商务策划方案

“国产老品牌”郁美净的商务策划方案1-

“国产老品牌”郁美净的商务策划方案商务策划方案——“国产老品牌”郁美净的商务策划方案学校：天津外国语大学滨海外事学院班级：090404班小组成员:马霄霄090664021马悦090664022任爱娜090664025王娜090664029陈亚媛090664014赵弘扬090664009指导老师:张连起摘要随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。化妆品企业之间的竞争也随之加剧。为了寻找更有效的决策来提升我们的品牌形象和公众对“郁美净”的认知度，打开国内外市场，实现企业价值最大化。针对目前形势，本策划分六个部分分别对策划目的、项目介绍、市场分析、具体策划、预算、效果评估等方便分析了当前郁美净集团面临的主要问题并提出了“改善品牌形象”的营销目标，对营销策略进行了系统设计，并制定了行动计划，来进一步完成我们的最终营销目标。目录策划目的………………1项目介绍………………11、集团概况……………12、产品概况……………13、荣誉…………………2市场分析………………21、消费者需求…………22、主要竞争对手……33、SWOT分析…………34、市场定位……………45、综合环境分析（PEST）……………5具体策划…………………5预算…………………6效果评估…………………7参考文献…………………8问卷调查…………………9“国产老品牌”郁美净的商务策划方案策划目的寻找更有效的决策来提升我们的品牌形象和公众对“郁美净”的认知度，打开国内外市场，实现企业价值最大化。二、项目介绍1、集团概况郁美净集团诞生于1979年，迄今已走过三十三个年头。它拥有先进的工艺设备、产学研一体技术支撑、覆盖全国的营销网络，成为集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体的专业化企业集团，目前已形成三大品牌、十五个系列、二百多种产品。郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国，集团下设十九个子公司，核心企业--天津郁美净集团有限公司，坐落于天津市南开区红旗路188号，占地面积16041平方米，拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、优雅的作业环境和良好的社会信誉。郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，拥有近百个品种，其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。天津郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。和许多的老品牌一样，其有一段光荣的历史：在儿童护肤品市场上，郁美净集团有限公司有着三个引以为豪的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一；郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续10年以20%的速度递增，仅郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过了1亿袋（盒）。2、产品概况郁美净集团旗下现已拥有三个品牌：郁美净（儿童系列、成人系列、彩妆系列、出口产品系列）、汉草香妍（莹滋保湿、凝韵透白）、郁婴坊3、荣誉郁美净对社会最大的贡献是在大量科学研究的基础之上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品之中。郁美净鲜奶系列护肤用品的诞生，为更经济、更有效地滋养和护理人类肌肤开创了先河。由于这一技术的应用，多年来郁美净系列化妆品曾在国内外荣获多项殊荣：1991年郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品的最高荣誉——国优银奖；1993年荣获法国国际金桂奖；1999年郁美净鲜奶系列被法国科技质量监督评价委员会推荐为高质量科技产品及向欧盟市场推荐产品；1996年国际环境管理体系认证；2000年通过美国FDA认证；2000国际质量管理体系认证和ISO14001；2001年企业通过了ISO9001；2002年“郁美净”商标被认定为“中国驰名商标”；2003年郁美净护肤霜（儿童类）获得“中国名牌产品”称号；2004年郁美净化妆品（护肤类）获得“国家免检产品”称号；2006年郁美净品牌化妆品入围首届中国化妆品十大领袖品牌候选名单。2012年5月17日第十六届中国美博会开幕晚会和“伊美”颁奖盛典在上海国际会议中心举行。郁美净集团旗下新品牌“郁婴坊”成为备受瞩目的焦点，荣获“2011化妆品资讯、C2CC新品示范企业奖”。市场分析随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。改革开放30多年来，我国化妆品市场销售额以每年20％左右的速度增长，正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。1、消费者需求A、问卷调查（见附页1）我们针对不同年龄层次消费者进行问卷调查,采集到如下信息:①85%以上的80后用过郁美净,但是其中仅有5%知道郁美净集团旗下还有其他产品;②91%以上的使用者表示从超市购买；③23%的消费者质疑郁美净是否依然在销；④38%的消费者认为“便宜没好货”，太便宜了没有品质保障。B、视频主要竞争对手随着化妆品行业的日益发展，种类日益增多，化妆品企业之间的竞争也随之加剧。例如：郁美净品牌的主要竞争对手有：强生、孩儿面、青蛙王子汉草香妍品牌的主要竞争对手有：百雀羚、相宜本草、韩国skinfood、韩国thefaceshop；郁婴坊品牌的主要竞争对手：强生、贝亲、好孩子。和郁美净相比，强生的主要优势有：EQ\o\ac(○,1)广告宣传力度大EQ\o\ac(○,2)品牌形式新颖，产品式样包装等都能很好的吸引消费者EQ\o\ac(○,3)产品种类繁多，能迎合不同层次消费者的需求EQ\o\ac(○,4)强生婴儿洗涤用品在我国市场占有率约50%3、SWOT分析eq\o\ac(○,1)优势：品牌历史较长，品牌形象深入人心；产品性价比高；产品安全度高、刺激度低；在国产化妆品企业中，规模较大。eq\o\ac(○,2)劣势：A.品牌影响力处于行业较低位置；B.资金不足，广告等宣传投入少，市场拉力小；C.销售渠道不健全、已有销售网点产品单一；D.缺少和顾客面对面沟通，不能将产品信息很好的传递到顾客手中。eq\o\ac(○,3)机会：A.复古风潮，国人对国货的追捧B.人们对此品牌投有一定的情感诉求eq\o\ac(○,4)威胁:越来越多企业入驻这一领域，特别是外来企业对市场的占领和分割市场定位秉承国货“质优价廉”的理念，郁美净致力于打造“大众价格，国际品质”。在中国化妆品市场各品牌等级中，大众化妆品牌最受消费者重点关注，以2011年第三季度为例。20112011年第三季度消费者市场调查7162948100总量活性化妆品直销化妆品高档化妆品大众化妆品5、.综合环境分析(PEST)企业企业政治环境

国家提倡发展民族品牌经济环境

物质生活水平和消费水平提高技术环境

技术变革速度、产品生命周期、新技术社会文化、自然

人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护四、具体策划本具体策划分为两大部分且同时进行。第一部分：市场宣传第一阶段（2012.6-2012.7）网络预热，炒一些话题，比如郁美净广告女主角现在的生活状况等，激起网友好奇心和认同感，争相转发。第二阶段（2012.7-2012.8），在各大微博建立站点，举办主题活动，招募粉丝加入。活动一：晒出自家和郁美净有关照片。最后经过投票选出最受网友欢迎的图片故事，并为后期拍摄制作微电影作准备。活动二：微博转发@好友，郁美净抽奖出礼，鼓励广大网民积极参与。第三阶段（2012.8-10）根据第二阶段活动所做准备拍摄微电影，并与以优酷为首的各大视频网站建立合作关系，将微电影投放网络，扩大影响力，适当植入郁美净集团产品。微电影主线：以80后做主角，以女主角的年龄阶段为线索。故事概要：女主角年幼时，母亲为她擦郁美净；青年时代女主角懂得了保养，开始用郁美净汉草香妍；自己做了母亲后，恰逢郁美净集团推出郁婴坊品牌产品，她为自己的宝宝擦郁婴坊。第四阶段（2012.10-2012.12），在经过网络热炒并被广大网友关注以后，找广告公司制作并播出广告，扩大郁美净宣传的受众范围。第二部分：产品销售第一阶段（2012.6-2012.7）：从已有销售网点入手，增加供货品种；促销手段：买传统郁美净产品赠送新产品试用装。第二阶段（2012.7-2012.8）：完善网络销售渠道，增设网店，在淘宝天猫开设官方旗舰店；促销手段：参与网络团购。第三阶段（2012.8-2012.12）：以天津为试点城市，在社区周边开设小型直营专卖店；促销手段：采取会员积分制，定期回馈会员礼。五、预算市场宣传产品销售总计第一阶段促销用赠品试用装5万元第二阶段网店投入10万元第三阶段主演600元/人3人3天店面租赁共10店15m²/店10万元/年、店155.98万元群众演员200元/人10人3天店面装修共10店15m²/店2万元/店大学生导演800元/人1人3天设备租赁2000/天3天水电费共10店15m²/店2000元/年、店场地租赁1000/天3天后期制作5000元员工工资20人1.5万元/年、人其他（伙食、住宿、交通、通讯等）12000元第四阶段电视广告天津卫视黄金时段都市报道5秒X28400元/天627.8万元电视广告湖南卫视黄金时段新闻转播后5秒X28800元/天总计631.78万元167万元798.78万元六、效果评估产品在年终进行业绩指标调查，其主要评估指标包括：年销售额、利润率、促销场次、市场占有率…同时对表现良好的业务销售人员进行年终奖励制度，对公司所以员工根据企业年度销售水平进行不同程度的奖金奖励制度。通过终端客户调查、问卷调查等方式进行市场数据收集，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。【参考资料】国家统计局郁美净官网问卷调查您的性别是A男性B女性你所处的年龄阶段A0~12B12~25C25~40D40岁以上3、日常用什么类型的护肤品？A国产类B日韩累C欧美类D其他4、您知道郁美净旗下的那些品牌？A郁美净B汉草香妍C郁婴坊D所有5、您是否用过郁美净旗下的护肤品？A经常B用过几次C没有用过6、您给您的孩子用过郁美净么？A经常用B用过几次C没用过7、您觉得郁美净集团的标志缺点是什么？A很难给人留下印象B很过时C颜色不统一D不知道标志的样子8、您觉得郁美净旗下产品的包装应该是什么风格A简单的B可爱的C童稚的D甜美的E其他________9、您觉得郁美净的包装用什么颜色做基调比较好？A粉色B红色C蓝色D米色E其他