广告策划实训教程 课件 项目四 广告策划实务之品牌调研

项目四广告策划实务之品牌调研知识点4.1品牌延伸品牌延伸品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品。品牌延伸并非知识简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进入市场。品牌延伸的优劣比较案例上海迪士尼于2021年9月推出了新玩偶——玲娜贝儿，一个不能说话不能动的毛绒玩偶，原价219元，转手就能卖1999元，涨幅超过了810%。跟白雪公主、米老鼠等大IP不同，玲娜贝儿没有任何影视剧作品，但它确确实实在诞生3个月后就成了消费市场的“顶流”。据报道，玲娜贝儿开售当天，凌晨3点就有5000多人顶着寒风排队抢购。在年轻人聚集的生活社区App上，每一篇晒出玲娜贝儿的笔记都会引来一大堆点赞；在二手交易网站上，玲娜贝儿被高价出售，最高时曾喊价上万元。案例请结合品牌延伸的相关知识点对此案例进行分析，评价迪士尼的品牌延伸策略理解品牌的六个构成部分（一）品牌属性（二）品牌利益（三）品牌价值（四）品牌文化（五）品牌个性（六）品牌用户案例：跨界的小米2010年创立的小米公司以超高的性价比打进了手机市场，收获了众多粉丝。消费者深刻地体验到了饥饿营销的疯狂，也第一次见识到了物美价廉的国产智能手机。近年来，小米品牌已打造出了小米生态链，俗称“米家”，这一生态链现已延展到从数码产品到日用百货的各个品类。这些产品都采用小米的极简主义设计理念，风格上较为统一。小米在品牌延伸上没有选择增加自己的生产线，而是选择性地收购小公司或与其联盟。这无疑是一个利益最大化的选择，用最短的时间抢占了最多的市场。从其官网来看，现有产业链已较为庞大。案例：跨界的小米结合小米的案例，请在下表中写出你对其品牌延伸策略的评价与思考知识点4.2市场分析市场分析是指对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势进行的分析。分析过程如下：搜集有关资料和数据，采用适当的方法研究和探索市场的变化规律，了解消费者对产品品种、规格、质量、性能、价格的意见和要求，了解市场对某种产品的需求量和该产品的销售趋势，了解产品的市场占有率和竞品的市场占有情况，了解社会商品购买力和社会商品可供量的变化，并从中判断商品供需的不同情况（平衡，或供大于需，或需大于供），为企业安排生产经营、进行市场竞争和管理提供依据，并为行业正确调节市场、平衡产销、发展经济提供重要依据。常用模型包括：PEST模型；波特五力模型；SWOT模型；用户画像模型。市场分析补充知识点4.2.1:pest模型市场分析E-economyP-politicsS-societyT-technology政治技术经济社会分析一个企业集团所处的市场环境的时候，通常可以通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。进行PEST分析时需要掌握大量的、充分的研究资料，并且需要对所分析的企业有深刻的认识，否则很难进行下去。（二）pest模型示意图一、微信朋友圈市场分析补充知识点4.2.2:品牌生命周期1.初创期：解决用户认知的问题，重点在于品牌传播2.成长期：解决用户转化的问题，重点在于品牌运营3.成熟期：解决用户留存的问题，重点在于品牌建设4.衰退期：解决产品转型和品牌创新的问题。泡泡玛特（POPMART）成立于2010年。近十几年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域。这些IP被打造为盲盒、手办、胸针、吊坠等产品，再经过不同的路径输送给消费者。目前，泡泡玛特已经形成了一个以运营一渠道开拓一产品生产供应一用户社群维护为基本结构的闭环平台，相当于自主搭建了整个产业链的基础设施，这为品牌的发展带来了更多的自主权。但在当下盲盒这一形式被各个品类的产品大量借用的状况下，泡泡玛特为了延续自己的独创性就更需要加大对IP的打造力度，让自主IP迅速成熟，保持品牌的影响力。案例：泡泡玛特1.根据课堂所学知识点，运用PEST模型对盲盒行业进行市场分析2.使用SWOT模型对泡泡玛特进行分析3.使用波特五力模型对盲盒行业进行市场分析课堂练习知识点4.3品牌定位品牌定位品牌定位是指确立品牌在顾客心智中的位置。定位始于产品，产品可以是货物、服务甚至是个人。产品本身并不是定位的对象，潜在顾客的心智才是定位的对象。在定位理论中，品类与品牌依靠分化建立联系。新品牌来自现有的产品或服务，品类的分化会带来品牌的进化。所以，先有品类再有品牌。补充知识点：心智心智是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间。品牌定位理论将心智放在第一位，认为心智决定市场，将潜在消费者心智确立为营销战争的终极战场。心智考虑的是品类，而不是市场。心智份额是指品牌在潜在顾客心智中的占有率，品牌的心智份额决定了市场份额，通常用品牌作为心智中首选品牌的比例来评估。2017年，百草味创始人蔡红亮注册新公司，瞄准自热市场，创立品牌“自嗨锅”。自嗨锅是抓住消费新风口、创新细分品类的典型。在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，自嗨锅CEO石富鹏发表了《打造一人食——品牌即品类》的主题演讲，分享自嗨锅率先通过打造“一人食”概念，结合品类即品牌取得成功的经验心得。自嗨锅由此将目标设为“定义一人食场景，打造一人食餐饮标准”，在自热火锅市场刮起了一阵大风。自2018年上市以来，自嗨锅连续三年占据天猫自热食品排名榜第一。通过细分原有的热门品类“自热火锅”，提出“一人食”场景下的自热火锅概念，自嗨锅成功占据了消费者的心智，甚至有消费者提问：“什么牌子的自嗨锅好吃？”品牌由此成功代表了整个品类。案例：自嗨锅（1）请举出至少三个成功代表整个品类的品牌。（2）百草味在已成为知名品牌的情况下，为什么新品未延续既有品牌开发，而是单独打造了一个新品牌，这样做的好处在哪里？是否也有不足？请在下面的空白处写出你的评价。课堂练习校外实训实训任务实训任务：进行实地市场调研，了解行业发展与市场态势，收集关于市场、产品、竞品等的资料，明确品牌表现与竞争情况的关系。在完成后期数据分析后，得出品牌调研结论。实训任务流程（1）到达商业集合体，明确实训任务，各小组进行头脑风暴（10分钟）。（2）各小组按自定的品牌计划参观相关卖场，主动与卖场人员互动（20分钟）。（3）观察练习：对品牌店面和竞品店面内的顾客行为进行观察分析（20分钟）。（4）调研环节：各小组结合自己的研究需求自主访问品牌用户或竞品用户（30分钟）。（5）收集整理课后资料：利用数据库、图书馆等资源进行资料查阅，完成数据分析。实训操作流程（1）各小组进行头脑风暴，选定共同感兴趣的、在本地卖场能够见到的品牌。（2）确定所选项目的竞品，小组成员在同一时间段进行品牌走访并汇总信息。（3）在走访的基础上总结品牌的市场生存状态，并尝试找出品牌在市场中存在的问题，说明问题的成因，并尝试找到通过广告解决问题的方案。（4）顾客访问表。在20分钟内，每个小组成员独立访问5个以上的样本，小组累计访问20个以上的样本，按要点提问并记录，最后汇总。（5）数据分析。将汇总的样本信息进行整理，并进行数据分析（6）记录核心问题