《直播电商运营实务》 课件 项目七 直播电商运营的道德规范和法律法规

直播电商运营的道德规范和法律法规项目七思维导图学习目标一、知识目标1.了解直播电商运营的价值观(道德观)。2.明确直播电商监管的法律条文。二、能力目标1.了解《网络直播营销行为规范》。2.了解《互联网直播服务管理规定》。三、素养目标1.掌握直播电商从业人员应该熟知的直播规范。2.避免在直播过程中步入直播误区。3.培养电子商务相关法律思维。案例课堂讨论某头部带货主播:一人被追缴并罚款超13亿元,千名主播跟着补税某知名主播在2020年位居直播带货总榜的榜首,带货金额超过300亿元,成为名副其实的“直播一姐”。2021年岁末,浙江省杭州市税务局在官网公布了该主播的偷逃税案件。在2019年至2020年期间,她通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元。根据相关法律法规规定,杭州市税务局对该主播追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。上述这则案例展现了某头部主播偷逃税的案例。在开始本项目主体内容的阐述之前,有几个问题需要讨论:讨论一:该头部主播在进行直播带货的过程中存在哪些违规行为?讨论二:直播电商从业人员应该如何规范自己的行为?任务一直播电商运营的价值观一、直播运营平台的价值观（一）扩大监管,提高平台质量当下网络视频直播行业市场大热,各种直播经营单位一拥而上,面对该行业巨大经济利益的诱惑,许多经营单位未经许可就擅自经营网络表演等业务。在法律上,这些行为已经涉及违规经营和超范围经营。在直播内容方面,也存在侵犯他人肖像权和隐私权的问题。一、直播运营平台的价值观（一）扩大监管,提高平台质量有不少直播从业者屡次挑战法律法规的权威,钻法律法规的空子,甚至以为自己能够逍遥法外。事实上,法律法规是在不断完善的,政府部门和直播平台都针对具体问题不断推动法律法规和平台规则与时俱进。直播行业曾经发生的直播恶性事件严重阻碍了行业的有序发展,要改善网络直播的大环境,杜绝不良现象,在树立行业自律准则的基础上,不仅需要政府部门的严格约束管理,平台也要履行监督责任,不能“揣着明白装糊涂”,放任违法违规行为,以便从中获利。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管1.实名认证实名认证指的是直播平台对主播的个人身份信息进行认证。现在很多大型直播平台如YY、虎牙、战旗、斗鱼等都已经实现了该功能。只有小部分手机直播软件,为标榜其便捷性,不需要个人进行实名认证,但这样是极不利于相关部门对直播内容进行监管的。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管2.基本学识考核做主播虽然不需要做到知识渊博、融会贯通,但主播不掌握一定的知识,怎么能更好地与用户互动沟通呢?所以,直播平台不定时地对主播的基本学识、基本常识进行考核还是很有必要的。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管3.才艺考核直播平台的主播经常要进行各方面的才艺展示,才艺好才能将内容更好地呈现给用户,以提高直播的质量。平台可以针对不同才艺分门别类,拟定一套考核标准,通过考核才能成为主播。平台也可以为主播颁发才艺等级证明,这样也是对拥有专业技能的优秀主播的鼓励。主播的“颜值”只能作为考核的加分项。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管4.确立道德标准主播的道德观不强,就很难对信息进行积极有效的传播。然而,道德观是很难进行审核的,那么直播平台可以对新入驻的主播进行基本的道德教育,以加强主播的职业道德素养。随着网络视频直播行业的不断发展,泛娱乐直播模式发展得越来越完善,模式的完善带来了内容的不断丰富,同时也使一些不健康的内容趁机流出。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管5.设定准入标准,提高直播门槛当前直播平台的门槛过低,无论用户受教育程度如何、多大年龄、什么背景,都能在平台开直播,鱼龙混杂的现象导致平台不断出现内容上的问题,如直播酒驾、直播涉黄事件等。我国直播平台用户大多是年轻人,许多平台甚至将用户群精准锁定为“90后”和“00后”,其中有些用户尚未建立起健康牢固的价值观、是非观,也容易受到部分素质低下的主播的个人诱导,盲目跟风,导致不良行为的扩散。二、网络主播的价值观(一)网络主播要传播真善美2022年6月8日,国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》(以下简称《行为规范》)。《行为规范》明确,通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员,包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员,应当遵照本行为规范。二、网络主播的价值观(二)网络主播要传递正能量网络直播,既是一项视频传播活动,更是文化传播和宣传舆论阵地。每一名网络主播都要守好这块阵地,做好示范表率,严格规范自己的网络表演及直播行为。要有“底线”思维、“红线”意识,要宣传中华美德,不断激发崇德向善的内生动力,引导人们在言行举止中弘扬和践行社会主义核心价值观。因此,每一位网络主播都要严格遵守《网络主播行为规范》,切实加强自律,传递正能量,为促进社会和谐贡献网络力量。二、网络主播的价值观(三)网络主播要成为文明的传播者网络主播要不断提升个人品德修养,要多读书、读好书,丰富自己的阅历,提高自己的思想及文化修养。要对直播内容层层把关,严格自我审查,做优直播内容,让传播内容经得起时间检验、经得起反复推敲,打造有内涵、有品位的直播间,树立积极向上的价值观,以引人奋发向上为己任,挖掘有深度、知识含量丰富的直播内容,营造和谐向上的网络空间环境。二、网络主播的价值观(四)网络主播要常怀敬畏之心《行为规范》为网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中的行为划定了31条红线,比如,不得恶搞、歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士和模范人物的事迹和精神,不得通过弹幕、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告等。对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播,应当封禁账号,将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”,不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。任务二政府监管与法律法规一、直播电商法律法规(一)《网络直播营销行为规范》为了对直播电商中的各类角色行为进行全面的定义和规范,中国广告协会于2020年6月发布了《网络直播营销行为规范》。该规范规定了商家、主播、平台等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中对刷单、炒信等流量造假行为,以及商家虚假宣传误导消费者及篡改交易数据、用户评价等行为都明令禁止。一、直播电商法律法规(二)《互联网直播服务管理规定》《互联网直播服务管理规定》由国家互联网信息办公室于2016年11月4日发布,2016年12月1日起正式施行。该规定旨在促进互联网直播行业健康有序发展,弘扬社会主义核心价值观,维护国家利益和公共利益,为广大网民特别是青少年成长营造风清气正的网络空间。一、直播电商法律法规(三)《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》2020年11月5日,国家市场监督管理总局公布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,强调以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,明确了网络直播电商活动中相关主体的法律责任,特别是明确了直播电商活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务,对指导基层执法和促进行业规范具有十分重要的意义。一、直播电商法律法规(四)《网络直播营销管理办法(试行)》自2021年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法(试行)》,由国家互联网信息办公室、商务部、公安部、国家税务总局、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家市场监督管理总局七部门联合发布。《网络直播营销管理办法(试行)》为从事直播电商活动的直播间运营者和直播电商人员,明确了行为红线和年龄限制,对直播相关人员的广告活动、线上线下直播场所、虚拟形象使用、商品服务信息核验、与直播电商服务机构开展合作等提出了具体的要求。《网络直播营销管理办法(试行)》明文规定,开展网络视听节目直播服务,必须持有《信息网络传播视听节目许可证》。一、直播电商法律法规(五)《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》2022年3月5日,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局三部门联合发文,《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,根据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络直播营销管理办法(试行)》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等法律法规和文件规定,加强对网络直播营利行为的规范性引导,鼓励支持网络直播依法合规经营,促进网络直播行业良性发展。二、网络直播营销行为规范中国广告协会2020年6月发布《网络直播营销行为规范》,从2020年7月1日起实施。该《规范》对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范。二、网络直播营销行为规范(一)对于商家的行为规范第一,商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。第二,商家入驻网络直播营销平台时,应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息,信息若有变动,应及时更新并告知平台进行审核。第三,商家销售的商品或者提供的服务应当合法,符合网络直播营销平台规则规定,不得销售、提供违法违禁商品、服务,不得侵害平台及任何第三方的合法权益。二、网络直播营销行为规范(一)对于商家的行为规范第四,商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求,符合使用性能、宣称采用标准、允诺等,不存在危及人身或财产安全的不合理风险。第五,商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。二、网络直播营销行为规范(一)对于商家的行为规范第六,商家发布的产品、服务信息,应当真实、科学、准确,不得进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。第七,商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身做出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第一,主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。第二,主播应当了解与网络直播营销相关的基本知识,掌握一定的专业技能,树立法律意识。第三,主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证,前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第四,直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营销平台规则的要求,主播不得在下列场所进行直播:(1)涉及国家及公共安全的场所。(2)影响社会正常生产、生活秩序的场所。(3)影响他人正常生活的场所。直播间的设置、展示属于商业广告的,应当符合《中华人民共和国广告法》规定。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第五,主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观,遵守社会公德,不得含有以下言行:(1)带动用户低俗氛围,引导场内低俗互动。(2)带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的。(3)攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的。(4)在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)的。(5)内容荒诞惊悚,以及易导致他人模仿的危险动作。(6)其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第六,主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致,且实时有效。第七,主播在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。第八,主播在直播活动中做出的承诺,应当遵守法律法规,遵循平台规则,符合其与商家的约定,保障消费者合法权益。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第九,主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益,不得以任何形式导流用户私下交易,或者从事其他谋取非法利益的行为。第十,主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。第十一,主播以机构名义进行直播活动的,主播机构应当对与自己签约的个人主播的网络直播营销行为负责。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第一,网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台,包括电商平台、内容平台、社交平台等。第二,网络直播营销平台经营者应当依法经营,履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第三,网络直播营销平台经营者应当在以下方面建立、健全和执行平台规则:(1)建立入驻主体服务协议与规则,明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务。(2)制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则。(3)建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系,强化商家、主播的合规守信意识。(4)完善商品和服务交易信息保存制度,依法保存网络直播营销交易相关内容。(5)完善平台间的争议处理衔接机制,依法为消费者做好信息支持,积极协助消费者维护合法权益。(6)建立健全知识产权保护规则,完善知识产权投诉处理机制。(7)建立便捷的投诉、举报机制,公开投诉、举报方式等信息,及时处理投诉、举报。(8)有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第四,网络直播营销平台经营者应当在以下方面加强服务规范,努力提高服务水平,促进行业健康发展:(1)遵守法律法规,坚持正确导向。(2)建立和执行各类平台规则。(3)加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理。(4)规范主播准入和营销行为,加强对主播的教育培训及管理。(5)明确本平台禁止的营销行为,及对违法、不良等营销信息的处置机制。(6)依法配合有关部门的监督检查,提供必要的资料和数据。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第五,电商平台类的网络直播营销平台经营者,应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范,督促商家依法公示营业执照、与其经营业务有关的行政许可等信息。第六,内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范,防止主播采取链接跳转等方式,诱导用户进行线下交易。第七,社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序,禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。项目总结一、直播运营平台的价值观其一,扩大监管,提高平台质量。其二,加强主播审核监管。平台可施行的具体举措包括:(1)实名认证。(2)基本学识考核。(3)才艺考核。(4)确立道德标准。(5)设定准入标准,提高直播门槛。二、网络主播的价值观其一,网络主播要传播真善美。其二,网络主播要传递正能量。其三,网络主播要成为文明的传播者。其四,网络主播要常怀敬畏之心。三、与直播电商相关的法律法规有《网络直播营销行为规范》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销管理办法(试行)》。四、网络直播营销行为规范对于商家的行为规范,对于主播的行为规范,对于网络直播营销平台的行为规范。思考练习一、不定项选择题1.直播电商常见的价值观问题有()。A.门槛过低B.内容粗俗C.盲目拜金D.追求物质2.直播平台的主播审核标准有()。A.实名认证 B.商品审核 C.场地审核 D.确立道德标准3.直播平台吸引用户的办法有()。A.直播内容创新化 B.直播渠道多样化C.直播平台特色化 D.售卖低价低劣的产品4.下列属于直