网络时代经济学

网络时代的经济学2011年4月长尾理论─打破80/20法则的新经济学

ChrisAnderson一、问题的引出市场机制通常是配置资源的一种有效的方式？——来自互联网时代的挑战市场机制成功的三个条件排他性一件商品在一个特定的时间只能为数量有限的少数几个使用者提供效用；竞争性耗费在某一产品生产上的资源不能再被用于生产另一产品透明度生产者了解产品的成本，消费者清楚商品对自己的效用，并且双方都了解商品的供求情况信息革命对市场机制的挑战数字产品的特性成本结构特殊复制成本几乎不需要成本产品能够以极低的成本、极高的速度被复制、传输和存储产品在使用过程中可以永久保持原先的状态而不发生磨损共享：排他性、竞争性和透明度的丧失2024/3/35/3580/20法則VilfredoPareto意大利经济学家、社会学家1897年提出此一现象十九世纪英国人的财富和受益的模式大部分的财富，流向少数人的手里数据显示百分之二十的产品，涵盖了百分之八十的营业额。百分之二十的客户，占企业组织体百分之八十的获利率。百分之二十的罪犯，占了所有罪行的百分之八十。………2024/3/3TheLongTail6/3580/20法则(cont.)长尾所颠覆的80/20法则百分之八十的营收来自最热门畅销的百分之二十商品限制因素空间时间2024/3/37/3580/20法则的演变80/20法则的误解实务上，这个比例几乎不会恰恰等于80/2080/10、95/20、75/15……「80」和「20」指的是完全不同事物的比例

80：销售额比例

20：产品项目比例最错误的应用之ㄧ，是误认为只要保留那20%能创造最多销售额的商品即可2024/3/3/the_long_tail/2006/06/latest_rhapsody.html8/35畅销商品与利基商品ABC重点管理：80/20法则的应用因为80／20法则是由经验法则衍生而来，不一定恰好是80%和20%，也可能因地点、商圈、产品结构等因素，而形成「A类：数量少、贡献大；B类：数量与贡献相等；C类：数量多、贡献少」的统计关系图什么是ABC重点管理请问你会把宝贵的资源（时间、人力、促销活动）放在哪一类商品呢？当然是A类，这才叫做「重点管理」。至于C类产品则具有丰富店面、展现风格的功用，更可有烘托A类产品的效果。挑战ABC管理：数字时代的C类经济学第一个问题是要把C类删除，最后一个问题却是想让C类咸鱼翻生。这几个思考方向，在初学营销与流通的挑战题，不妨称之为「C类管理学」；如今2006年提出的《长尾理论》，作者所剖析的长尾现象，也可以称之为数字时代的「C类新经济学」。

C类产品在所有产品的统计上是「长尾」，在产品生命周期的分析上，则有可能是「长销」，例如一本小书、一首创作曲或一部独立制片。因为在网络世界，可以让某些人「异时、异地」的搜寻和互动，只要能触发某些顾客「自己动手」，「需求会带动供给，供给也会带动本身的需求」，也就是市场会替你做事。

数字时代的经济学：長尾理論各类商品之多、尾巴之长，远远超乎我们的想象！各式各样的商品现在都能以合乎经济效益的方式接触到消费者。这些利基商品一旦整合在一起，可创造非常庞大的市场。

80/20代表的是一种大众的文化趋向，但长尾则代表的是与众不同的个人文化趋向。（产品多样化）長尾理論：ChrisAndersonChrisAndersonWiredMagazine主编2004年10月提出长尾现象2006年6月英文版书籍TheLongTail:Whythefutureofbusinessissellinglessofmore

長尾理論：

从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

通过观察需求图表，我们可以发现：处在长尾末端的利基产品的需求量并不为零，而且它们的数量惊人，代表着一个不容小觑的市场。2024/3/315/35长尾市场传统市场的限制地区限制时间限制存货成本考虑实体本身的限制……2024/3/3Ch8長尾經濟學#p.18116/3580/20法则的演变(cont.)80%20%20%80%100%商品收入利润实体零售商25%50%25%收入33%33%33%利润8%90%商品2%长尾零售商網路才有

的存貨2024/3/317/35长尾市场(cont.)180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000005,00010,00015,00020,00025,000歌曲排名下载次数狂想曲(Rhapsody)音乐下载量(相当于Walmart

库存的歌曲数量)右边的曲线并未触碰到“零”无边无际的市场2024/3/318/35長尾市场(cont.)800700600500400300200100025歌曲排名(单位为千)下载次数不过继续延伸下去……(从第二万五千首到第十万首)354555657585952024/3/319/35長尾市场(cont.)140120100806040200100歌曲排名(单位为千)下载次数……继续延伸下去(从第十万首到第八十万首)2003004005006007008002024/3/320/35長尾市场(cont.)隐藏的多数2024/3/3Ch1長尾市場#P.3621/35新成长型市场总销量总销量总销量实体零售商店没有的商品1,500,0001,250,0001,000,000750,000500,000250,0000狂想曲总库存：150万沃尔玛百货一般库存：55,000首60,00050,00040,00030,00020,00010,0000Netflix总库存：5.5万张DVD百事达一般库存：3,000张DVD4,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000亚马逊总库存：370万本书博德书店一般库存：10万本书2024/3/322/35推动长尾市场的力量生产工具大众化产生更多商品使尾巴更长商机：工具制作者、生产者例子：计算机配销大众化消费成本降低使尾巴更粗商机：整合者例子：因特网2024/3/323/35推动长尾市场的力量(cont.)连结供给与需求将生意从畅销商品拓展到利基商品商机：筛选器例子：口碑2024/3/324/35集体智慧的力量青蛙设计(FrogDesign)顾问公司：我们即将告别「信息时代」，进入「推荐年代」(RecommendationAge)。今日信息的取得，简直易如反掌。搜集信息不再是问题，如何根据信息做出明智的决策，才是难题。……推荐成为一条快捷方式，帮助我们穿越浓密的信息丛林，就好像红酒店老板能从一堆听都没听过的法国酒中，为我挑出搭配意大利面的好酒一样。帮助人们在丰沛的选择中找到他们要的推荐、指引与筛选器2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15025/35推荐、指引和筛选器engadget2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15026/35推荐、指引和筛选器(cont.)FlickrWhataretags?Youcangiveyourphotosa"tag",whichislikeakeywordorcategorylabel.Tagshelpyoufindphotoswhichhavesomethingincommon.Youcanassignasmanytagsasyouwishtoeachphoto.2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15027/35推荐、指引和筛选器(cont.)Google2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.151~15328/35万用筛选器?利基挖的越深，能衡量品味和偏好数据的人数就会愈少，提供的建议也不多即使某种服务能提供好建议，但经过一段时间，可能会发现推荐的内容都大同小异个体适用的筛选器强调简单，却将自己塞入一个标准呈现模式2024/3/329/35长尾市场的质量光谱质量／满意度的范围高低2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.16430/35讯号噪声比&筛选器性能筛选工具的性能需求讯号噪声比讯号噪声比=signal／noise2024/3/3Ch8長尾經濟學#p.175~17731/35断尾需求曲线$1$10$100$1,000$10,000$100,000$1,000,000$1,000,000$100,000,000$1,000,000,0001101001000潜在需求实际销售额電影排名票房金額2005年好莱坞票房2024/3/332/35断尾需求曲线(cont.)1101001000電影排名票房收入制片厂一年只拍一百部片子

??2024/3/333/3580/20法则的演变(cont.)2024/3/334/35尾巴中的尾巴2024/3/3Ch8長尾經濟學#p.19535/35被冷落的豐富經濟學經濟學：一種在稀少性下作選擇的社會科學。長尾市場與豐富性息息相關。充裕的貨架空間、足夠的配銷通路、豐沛的選擇。豐富性、稀少性是否衝突？2024/3/336/35长尾实例(传统广告商)传统广告商洽谈刊登广告SONY100,000次/天无名300,000次/天Microsoft200,000次/天11050PageviewRank断尾曲线2024/3/337/35长尾实例(GoogleAdsense)GoogleAdsense注册，并取得个人刊登码Blog100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天网站主100次/天发送广告发给刊登红利Rankpageview将市场延伸至长尾2024/3/338/35长尾原则降低你的成本原则1：把存货搬进来…或搬出去原则2：让顾客自己动手寻找利基原则3：单一配销方式不适用于所有人原则4：单一商品不适合所有人原则5：单一价格不适合所有人释出控制权原则6：分享信息原则7：兼得(and)，而非择一(or)原则8：放心让市场替你做事原则9：了解免费的威力一个成功运用长尾理论的案例分析GoogleAdsense

GoogleAdSense是由Google公司推出的针对网站主（简称发布商）的一个互联网广告服务1、GoogleAdSense它大幅降低了广告发布的门槛：广告的发布不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的2、广告商数以百万计的小企业和个人，尤其是数量庞大的Blog站点和小规模的商业网站，能轻而易举地在站点上安放广告，获得相应的收入3、网站主供求关系如果说广告商是供应方，那么产品就是投放广告的机会如果网站主是供应方，那么产品就是人们对网站的关注而Google公司在两者之间作为中介，交换双方的供给，并从中得利。对Google公司而言，需要降低的成本包括买、卖广告的成本，只要将这两个成本消灭大半，它就能大大扩充潜在的卖家和买家群体。长尾时代的六个主题数量成本成本过滤器需求聚合还原数量

随着互联网的发展，创数以百万计的个人博客和小网站如雨后春笋般出现，其数量仍在不停地增加，而人们对搜索引擎的使用次数毕竟有限，基数上的优势使得利基产品在数量上占据了绝对优势。

对Google公司而言，其广告模式的基础是搜索关键词，而不是条幅图像，而且我们知道，词和词汇组合的长尾几乎是无限长的，资料显示：排在前10位的搜索词只占全部搜索的3％，其余搜索则分散在数千万个其他关键词上成本成本生产工具传播工具连接供求

个人计算机功能强大，创建一个小规模的商业网站更是不在话下互联网大幅降低接触市场的成本，不需要浪耗费大量人力、物力在推销广告、拍卖投放权、拉拢客户、结算收入等琐事上，取而代之的是在互联网上对相关软件的简单操作甚至是软件的自动运行采用“关键字自动感知”的方式来链接网站与广告，进一步扩大了对利基市场的需求，让曲线变得更加扁平，将它的重心从中部推向了右部。过滤器小规模网站的内容可能会涉及暴力、色情、种族歧视等敏感内容，或者站点内包含用以提高网站搜索引擎排名的欺诈性或人为操纵的内容或结构，又或者一些广告不适合在报道灾难性事件的新闻网页上展示。为了解决这一问题，Google采用了功能强大的过滤器来改善长尾的质量：如敏感内容过滤器等。

因为在需求曲线上，从头部一直到尾部，曲线的每一个部分都有高质量的产品。尾部的低质量产品更多，沿曲线向右看，平均质量水平呈下降趋势。但是如果有好的过滤器，平均质量并不重要。任何地方都可能发现宝石需求热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。Google公司并没