第十五题 五芳斋粽子新品上市策划方案测试题

策划者：策划时间：2013、02、08前言五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的新产品上市制定一份市场推广营销策划书。目录TOC\o"1-2"\h\u28229一、市场分析 424188（一）企业的宏观环境以及行业分析 428166（二）消费者分析： 512232（三）竞争产品分析 59871（四）新产品上市的竞争状况 59864二、新品分析 628771（一）新产品特点描述 64462（二）新产品核心利益点分析 624230三、新品SWOT分析 68549（一）新产品优势 626529（二）新产品劣势 7114（三）新产品机会点 728321（四）新产品威胁点 718593四、产品定位 78616五、推广目标 89068（一）营销目标 829126（二）具体目标 823865六、推广策略 825362（一）广告语、广告主题设计 821983（二）公关活动宣传活动安排 96559（三）其他促销活动 915963（四）媒介选择 1029407七、经费预算 1021784八、效果预估 10一、市场分析（一）企业的宏观环境以及行业分析湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。（二）消费者分析：粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。（三）竞争产品分析湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。新产品上市的竞争状况湖南没有什么著名品牌的粽子，所以五芳斋粽子在湖南市场销量很好，市场广阔。二、新品分析（一）新产品特点描述五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。（二）新产品核心利益点分析五芳斋粽子除了有传统的工艺制作，良好的口味以外，具备着深厚的文化价值以及历史底蕴。三、新品SWOT分析（一）新产品优势五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。（二）新产品劣势主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。（三）新产品机会点湖南市场潜力大，需求多，此时正值端午节来临之际，是五芳斋粽子进入湖南市场的一个不可多得机会。（四）新产品威胁点湖南市场的节日产品发展十分可观，许多其他食品企业也看到了这一点，所以要快而稳的在湖南市场站住脚，不然很容易让其他公司有机可趁。四、产品定位五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。推广目标（一）营销目标五芳斋粽子在湖南地区的上市，争取做到让90%的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到50%，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。（二）具体目标争取在湖南地区的各大百货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五芳斋的品牌形象与社会知名度。推广策略广告语、广告主题设计主题：五芳斋传情广告语：你我的中国，你我的五芳斋。每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。

粽叶飘香，五芳斋。（二）公关活动宣传活动安排在湖南省会长沙开展一次大型的以“食品安全”为中心的食品研讨会，邀请资深的美食家、食品鉴定专家、健康顾问、政界、媒体、大众消费者等各界有关人士，并在湖南经视进行新闻宣传。以公益的形式，选择一名形象良好的，深受湖南人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老人和儿童送去粽子。截取一些感动的画面制成宣传片。（三）其他促销活动在端午节即将来临之际，在长沙步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。并提供现场买卖。在各大百货超市上架，对拥有学生证、教师证、军人证、护士证等拥有各种证件的持有者，享受55%的优惠，在这个万众瞩目的节日里，五芳斋与民同乐，也感谢这些为社会做出贡献的人民。（四）媒介选择采用网络的媒介，在各大知名网站进行广告的宣传，在公交车上进行车身广告宣传。而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次电视宣传。七、经费预算类别量价格车身广告费1005，0000食品研讨会15