广告策划实训教程 课件 项目九 广告策划实务之提案与效果评价

项目九广告策划实务之提案与效果评价概要1案例导入2知识点讲授3校外实训4课后练习第一节案例导入2020年B站推出的品牌推广视频——《后浪》阅读p166、167案例，思考并讨论：B站邀请一位老艺术家为一个年轻人聚集的平台代言，这样的组合是否合理？仅仅靠广告片的内容就能获得超高的关注和流量吗？B站一夜出圈的秘诀在哪里？背后有哪些推动力量？？有人认为，B站这波推广只感动了自己或者看广告的前浪们，并未触动真正的目标用户，你怎样评价？观看视频，结合案例和提案的基本原则对《后浪》的提案进行评价，指出可能存在的有待完善之处。背景知识：提案的基本原则面对不同的受众应采用不同的策略面对不同的信息应采用不同的策略面对不同的传播竞争者应采用不同的策略面对不同的时代、社会环境应采用不同的策略根据不同的媒体条件应采用不同的策略根据不同的时机应采用不同的策略根据不同的主题内容应采用不同的策略根据不同的环境和场合应采用不同的策略视频热评：第二节知识点讲授一、提案提案是借助视听媒体进行口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。提案者需要具备良好的口头表达能力、文字能力、创新能力，以及会使用辅助工具。提案一般由团队中表达能力最好的一个人完成，避免出现多人提案的情况，提案人应对方案非常熟悉。由高层负责人提案更能体现对项目的重视。提案是对策划案精华的展示，应突出重点，强调创意点，抓住客户的注意力。在广告策划活动中，提案能传达大量信息，具有非常重要的劝说作用。（一）提案流程1资料收集和整理2准备好书面稿和PPT以及草图或故事板3小组代表陈述，进行项目论证说明4评委全程观摩并听取汇报5评委提出问题6小组代表回应问题7评委对提案打分为了使提案效果更为理想，在重要提案之前建议小组进行提案彩排，以便集思广益、找出提案中的问题并加以改正，争取达到预想的效果。思考：提案彩排时应注意哪些问题？（二）提案准备要点心态稳定，面对客户刻意提问不骄不躁控场能力：05思路清晰，能用最短的时间讲清楚想法简洁表达：04单人提案为佳，团队提案存在衔接问题优选提案人：03模拟提案，尽可能多准备些问题适当热身：02干净清爽，着正装，无口气形象准备：01思考：广告提案演示过程中需要注意哪些问题？评价指标（三）一般公司对提案的评价标准01有创意，形式独特能较好地体现品牌形象有亮点和创新性，符合要求方案03职业人员经验丰富，案例优秀，服务过同类品牌，物资充分且丰富配套资源02条理清晰，细致周全，时间安排合理，环节衔接科学，能按计划完成项目执行细节提案效果如何？（四）如何使走神的客户关注你的提案演示提案时，客户出现不同情况有不同的应对方式不听发言打瞌睡自行翻页抢先提问无意义或应否定的提问转换话题（加入插曲）选择合适的时间段和提案人现在我们就某某页进行几点说明先简单总结，得出自己的结论再回答避免否定性评价，先重复客户问题再回到自己的主题二、广告策划效果评价执行设计的整体性05预算的合理性06PPT制作07现场表达08策划案的逻辑性01策划案的创新性02策略点的准确性03策划案的结构0409回答问题的水平在对广告策划效果进行评价时，应重点考虑以下方面：（一）策划效果检查清单检查指标注意事项目标市场及早突出地指出目标市场广告一致性广告战各部分协调一致；广告时间一致对比广告若存在强论据可考虑与竞争对手进行对比广告口号考虑包含品牌优势的精简而难忘的口号品牌标识使用品牌标识表达意义或情感；在长期广告战中强调品牌标识视觉材料运用能唤起产品积极联想的视觉材料色彩运用色彩来吸引注意幽默知名的低卷入度产品可使用幽默的元素；高卷入度产品只在与简单论据有关时使用幽默元素性诉求只有与产品相关时使用模特要与目标市场和产品匹配；漂亮模特适合用于美容或提升社交能力的产品技术质量力争以低成本获取优良的技术质量重点检查：练习：用上述指标对p170案例中的安踏品牌进行评价。（二）广告效果的评价事前评价访问法焦点小组法事中评价市场试验回复测试事后评价回忆法识别法仿真比较法机器检测销售反应法………………三、MAAD模式MAAD（MultipleAnonymousAuthenticDissent）即多个匿名真正异议者。MAAD模式涉及所有参与某个提案的专家，大家都来扮演异议者。每个人独立指出提案中所有可能的缺点，以匿名的方式将缺点清单交给一位中立的管理者，由其对所有清单进行整理、总结，然后转交给提案小组成员。每位专家假定自己的每个反对意见都有可取之处，需要说明如何处理反对意见，然后再次将清单匿名提交给管理者。最后，提出的改进意见由管理者汇总并提供给提案小组，以便他们能据此进行修订。练习：应用MAAD模式对p170案例中安踏的广告案进行独立评价，并在集体讨论后提出优化方案。（需要评价的部分包括广告概念、代言人、文案以及可能的社会影响等）补充：其他测定广告策划效果的方法AIDMA心理效应调查：Attention(注意力)、Interest(兴趣)、Demand(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。正常情况下结论呈倒金字塔结构，及从第一个A到最后一个A的数据理论上应是递减的。05直接反应法：通过计算直销、店面销售或网络下单的总量来量化广告带来的销售额的增长，以此来评价广告的效果。04组群测试法：通过组织一群消费者同时观看或收听一组广告(5-10则)，在给予辅助或不予辅助的条件下要求消费者回忆广告内容，以了解信息的效果。03机械式记录：用机器记录同一人的电视收视状况和购买行为，将机器调查和口头调查的结果进行对比。获奖信用卡分发给被调查对象，，通过其在超市刷卡购物的行为来观察广告的效果02专家意见法：又称“德尔菲法”，指将广告由专家审定并按规定指标打分，根据分值高低进行广告效果评定。01interestattentiondemandmemoryaction由杰拉德·艾斯金博士提出特性四、广告策划效果的特性产品的同质化会造成竞争品牌增加，广告信息的混战会造成受众的疲劳，从而损耗广告效果。如已提升的广告产品和品牌意识及未提升的广告产品和品牌意识，以及品牌与广告的消极联系和积极联系等。耗散性020304050601广告策划的效果与企业的整体战略密切相关，产品开发策略、定价策略和其他推广策略都会影响广告效果。整合性可分为眼前效果和长远效果，或经济效果、心理效果与社会效果。

层次性受众对广告信息的接收是一个动态过程，需要不断刺激以加强印象。如已提升的广告意识和未提升的广告意识、广告商想要突出的品牌特色等。累积性销售量的峰值往往出现在广告投入的峰值之后。

滞后性受众接触到广告后并不立即产生购买行为，有一定的滞后性。

间接性补充：广告效果评价指标到达效果场景覆盖广告到达……认知效果广告知晓话题讨论接触场景……态度效果广告理解广告好感广告认同……行动效果搜索互动响应分享……关联效果广告执行赞助力度发布渠道决策影响……思考与练习：结合自己的课后调查，对p170中的安踏广告策划的效果进行评价。第三节校外实训一、实训操作流程该环节要求全方案内容具有逻辑性、创新性，策略点准确，能满足顾客需求，能为客户提供解决方案。（一）各小组针对自选的客户项目进行完整的全方案内容展示该环节要提案者具有较强的表达能力，语言简洁，观点鲜明，且能表述清楚观点之间的逻辑性，突出提案主题。（二）按抽签顺序提案，每组20分钟陈述时间，10分钟回答问题时间（三）提案者的准备形象准备——有激情、专业、自信口头表达——吐字清楚，普通话标准，语速适中，讲述简洁，围绕主题，有新意控制力——能用各种技巧吸引观众讲义准备——提供简单的大纲和可以记录的留白空间适当停顿，表达对当下展示内容的重视提案进程中控制听众注意力的方法加快节奏，可略过一些细节或常见内容，留出时间给重点内容活跃气氛，如转换语调等开场提出悬念，让客户保持好奇保持和客户的眼神接触（四）回答难题的方法隐晦的提问：把对方的问题进行更具体的表达以征询对方的意见，或者请提问者重复一下问题。在重新表述的过程中问题会变得更为明确。关于负面情况的提问：如在提案设计中使用了影响力较低的平台等问题，如果前提属实，需要陈述理由；也可以通过重新表述问题，来使问题的表达较趋中性。此外，需要注意客户语言的感情色彩，如果客户表达了明确的不喜爱的情绪，应用积极态度应对，提出可能的替换方案。无法直接回答的问题：尽可能转移提问焦点，间接回答问题，如二线品牌强行对标一线大牌策略；或只在策略适用度上进行讨论，提出双方都能接受的优化方案，如忽略一线二线品牌之分。学会倾听：客户的提问有时是以问题的形式提出建议，并不需要及时给出答案，表示感谢即可；如果问题过于复杂，则需要换一种方式重新表述一次，以确定你的理解无误。该环节要虚心认真地听取专业老师与业界导师的评价，多与专家沟通，反思广告提案的不足和有待优化之处，以便改正。（五）专业老师与业界导师评价小组根据填提案结果对整个策划内容进行完整的梳理和检查，在专业老师和业界导师进一步的指导下修改内容与完善设计，最后提交一份正式的策划书。（六）提交正式策划书（七）结合提案和修改过程，记录自己的心得体会。策划案评估清单策划的目的是什么？能解决什么问题？预期效果如何？策略和概念的普及性如何？策略的清晰度如何？主要传播形式的效果如何？视觉表现水平如何？能给消费者和经销商留下怎样的印象？能否提升品牌的美誉度、知名度和忠诚度？媒体组合和预算的可行性如何？效果评估的方法和成本都有哪些第四节课后练习一、网络辅助学习案例：肯德基火辣脆鸡广告阅读p178、179案例，将文字描述用PPT进行可视化。（要求PPT不少于五页，页面设计要赏心悦目，内容上要重点突出、思路清晰、呈现全面，叙述顺序可变，适于会议性展示。）二、小组练习思考：在提案现场可以使用哪些方法和手段来吸引现场听众的注意力？想一个好的引言，开场直奔主题，抓住听众注意力，快速吸引注意、聚焦主题。创新提案格式。可以将提案设计的独特而引人注目，可以采用图表、图片，流程图等辅助工具展示提案内容，以增强视觉效果和可读性，可以大胆尝试不同的颜色和字体。采用故事化的表达方式。通过故事化的表达引起现场听众的兴趣和好奇心。……三、拓展阅读与练习案例：2021年三八妇女节快手超品日根据p180、181案例，分析并思考如何精准捕捉用户的情感共鸣点，如何打动用户。挖掘不同圈层女性的内心世界，激发女性自我美丽认知的觉醒真实展现女性观点，实现品牌与用户间的情感沟通。因此快手超品日没有大肆渲染女性在当今社会的地位变化，没有过分宣扬女性的性别魅力。而是以唤起女性自我美丽认知为出发点，选取了七名普通的女性，展现她们最真实的状态和心境，展现她们逐渐意识到自己对于美丽的态度变化，让女性魅