物流营销操作实务3-3讲

物流营销操作实务3-3讲物流营销操作实务第三模块售中业务3—1

物流产品策划3-2物流产品价格策略3-3物流产品分销渠道策略3-4物流促销策略3-5物流企业服务方案的制订3-6物流合同的磋商43-3物流产品分销渠道策略

【学习目标】

准确表述分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能理解物流企业分销渠道的基本类型和结构；掌握并阐述物流企业分销渠道选择的影响因素；了解分销渠道管理的内容，并能进行物流企业分销渠道的基本管理工作3-3物流产品分销渠道策略3-3-1分销渠道概述1．分销渠道的概念（1）分销渠道（服务交付系统）的含义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。（2）物流服务分销渠道的特点①层次少。物流服务的分销渠道绝大为零层渠道即直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中手的分销渠道。②可控性强。物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制.

3-3物流产品分销渠道策略3-3-1分销渠道概述2．物流企业分销渠道的类型物流企业的分销渠道是指物流服务从物流企业向顾客转移的过程中，有助物流服务转移的一整套相互依存的组织，即中间环节。物流企业分销渠道：起点为物流企业，即能提供实质物流服务的生产者；终点是服务的需求者，即真正需要得到物流服务的消费者；从起点至终点的环节为中间商，即物流代理商，包括各类车站、码头和机场等站场组织，各类物流企业设立的代理点点、揽货点等。

3-3物流产品分销渠道策略3-3-1分销渠道概述2．物流企业分销渠道的类型（1）直接渠道和间接渠道——根据有无中间商参与交换活动绝大多数物流企业均采用直接渠道；中间商销售的方式很多，如特约经销、货运代理、联运公司等直接分销渠道——优点/缺点间接分销渠道——优点/缺点a．有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。a．有助于服务产品的广泛分销。中间商有利于调节物流企业与需求者在服务品种、时间、空间与质量等方矛盾。b．可以避免服务水平在转移过程中的降低；加快服务的流转。b．缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项c．可以使供需双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行。c．间接促销。一位中间商通常经销众多厂家类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。

d．可以在销售过程中直接进行促销。d．有利于企业之间的专业化协作。增加销售费用、提高管理难度信息反馈滞后、产品成本增加3-3物流产品分销渠道策略3-3-1分销渠道概述2．物流企业分销渠道的类型（2）长渠道和短渠道——根据中间环节的多少和长短长短一般是按流通环节的多少来划分，①零层渠道②一层渠道③二层渠道④三层渠道3-3物流产品分销渠道策略3-3-1分销渠道概述2．物流企业分销渠道的类型（2）长渠道和短渠道可见，零层渠道最短，三层渠道最长。①产品越重、不便运输、渠道越短，反之则长；②产品越易腐、价值越高、生命周期越短、技术性越强、顾客购买量越大，渠道越短，反之则长；③产品越耐用、市场规模越大、顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则短

长渠道优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用长渠道缺点：降低控制能力信息反馈减弱短渠道优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用短渠道缺点：不利于大规模分销3-3物流产品分销渠道策略3-3-1分销渠道概述2．物流企业分销渠道的类型（3）宽渠道与窄渠道——根据每一层次中使用中间商数目多少宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。

超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品制造商某珠宝店消费者3-3物流产品分销渠道策略3-3-1分销渠道概述2．物流企业分销渠道的类型（4）单渠道和多渠道——根据渠道数目多少当物流企业全部的服务业务都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商绍称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地采用间接渠道；或在地区独家经销，在另一些地区多家分销等。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理1．分销渠道设计分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。分销渠道设计分析服务产出水平确定渠道目标确定渠道结构方案评估主要渠道方案3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理1．分销渠道设计

（1）分析服务产出水平

渠道服务产出水平：是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度影响渠道产出水平的有以下五项：

①购买批量，是指顾客每次购买商品的数量。②等候时间，是指顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。③便利程度，是指分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度：④选择范围，是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。⑤售后服务，是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装修等内容。（2）确定渠道目标

渠道目标应表述为目标服务产出水平。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理1．分销渠道设计（3）确定渠道结构方案有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，没有任何一种渠道可以适应所有的企业、所有的产品，尽管是性质相近，甚至是同一种产品，有时也不得不采用迥然不同力分销渠道。①影响渠道结构的因素有很多．基本因素有以下几种。

a．市场因素，渠道设计深受市场特性的影响。

b．产品因素，产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素。c．企业因素，企业在选择分销渠道时，还要考虑企业自身的状况。②设计渠道结构方案明确了企业的渠道目标和影响因素后，企业可以设计几种渠道方案以备选择一个渠道选择方案包括三方面的要素，即渠道的长度策略、渠道的宽度策略和商业中介结构的类型。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理1．分销渠道设计（4）评估主要渠道方案评估主要渠道方案的任务，是在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此，必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。①经济性标准。企业的最终目的在于获取最佳经济效益，因此，经济效益方面主要考是每一条渠道的销售额与成本的关系。②控制程度。企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理更有利。③适应性。市场需求和由此产生的各个方面的变化，要求企业有一定的适应能力。分销渠道设计分析服务产出水平确定渠道目标确定渠道结构方案评估主要渠道方案3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理2．影响渠道选择的主要因素（1）顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。例如：生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理2．影响渠道选择的主要因素（2）产品特性易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理2．影响渠道选择的主要因素（3）中间商特性中间商指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。选择渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由·代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊；制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接待顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频摔都有不同的特点和要求。（4）竞争特性因为某些行业的生产者与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争者品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道

3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理2．影响渠道选择的主要因素（5）企业特性①总体规模。决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。②财务能力。决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽量利用愿意能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。③产品组合。企业产品组合的宽度越大顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。④渠道经验。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如，直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商⑤营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者：速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存以及所采用的运输系统的要求。（6）环境特性当经济萧条时，生产者都希望使用较短的渠道，免除会提高产品最终售价但并不必要的服务。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理3．分销渠道管理分销渠道管理是指制造商为了实现公司的分销目标而对现有的渠道进行管理，以道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。（1）分销渠道管理的内容

①对经销商的销售管理。②对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。③对经销商的广告、促销的支持，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润来源④对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，确保经销商的利益不受无谓的损害。⑤对经销商的订货处理和订货结算管理，强化建设渠道的信息管理系统，减少因订货处理环节中出现失误而引起发货不畅⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理3．分销渠道管理（2）分销渠道成员的管理①选择渠道成员。明确渠道系统中各种角色的地位和要求；渠道成员的选择；渠道成员的角色定位，成员的角色定位一般可以采取正式合约方式和非正式合约方式。3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理3．分销渠道管理（2）分销渠道成员的管理②激励渠道成员。

a．间接激励方法间接激励是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性，从而提高销售绩效。常见的有：帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理；帮助中间商进行零售终端管理；帮助中间商管理其客户网来加强中间商的销售管理工作；合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作。

b．直接激励方法直接激励方法指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。如：返利、价格折扣、开展促销活动。

3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理3．分销渠道管理（2）分销渠道成员的管理③评估渠道成员。大多数企业所采用的评估标准组合如下：销售绩效、库存水平、分销能力。评估方法主要包括：独立的绩效评估、非正式的多重标准组合评估、正式的多重标准组合评估。最后根据评估结果，提出建议。

3-3物流产品分销渠道策略3-3-2物流企业分销渠道管理3．分销渠道管理

（3）分销渠道管理控制①高度控制。高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够控制这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制力度为高度控制。②低度控制。低度控制是指如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持服务来影响整个分销渠道流程，大多数企业的控制都属运砷方式。低度控制的表现如：向中间商派驻代表、与中间商多方合作。（4）分销渠道冲突处理分销渠道冲突是指渠道成员意识到另外一个成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。渠道冲突包括：水平渠道冲突，指在同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突；垂直渠道冲突，指在同—渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更为常见。技能训练3.3

物流产品分销渠道策略26【任务书】

根据收集的资料，任选一家物流企业完成以下任务：1.介绍该物流企业的情况及主要服务产品2.分析该企业采用了怎样的分销渠道策略？3.分析该企业的分销渠道管理有何特点或不足，并指出改进意见？4.为上一模块开发的新产品制定其合适的分销渠道策略。具体要求：（1）分析要有自己的观点(2）新产品的分销渠道策略要阐述理由（3）制作ppt或卡片（4）讲解流利，重点突出27【行动准备】

（1）角色分配4~6人为一小组（2）教具多媒体、投影仪、多媒体课件及音像资料。（3）学生课前任务①将相关理论知识阅读一遍；②上网或利用其他工具查找一家知名物流企业的分销渠道与布局情况28【行动过程】

第一步骤：教师下达任务书。第二步骤：小组讨论和完成以上任务。第三步骤：小组成果展示。每一组派一名代表将小组讨论的结果向大家展示，展示内容包括：①将讨论的成果（书写卡片）张贴在张贴板上；②对内容进行讲解和分析。第四步骤：教师对学生的行为进行点评和对知识内容进行总结29【行动巩固】

德邦物流的“一直到底”渠道策略

德邦物流是国家AAAA级综合服务型物流企业，主营公路零担运输业务和航空运输代理。公司总部设在上海，在全国9q个省、市、自治区下设营业网点600多家（截至2009年9月），拥有运输车辆1000余台、员工10000多人，服务网络遍及国内500多个城市和地区。公司始创于1996年9月，12年来，德邦秉承“承载信任，助力成功”服务理念，重品牌、讲诚信，以每年60％的发展速度在中国物流行业迅速崛起。德邦物流志在成为中国人首选的国内物流运营商，公司以“为中国提速”为使命，凭借一流水准的服务体系和持续完善的营业网络，竭诚为广大客户提供快速、安全、专业的服务！过去十几年一直“狂奔前进”的公路运输业中，不买地囤地、不加盟只直销、不搞多元化的德邦物流是个异类。继“北上运动”之后，德邦物流开始在国内6大核心区战略重置，这被称为“扎营计划”。这6大核心区域包括分布在广州、深圳、上海、华北、中部和西南，这些地方的运营中心将重新选址和规模扩建。30【行动巩固】

德邦物流的“一直到底”渠道策略以在广州运营中心为例，经过重新定位，德邦物流近日将原位于广州白云区约5万平米的中心移至佛山陈村，新场地为原来面积的2．5倍左右，达到13万平米。2009年2月，发家于珠三角的德邦物流将总部从广州移至上海之后，覆盖长三角的上海运营中心“扎营”也在当时完成。对于物流企业来讲，网点处于终端，主要功能是周边区域取货、送货和销售，而运营中心则包括了仓储、分转货物等职能，连接终端业务和长途运输。网点数量每两年翻一倍从近几年网点数量的增加速度，可以看出德邦物流整体业务的状况。因为80％的销售额来自终端网点，只有20％来自呼叫中心和网上下单。德邦从2003年开始在全国开设统一标识、统一装修的店面，到2008年这种网点的数量是470多个，到2009年年末达至740个，新增253个，增加了53％，而到2012年网点数字将是2400个。一般来讲，一个店面开业之后半年左右才能开始盈利，而在整个物流行业里，很少有公司愿意花钱自建网点，而是采取加盟的方式。31【行动巩固】

重资产好上