购物中心体验营销研究-以假日广场为例

购物中心体验营销研究—以假日广场为例摘要在我国经济繁荣发展、消费者需求多元化以及体验消费需求急增的趋势下，各个城市的购物中心数量不断在增加，但是在其快速发展的背后也存在着许多的问题。其中如何进行购物中心的布局设计、开发以及管理，采取哪一种营销方式以迎合这种趋势的发展并增强购物中心的竞争力是关键问题。体验营销是一种把握顾客为中心、加强与顾客沟通交流的、使顾客获得难忘的体验的新的营销思维方式，主要目的是顾客满意度的提高带来的经营业绩的提升。因此，本文基于对国内外有关于体验营销理论和购物中心理论的整理分析，以中山市的假日广场购物中心为研究对象，通过实地的研究调查对其体验营销策略进行分析，得出其在实施体验营销过程中的有益经验，为中山市同类型的购物中心开展体验营销提供可行性的参考。另外，本文还会对中山假日广场购物中心在实施体验营销过程中可能存在的一些问题提出建议。关键词：购物中心；体验营销；顾客满意度StudyonExperientialMarketingofShoppingMall——ACaseStudyonHolidayplazaMallAbstractWiththeprosperityanddevelopmentofeconomyinourcountry,thediversificationofconsumerdemandandthesurgeinthedemandofexperienceconsumption,thenumberofshoppingcentersinvariouscitiesisconstantlyincreasing.However,therearestillmanyproblemsbehinditsrapiddevelopment.Amongtheseproblems,howtocarryoutthelayoutdesign,developmentandmanagementofshoppingmalls,andwhatkindofmarketingapproachtomeetthedevelopmentofthistrendandenhancethecompetitivenessofshoppingmallsarethekeyissues.Experiencemarketingisanewmarketingthinkingmodethatgraspsthecustomerasthecenterandstrengthensthecommunicationandexchangewiththecustomerandenablesthecustomertohaveanunforgettableexperience.Themainpurposeistoimprovethebusinessperformancebroughtaboutbytheimprovementofcustomersatisfaction.Therefore,thisthesisisbasedontheanalysisofexperiencemarketingtheoryandshoppingcentertheoryathomeandabroad,takingZhongshancity’sHolidayPlazaShoppingCenterastheresearchobject,analyzingitsexperiencemarketingstrategythroughthefieldresearchsurvey,comingtousefulexperienceduringtheimplementationofitsexperiencemarketing,andprovidingafeasiblereferenceforthesametypeofshoppingmallsinZhongshanCitytoconductexperiencemarketing.Inaddition,thisthesiswillalsogiveadviceonsomeproblemsthatmayexistintheimplementationofexperiencemarketinginZhongshanHolidayPlazaShoppingCenter.Keywords:shoppingcenter,experiencemarketing,customersatisfaction目录一前言 1（一）研究背景 1（二）选题目的和意义 11、研究目的 12、研究意义 2（三）国内外研究进展与发展趋势 21、国内外相关研究综述 22、发展趋势 3二体验营销理论综述 5（一）体验营销的概念与本质特性 51、体验营销的概念 52、体验营销的本质特性 5（二）体验营销的参与模式 61、主动型的参与模式 62、被动型的参与模式 7（三）体验营销的适用领域及在国内外的应用实例 81、体验营销的适用领域 82、体验营销在国内外的应用实例 8三、购物中心营商环境分析 11（一）老百姓消费能力不断提升 11（二）消费结构升级 121、80后：精致生活是核心关注点 132、90后：消费由兴趣爱好主导 133、00后：更突出自己的个人口味 13（三）竞争加剧 13（四）移动互联时代的冲击 14四、购物中心体验营销策略研究 16（一）购物中心的定义与功能 161、购物中心的定义 162、购物中心的功能 16（二）购物中心顾客满意度的分析 171、商品 182、服务 183、娱乐 184、环境 19（三）购物中心开展体验营销的重要性 191、顾客需求趋于体验化 192、市场竞争环境变化迫使购物中心开展体验营销活动 203、购物中心本身具有开展体验营销的优势 20（四）购物中心体验营销的实施策略 211、购物中心体验营销策略实施的层级结构模型分析 212、关于购物中心体验营销的策略设计 22五购物中心体验营销案例研究——中山假日广场 24（一）中山假日广场购物中心的基本情况 241、中山假日广场购物中心简介 242、主要消费者群体介绍 253、主要同业对手介绍 25（二）中山假日广场购物中心体验营销策略实例分析 261、市场定位 262、设施选址 263、布局与氛围设计 274、服务体验 27（三）假日广场购物中心在体验营销方面主要存在问题 281、体验营销缺乏多元化策略 282、与中山市同业购物中心体验营销同质化现象严重 283、体验营销智能化程度不够 28六研究结论与不足 30（一）主要结论 301、开发产品更多的体验因素 302、主题设计要明确 303、体贴的服务体验 30（二）不足 31参考文献 32致谢 33一前言（一）研究背景我国经济的迅速发展带来的是人们生活和消费水平的提升，随之而来的是消费的思维、观念、心理的改变。顾客在购买商品时逐渐开始由原来的中心“商品”转移到“商家的服务”上来。而从近年来看，顾客已经不仅仅满足于单纯的服务营销，起源于服务营销又有所不同甚至是超出服务营销的一种新的营销方式——体验营销，随之火热起来。而作为具有一站式服务功能的购物中心，表现为可以为顾客提供购物、餐饮、娱乐聚会、商务办公等等服务体验，所以得到了一定的发展。尤其是从20世纪90年代引进便得到快速发展，数量也越来越多，从一开始散落在特大城市的星星点点，如广州天河城广场、上海港汇广场，到如今广布各个城市；类型越来越丰富，从单一的百货超市到现在各种新型的主题广场；俗话说适者生存，面对越来越激烈的市场，购物中心要生存，必须顺应社会的变化，创新发展。对于消费者来说，购物所带来的是他们需求的满足，表现为情感需求的满足，即内心是否获得快乐、舒适的感觉，而这些购物中心都可以通过对舒适的购物环境氛围的营造、合理的业态布局、体贴到位的服务等去实现，并且都属于体验营销的理论和实践范围所研究的内容，更是实体的购物中心业态对比线上零售的优势所在，所以体验营销逐渐受到了购物中心管理层的关注。同时随着PC和手机的普及，电子商务快速崛起和O2O市场的蓬勃发展，传统的零售实体店开始和线上的平台进行合作，或者自己开发个人网上商城。尤其是阿里在2016年末提出“新零售”的概念后，电商与传统零售业合作模式开启，出现盒马鲜生和超级物种等新零售业态。这等新零售业态的出现对购物中心的发展更是一次强烈冲击，因此购物中心如何去更好地吸引消费者、挽留客源成为首要问题。假日广场位于中山要道兴中道与孙文东路交汇处，交通便利。而且地理位置得天独厚，毗邻市委、市政府、人大政协、国土资源局、规划局、财政局等重要机构，高级商业大楼和豪华住宅林立两旁，具备罕有标志性地利与极高的商业价值，是中山市具有代表性的购物中心之一。所以我们选择假日广场作为本文的研究对象，以科学理论为基础，对其目前的体验式营销模式进行分析，为其他购物中心提供借鉴经验。（二）选题目的和意义1、研究目的本文的研究目的是整理体验营销、购物中心、购物中心体验营销三个方面的研究来对这三方面的理论知识进行回顾分析后，再结合中山市假日广场购物中心的体验营销实践，通过对中山市假日广场购物中心的市场定位、设施选址、布局与氛围设计和服务体验这四个体验营销策略展开详实的分析，将理论与实际相结合，探讨中心在体验营销实践中的成功之处和还存在的问题，并为中山市同类型甚至国内的购物中心提供参考。2、研究意义本研究的理论意义主要有以下几点：（1）梳理了新零售时代下体验营销理论的内涵、本质特性、参与模式和适用范围等研究成果。（2）梳理了新零售时代购物中心经营策略的相关研究成果，主要对购物中心的定义、功能、购物中心顾客满意度和购物中心开展体验营销的重要性进行了讨论。（3）把体验营销理论和购物中心经营策略结合，对两者结合的层级结构模式和策略设计进行了探讨，这有利于总结体验营销理论在购物中心当中实践的经验和丰富完善体验营销理论体系。除此以外，本研究还具有一定的现实意义：（1）通过对假日广场的体验营销实践的分析，帮助其找出体验营销管理上还存在的一些问题并提出一定的建议，将有助于假日广场更好的从顾客的角度出发和更新管理观念，创新营销策略方式，从而更好地提升购物中心的服务品质，增加客户价值，创造出令顾客难忘的营销体验，最终使其经营绩效得到提高。（2）本文的研究结论还可以为中山市甚至国内同类型的购物中心运用体验营销策略提供参考价值，这可以促进购物中心甚至零售行业更好的完成创新式改革发展。（三）国内外研究进展与发展趋势1、国内外相关研究综述未来学家oTmer(1970)曾说过，几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。因此处在体验经济时代，体验营销这一新型的营销方式将成为今后一段时间内市场营销的发展趋势（沈瑞山，2003）。在这基础上，崔国华（2004）从营销模式的角度理顺了营销的发展脉络:商(产)品营销、服务营销、体验营销。体验营销也因此成为了营销研究者的首要研究对象。国内一些学者用麦当劳、星巴克、哈根达斯以及家电兴业作为例子来进行探讨，从而说明“体验营销”是一种什么营销，更生动形象地介绍了体验营销的理论来源（现代营销，2005年07期）。同时也有学者从消费者角度介绍体验营销的内涵，阐述了消费者青睐体验营销的原因,并从消费者购买行为的过程中分析了体验营销对企业经验的重要性（上官文力，2005）。因此为了顺应经济发展潮流和对抗市场竞争，体验营销成为传统零售企业重要的营销策略（韩倩，2008）。由于不同经济时代的消费者行为和营销模式之间存在差异（谭群，2006），而中国体现营销发展时间较短，因此贺和平（2010）在对近几年来国内外有关体验营销的研究文献进行回顾的基础上，归纳和评析了相关研究成果，为国内学者研究基于中国现状的体验营销提供借鉴。另一方面，传统零售也开始转型，购物中心开始兴起，不少学者开始把研究重心转移在这。其中聂静宇（2006）提出的长沙天虹百货公司转型社区购物中心购物中心的思路与实施措施，这对国内类似的传统百货零售企业的转型与发展有参考值。而邵晨曦（2009）从体验，营销相关理论方面以及结合我国购物中心特点、消费者需求等方面分析的基础上,提出一套适合我国购物中心实施的体验营销策略,以此提出我国购物中心品牌价值这一基本构想。也有学者从国外方面出发，如高伟（2010）通过分析美国购物中心的发展特点和运营管理，这也给中国购物中心发展带来有用的启示。购物中心这新型业态开始在中国活跃起来。但是近年来，我国大型购物中心发展过程中面临着规模过于庞大、发展定位不准,商铺盲目投资、项目缺乏创新,经营方式单一、文化氛围不足,管理模式落后、人才资源匮乏等主要问题（张伟，2012）。其中最主要原因是进入2010年后，中国零售商业面对购物人群的年轻化与购物方式的个性化、以及电商的打压、同行的同质化竞争、移动互联的推波助澜等变革,都使得购物中心的运营更加复杂,因此必须改变现下传统模式的设计、定位、招商等诸多环节来适应市场变革。（常涤非，2014）。因此如何制定出更适应购物中心的营销方式成了学者关注的热点，一些学者开始对体验营销进行创新。其中郭菁华（2015）认为体验式营销的焦点应该是顾客体验,把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来,并对此做出积极回应,甚至可以将有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发顾客积极的情感,让顾客在整个消费过程中体验、享受甚至是消费快乐。也有部分学者通过实例分析来发表自己的见解，如张丽华（2017）通过对金源新燕莎Mall与体验营销相关的活动进行总结,得出体验营销的基本范式,即设置情景与事件,让消费者浸入,通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面的体验,产生好的印象和延展。同年，学者胡莉莎（2017）则通过深入剖析国内外商业设施中运用体验营销的情况,再结合上海环球金融中心的实际情况,探讨出适合其发展的营销策略和商业模式。2、发展趋势（1）由于国外的经济发展领先于国内，所以国外学者较早开始对体验营销理论方面的探讨，包括对体验营销的基本思想、定义、理论模式和实践策略等，并且其中部分研究已经达到一定的水平，例如学者Schmitt提出的构成体验营销框架的体验的五个维度。（2）“体验经济”时代的到来开始，我国学者便开始关注体验营销，并且借鉴国外学者对体验营销理论方面的研究，逐渐对体验经济与体验营销的关系进行系统探讨。而且伴随着我国经济的快速发展以及购物中心在我国的狂热（2000至2010年），学者们对体验营销的开始更关注顾客体验以及如何提高顾客体验的策略研究方面。（3）最近几年，由于购物中心同质化严重和大量的购物中心纷纷倒闭等问题的频繁出现、电商的冲击以及消费者消费习惯、观念的转变，学者们逐渐倾向于对某一具体的购物中心的体验营销活动作为个案研究，希望能寻找出对购物中心实施体验营销策略有价值的管理理论经验，帮助我国的购物中心取得更好的经验效益。（四）调研内容本文着重研究中山假日广购物中心的体验营销策略是否影响顾客满意度，再进一步探讨其如何在商业布局上去提高消费者的顾客体验。按照以下思路构建全文，分为五大部分:第一部分为绪论。主要通过阐述说明本研究的背景、目的和意义，进而梳理了本研究的国内外研究现状及其发展趋势。第二部分是体验营销的相关理论综述。主要是对体验营销及体验式商业相关理论进行回顾，包括对体验营销的定义、特征、参与模式、适用范围和应用情况进行阐述，为下文开展体验营销以及营销策略的制定与营销政策的实施提供了依据。第三部分是购物中心开展体验营销的理论分析。通过对购物中心的理论概述及其目前的顾客满意度现状，提出其开展体验营销的重要性。第四部分是关于购物中心体验营销的实施策略。根据第三部分论述的购物中心开展体验营销的重要性去进一步探讨开展体验营销的策略设计。第五部分是购物中心体验营销案列研究。通过前文的理论准备，本部分主要对中山假日广场购物中心的体验营销现状进行诊断分析。第六部分是对本文的研究的总结和阐述了本研究还存在的一些不足之处。二体验营销理论综述不同于传统的营销理论，体验营销是伴随着体验经济时代出现的，是一种新的营销活动方式，是购物中心体验营销策略实践的理论基础，并且其更加强调的是以顾客体验为出发点，真正做到了从顾客的思维去开展营销活动。（一）体验营销的概念与本质特性认识和实践某一理论的时候，首先要明白这个理论是个什么样的东西，即对理论的概念要有了解。体验营销既是一个营销方式，也是营销理论的一部分。因此，了解体验营销的内涵可和本质特性以让企业更好地把握体验营销，更好运用体验营销策略去开展企业的营销活动，为企业获得更多的收益。1、体验营销的概念体验营销是指通过对顾客消费过程中产生的感受、情感等体验的把握，从而激发顾客的购买欲望来促进其落实消费行动，最终建立起生产者、销售者和消费者这三者之间关于商品信息交流的持续循环系统的一种营销方式。对于本研究中的购物中心体验营销是指购物中心以不断的完善其楼层布局建设、设计各式各样的场景和事件的体验形式，直接或间接地加强了与顾客的沟通交流，从而使顾客在购物中心消费时不仅获得得到消费需求得到满足的愉悦感，还获得了前所未有的体验感，进一步加深其对购物中心的满意度，最终实现购物中心吸引消费者在此多次停留并消费的营销目的。[1]2、体验营销的本质特性（1）营销管理把握顾客的体验需求企业是以盈利为目的的，而利润的创造需要顾客完成购买这一行为才得以生成，因此其所展开的所有的营销活动都需要以顾客的需求为中心，体验营销活动在其进行当中也需要把握住顾客的体验需求，即要从顾客良好体验获得的角度出发，对提供的商品以及服务进行重新的审视，在这一过程当中发现顾客内心的潜在需求并使之满足。[2]更重要的是确保这一特性在整个营销管理过程得到很好的落实，从而增强营销活动的对顾客需求的针对性，提升营销策略的效果。（2）强调顾客主动性参与和企业的双向沟通顾客作为营销的中心，自然顾客的体验也是体验营销的重要内容，顾客的主动性更是购物中心开展体验营销活动的必要条件，也是体验营销区别于其他营销方式的独特之处。[3]顾客自主的参与到浏览商品周围的环境信息、倾听解说人员的讲解、尝试使用或品尝商品到最后完成购买的一系列消费过程当中时，可以深入了解了商品或服务，并且能向企业倾诉其对商品或服务的需求，企业也可借此了解顾客的真实想法，这样便实现了与顾客的双向沟通交流，还可以培养顾客的忠诚度。（3）理性与感性并存于顾客之中，关注情感需求所有人都是感性和理性的统一体，包括顾客。顾客在接触商品到产生购买欲望再到最终决定购买的决策过程中，会同时进行理性和感性的思考，所以顾客因理智和一时冲动而做出购买决策的概率是相同的。[2]所以体验营销实践活动过程中不仅要把握顾客理性的方面，更需要激发顾客感性的方面，即挖掘并满足顾客的情感需求。[3]因为顾客情感需求是否得到满足是企业营销活动是否获得成功的关键因素，如果顾客的情感需求得到满足，企业与其进行的购买交易则会更顺利的得以实现。（4）明确的体验主题体验需要明确主题，这就像企业制定营销计划需要确定目标一样的道理，这是确保企业所采取的营销方式、营造的体验氛围以及最终提供的体验服务均能围绕“体验主题”展开的前提条件。如果企业在在进行体验营销之前没有明确与其提供的商品或服务的特性相适合的主题，并营造了一种与它们均不相关的体验环境，顾客的视觉体验首先会受到冲击，进而可能产生心理抗拒作用，最终会降低顾客的消费欲望。[4]因此，企业必须明确体验营销主题，并能把它融入企业的营销管理当中，做到有规划的多种方式地去展现这一主题。（5）体验营销对顾客产生的影响具有延续性体验是顾客对企业体验营销中提供的商品或服务、策划的活动或事件以及营造的环境氛围等一连串刺激的个体反应或者感觉，这一感觉不会随着体验的结束而立刻消灭，可以通过人脑的加工，最终成为顾客短时记忆的一部分。而顾客在结束购买时可以通过回忆的方式对这次的购物体验进行再次评价及反馈，这一体验便转化为顾客长期记忆的一部分，这可起到加深印象的作用，并且提高其重复消费的可能性。由此可见，体验营销活动对顾客产生的影响具有延续性，这也有利于企业关系营销的开展。（二）体验营销的参与模式每一个顾客对同一个体验项目的感受性都是不一样的，在每一种体验营销参与模式中的主动性也是有所不同，这是体验营销的明显特性。因此，企业的体验营销活动在深入了解顾客体验需求的条件下，还需要结合体验营销参与模式去开展多种类型的体验形式。这就需要掌握体验营销参与模式的分类，而依据顾客是否主动性参与到体验营销中，可以划分为主动型的愉悦教育参与模式和逃避现实参与模式，被动型的社交娱乐参与模式和审美参与模式，一共四个体验营销参与模式。其中的愉悦教育参与模式和社交娱乐参与模式是指顾客以娱乐和社交活动相结合的方式来学习吸收体验信息，而逃避现实参与模式和审美参与模式则是指顾客以游玩和欣赏为主要方式来浸入到体验活动当中的模式。[5]1、主动型的参与模式（1）愉悦教育参与模式愉悦教育参与模式是企业通过在一定的条件或者环境下把教育和娱乐混合在一起，使顾客在体验中既获得愉悦的感受也得到知识，最终打造企业品牌效应的教育体验营销方式。[3]就像一些教育机构推出国际游学项目，例如新东方的国际夏令营或冬令营,顾客既可以在旅途中欣赏沿路的风景，也可以与一起同时的伙伴建立深厚的友谊，满足其交友的需要，还可以学习到其他国家的传统文化或者语言等。这样就把知识教育以娱乐的形态潜移默化的方式传递给了顾客，顾客则获得了双倍的体验，即获得知识的满足感和社交的愉悦感。并且在我国，九年义务教育的普及和传统文化中对教育的重视，教育消费在家庭的支出中占的比重越来越大，顾客在教育消费结束后还可以带动周边餐饮、服装行业的消费，这些都在表明教育体验营销在不断地强化企业的体验营销方式。（2）逃避现实参与模式逃避现实参与模式是指通过营造一种与现实世界不一样的环境氛围，尤其是虚拟现实世界的创造，让顾客不仅有身临其境的感受，并积极的全身心的浸入到里面。例如现在一些电影院里面的7D体验馆，顾客在里面观看电影时伴随着视觉冲击不仅有作为电影的人物存在的感觉，通过座椅的前后左右倾斜颤动等方式使顾客参与到电影中“船翻了”或者“中枪了”等体验当中去。这样的新型体验参与方式比传统的逃避现实体验活动更加能吸引顾客，更能激起顾客的参与热情。尤其是最近火热的VR（虚拟现实技术），在它的作用下，顾客可以进入到一个虚拟空间当中，感受它带来的让人震撼的沉浸式体验，而且它可以应用到主题公园、移动购物、游戏、远程医疗等众多领域。[5]2、被动型的参与模式（1）社交娱乐参与模式随着消费个性化和多元化的发展，逛街购物的社交娱乐属性也越来越突出，顾客消费需求也更倾向于企业的体验营销活动能给他们带来愉悦感。因此，企业可以在销售过程中充分利用这一变化，并且借助娱乐形式的体验活动来吸引顾客眼球，这样可以让他们的脚步停留下来，增加他们在此消费的几率。例如火锅店里面的“舞面表演”、楼盘开业的歌舞表演、主题餐厅里面的消费即可以夹娃娃等娱乐体验营销活动便是社交娱乐参与模式的典型形式。由此可以知道购物中心引进或者扩大电影院、KTV、溜冰场等娱乐型业态的面积确实有利于吸引更多的顾客。但同时也要必须考虑这些业态与购物中心主题的符合程度、各业态的承租能力和购物中心原有的业态布局，尤其要注意平衡各个业态之间的比例。[5]（2）审美参与模式在物质需求得到满足的条件者之下，人们开始寻求精神需求的满足，发现、欣赏和享受美丽的事物是实现这一需求的方式之一。而审美参与模式就是以顾客的审美需求为出发点，通过营造美丽的人造景观环境，以此来刺激顾客的感官并让他们浸入到这样的美丽环境当中，最后愿意为这些美丽的体验付费或者促进营销活动开展。[1]例如沿着海湾建立的新加坡的“怡丰城”，顾客在购物以及用餐之后，可以在庭园喷泉旁边一边休息一边聊天，休息结束后还可以与家人或朋友沿着港湾走道一起散步在“吉宝湾”与“圣淘沙”的海滨美景当中。这样顾客和购物中心之间就实现了双赢，即顾客对美的需求得到很好的满足，购物中心也实现留住顾客并使之在此消费的营销目的。（三）体验营销的适用领域及在国内外的应用实例1、体验营销的适用领域体验营销是在社会经济快速且高度发展的情况下产生的，是体验经济时代的产物，它的实施可为企业的营销活动增加新力量，并且运用得当就能有效提高企业的竞争力，它已经成为营销行业未来的发展趋势。在现实中，体验营销在众多的行业或领域均得到一定的应用，并且理论上它也可以在各种商品或者行业中应用。但是我国企业面临的内外部环境相对于国外较为复杂以及每个行业和企业的特点各不相同，有的企业应用体验营销会增强其实力，而有的则可能使其经营状况越来越差。因此，企业在应用体验营销时考虑它的适用领域，即要考虑自身所处的行业是否适用体验营销，也要考虑自身成长的哪一个阶段运用比较好。[6]（1）适用的行业由于体验营销注重与顾客的体验需求，尤其需要顾客的参与活动。所以在哪些需要以直接接触顾客并与之面对面沟通的形式进行营销活动的行业中，体验营销可以得到很好的实践并且应该成为其重要的营销手段，就像餐饮、服饰、化妆品、零售等行业。另外像新闻娱乐、金融、咨询等服务行业，主要以无形产品的营销为主，但其生产和销售过程均需要顾客的参与，所以在这些行业体验营销理论和策略也可以发挥一定的效果。但是，在一些不与顾客直接接触或者要求较低顾客参与或者参与程度的行业当中，体验营销作用并不明显，例如加工、运输等行业。（2）适用的阶段体验营销在企业哪一个发展阶段运用除了和企业所处的行业发展状况和类型有关，还和体验经济的发展阶段有关。[7]首先企业所处的行业发展快速，各类营销理论和手段均得到很好的实践，体验营销已经应运而生并且应用它具有很好的前景，企业可能自然而然的开始体验营销的实践。其次行业类型不一样，体验营销的重要性不一样，在服务行业体验营销可能作为主要的营销方式，而在工业当中，体验营销则是营销方式的补充和起到辅助作用，并且各个行业体验营销形式都可能有所不同，甚至各有千秋。再次是体验经济发展阶段对企业应用体验营销的影响，在体验经济的初级阶段，企业可能在产品的设计中添加顾客体验功能，并在促销活动中开始利用体验营销，以此激发顾客的购买欲望并可以短暂的满足顾客的体验需求。而在体验经济快速发展的阶段，由于体验营销在各个领域得到广泛的应用，这时企业体验营销得到深入应用，企业需要有全面的营销战略规划和较高的营销管理水平。2、体验营销在国内外的应用实例随着体验经济的进一步发展，国内外各个行业和企业为了迎合顾客体验需求的变化，纷纷开启对体验营销理论的学习及其应用。因此，体验营销活动在国内外企业中均得到了很好的开展。并且，随着众多学者对体验营销理论的学习研究以及国内外企业的体验营销实践的不断深入，体验营销的形式和手段也会得到进一步的丰富发展。（1）盒马鲜生而在国内，伴随着体验营销理念的传入，我国各个与营销有密切关系的行业的部分企业也开始尝试体验营销引进到日常的销售活动当中。之后随着互联网时代的到来以及电子商务蓬勃发展背景之下，零售行业的体验营销活动更是如火如荼的激烈进行中。其中“盒马鲜生”是新零售业态当中具有代表性的，在体验营销方面建立了很多新的标准，尤其在数字、产品、场景、情感体验设计方面有很多创新：首先是便捷的数字体验。开发了专属APP，实现“线上浏览、查询、消费产品，线下享受体验产品”的切换，很好考虑到了顾客日常在线下实体店购物消费时的一些焦虑体验和不愉快感受，例如：因时间、空间和视觉范围有限等原因无法全面浏览商品甚至有时找不到需要的商品。有了APP，顾客可以通过“扫码”这一形式把所需商品添加到购物车，并通过自助收银台完成购买，无需等待人工服务。如果看到想买的商品但不方便马上带回，还有提供30分钟配送到家的服务。带给顾客的是便捷的数字化体验。其次是抓住顾客对食物所需要的“新鲜度、丰富度、灵活度”体验需求。在新鲜度体验方面，把握顾客关注生鲜产品的时效性要高的心理需求，让顾客亲自打捞，增强了“鲜活”的视觉感受和提高了参与度；在丰富度体验方面，通过引进先进的物流运输设备和APP的信息化管理，从而很好的引进鲜见品种，很好满足顾客对食品丰富度的追求，还能引起热门话题达到吸引更多顾客流的目的。在灵活度体验方面，独特的“一餐份量”的食品包装设计，充分满足顾客尝鲜欲望，更使顾客产生“质量有保证、品种多、份量刚刚好”的良好产品体验。最后是提供多种类型的场景体验，把娱乐和餐饮结合，顾客可以自己在水产区内现场打捞美食，然后再到体验区一旁的餐桌享受自己的劳动成果。而且产品组织上，更多是是采用场景分类，即产品的摆放是为该片区的主题服务的。例如，顾客在水产餐饮区吃活海鲜时，旁边是“烧烤区”和“啤酒专柜”，这些都和“吃海鲜”这一主题契合。这样顾客可以随取随吃，用餐体验不会受到中断。最后是把握顾客非理性的方面，注重提升顾客情感体验，在店面门口摆放了吉祥物和品牌IP，向顾客传递了可爱和亲切的感觉，并且还营造了一种轻松、愉快和有趣的购物氛围。（2）美国摩尔购物中心在国外，我们熟知的星巴克、沃尔玛、苹果等国外企业都均有开展体验营销，并且取得了一定的成就，都能借助强化顾客体验并留给顾客深刻的体验记忆的形式去销售产品或者提供良好的服务。而在购物中心体验营销方面，美国的摩尔购物中心的体验营销策略以及环境布局做得比较有特色，主要体现在社会性、安全性、娱乐活动体验的设计上。首先是在社会性体验方面，抓住并满足顾客全方位性的社会性体验需求，中心在前四层的四个方位上布局了主要百货，整个购物中心共有约525家商铺，产品种类有服装、珠宝、鞋帽、美容、电子图书、音乐等等，还建有2.8万平方米的大型主题乐园和走廊式水族馆，网罗世界特色美食的广场，满足顾客购物、游玩以及品尝美食的三重需求，同时中心还设有多家教育机构、医疗保健、银行、健身、结婚礼堂、治安巡逻等设施服务，使顾客改变以往购物中心只能满足购物和饮食这一需求的印象，产生进入摩尔购物中心就相当于来到一个“微型社会”的新奇体验。其次是完善的安全服务体验。中心始终把顾客安全放在了首位，设有安全监管中心，安全监管中心的工作人员会通过中心内外安装的摄像头对整个中心各楼层的情况进行全天候的监控，每天还会安排100多名保安在中心各个区域进行巡逻和维持中心的秩序，如果顾客发现有威胁到其生命财产安全的事情或者中心某些区域存在这样的隐患，可以通过停车场的呼叫器或者是中心里面的求助电话与安全中心直接联系，一次为顾客提供安全的购物环境。最后是免费的娱乐活动体验。中心每年举办上千场娱乐活动，活动类型有乐队表演、明星演唱会、电影首映仪式、名人签名售书、时装秀、艺术展览、慈善募捐活动等等，并且这些活动基本都是免费的，可以引起娱乐话题的同时吸引大量顾客参与进去，并在这一过程中潜移默化的满足顾客参与社交活动的需要。三、购物中心营商环境分析近年来，移动互联网带来的线上零售的快速发展，购物中心数量经历了早期的快速剧增到现在的开业增加同时又伴随闭业增加，因此购物中心面临的内外部经营环境越来越复杂。同时我国老百姓的消费能力不断提升，消费理念和态度也不断的转变，消费者的购物价值观更是出现了多元化发展趋势。所以本章从我国的消费能力的提升、消费结构的变化、市场竞争、互联网冲击四个方面对购物中心营商环境进行分析，以便更好的把握消费者未来需求的变化。（一）老百姓消费能力不断提升我国经济自从改革开放以来，就在不断的增长当中，主要表现为GDP的逐年增长的趋势当中，其中2017年我国GDP总量更是达到了827122亿元人民币，全年增速6.9%。从2013年的五十九万多亿元人民币，到2017年的八十多万亿元人民币，五年时间里我国GDP提高了139%。见图一：图一全国居民人均可支配收入也呈现增长趋势，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约为2337.66元，折合成百分比是9%，反之，则也增长了7.3%。从居住区域来看，城镇居民可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约3269.87元，折合成百分比是是8.3%，反之，则也增长了6.5%，而且人均收入中位数也增长了约2436.05元，折合成百分比是7.2%。农村居民人均可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约1155.15元，折合成百分比是是8.6%，反之，则也增长了7.3%，而且人均收入中位数也增长了约885.71元，折合成百分比是7.4%。对比之下，可以看出农村人均可支配收入增长幅度较大一些。见图二：图二而且，人均可支配收入增长带来的是全国居民人均消费支出也呈现增长趋势，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约为1300.86元，折合成百分比是7.1%，反之，则也增长了5.4%。从居住区域来看，城镇居民可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约1442.26元，折合成百分比是是5.9%，反之，则也增长了4.1%。农村居民人均可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约887.36元，折合成百分比是是8.1%，反之，则也增长了6.8%。另一个是恩格尔系数的下降，从30.1%降为29.3%。这些数据均说明我国老百姓消费能力在不断提升，并且不断提高的人均可支配收入将大大的提升消费者的消费欲望。见图三：图三（二）消费结构升级老百姓可支配收入的增长意味着我国消费者的消费水平在不断升级，加上我国人口基数大这一人口特点，消费需求呈现多样化和个性化特点。从消费结构看，物质消费的比重下降，精神及体验消费的比重上升，而根据消费数据上也显示人们进入购物中心消费的重心开始从温饱型逐渐向享受型消费进行转变。这是由于人们生活水平的提高，基本的物质生活已经得到很好的满足。因此，顾客更关注可以引起他们内心需求的以及实现更大的价值的个性化的商品以及服务，在意的是商品与自身的关联程度，从以前的质量功能为上改变为满足情感上的愉悦。并且，这种消费需求以及观念的变化具有各年龄段的特性，具有表现为：1、80后：精致生活是核心关注点进入2018年，80后群体当中年轻的一代也28岁了，年长的一代更是到了38岁，大部分已经步入了青中年阶段，事业上也取得一定的成就同时拥有了自己的家庭生活，并且经济和财务状况良好，逐渐成为消费主力军，表现为尼尔森发布的数据显示的80后家庭月收入在70后、90后当中名列第一，其中超过10000元的约占了36%。其中家庭生活消费是其主要的消费支出，由其是孩子的教育学习费用，占比达到整个消费总额的一半左右，主要表现为课外兴趣班费用、课外辅导费用、课外书本购买费用等等。同时，由于他们已经工作多年，已有较大的职业圈，所以事业上面临的压力也较大，更偏向于休闲娱乐消费，由其是家庭外出旅游消费，关注的是如何提高生活质量，因此追求的是有品味和内涵的品牌。2、90后：消费由兴趣爱好主导90后在消费过程中非常关注自我感受，如果商品或者服务非常符合他们的兴趣爱好，或者和他们的需求很接近，即得到了他们的认同，他们会非常乐意为此买单。而且，90后消费者在消费习惯上还表现为超前消费，喜欢分期付款和使用支付宝的“花呗、借呗”等等，这由其是在旅游、汽车和电子产品的消费中。不盲目追求名牌与明星效应、喜欢个性化的消费体验。同时，大多数90后喜欢到购物中心消费饮食、娱乐、休闲等业态，因为他们到购物中心是为了进行社交和消磨时间。在消费品牌上，大部分90后喜欢能展示个性和独特风格的小众品牌，小部分消费者则喜欢性价比较高的快时尚品牌。3、00后：更突出自己的个人口味00后的消费观是“高品质、高性价比、有趣”，而且他们在消费过程中很有自己的想法和主意，非常重视个性化体验的满足，愿意到能感受到有趣的体验的购物中心消费。在品牌体验方面喜欢有较强参与性和可以表达自我想法的活动，以及重视品牌所传播的理念是否与自己想符合，有经常使用的品牌，但是对某一品牌的忠诚度较80后、90后有所下降。并且，对健康很重视，因此对健康商品的消费有所上升。（三）竞争加剧2001-2016年，我国购物中心蓬勃发展，每年都在以17.6%的速度增长当中，2016年的数量甚至高于4700家。见图四：2001-2016年全国购物中心数量（家）来源：智研咨询网发布的《2017-2022年中国购物中心市场专项调研及投资方向研究报告》据联商网的数据统计结果，2017年全国新开业的大型商业项目高达323家。而且世邦魏理仕的统计数据中：我国购物中心的全年新建面积更是以5750000平方米居于全球首位，其中上海、重庆、深圳等城市也入围了前十，但是，数量在快速增多的时候购物中心的品质却没有得到上升，表现为同一地区的多家购物中心在招商、品牌、业态均达到60%的相似性，甚至某几座购物中心各自都像某一座的复制品，这样不仅带来视觉疲劳，同时还会降低顾客的购买欲望。并且在部分城市，大量开发导致的零售行业竞争剧烈，这些都会对购物中心的招商与后期运营产生影响，给购物中心带来了招商数量不够或者质量得不到保障、经营管理成本加重，最后不能如期开业，甚至倒闭的风险。在《2016-17年中国百货行业发展报告》中，就有提到：2016年倒闭的百货店数量较前年的31家有所增加，在一、二线城市尤为突出，并向三、四线城市逐渐蔓延，倒闭形式主要是收缩、调整、整合。（四）移动互联时代的冲击2014年，我们移动网上用户达到5.57亿，比前年增加了56720000人，可以看出数量在不断的增长，由此推动了电子商务的进步，并且网上的商品由于没有实体店的租金和渠道费用较低，所以价格相对低廉，比价方式便捷以及可以提供送货上门服务，驱使消费者更倾向于选择网上购物。因为这满足了消费者不出门便可以进行购物和多样化的购物需求，同时改变了以往消费习惯，“网购”逐渐成为人们一种重要的购物方式，人们也开始减少到购物中心这样的实体店面进行消费，导致购物中心客流量呈下降趋势以及降低了活力，这对其经营管理来说是形成巨大的挑战。同时，中国互联网信息中心提供的数据显示在2015年我国大型的零售企业的销售额与上一年同期相比下降0.1%，并且这一趋势已经持续了四年，但是电商的线上的销售额对比前年增长了33.3%。尤其是“天猫”在其“双十一”时等于20个购物中心一年销售额的惊人的零售额——1207亿元，这些数据体现出购物中心面临的互联网冲击。在这一冲击之下，购物中心里面的实体店铺逐渐成为商品的“展示厅”，而顾客更是成为纯粹的“参观者”，在实体店体验商品后则选择从网上购买价格更便宜的同一商品。所以这会使得中低端品牌的客流量得不到保障甚至不断降低，从而经营成本居高不下，竞争力下降。四、购物中心体验营销策略研究（一）购物中心的定义与功能购物中心是零售业成熟期的一个产物，其诞生不仅改变了传统零售的从属地位，还改变了人们的生活方式，所以现代的购物中心已经成为人们生活中一个不可或缺的场所。1、购物中心的定义购物中心这种商业组织模式是由国外引进的，在国际上，国际购物中心协会将购物中心定义为由单一产权所有者所拥有并实施计划、开发和管理的零售和其他商业设施的组合。而在国内，购物中心则是指把多种零售、服务场所聚集在一起，布局成具有大型综合超市、专卖店、餐饮店、杂品店、娱乐健身休闲设施等业态，最终向顾客提供综合服务的商业集合体。并且这些零售商铺、服务设施都聚集在名叫“购物中心”的建筑物或者区域当中。（来源于商务部）由于本文主题是购物中心体验营销研究，而上述概念是从购物中心开发和管理的角度来定义的。所以本文将从营销的角度对购物中心下一个定义：购物中心是一种集购物、休闲、娱乐、饮食等为一体，以为消费者提供高品质的商品和休闲娱乐为目标，能满足其目标顾客群体的一站式购物消费和一站式享受，并以其所有者、管理者和经营者的高度分工、密切协作作为运营特征来与其他零售业态区分开的一种新颖的商业业态。2、购物中心的功能产业融合是未来经济持续发展的一个必然趋势，而从上述定义中可看出购物中心具有高度的融合性。购物中心把消费与文化、娱乐、服务、教育、环境等进行了有机整合，很好的紧跟销售主导权由生产方向营销方再到消费者转变这一趋势变化，也符合更好的满足消费者不断变化的需求以及为他们营造更好的购物环境并带来深层次的消费体验的必然要求，因此购物中心也就被称为零售商业形体的最高形式。下面具体介绍购物中心融合功能的六个方面。（1）消费与文化融合一般的零售业是以满足消费者的日常生活需求为主，而购物中心更大程度是满足消费者的精神需求，所以从一定意义来说，购物中心经营的是一种文化，承载着城市商业与消费的一种文化。因此在一定程度上，购物中心成为了现代社会高度物质文化的标志，是现代生活的一个缩影。在此优势下，购物中心的经营者应多组织文化体验活动，进一步倡导这种文化消费理念，同时也能吸引更多的消费者参与，实现与顾客的互动交流。（2）消费与服务融合随着社会的发展，第三行业迅速发展，优质服务也成为购物中心的重要竞争优势。我们都清楚购物中心的推广主要是为了展示自己的商品与服务，而多数消费者光顾购物中心的目的不仅是购买需要的商品，更多的是享受服务。因此，作为购物中心的服务人员要本着以人为本、顾客之上的服务理念，为消费者提供更加贴近生活、更完善的高质量、多层次服务。这也是购物中心维护顾客满意度和体现品牌价值的重要措施。（3）消费与娱乐融合随着经济的发展、技术的进步，人们的收入和自由支配的休闲时间增多，居民消费行为逐渐变为“一次购足，休闲购物”。正是由于消费者需求的变化，购物中心业态也随之进行变化。根据近几年购物中心发展过程可发现，娱乐比例越来越高，从以前的两成上升到三成。其中主题体验式购物中心是其发展趋势中的一个经典产物。主题体验式购物中心的装修呈现主题化风格，配以与娱乐设施相关的零售业，各式的商铺布局合理、混合发展，这满足了人们对娱乐体验越来越高的要求。因此，娱乐功能也就成为购物中心带动消费人流的一个主要环节。（4）消费与教育融合根据马斯洛需求理论，我们可得出：当人们在基本的生理、安全需求满足后，会开始关注自我发展与提升。而种种数据也充分表明，近年来教育费用在家庭支出中比例大幅度上升。因此为了满足消费者更高的需求，购物中心对教育发展的投入是必然趋向的。现在很多购物中心拥有自己的图书馆、培训班、画廊等教育设施，吸引不少消费者，取得不错的经济收益，例如上海港汇的新华书店、北京新世界的姜杰钢琴培训活动、苏州金鹰国际广场的菠萝琴行等。消费与教育融合的功能如今也越来越受到消费者的关注和重视。（5）消费与环境融合为了延长顾客的停留时间，购物中心把塑造观光的氛围作为吸引顾客的一种营销手段，在环境设计上十分注重景观的规划和设计。因此购物中心发展到今天，很多都成为了其所在地的一大旅游景点。如深圳华侨城铜锣湾广场凭借其“海洋文化+生态景观”成为深圳的一大特色。据数据统计，其每年能吸引3000万以上的顾客前来，经济效益较为可观。（6）购物中心建设与城市功能融合购物中心的建设越来越受到政府的重视，这离不开购物中心建设与城市功能融合的作用，因为购物中心可以改造城市面貌。如上海新天地购物中心是以上海近代建筑标志——石库门旧区作为基础建立起来的，万达在南宁、厦门等地建设的购物中心也是与当地的城市改造结合进行的。能得到政府的支持，能使购物中心在发展过程中多了一份坚固的保障。在上述购物中心的这六大融合功能中，我们不难发现前文提到的体验营销娱乐、教育、审美、逃避现实四种参与模式的影子。由此我们可以得出购物中心是体验营销与零售业完美融合的产物。（二）购物中心顾客满意度的分析企业依存于其顾客，因此应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。而判断是否达到顾客要求的标准就在于消费者满意度。因此分析购物中心消费者满意度来源，针对这些影响购物中心消费者满意度的因素进行企业战略、运营制度、各种营销手段和方式使用等的调整，从而更好的满足顾客要求，提高购物中心聚客力，促使购物中心发展。我们从上述可知购物中心的推广主要是为了展示自己的商品与服务。因此消费者在接受过程中产生对购物中心满意度的评价主要有这三个方面，分别是符合需要的商品、优质周到的服务以及消费者内心产生的愉悦和满足程度。这三个方面构成了完整的购物中心消费者满意度——不仅购买到了满意的产品，而且享受到了周到服务，而且舒适的购物环境更是让消费者得到身心上的愉悦享受。顾客满意度是不是一个常数，而是一个变量，表现为同一顾客在不同的情境之下会产生相同或者不同的体验，不同的顾客在同一情境之下也可能产生相同或者不同的体验。例如顾客A在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意或者顾客A满意的东西，未必顾客B满意。所以如果想实现接近于100%的顾客满意度，就要对影响各类消费群体的顾客满意度的因素进行深入研究分析。由于目前无论国内外一般的零售业对顾客满意度研究都是属于笼统的对狭义上的产品和服务的研究，没有购物中心顾客满意因素的严格定义，所以本文通过阅读大量国内外相关文献，并进行较为全面梳理分析后，具体结合购物中心经营管理的特点，初步构造出了影响顾客满意度的因素，共分为四大类：（1）商品；（2）服务；（3）娱乐；（4）环境。具体分析如下：1、商品购物消费是购物中心的最基本功能。购物中心拥有百货商店、超市、专卖店等多种不同零售业态商店，丰富的商品类型足以满足购物中心各个年龄、不同阶层消求。费者的消费需2、服务这里的服务包括了餐饮服务、核心服务和配套服务。首先说的是餐饮服务，这是购物中心的重要组成部分。人们在饮食上花费的时间会比较多，因此在餐饮业会延长人们在购物中心消费逗留的时间。如果想要吸引消费者，购物中心需要引进有特色的餐饮店，形成较强的主题特色优势。一旦吸引消费者前来消费并形成习惯，人气自然而然就聚集起来了。再者来说核心服务，核心服务好坏的评定来源于服务人员的服务质量水平，例如服务员导购时的说话语气、购物售前售后的处理速度、收付款时的态度等，这些都会直接影响消费者的整体满意度。所以核心服务也是与顾客消费过程中关系最密切的部分。最后说的是配套服务。配套设施服务质量的高低也会影响消费者对购物中心的选择，如果顾客停车经常没有位置、搭电梯需要排很久、半天找不到卫生间……给人那么糟糕的体验的购物中心还有谁会来？因此，购物中心内相关配套设施服务也是影响消费者满意度的一个重要因素。3、娱乐休闲娱乐功能，能使消费者的购物消费活动变得更加丰富多彩，充满乐趣，也可以扩大购物中心商圈的规模，让消费者在休闲中购物，在购物中休闲。4、环境购物中心在环境、氛围设计上要能够以消费者的实际需要为出发点，通过对消费者行为的认知和观察，在色彩、材质、设施等细节处的运用上体现对消费者的人文主义关怀。只有这样才能创造舒适宜人、轻松愉悦的消费环境，赢得顾客的满意。（三）购物中心开展体验营销的重要性近年来，购物中心为了追求差异化，在产品引进、业态组合、营销策略等各个领域进行了不同探索。很多购物中心在营销策略中采用了体验营销这一新型的模式。为何要开展体验营销呢？下面从三方面分析购物中心开展体验营销的重要性。1、顾客需求趋于体验化随着体验经济时代的到来，体验消费的兴起，消费者的消费观念和消费方式也随之发生了变化，越来越多的消费者希望得到差异化的、个性化的产品和体验。如今的消费者不再单一的追求物美价廉的商品，更多的是看重购买商品时享受的服务和购物环境的舒适程度，希望得到身心上的愉悦满足。这种种变化表明了消费者追求多元化购物体验的发展趋势。下面从四个角度来分析。首先，从消费内容的角度来分析，过去传统的消费品需求逐渐减弱，而譬如休闲娱乐、文化教育、高新电子等类型产品的需求却在不断增强，而这些商品是无法通过传统市场渠道进行销售的。而购物中心作为突破传统零售业的新型零售业，能够利用自身一站式的综合优势和营销模式进行多元化的产品销售，如举办一些节假日演唱会、汽车新品展示和文化沙龙等推广活动，这样不仅能保证顾客得到良好的带有复合性的购物体验，还能获得更多的经济效益。其次，从消费需求的角度来分析，消费者情感方面的需求与日俱增。随着城市商业化的发展，城市生活节奏不断加快，人与人之间能用来进行情感交流的时间越来越少，但人类是群体动物，社交是必不可少的。所以人们迫切需要一种新的途径来联络彼此之间的感情。而购物中心集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能于一体，能使消费者拥有多元化的购物体验，这也不失为一种人们沟通交往、增进感情的新途径。再次，从消费标准的角度来分析，消费者更加注重在购物过程中获得感受。随着人们生活条件的改善，生活质量的提高，人们不再单纯的关注购物本身，而是更加关注购物的过程带给自己的美好体验，除了要求高质量的商品以外，更希望购物环境干净卫生、服务热情周到，追求心理上的满足。最后，从消费方式的角度来分析，顾客追求个性化的消费方式，希望商家能够按照自己的意愿和需要来生产商品，甚至希望自己直接参与到消费品的制作程中，来满足自己的成就感。因此购物中心应该多举办互动性活动，满足顾客希望个性化的需求，使他们的购物体验变得更加完美。从上述的四点分析中可以得出，随着体验经济的到来，顾客需求趋于体验化，消费者开始把重心放在服务和环境上，追求身心上的愉悦满足。因此，对于购物中心来说，开展体验营销是适应消费者这种需求变化的不二选择。2、市场竞争环境变化迫使购物中心开展体验营销活动进入21世纪，随着信息技术的普及和流通领域的成熟完善，我国的零售业迅速的发展起来，百货、超市、购物中心等大型购物场所遍布各地。其中购物中心作为零售业态最高形式更是成为抢手的香饽饽，国内大型零售商业集团、房地产开发巨头都纷纷在全国各大城市开发大型购物中心，总体数量急剧增加，甚至范围已经从原来的大多分布在北京、上海、广州等经济发达的一线城市，到现在全国各大中小城市。然而从另一个侧面也表明购物中心面临着前所未有的竞争压力，前景并不是十分乐观。从数据上来看，购物中心虽然开发的数量众多，但就全国范围来看，真正经营成功的购物中心并不多。2017年中国产业信息网最新提出了未来零售业发展对专业化经营的要求将进一步提高。但是很多购物中心的经营战略、经营定位和经营手段没有随着行业发展趋势进行升级，这是影响购物中心发展的关键原因。因此购物中心想在激烈的市场竞争中得以生存，首要根据自身的独特优势，设计出与自身优势相吻合的体验营销方式，形成独有的差别优势，塑造自身品牌，从而实现差别化来吸引消费者。3、购物中心本身具有开展体验营销的优势购物中心作为一种商业集合体，汇集了多种零售业态，所以具备了为消费者提供多种商品和服务的功能，例如餐饮、购物、娱乐、文化、艺术、时尚等等，同时购物中心具有优势品牌的聚集、多元的消费功能、复合型的零售业态及大型的设施环境等优势，这些能够很好地向消费者提供并创造各种有价值、独特的购物体验。（1）购物中心的发展趋势：休闲和娱乐功能增强，单纯零售面积比例减少据最新统计数据显示，48%的新开发购物中心中都包括了电影院、游乐场、溜冰场、健身娱乐部、书店等休闲娱乐设施，体验式商业成为了新趋势。以休闲娱乐为主，购物功能为辅的“体验型”购物中心兴起，并且成效不错。例如：2017年，获得“中国人气体验式购物中心”这一奖项的“上海徐汇绿地缤纷城”当中的屋顶商业项目就是以成功打造了多种轻餐饮业态为一体的休闲消费场所出名。并且其事业部总经理王智明也在颁奖当天提到了，体验型商业会是对新零售业态的创新，而且也是大势所趋。在事实面前，我们必须认同他的说法，购物中心这种将各种各样的商业、服务功能和娱乐功能相互融合的做法，的确能迅速集聚人气，吸引大量消费者，促购物中心更快地发展。这也再次证明购物中心是一个适宜开展体验营销的场所。（2）购物中心提倡“社交化”设计“社交化”设计使购物中心成为了人们除了家、办公室以外的“第三地'，体现为多种类型的零售商店、全面WIFI覆盖、优美舒适的畅谈环境氛围设计等等，因此年轻人可以在这会友，老年人可以在这闲聊、找乐，商务人士可以在这洽谈业务。购物中心将商业活动、社交活动、休闲娱乐活动进行了完美的融合，使消费者得到愉悦的购物体验。（3）购物中心与体验营销能完美融合在前文中提到，根据体验营销参与模式的不同，可以将体验划分为娱乐体验、审美体验、逃避现实体验和教育体验，而这四类体验的影子很容易在购物中心中找到:无所不在的休闲、娱乐设施给消费者带来刺激的娱乐体验；舒适的购物环境，各式各样独具特色的商品让消费者获得审美上的体验；轻松愉悦的氛围使消费者暂时摆脱工作、生活上的压力和烦恼，这是逃避现实的体验；具有专业知识的销售人员在购物过程中提供各种最新的商品流行资讯，这是教育体验。综上所述，购物中心是适合开展体验营销的。（四）购物中心体验营销的实施策略在本文前面的第二部分和第四部分，已经对体验营销理论和购物中心相关理论都进行的论述，尤其是对购物中心开展体验营销的重要性进行的论述，从论述中可以得知体验营销已经成为购物中心营销改革的重点方向，因此把体验营销引进购物中心具有必要性。下面便通过购物中心体验营销策略模式去分析购物中心体验营销策略。1、购物中心体验营销策略实施的层级结构模型分析购物中心以业态的组合、聚集和互动的形式来向顾客提供丰富的产品和服务类型，具有旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能。并且通过对整个购物中心的布局设计和环境优化，以期望能不断加深顾客对购物中心的喜感。因此，为了实现这一目标并能持续的创造令顾客难忘的体验记忆，购物中心应该要以购物中心自身的软件和硬件资源出发去制定符合自身特色的体验营销策略。图1.1就是购物中心体验营销策略实施的层级结构模型。这一模型是体验营销策略理论为基础，并结合了与购物中心相关的硬件资源、软件资源、消费者这三个层级结构展开的。其中硬件层级包括设施选址策略、产品策略和氛围设计策略，软件层级包括市场定位策略、服务策略和企业形象沟通策略，而这些策略最终都是强化购物中心体验营销体验的，并指向消费者。购物中心购物中心硬件软件硬件软件产品氛围产品氛围设计设施选址企业形象沟通企业形象沟通服务市场定位消费者消费者图1.1购物中心体验营销策略实施的层级结构模型由于购物中心和消费者的沟通交流之间会存在着信息传递慢、不准确等问题，因此，位了能有效地解决这一现状，需要在购物中心和消费者之间建立起一个可以相互沟通的渠道，因此在图1.1中在购物中心和消费者之间设计了双向箭头和字母A，来表达这一功能。通过这一个沟通渠道，消费者在购物中心购买产品或接受服务所产生的内心的体验或者想法，尤其是希望购物中心改进的地方就可以借助这一渠道与购物中心反馈，购物中心也能及时地获得这一信息，并且能有效地采取措施去应对，同时消费者会因为他们提出或关注的问题的及时解决，对购物中心的认同感会得到进一步增强。在购物中心设计其自身体验营销策略并实施的过程中，购物中心不仅实现了对自身拥有的资源的整合，还可以发现新的体验点并更好地为顾客提供全方位的体验感。因此，为了最终实现体验营销活动的成功，就需要开展积极有效的体验营销策略，主要是把握好品牌、市场定位、主题的设计。2、关于购物中心体验营销的策略设计购物中心作为一个新兴事物，人们对它的认识并不客观和全面。而且体验营销要求从消费者的心理角度出发去展开策略设计，这并不是一件容易的事情。因此本文通过阅读大量国内外相关文献，将那些能够影响消费者情感的因素添加进行梳理后，再结合上文中购物中心体验营销实施模型，从市场定位、设施选址、业态与布局、氛围设计这四个方面对购物中心体验营销的策略进行设计。（1）市场定位策略一个好的市场主题定位能够帮助企业在消费者心目中树立起鲜明的形象。购物中心虽然是零售业的最高形态，但是作为一个新兴事物，很多消费者对其没有全面的了解与认识。而如果购物中心能明确体验主题，体现出每个购物中心的品牌特色，这样会给消费者留下整体深刻的印象，帮助消费者更好的将一般百货商店与购物中心区别开来。目前在中国一些购物中心意识到主题定位的重要性，开始向“体验式”主题型购物中心发展，但纵观国内总体的购物中心，很多在设计与管理还是没有很好地突出体验式消费的特点，也缺乏明确的体验主题。因此，购物中心要明确自身的主题定位，这样不仅能够获得到消费者持久的关注,得到预期的经济和社会效益，而且也可以使体验理念得到更好的传播。（2）设施选址策略选址不论针对哪种零售业态来说都是至关重要的，尤其对购物中心这样一个庞大的项目投资，选址是开发商在项目开发前期的一项重要的工作。一个好的选址决定了购物中心所能辐射的商圈大小，决定了购物中心的人气。由于本文单从购物中心体验营销角度对购物中心的设施选址进行分析，这里就只从消费者体验角度对购物中心的选址进行说明。购物中心选择地理位置时首要考虑的是交通便利程度，这直接关系到顾客的流量和体验满意度。目前有些购物中心开设有免费购物班车，接送消费者出行，不失为一个很好的办法，既保证了公共交通的便利性又让消费者感受到来自购物中心人性化的关怀。而有些顾客喜欢一家人自驾前来，那么这种情况下一个宽敞、便利的购物中心停车场就显得尤为重要了。因此购物中心也不能忽视购物场所之外的设施建设，要将体验延伸到购物场所之外。（3）业态与布局策略商业业态，是指主要提供销售和服务作用的类型化经营形态，表现为选择性的使用商品经营结构、店铺的位置、规模和形态、价格政策、销售形式、营销服务等营销手段达到满足顾客的特定需求和实现战略目标的作用。所以业态的布局科学合理，可为购物中心营销增加靓丽的卖点，促进其的销售。业态与布局策略要考虑以下因素：定位三原则：即区域环境定位原则、目标客户群定位原则、规模定位原则。结合设施选址位置去定位购物中心的功能，这是业态组合规划的前提。业态之间的关联性是保证顾客流动线流畅、提高购物中心经营收益的重要因素。承租能力是评估业态和品牌规划的首要考虑因素。（4）氛围设计策略在体验营销过程中，氛围也是唤起创造效果，引发消费者情绪的关键因素。氛围体验策略除了传统认识上的环境装饰、色调、音响、气味、灯光以及可见的服务设施之外，更强调向消费者提供一种逼真、浓郁、身临其境的强烈感受，即把消费者也作为氛围体验策略的组成部分。因此，购物中心首先要从消费者的角度出发考虑和确立主题，根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。例如：在客流较多的时候难免会产生吵杂、拥堵的情况时，播放一些优美柔和的音乐可以进行缓解，营造一种欢乐、和谐的氛围。利用消费者间的互动进行体验氛围设计也不失为一种好方向。五购物中心体验营销案例研究——中山假日广场（一）中山假日广场购物中心的基本情况1、中山假日广场购物中心简介假日广场作为中山市石岐区的政治文化中心，位于兴中道与孙文路交汇中心之处，在它的南边便是市委市政府、人大，对面则是商务办公楼和高级住宅小区，地理位置非常优越，商业价值非常高。假日广场总建筑面积达到5.5万平方米，主楼主体建筑是一幢主楼和两幢塔楼，因此占地面积达到差不多33亩，其匹配的停车场能容乃约800辆车辆，就算中心停车场已经满了，附近还有5个停车场，兴建的商务推广广场则共有3个，是提供购物、娱乐、餐饮、文化、商务办公等各项配套功能的大型购物中心。假日广场整体楼层平面图-1F停车场1F优衣库、6IXTI8IGHT、味千拉面、满记甜品、星巴克、麦当劳、Watsons、资生堂、Esprit、思加图、百丽、韩里屋、凡高等2F百佳超级购物广场、园艺店、饮料店等3F颐东大酒楼、东一料理、中山市博雅书店等4F-7F商务办公楼，其中有：广发证券、美国友邦（AIA）、中山市测绘工程有限公司、中山市商业企业有限公司等假日广场楼层规划在商场导航牌中可以看到，中心的第一层：汇集了餐饮、服装、化妆品等领域的比较知名的品牌专卖店，其中已经进驻的牌子有以下：优衣库、6IXTI8IGHT、味千拉面、满记甜品、7-11便利店、星巴克、麦当劳、Watsons、资生堂、Esprit、思加图、百丽、韩里屋、凡高、ebase、公主等等，面积约有1.2万平方米。第二层：面积约有1.2万平方米，有园艺店、饮料店等，大部分租予香港和记黄埔旗下附属机构

“百佳超级购物广场”使用。第三层：主要是进驻了粤式菜品为主的“颐东大酒楼”、日式美食“东一料理”、大型文化艺术书店“中山市博雅书店”等，面积大约3100平方米。第四层～七层：主要是，集智慧、自然生态、节能于一体的两幢商务写字楼，并且为了营造绿色优美的办公环境氛围，每一幢都有大型的中庭花园。因此，许多著名的企业都被吸引过来，例如：如中山博雅书店（艺术培训中心）、广发证券、美国友邦（AIA）、中山市测绘工程有限公司、中山市商业企业有限公司等等。2、主要消费者群体介绍由于整个购物中心的装饰环境营造是小资和休闲氛围，因此市场定位倾向于中高档商业区，主要强调商品种类的高档、品牌的国际化，消费群体则主要是周边高级住宅小区的白领，还有政府部门的公务员等等。他们主要是出于就近用餐和消费原则，但是到了周末，则还会有各个城区、镇上的居民和外地的游客到中心进行购物或者游玩。3、主要同业对手介绍（1）中山利和广场位于中山市区四大主干线的交汇处的利和广场，交通十分便利，整个广场主要由两栋高度为209米的“双子星”形状的建筑构成，其中东塔楼获市政府批准，命名为中山国际金融中心，西塔为五星级利和希尔顿酒店，融合了购物、美食、休闲、文化娱乐等购物业态，突破了中山历史性的商业布局，因此这一建筑设计更是已经成为中山石岐区的地标性建筑。建有中山首个沉式隧道直通地下停车场，可容纳2500辆车辆停放，城市配套体系和商业业态种类丰富且成熟。主要的消费群体的城市精英，意在为他们提供一站式的消费体验。而利和广场作为当地政府重点打造的商业项目之一，严格按照高规格高标准原则进行招商，引进了多家世界各国著名品牌，希望给予消费者更完美的购物体验和更多的消费选择。再加上精准的划分消费区域，完善的配套设施，为附近居民提供了一个多元化的购物环境。（2）大信新都汇购物中心石岐大信·新都汇购物中心（SHOPPING-MALL）于2005年开业，位于中山市繁华的石岐区莲塘东路与莲塘北路交界处，是由中山大信控股巨资投入、全力打造的大型商业项目。结合了超市、百货、家电、餐饮和娱乐等零售业态的一站式消费集合体，主体建筑主要由4栋塔楼建筑体构成，分为A座和B座，总楼层数是7层，分别是5层的商业广场，商业面积巨大，还有地下两层停车区域，为进入中心的顾客提供约1500个停车位，中心内部还具有大型的室内中庭广场，顾客可以在此休息畅谈。并且中心右边是一条流动摊位组成的美食街，顾客在中心消费后可以选择在中心内部就餐，也可以到此地就餐，餐饮选择性多。后面则是一条长达700米的服饰商业街，可以吸引不少女性过来消费。并且于2017年末，大信新都汇二期开幕，再次将商圈扩大两倍。大信二期是一期的升级版本，在服装上引进的了众多知名商家品牌，包括优衣库、追风溜冰场、H&M、热风等等，主要分布在一二楼层；在餐饮上则引进了国内外著名饮食商店，包括海底捞、探鱼、武藏日本料理、玛丽莲甜品等等，主要分布在五六七楼层；融合了写字楼、酒店、公寓和购物四种业态，形成了一个巨大的购物综合体。（二）中山假日广场购物中心体验营销策略实例分析1、市场定位商品是零售行业的核心，购物中心作为零售行业的一种高级的形态，自然离不开商品，并且引进的商品品牌的形象以及他们的搭配组合都与影响消费者对购物中心的整体形象认知，所以购物中心首先要明确把握自身的市场定位，既要确定购物中心的主题定位，还要考虑引进品牌与自身定位的切合程度和各类商业形态的比例分布，最终实现定位和品牌的双赢。中山假日广场购物中心的市场定位是中高端消费一体化购物中心，所以整个商场的风格装饰也围绕这一定位，连廊的天花板均以“星光点点”的灯饰作为点缀，餐饮商铺装修风格也较为别致，整体氛围给消费者一种较为小资和休闲的体验，而且对引进的商家有一定的标准要求，一般都是优先考虑国际国内的一些知名品牌，无论是餐饮店、超市，还是各种服装品牌专卖店，入驻的品牌必须是讲究生活素质、讲究个性消费和品位的品牌，而不是来者不拒。因为中山假日