市场营销学：理论、方法及应用 课件 第5章　营销信息系统与市场调研

第5章

营销信息系统与市场调研目录5.1市场信息与营销信息系统5.2市场营销调研5.3大数据时代的市场调研5.1市场信息与营销信息系统5.1.1市场信息案例导入：奇瑞汽车通过市场信息挖掘，洞察用户潜在需求。奇瑞汽车公司找到典型用户，深入用户生活中，拍摄了一组微型纪录片：用户怎么买车、用车，家庭的成员，怎么生活、娱乐的、怎么开车接送孩子、老人的，怎么带家人旅游……小到个人爱好，大到工作梦想，都装在这个视频里。纪录片在奇瑞的食堂里循环播放，通过反复观看，各部门的工作人员都获取了市场信息，都知道我要服务这样一个鲜活的人，我的产品嵌入他的生活，扮演着重要的角色。结果：各部门对用户有了共识，反复观看，细节涌现出用户的隐形需求。如，坐车的舒适度、空间更宽敞，在广告策划中更加强调车的安全性和舒适度。

市场信息是指一定时间和条件下，与公司营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。市场信息除具备一般信息的特征外，更具有营销信息的特殊性，这主要表现在以下几方面：（1）目的性（2）系统性（3）社会性5.1.2营销信息系统内部报告系统：收集、整理和分析内部销售、库存、财务等数据。营销情报系统：收集和分析竞争对手、市场趋势和外部环境的情报。营销调研系统：通过调研活动收集消费者需求、偏好和行为数据。营销分析系统：利用统计工具和分析模型对收集到的数据进行深入分析。5.2市场营销调研5.2.1市场营销调研的概述市场营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决公司某一营销问题的工作过程。高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。公司可以自己实施市场营销调研，也可以外包给专业的调研公司。一个好的营销调研应具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。市场营销调研的方式

①委托学生或教师进行设计和实施营销调研。

②利用互联网。

③观察竞争对手。

④专业合作伙伴。5.2.1市场营销调研的概述市场营销调研的内容①

市场需求容量调研。市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及公司的和竞争者的现有市场份额等情况的调研分析。②

可控因素调研。可控因素调研主要包括对产品、价格、分销渠道和促销方式等因素的调研。第一，产品调研。第二，价格调研。第三，分销渠道调研。第四，促销方式调研。③

不可控制因素调研。第一，政治环境调研。第二，经济发展状况调研。第三，社会文化因素调研。第四，技术发展状况与趋势调研。第五，竞争对手调研。5.2.1市场营销调研的概述（3）市场营销调研的类型①

探测性调研。②描述性调研。③因果关系调研。探测性调研描述性调研因果关系调研市场调研

的类型5.2.2市场营销调研的程序市场营销调研的程序包括确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和陈述研究结果五个步骤。确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究结果5.3大数据时代的市场调研5.3.1大数据的内涵与作用

大数据的内涵大数据是由如今日趋成熟的信息生成、收集、存储和分析技术所产生的大量复杂数据，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。最早提出“大数据时代”到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，其称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”在维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》一书中，大数据是指不用随机分析法（抽样调研）这样的捷径，而对所有数据进行分析处理。大数据具有5V特点：大量（Volume）、高速（Velocity）、多样（Variety）、真实性（Veracity）、低价值密度（Value）。

5.3.1大数据的内涵与作用大数据的作用对大数据的处理分析正成为新一代信息技术融合应用的结点大数据是信息产业持续高速增长的新引擎大数据利用将成为提高核心竞争力的关键因素5.3.2大数据时代市场调研的特点（1）大数据时代改变了调研方式（2）大数据时代实现了对市场信息的实时监控（3）大数据时代改变了市场调研的重点5.3.3数据中台：信息化的下一站数据中台是一套机制，通过这套机制融合新老模式，整合分散在各个孤岛上的数据，快速形成数据服务能力，为企业经营决策、精细化运营提供支撑，这套机制就是数据中台。由此可以看出，数据中台是一套可持续“让企业的数据用起来”的机制，是一种战略选择和组织形式，是依据企业特有的业务模式和组织架构，通过有形的产品和实施方法论支撑，构建的一套持续不断把数据变成资产并服务于业务的机制。数据来自于业务，并反哺业务，不断循环迭代，实现数据可见、可用、可运营。通过数据中台把数据变为一种服务能力，既能提升管理、决策水平，又能直接支撑企业业务。数据中台不仅仅是技术，也不仅仅是产品，而是一套完整的让数据用起来的机制。（1）数据中