增加最大下降趋势利润增加最大下降趋势竞争增加异常激烈稳中有降营销目标保护市场争取最大利润保护市场争取最大利润成熟期的营销策略市场改进开发新市场，挖掘新用户，实施市场多元化；产品改进提高产品质量，改善产品性能，增加产品功能；营销组合改进调整价格，改进销售渠道、促销方式，延长产品成熟期争衰退期的特征导入期成长期成熟期衰退期顾客落伍者成本回升价格回升销售量衰退利润减少竞争减弱营销目标压缩开支榨取最后价值压缩开支榨取最后价值衰退期的营销策略收割维持销售额；减少成本；转放弃彻底停产快速舍弃渐进式淘汰品牌出卖总原则缩减产品组合其他的产品生命周期曲线风格一旦产生，可能会延续数代循环再循环独特阶段模仿阶段大量流行阶段衰退阶段时髦快速成长快速衰退延伸再延伸小结产品生命周期各阶段的特征及营销策略导入期成长期成熟期衰退期汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——产品品牌策略视频品牌理论概述品牌一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用建立品牌的目的将自己的产品与竞争对手的产品区别开来品牌理论概述品牌的构成1)品牌名称2)品牌标志小思考注册商标是什么？品牌与商标的关系R品牌与商标的关系品牌与商标品牌是商业概念，是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，注册商标是已获得专用权并受法律保护的。商标是品牌或品牌的一部分。品牌的六层涵义Benz品牌核心价值属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化严谨品质个性有趣权势群体成功高管品牌设计品牌设计的原则构思巧妙，情意浓重简洁醒目，易读易记避免雷同，超越时空暗示属性，便于延展尊文守法，易于沟通猎豹宝马奔驰汽车品牌策略个别品牌策略各种不同的产品分别使用不同的品牌名称个别品牌策略的优缺点严格区分不同产品和品种各品牌的声誉不受影响营销费用比较大汽车品牌策略统一品牌策略所有的产品统一使用一个品牌名称统一品