广告策划实训教程 课件 项目一 广告策划概述

广告策划实训教程普通高等学校应用型教材·新闻传播学2广告策划工具概述1广告策划概述广告策划作业流程概述3目录5广告策划实务之消费者研究广告策划实务之品牌调研47广告策划实务之媒体选择6广告策划实务之创意开发广告策划实务之策划书撰写8目录10广告策划人的自我修养广告策划实务之提案与效果评价9第一章广告策划概述PartOne广告策划案例：多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一兑现这个承诺。从2005年开始，多芬发起了“真美运动”，基于详尽的调查，提出自己的看法，“自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽”。2015年，多芬推出了“ChooseBeautiful”的推广活动，在不同国家的地标性购物中心入口设置“美丽”和“普通”的两扇门给女性选择。多芬——美丽之门参与者开始反思：为什么要自己给自己贴上“普通”的标签？思考与讨论（1）广告策划除了会影响商品销售，还能发挥什么作用？（2）文化差异在同一广告策划中是否会有影响？（3）广告策划的持续时间对最终效果有何影响？（4）如何理解基于性别的刻板印象？（5）在线上媒体极度兴盛的时代，如何挖掘线下媒体的影响力？……一、广告策划的基本概念（一）广告策划的定义（二）DAGMAR法（三）广告策划的特征（四）广告策划的目的（五）广告策划的基本流程图广告策划是什么？广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，按特定程序制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告方案，并加以评估、实施和检验，力求实现广告进程合理化和广告效果的最大化，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。一、广告策划的定义市场现状分析——产品分析、用户分析……广告策划的内容构成SWOT分析——strength、weakness、opportunity、threat营销策略——创意、表现策略创意执行——媒介渠道、媒介策略策划效果评价——创意表现效果、品牌沟通效果、广告销售效果广告策划的分类促销广告策划追求的效果形象广告策划观念广告策划危机广告策划时间长度见效速度费用目标设定对广告主的了解程度目的DAGMAR法定义：衡量广告效果确定广告目标优点：（1）使广告目标更明确（2）为广告制作指明方向（3）使广告活动的目标得以量化二、DAGMAR法案例分析网易严选直击社会热点，打出了“真人广告”——“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告”。网易严选采用户外广告的形式，打造了可坐人的广告牌；在广告投放方面，选择了公交站台，降低成本，也能产生不错的宣传效果。网易严选的“真人广告”结合案例，对网易广告策划的各部分进行简单点评？三、广告策划的特征目的性超前性程序性创造性整体性现实可行性调适性……广告策划的原则1234567合法性原则真实性原则目的性原则整体性原则效益性原则艺术性原则可操作性原则用广告策划的原则分析“众筹织毛衣”案例并简单评价2013年圣诞，百威集团决定为一些司机送去温暖毛衣做的活动。活动创意是发明一个由推特（Twitter）信息驱动的织毛衣机器。将开始编织的指令与推特账号的数据进行关联，参与者在推特上发送关键话题信息后，相关数据进入百威的数据库。数据库随后发送指令到相应机器上。四、广告策划的目的完成销售任务扩大销售实现品牌价值的提升产品周期曲线与广告策划的目标设定密切相关。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（产品生命周期曲线表）产品生命周期图结合书中案例：“星巴克的早餐计划”，分析星巴克在品牌进入特定生命周期后的策划思路，并思考其优化之处。五、广告策划基本流程图完成销售任务扩大销售实现品牌价值的提升整体安排和规划调查研究战略规划策划思考制订计划和形成文本实施和总结广告策划基本步骤表P10-11以消费者为中心广告策划的思维整合营销思维品牌思维商品思维创新思维战略思维结合案例：

“快手扶贫‘福苗计划’”思考其应用了哪种广告策划思维？PartTwo实训任务实训任务：参观公司，了解广告策划作业的形态了解广告策划小组的分工与合作校外实训中国广告公司的分类现状校外实训综合服务型综合服务型广告公司一般是在总经理或总裁之下设置客户关系、广告策略、广告创意等多个部门。有限服务型广告公司常常被称作部分服务型公司或广告工作室，提供单项或多项广告服务。主要业务是在广告客户、广告公司和广告媒体之间起到桥梁作用，以打包分销媒体资源作为主要业务。广告制作社（所）是一种特殊的广告公司形式，主要提供各类广告制品。一些企业为了节省经费、在广告活动中掌握更多的主动权，往往会在企业内部自办广告部门。有限服务型广告代理商广告制作社（所）内部广告机构（一）实训任务流程校外实训1.到达公司，传达学习任务（10分钟）2.跟随业界导师参观公司，自行采访公司人员（30分钟）3.观察练习：熟悉公司布局与不同的工种和职务（30分钟）4.提问环节：与业界导师和从业人员讨论（30分钟）（二）实训要求校外实训1.积极参与，不得无故缺席2.做好课前预习，独立思考，准备好自己的问题3.做好笔记，积极互动，用于提问4.提交校外实训小结（三）实训操作流程校外实训1.组队：明确各成员在小组中的角色2.参观准备：提出自己的问题3.观察、比较、记录：对比影视剧中和现实生活中的广告公司4.采访从业人员：准备问题5.访问后填写实训小结：重点写下困惑与需要解惑部分PartThree课后练习一、网络辅助学习熟悉思维导图软件123关注三种以上新技术或平台知晓商品被需要的理由二、广告策划的常见思路1.九宫格思考法2.六顶帽思考法3.头脑风暴法练习：结合反酒驾题材，分别应用六顶帽思考法、头脑风暴法设计可行的广告策划思路。案例分析无与伦比的奥利奥从“奇思妙想”到“玩在一起”，奥利奥进一步进行品牌升级。玩心是最强大的号召力，奥利奥找周杰伦代言，并以回忆和青春为线索，推出“无与伦比玩味无限”系列广告活动，希望借此勾起一代人的美好回忆，从而把青春和“玩味无限”的奥利奥饼干并联一起。周杰伦、演唱会、奶茶、唱片