2024年体育用品行业分析报告

2024年体育用品行业分析报告目录一、行业发展回顾 PAGEREFToc363206093\h31、快速增长期的耀眼业绩 PAGEREFToc363206094\h32、发展驱动因素 PAGEREFToc363206095\h5（1）申奥成功后带来的全民运动热潮 PAGEREFToc363206096\h5（2）三四线城市巨大空白市场 PAGEREFToc363206097\h6（3）借“全民运动潮”东风，进行“地毯式”营销 PAGEREFToc363206098\h7二、行业发展面临的困境 PAGEREFToc363206099\h91、业绩拐点向下，收入、净利润增速不断下移 PAGEREFToc363206100\h92、行业调整期，盈利能力下降 PAGEREFToc363206101\h93、存货周转率及应收账款周转率2024年后开始显著放缓 PAGEREFToc363206102\h104、二级市场表现萎靡 PAGEREFToc363206103\h125、体育用品行业调整的下半场：关店潮来袭 PAGEREFToc363206104\h13三、行业陷入发展困境的原因探析 PAGEREFToc363206105\h131、传统体育用品行业步入成熟期 PAGEREFToc363206106\h13（1）保守估计行业批发业务收入规模已超600亿元 PAGEREFToc363206107\h14（2）高行业集中度（65%-70%） PAGEREFToc363206108\h15（3）行业进入成熟期 PAGEREFToc363206109\h162、“大跃进”式的渠道扩张，单店效益受损 PAGEREFToc363206110\h173、定位模糊，品牌辨识度低 PAGEREFToc363206111\h19（1）大部分传统体育用品品牌定位趋同、模糊 PAGEREFToc363206112\h19（2）产品同质化、品牌辨识度低 PAGEREFToc363206113\h214、消费者需求多样化，快时尚品牌的替代 PAGEREFToc363206114\h22四、风险因素 PAGEREFToc363206115\h23一、行业发展回顾1、快速增长期的耀眼业绩我们测算的行业在2024-2024年间收入、净利润复合增速分别为82.89%、151.07%，显示强劲增长。港股上市公司收入、净利润复合增速分别均达35%、50%以上。大部分体育用品公司的上市日期都集中在2024-2024年期内，这个时间段内公司的业绩良好，收入盈利水平都保持在各交易所上市规定的状态下。（如港交所规定上市企业具备不少于三个会计年度的营业纪录，最近一年的股东应占盈利不得低于2024万港元，之前两年累计的股东应占盈利不得低于3000万港元）。在我们选取的统计区间内，上述几家上市公司的业绩表现良好,营业收入的年复合增长率在35%以上，其中最高收入复合增速为中国动向的127.8%。净利润的年复合增速在50%以上，361度以202.1%的复合净利润增速位居首位，2024-2024年期间，这些公司显示出了强劲的增长势头。毛利率、净利润率逐年提升。体育用品上市企业的毛利率，净利率基本保持了逐年上升的走势。期间上市公司ROA和ROE的最低点维持在10%-20%的水平上，期间指标虽有起伏，但总体上都远远超过了行业水平。2、发展驱动因素（1）申奥成功后带来的全民运动热潮全民运动热潮驱动行业基础设施建设。2024年7月中国申奥成功后，运动日益成为消费者关注的领域。全民健身活动的热潮直接反映在各个级别、大量体育活动的举办，以及体育健身从业人数的增长上。截止到2024年，全国城乡共有体育指导站、体育健身活动站点250612个，比2024年的202457个增加了24.4%。全民运动潮极大程度上驱动传统体育用品品牌公司的渠道扩张。（2）三四线城市巨大空白市场从渠道分布结构看，国际品牌主要在一二线城市销售（2024-2024年），三四线城市的网点布局相对较弱，与此同时三四线城市的互联网普及率低，网购对其冲击小。国内各运动品牌抓住三四线市场空白机遇，集中在三四线城市拓展渠道网点，同时在产品定价策略上拉开与NIKE、Adidas的差距，形成明显的价差。期间，安踏、361度、特步、匹克等一大批国产品牌迅速成长。各上市公司每年新开门店数量和增长速度都维持在高位。以2024年为例，除了安踏、李宁等少数企业由于渠道数量基数较大以外，其余企业的终端渠道数量增速均在25%以上。（3）借“全民运动潮”东风，进行“地毯式”营销传统体育用品品牌高速发展的历史时间段内，消费者接触信息的渠道并不丰富，互联网普及率不高（不存在网络冲击），信息渠道主要以电视媒体为主，营销渠道以街边实体店为主，时下的战略是渠道为王。以安踏为首的本土品牌学习国外品牌经验，与体育明星合作，赞助各类体育赛事，同时在央视等主流媒体进行密集的广告宣传。与NIKE、Adidas等品牌不同的是，国内品牌大多选择是本土运动员，赞助的赛事和团队也大多在国内，媒体选择也集中在央视。但这也正好符合了三四线城市消费者的认知和获取信息渠道，与当时的运动热潮结合，迅速在三四线市场的打响品牌知名度，伴随低廉的渠道租金成本，本土品牌的加盟商在广告营销宣传的驱动下加速拿货开店的节奏。二、行业发展面临的困境1、业绩拐点向下，收入、净利润增速不断下移业绩拐点向下。2024年开始，公司报表收入、净利润增速开始大幅下移。我们统计港股上市体育用品公司收入，数据显示2024年行业增速达到90%以上，2024年的增速仍维持在75%以上，其后的09年快速下移到30%附近，10、11年后两年增速连续下移，到2024年批发收入增速下滑4.77%。行业净利润增速在06年达到186%的高点，07年增速为152.84%，08年仍维持95.42%的相对高位，09年出现较大幅度的下移。单个公司表现方面：匹克、李宁、中国动向等公司的营业收入和利润增速更是下移10%以下甚至负数。2、行业调整期，盈利能力下降毛利率、净利润率开始出现不同程度下移。由于体育用品品牌在商品定价策略上一般采用成本加成模式，理论上可将毛利率维持在一定区间，但如若在经营期间进行渠道存货回购，则将降低报表上的毛利率水平，另外为鼓励加盟商，品牌商在一定程度上让利给加盟商，这也将拉低毛利率水平。行业毛利率在2024年大幅下滑。净利润率水平在2024年达到高点，2024、2024维持高位，但在2024年出现较大程度下移，11年下移到11.69%，12年进一步下移到2.75%。3、存货周转率及应收账款周转率2024年后开始显著放缓从2024年的6.34下降到2024年的3.94，应收账款周转率从2024年开始小幅下降，2024年加速下降到3.4。半年期数据预警的更早。半年数据存货周转率以及应收账款周转率均在07H1达到峰值，其后的几年逐步下降，2024年也出现大幅下移。我们将综合的ROE进行拆分显示：2024-2024年：体育用品子行业的盈利上升主要由净利润率及权益乘数的上升驱动。从体育用品行业周期看，北京奥运会前期，整个行业处于快速发展的阶段，净利润率上升，公司同时通过加杠杆的方式，加速扩张。2024-2024年：ROE的大幅下降主要受权益乘数、总资产周转率下降拉动。这段时期，企业上市募集资金，资产负债率下降，稀释ROE。2024-2024年期间，ROE下降主要是总资产周转率、净利润率下降驱动。净利润率虽然维持在相对高点，但趋势开始小幅下行。2024-2024年，ROE下降主要是净利润率的大幅下滑。行业景气周期向下，净利润率回落，资产周转变慢。这三个因素中，净利润率主要受周期性因素驱动，资产周转率以及权益乘数偏结构性因素影响多。4、二级市场表现萎靡经历过高度辉煌的时期后，从2024年下半年开始，伴随业绩的调整，体育用品行业的二级市场表现开始走弱。除去特步国际跌幅较小外，其他个股相对指数跌幅均在20%以上，其中李宁跌幅居首位、中国动向次之。2024年至今，除去特步国际，其余公司的二级市场走势相对指数无一上涨。5、体育用品行业调整的下半场：关店潮来袭2024年体育用品行业终端渠道数量网点下滑10.27%。我们统计的6家体育用品(李宁、中国动向、安踏、特步、匹克、361度)在2024-2024年间的渠道终端总和增长速度。从2024年后逐渐回落，2024年回落至4.52%，2024年首次出现下滑，下滑10.27%。三、行业陷入发展困境的原因探析1、传统体育用品行业步入成熟期由于产品的特殊性（时尚、流行趋势等因素影响），服装本身的生命周期相对于一般产品的生命周期较短。从行业发展周期理论出发，并结合传统体育用品行业规模、行业集中度，我们认为，传统体育用品行业已过快速扩张的成长期，正步入成熟期。（1）保守估计行业批发业务收入规模已超600亿元我们的统计样本囊括了NIKE、ADIDAS、安踏、李宁、361度、特步国际、匹克体育、中国动向等传统体育用品公司以及NIKE、ADIDAS在大中华区的批发业务收入。增速在2024年达到高点35%，其后年份增速逐步下移，2024年由于宏观经济不景气等因素，出现小幅下滑。看具体公司的增速，国外体育用品公司凭借极高的品牌知名度和美誉度，2024年在大中华区的批发业务收入仍取得双位数的增长，NIKE、ADIDAS分别增长20.4%、14.5%。而国内的传统体育用品龙头公司安踏、李宁2024年则分别下滑14.2%、24.5%。另外，在体育用品行业内部，开始呈现市场份额从传统体育用品向户外时尚用品部分转移的趋势。（2）高行业集中度（65%-70%）目前体育用品行业集中度（前十）在65%-70%之间，2024-2024年期间，行业集中度曾一度接近80%的水平。各行业集中度中，紧随其后的行业分别为女性内衣、羽绒服、棉毛裤、童装、男衬衫、男西装、羊毛衫、女装、茄克衫。体育用品70%左右的市场份额中，NIKE、ADIDAS遥遥领先，NIKE、ADIDAS两家合计市占率稳定在40%以上。排名其后的国内体育用品品牌市场份额差距不大，各品牌之间竞争激烈，并未享受高行业集中度带来的议价能力。（3）行业进入成熟期运动服装的生命周期遵从服装类的周期特征，经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。体育用品行业经历过了快速增长期后，行业的成长性得到了释放，知名品牌已经为消费者所熟知。在此之后行业增速开始回落，行业内品牌影响力不同的品牌间开始分化。部分企业开始出现亏损。行业层面进一步细分，产品变得多样化以满足客户多元化的需求。从目前体育用品行业内部的细分看，户外体育用品子行业开始脱颖而出，其产品受到消费者热捧。2024年户外体育用品销售额占比已经由2024年的17.9%上升到22.1%，而传统体育用品部分的销售额占比则下降到77.9%。2、“大跃进”式的渠道扩张，单店效益受损行业发展早期，互联网普及率低，消费者接触信息渠道相对匮乏，以传统电视媒体为主，渠道以实体店为主。品牌商配合广告宣传，通过各地加盟商进行网点布局，快速占领市场，实现“渠道为王”的战略布局。”大跃进”式渠道扩张虽然带来了众多终端，但品牌影响力、终端经营运营水平并未显著提升。对比国内运动品牌和NIKE、Adidas的单店销售额可以发现，虽然国内体育用品品牌在门店数已经在接近耐克或阿迪达斯，但单店零售额却远远低于两者。以2024年末的批发业务数据测算，NIKE、ADIDAS的单店批发业务收入规模远超国内体育用品公司。另一个统计口径的比较——坪效：由于单店营业额受店铺面积影响较大，我们再以平效衡量经营效率。国内企业的平效差距不大，每平方米营业额普遍在7000-10000元之间，国外的快时尚企业店铺平效普遍是国内企业的3倍以上。但快时尚企业以开大店为主，平均单店面积是国内企业的5-10倍，对销售的推动力强。国内企业单店面积偏小，在单店销售和平效指标上仍然有很大的提升空间。3、定位模糊，品牌辨识度低（1）大部分传统体育用品品牌定位趋同、模糊对体育用品子行业来说，品牌定位一般可分为几种：1）定位专业运动的高端市场；2）大众运动爱好者市场；3）细分子行业（小众市场，如户外）。国内体育用品品牌公司的定位相对模糊，且较为趋同。匹克、361度、安踏、李宁等品牌通过赞助运动赛事、聘请运动员代言的形式进行形象宣传，试图给消费者以专业运动的形象。特步、动向以运动时尚为定位，相对清晰。对比NIKE、ADIDAS的品牌发展模式，这两家公司都是先通过建立专业运动形象后，辅以丰富的产品线、领先的设计研发能力向新的领域、新的用户群延伸发展。NIKE和Adidas依靠着丰富的产品线，基本覆盖了中高端市场的所有价位。目前在中高端市场上，国内品牌无法与二者竞争。而在大众市场，NIKE、Adidas也针对性的设计产品进行覆盖，以用于三四线市场的拓展。国内体育用品品牌的产品定价区间（按批发价）排序中，中国动向的产品价格定价最高，批发均价在100元以上。其次为安踏，361在2024年进行大幅提价，鞋类产品提到安踏同一个档次。整体看来，国内品牌在定价上拉开的差距不明显。（2）产品同质化、品牌辨识度低国内体育用品品牌的产品同质化现象也较为明显，这些公司的产品一般集中在运动服饰、鞋类和配饰上，但细分的运动种类重合率高（集中在篮球、足球、网球）。根据MorganStanley的消费者调查数据，大部分的品牌关联性都很低，难以使顾客分辨出产品所代表的含义和面向的特定族群。4、消费者需求多样化，快时尚品牌的替代体育用品高速发展时期，运动服装不仅仅在运动场合，也可在多个场合进行穿着。当下，伴随消费者收入水平提升，对服装的需求更加细化，原来运动服装的部分休闲功能被新兴的快时尚替代。因此，不仅仅对于特步，中国动向等定位偏“时尚”的企业而言，对所有的运动服饰生产企业而言，除了在专业性上面对NIKE和Adidas的竞争外，还需要面对国内外快时尚企业的竞争。而ZARA、H&M等快时尚企业在中国的扩张速度亦是非常迅速，并且已经渠道下沉到二三线市场，与众多体育用品企业构成竞争。四、风险因素去库存进度低于预期的风险；终端消费持续低迷的风险。

2024年有线网络行业分析报告2024年3月目录一、国网整合的预期未变 31、新闻出版广电总局“三定”方案落定 32、中广网络即将成立的预期仍在 33、目前省级广电已经成为事实的市场主体 4二、有线电视用户的价值评估 51、现金流折现的方法估算用户价值 52、有线电视运营商的理论价值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用户价值重估 101、江苏模式”中的用户价值重估 102、中广网络整合中的用户价值重估 113、电广传媒收购省外有线用户资源 13四、湖北广电的整合之路 141、楚天网络借壳上市 142、重组中的价值评估 153、湖北广电的二次资产注入 16五、有线运营商的WACC计算 171、吉视传媒的WACC值 17一、国网整合的预期未变1、新闻出版广电总局“三定”方案落定新闻出版广电总局的“三定”方案已经落定，取消了一系列行政审批项目，同时对一些行政审批权限下放到省级单位，比如取消了有线网络公司股权性融资审批，将设置卫星电视地面接收设施审批职责下放省级新闻出版广电行政部门。未来工作的重点：加强科技创新和融合业务的发展，推进新闻出版广播影视与科技融合，对广播电视节目传输覆盖、监测和安全播出进行监管，推进广电网与电信网、互联网三网融合。从三定方案中，我们可以看出广电的发展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有线网络股权融资审批取消；行政审批向省级广电下放，比如卫星电视接收审批下放；文化和科技、三网融合成为发展的主要方向。2、中广网络即将成立的预期仍在在2024年年初，国务院下发《推进三网融合的总体方案》（国发5号文）决定推进三网融合之际，就专门针对中广网络网络公司进行了明确的规划，决定培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司(中国广播电视网络公司)。国家广电成立的初衷是在“三网融合”中，整合全国的有线网络（第四张网络），从而与电信运营商进行竞争。随着国家广电成立的不断的推迟，注入资金规模大幅度缩水，特别是2023年1月原负责中国广播电视网络公司组建的广电总局副局长张海涛出任虚职——中国广播电视协会会长，中国广播电视网络公司的成立蒙上阴影。我们认为每一次的推迟成立，中广网络的职能就会缩水一次，我们认为相当长时间内中广网络难以成为市场运营主体、竞争的主体。维持原方案的方向预期，将先由部分省份为单位自报资产情况，随后以资产规模大小通过对总公司认股的形式，完成中广网络网络公司主体公司的搭建，即“先挂牌，再整合”的股份制转企方案。按照该方案，明确了国家出资的份额和挂牌的步骤，为中央财政先期投入进行公司主体搭建，其中包括总公司基本框架的组建费用和播控平台、网间结算等业务总平台的搭建费用。3、目前省级广电已经成为事实的市场主体随着我国文化体制改革的推进，文化市场领域逐渐出现市场运营的主体——省级文化运营单位，在有线网络领域，省网整合的进一步深入，省级有线网络已经成为有线网络的市场的运营主体。在IPTV的发展中也是类似，百视通和CNTV主导的IPTV让位于省级广电主导，CNTV或者百视通参与的发展模式，省级运营单位成为市场的主体，省级运营单位及地方政府的利益诉求将影响相关业务的发展模式。这种与地方政府密切的关系（资产、人事等关系），势必会影响地方政府对有线网络的支持力度和偏好。二、有线电视用户的价值评估1、现金流折现的方法估算用户价值考虑到目前有线电视的用户主要分为数字用户和模拟用户，开展的增值业务主要有互动视频点播（高清视频点播）和有线宽带业务，收费的模式基本上采取包月或者包年的收费模式。有线电视用户的收入相对稳定，我们假设其为永续的现金流，我们采用WACC为折现率进行折现，估算有线电视运营商的用户的理论价值（即上市有线电视运营商的理论市值）。我们以广电网络为例，无风险利率选取中国3年期国债收益率3.06%，按照我们的计算，广电网络的WACC为12.3%。同行业的公司的WACC值与公司的负债结构关系较大。2、有线电视运营商的理论价值广电网络2022年有线电视用户到达578.64万户，数字用户421.58万户，副终端为56.15万户，每月每户10元；付费节目用户154.02万户，主要有两档包月套餐99元和128元，我们按照年付100元/户计算，考虑到有线网络加大了优惠促销力度，付费用户和宽带资费要低于标准价格，2023年广电网络公司的理论价值150亿元。天威视讯2022年有线电视用户达到109万户，高清互动电视用户达到24万户，付费节目用户达到4.6万户，宽带用户达到33万户。高清互动年付套餐分为500元、600元和700元三档，我们保守全部按照年付500元/户计算，付费节目年付按照500元/户、宽带用户年付800元/户计算，天威视讯2023年的理论市值为68亿元。由于歌华有线的模拟用户和数字用户的收费标准一样，每月18元每户，其市值主要来来自于有线电视用户数的增长和高清互动电视收费用户增长，有线电视的用户的增长有限，目前主要关注在高清互动电视，目前主要采取免费推广的形式，绝大部分为免费的，考虑到歌华有线推出Si-TV的高清电视包，我们估计收费标准与天威视讯差不多300元/年，按照我们的40%左右的渗透率计算，2023年歌华有线的理论价值为145亿元。3、2020年初至今上市公司的市值我们选取有线电视上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌华有线的市值范围为60-140亿元，市值波动范围主要集中在80-120亿元，我们以中值100亿元作为公司表现的市值价值。与我们的145亿元的理论市值，尚有空间45%，而且我们认为数字电视没有提价预期，高清互动电视目前主要是采取的免费推广，SiTV的渗透率提高，公司估值有较大的弹性。天威视讯的市值范围为30-70亿元，主要波动范围在40-70亿元，我们选取中值55亿元作为其市场的市值。没有考虑资产整合预期，天威视讯的理论市值为68亿元。公司目前尚有24%的空间。公司有线宽带增长乏力，高清互动电视是公司业绩主要增长点。广电网络的市值范围30-70亿元，主要波动范围为40-60亿元，中值为50亿元。公司的理论市值150亿元，上升空间200%。公司的价值主要来源于公司的庞大的有线电视用户数，2023年有线用户数595万户，同时尚有模拟用户142万户.同时公司的数字电视的包年收视费为240/300元两档，价值较高，进一步的数字化将进一步提升公司的价值。三、整合中的用户价值重估1、江苏模式”中的用户价值重估江苏有线由江苏省内17家发起人单位共同发起设立，广电系统内有12家股东，占股比71.2%，其他系统是国有股东，占28.8%，公司注册资本是68亿元，省广电总台控股，其中省台出资14亿元现金，1亿元相关资产；南京、苏州、无锡、常州等10个省辖市广播电视台以现有广电网络资产出资，中信国安等出资人以现金和广电网络等资产出资。整合时江苏有线用户为510万户，数字用户为180万户，其中数字用户每月24元/户，模拟用户4元/户。按照我们的用户价值计算方法，WACC值取10%，整合时江苏有线的价值为（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68亿元，与公司注册资本68亿元基本吻合，我们认为“江苏模式”整合中，江苏有线采用了用户理论价值的方法进行用户的价值评估。江苏有线的资产评估方法，网络资产等于网络收入减成本费用减税金除以收益率（收益折现），按照这个方法，由具备期货从业资格的第三方评估，结果出来后，与各个股东的实际预期基本一致，这样就摆平了利益关系。（江苏有线董事长陈梦娟在第二届中国广电行业发展趋势年会暨投融资论坛的讲话）。2022年7月份挂牌，2022年底全省13省市形成一张全省全网、全省网络覆盖用户625万户，完成其他城市和部分县(市)数字电视整转，2022年底数字电视用户达到450万户。2023年9月江苏有线与江阴、常熟等24个县（市）级广电网络举行了整合与合作签约仪式。至此全省已完成了60家县（市、区）广电网络的整合与合作。江苏省广电网络集团网内用户达到1497.7万户，约占全省有线电视用户总数的93.61%，其中数字电视用户686.62万户，互动电视用户数35.02万户。到2023年底，江苏省有线电视用户数将接近1600万户。2、中广网络整合中的用户价值重估中广网络先由部分省以资产规模大小通过对中广网络的认股，完成中广网络网络公司主体公司的搭建，中央财政先期投入，中广网络的设立基本上按照“江苏模式”。“在完成整合的23家省网公司中，只有15家比较彻底，其中北京和江苏等个别省市相对最彻底。”我们认为在资产整合方面：第一步：中广网络会选择各省市（或者部分省市）的省广电（可能为部分的资产，主要是由于整合没有完成或者有上市公司的情况）作为发起人，加上财政的的现金挂牌成立。广电资产的评估可能采取类似“江苏模式”的用户价值评估。对于目前的省网来说有动力加快以低于用户价值的价格整合省网资源，在中广网络成立时获得资产的溢价。第二步：对于没有进入省网的用户资源进行整合，可能采取现金或者增发的收购的方式，广电资产的评估也可能采取类似“江苏模式”的用户价值评估。第三部：上市公司的资产整合，我们认为可能采取市值和用户价值两种方案进行评估。同时上市公司利用自身的资本优势参与到其他省份的省网整合，获得折价参股也会提升公司的价值。在整合的过程中，对于上市公司的价值重估，一方面本身用户价值的重估，例如自身用户的价值没有被市场所认可，在中广网络对价中有很大的空间。另外一方面在于上市公司以低于用户价值（中广网络收购价值）整合有线用户，提升公司的价值（折价收购的状况）按照这个投资的逻辑，我们主要关注自身价值提升的标的广电网络，目前市值只有理论用户价值1/3左右。存在巨大用户整合空间的湖北广电，目前正在进行二次资产整合，同时整合价格600元/户，公司折价整合有利于公司的价值提升。3、电广传媒收购省外有线用户资源电广传媒的子公司华丰达拟参股新疆广电有线，其中的资产评估也体现了上市公司折价收购有线用户资源。由于评估时点为2024年的年底，按照2024年用户数据和新疆以前12元/月的收费标准，计算的理论用户价值为27.71亿元。但是如果考虑到2020年出台的数字电视提价方案（乌鲁木齐、昌吉收费提高到25元/月，各市县每月24元/月），按照2024年用户数和提价后的价格，新疆有线用户价值为48.20亿元，前后平均为37.95亿元，基本上与第三方评估的值相同。如果利用2020年数据计算。新疆有线价值更高，总体上电广传媒实现了用户价值的折价投资。公司控股子公司——华丰达有线网络控股有限公司以现金8000万元通过"收购+增资"的方式获取西宁数字电视信息网络有限公司49%股权。其中，华丰达以现金2000万元收购西宁公司17