2020年数字内容行业深度分析报告

202。年数字内容行业深度分析报告

目录

大浪淘沙一2019年数字内容政策回顾...............................................................1

游戏一版号审批常态化，行业重拾增速........................................................1

在线视频——影视政策导向明确.内容成本回调..................................................2

在线阅读一内容整改深化，市场逐渐回暖......................................................3

用户时长红利将尽...............................................................................4

顺势而为——数字内容未来展望......................................................................5

游戏——国内政策环境改善,海外疫情攀升关注出海板块............................................10

行业整体一“下沉”+“霜”增量将为行业主旋律................................................10

腾讯一游戏业务复苏态势不变，金融科技或为新增长极........................................12

2019业绩回顾.............................................................................12

20Q1展望及投资建议......................................................................15

网易——MMORPG基本盘稳固，手游出海驱动增量.............................................16

2019业绩回顾.............................................................................16

20Q1展望及投资建议......................................................................18

心动一海外强劲，聚焦社区，发力自研.......................................................19

2019业绩回顾.............................................................................19

20Q1展望及投资建议......................................................................20

富春股份.......................................................................................21

在线视频——广告业务整体承压，优质内容推升商业化程度..........................................22

爱奇艺一会员营收回望重拾增速..............................................................23

2019业绩回顾.............................................................................23

20Q1展望及投资建议......................................................................25

在线阅读——免费阅读下沉市场，版权运营渐入佳境................................................26

阅文集团.......................................................................................28

2019业绩回顾.............................................................................28

2020展望及投资建议......................................................................31

在线音乐一方兴未艾..............................................................................32

腾讯音乐.......................................................................................34

2019业绩回顾.............................................................................34

2020展望..................................................................................35

风险提示...........................................................................................36

图表目录

图表1:游戏行业相关政策..........................................................................1

图表2:国产游戏版号审批数量(2018-2020Q1)...............................................................................................2

图表3：影视行业相关政策..........................................................................2

图表4:在线阅读/网络文学近年相关政策/事件......................................................4

图表5:全体网民规模趋顶.........................................................................4

图表6:网民周平均上网时长企稳...................................................................4

图表7:手机网民增速放缓..........................................................................5

图表8:网民年龄结构表明规模增量来自中老年群体.................................................5

图表9:中国游戏市场规模20Q1达历史最高水平....................................................5

图表10中国手游市场规模20Q1达历史最高水平...................................................5

图表11V社VR设备ValueIndex售罄.............................................................6

图表12《半衰期：爱莉克斯》获IGN等高分评价.................................................6

图表13腾讯云4核16G云服务器价格在400+元/月水平............................................6

图表14腾讯云游戏平台适配《剑灵》中低画质....................................................7

图表15网易云游戏平台目前只适配手游...........................................................7

图表16超前点映常态化...........................................................................7

图表17中国数字阅读市场高速增长................................................................8

图表18中国网络文学用户规模....................................................................8

图表19网络文学使用时长上升（18H2内VS19Hl外）.............................................8

图表20在线阅读ARPPU仍处低位................................................................8

图表21中国在线音乐用户付费意愿提升...........................................................9

图表222018年中国数字音乐付费率仍处低位....................................................9

图表23疫情影响下移动互联网用户规模快速突破前有区间.........................................9

图表24中国游戏市场增速渐入稳态（百万元）...................................................10

图表25中国游戏市场人口红利消退（亿人）...................................................W

图表26中国手游市场增速近年稳定在两位数水平................................................10

图表27中国端游市场显露衰退态势..............................................................10

图表28中国游戏出海收入规模及增速（亿元）....................................................11

图表292019年各市场平均增速VS国产游戏流水增速.............................................11

图表30国内手游市场CR2（腾讯、网易分别于2019Q1.2018Q1起剔除海外收入，部分季度海外收入

为估算）.....................................................................................................................................................................11

图表31腾讯FY1Q17-4Q19营业总收入及同比增速...............................................12

图表32腾讯游戏业务延续复苏态势..............................................................12

图表33腾讯各业务收入占比（1Q18-4Q19）......................................................12

图表34腾讯旗下手游出海流水排名..............................................................13

图表35腾讯公司手游出海收入排名..............................................................13

图表3620年春节期间移动游戏市场规模增长显著...............................................14

图表3720年春节期间头部游戏受益明显.........................................................14

图表38腾讯国内手游流水排名..................................................................14

图表39腾讯金融科技及企业业务增长强劲.......................................................15

图表40腾讯理财通资产管理规模（单位：十亿元）..............................................15

图表41腾讯核心财务指标及盈利预测...........................................................15

图表42网易营收结构（年度，百万元）.........................................................16

图表43网易营收结构（季度，百万元）..........................................................16

图表44网易游戏业务有望重拾增速..............................................................16

图表45网易游戏递延收入占比进行上行区间.....................................................16

图表46网易旗下手游出海流水排名...............................................................17

图表472018年以来，网易在出海手游公司的月收入排名稳居前五.................................17

图表48网易国内手游流水排名...................................................................18

图表49网易核心财务指标及盈利预测...........................................................18

图表50心动营收结构............................................................................19

图表51心动游戏业务营收结构...................................................................19

图表52心动旗下手游出海流水排名...............................................................19

图表53TapTap活跃用户数及增速................................................................20

图表54TapTap累计注册游戏开发商数及增速.....................................................20

图表55《香肠派对》IOS商店排名..............................................................20

图表56心动核心财务指标及盈利预测............................................................20

图表57富春股份核心财务指标及盈利预测........................................................21

图表58在线视频用户规模见顶...................................................................22

图表59在线视频龙头广告收入明显承压..........................................................22

图表60腾讯视频《陈情令》超前点映............................................................22

图表61爱奇艺《庆余年》超前点映...............................................................22

图表622020Q1细分行业用户规模同比变化.......................................................23

图表632016Q3-2019Q4爱奇艺总收入及经营亏损率...............................................23

图表642015-2019爱奇艺总收入及经营亏损率....................................................23

图表652018Q1-2019Q4爱奇艺营收结构.........................................................24

图表662019Q4会员收入持续过半，广告业务承压................................................24

图表67爱奇艺内容成本增速达历史低位..........................................................24

图表68爱奇艺各费用率持续回升.................................................................24

图表69爱奇艺《青春有你2》热度居高位........................................................25

图表70《青春有你2》频繁登上微博热搜........................................................25

图表71爱奇艺会员拥有双倍投票权..............................................................25

图表72爱奇艺核心财务指标及盈利预测..........................................................25

图表73中国数字阅读市场高速增长...............................................................26

图表74中国网络文学用户规模...................................................................26

图表75网络文学使用时长上升（18H2内VS19Hl外）............................................26

图表76在线阅读ARPPU仍处低位..............................................................26

图表77版权运营扩宽营收渠道..................................................................27

图表78免费阅读与付费阅读用户重合度低（19H1）...............................................27

图表79网络文学使用时长上升（18H2内VS19H1外）............................................27

图表802019中国在线阅读市场..................................................................27

图表81免费阅读模式增量显著（各移动阅读APP活跃用户数，万人）............................27

图表82阅文营收结构............................................................................28

图表83阅文各业务毛利率........................................................................28

图表84阅文期间费用率回落.....................................................................28

图表85阅文利润水平............................................................................28

图表86阅文网文MAU持续提升.................................................................29

表

图87

阅文网文ARPPU持续提升..............................................................29

表

图88

2019阅文白金及大神作家年龄分布.......................................................29

表

图89

2018年中国移动阅读用户年龄分布.......................................................29

图

表9O

《庆余年》2019全年热度排名第3（考虑上映时间，实际热度应高居第一）...............30

图

表91

《精英律师》2020前3月热度排名第5.............................................................................................30

图

表92

2020新丽将上映剧集（部分）............................................................31

图

表93

阅文集团核心财务指标及盈利预测........................................................31

图表942019年全球在线音乐流媒体市场份额...................................................32

图表95中国数字音乐市场处于快速增长阶段...................................................32

图表96中国在线音乐用户渗透率处高位..........................................................32

图表972018年中国数字音乐付费率仍处低位...................................................33

图表982018年中国数字音乐月度ARPPU仍处低位（单位：美元）...............................33

图表99中国在线音乐行业相关政策..............................................................33

图表100中国在线音乐用户付费意愿提升.........................................................34

图表101用户对音乐的体验需求提升，下载需求下降..............................................34

图表102腾讯音乐营收高速增长..................................................................34

图表103在线音乐及社交娱乐ARPPU高速增长...................................................34

图表104国内在线音乐平台与版权方签约情况...................................................35

图表105腾讯音乐核心财务指标及盈利预测.......................................................35

大浪淘沙——2019年数字内容政策回顾

2019年针对数字文娱产业的规范政策持续推进，我们认为数字内容监管的具体政策虽因行业而异，但主要

目的都在于促进行业的规范化、有序化，尽管部分行业因此短期承压，但对数字内容行业发展形成长期利好。

游戏——版号审批常态化，行业重拾增速

2016年以来，广电总局陆续出台游戏行业监管政策，以规范行业秩序，管控游戏质量，2018年3月起，国

内游戏版号暂停审批，直到2018年12月游戏版号核发才正式恢复，2018年12月至2019年12月国家新闻出

版广电总局官网共更新了二十八批国产游戏版号，共1485款游戏获得版号；进口游戏共九批186款游戏获得版

号。我们认为游戏版号的审批已经进入新常态，行业业绩增速将得到修复。

图表1:游戏行业相关政策

时间政策/事件具体内容

规定从事网络出版服务，必须依法经过出版行政主管部门批准，取得《网络

新闻出版广电总局及工信部

2016.2出版服务许可证》-网络游戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市

《网络出版服务管理规定》

出版行政主管部门提出申请，经审核同意后.报国家新闻出版广电总局审批。

新闻出版广电总局明确移动游戏出版需经国家新闻出版广电总局前置审批，才能上线运营；对

2016.5

《关于移动游戏出版服务管理的通知》已经批准出版的移动游戏的升级作品及新资料片，视为新作品.需重新审批。

未经总局批准的移动游戏,不得上网出版运营；此前已经上网出版运营的手

新闻出版广电总局游要求于2016年10月1日前到属地省级出版行政主管部门补办相关审批手

2016.6

《关于移动游戏出版服务管理的通知》续；对未按要求经过审批及上网出版运营的手游,一经发现,相关出版行政

执法部门将按非法出版物查处。

整治规范几类产品：一是用户数量大、社会影响力大的头部产品、二是内容

新闻出版广电总局及工信部

2017.12低俗、含有暴力色情的产品.三是未经许可、版号等内容不全的产品,四十来

《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》

自境外、含有法律法规禁止内容的产品。

2018.3新闻出版广电总局被撤销，版号申报暂停新闻出版总署调整，自2018年3月起，游戏版号申办业务停办。

教育部等八部门国家新闻出版总署将对网络游戏行业实施总量调控，控制新增网络游戏上网

2018.8

《综合防控儿童青少年近视实施方案》运营数量,探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。

中宣部出版局副局长冯士新在表示首批部分游戏已经完成审核，正在抓紧核

2018.122018年中国游戏产业年会

发版号；机构改革落地，新的审核部门为下属中宣部出版局的网络出版处。

北京市简化游戏审批流程，明确游戏内容审核标准和方向，提高审核流程的透明化

2019.2

《游戏内容审核流程规范》和规范化。

国家新闻出版广电总局

2019.4游戏版号申请正式重启。

《出版国产游戏作品申请书》

国家新闻出版署实行网络游戏用户账号实名注册制度，严控未成年人使用网络游戏时段、时

2019.11

《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》长,规范向未成年人提供付费服务；网游企业应探索实施适龄提示制度C

北京市委宣传部

2019.12提出促进北京市游戏产业健康发展的13条举措。

《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》

资料来源：广电总局、教育部、中信建投证券研究发展部整理

图表2:国产游戏版号审批数量(2018-2020Q1)

.俄号数量

697701「|

700________1______________________I

资料来源：国家新闻出版广电总局、中信建投证券研究发展部

在线视频——影视政策导向明确，内容成本回调

影视行业自2018年起政策频出，按影响领域大致可分为两类：1、内容加速出清，监管对于内容的审查趋

紧，根据广电总局数据，2019年完成备案电视剧数量为905部，同比下降22.81%,其中受题材限制影响，完成

备案的古代题材内容数量由2018年同期的177部下降到68部，同比下滑61.58%。；2、内容成本下行，多条政

策针对剧集交易竞价及从业人员薪酬。我们认为影视行业在政策催化下将走向成熟，资质较差的公司逐步退出

竞争，产业内上下游交易价格回归理性，更多由供求关系决定，有利于形成影视产业链成本端利好。

图表3:影视行业相关政策

时间影响领域政策具体内容

中国广播电影电视社会组织联合各影视制作机构要把演员片酬比例限定在合理的制作成本范围内，全部演员

2017.9从业人员会电视制片委员会等《关于电视剧的总片酬不超过制作总成本的40%,其中，主要演员不超过总片酬的70%.

网络剧制作成本配置比例的意见》其他演员不低于总片酬的30%

广电总局《进一步规范网络视听节对影视剧等网络视听节目做出三点要求.一是版权要合法合规、二是内容要健

2018.3内容制作

目传播秩序通知》康向上、三是一如既往支持鼓励走正道的创新创意。

规定影视制作机构、电影院线、互联网视听网站、民营影视发行放映公司，不

中央宣传部、国家税务总局等《通得恶性竞争、哄抬价格购买播出影视节目，坚决纠正高价遨请明星、竞逐明

2018.6从业机构

知》星的不良现象；明确政府资金、免税的公益基金等不得参与投资娱乐性、商业

性强的影视剧和网络视听节目、助长过高片酬。

要求制作传播正能量鲜明的青少年节目；各省级广电行政部门要持续监测清

广电总局《国家广播电视总局办公

理低俗有害节目；对于偶像养成类、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节

2018.7内容制作厅关于做好暑期网络视听节目播

目，要确保节目导向正确、内容健康向上；坚决遏止节目过度娱乐化和宣扬拜

出工作的通知》

金享乐、急功近利等错误倾向C

图表3影视行业相关政策

时间影响领域政策具体内容

要求从2018年10月10日起到2019年7月底前结束，各地区的影视制作公

国税总局《关于进一步规范影视行司、经纪公司、演艺公司、明星工作室等企业及影视行业高收入从业人员,对

2018.10从业人员

业税收秩序有关工作的通知》2016年以来的申报纳税情况进行自查自纠，自觉补缴或有的通过“拆分合同”

等手段逃避的税款。

重点网络影视剧在制作前，需由制作机构登录备案系统提交节目名称、题材类

广电总局《关于网络视听节目信息

2019.2内容制作型、内容概要、制作预算等规划信息。制作方提交节目规划信息，经省级广播

备案系统升级的通知》

电视行政部门审核后，将自动获得备案系统生成的规划备案号。

从2019年3月22日起至6月,包括武侠、玄幻、历史、神话、穿越、传记、

宫斗等在内的所有古装题材网剧、电视剧、网大都不允许播出。另外，所有卫

2019.3内容制作广电总局“限古令”

视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数，不得超过当月和当年

黄金时段所有播出剧目总集数的

-1515%

中国广播电影电视社会组织联合

重申''限薪”，强调各会员单位、影视制作机构和广大电视剧网络剧从工业人

会电视制片委员会《关于严格执行

2019.4从业人员员要从讲政治的高度深刻认识不当追星炒星、高价片酬等问题造成的不良影

电视剧网络剧制作成本配置比例

响，坚决抵制拜金主义.传播正能量.坚守底线红线。

规定的通知》

广电总局《关于进一步加强电视剧在申报备案公示时，制作机构须向有关广播电视主管部门承诺已基本完成剧

2020.2内容制作网络剧创作生产管理有关工作的本创作。反对内容“注水”，规范集数长度。电视剧网络剧拍摄制作提倡不超

，通知，》-----------------------------过4。集.鼓励3。集风内的短剧创祚----------------------------------------

资料来源：广电总局、中信建投证券研究发展部整理

在线阅读—内容整改深化，市场逐渐回暖

2019年网络文学审查再次趋紧，诸多网站进行自查整改，下架部分违规作品，网文市场短期承压。但同影

视行业及游戏一样，从长期来看，监管的规整有利于市场竞争的规范化与成熟化，且网文作品的可调整度较高，

被整改的作品在作者规范修改仍可重新上架。此外全民阅读自2014年已连续六年纳入《政府工作报告》，体现

了国家对全民阅读和建设学习型社会的高度重视，政策利空见底，在线阅读市场景气度有望逐渐回升。另一方

面，头部网文IP开发日渐成熟°行业龙头阅文集团携手腾讯视频开始了《斗破苍穹》、《庆余年》等系列剧作品

的开发，同时《新斗罗大陆》手游、《全职高手》动画大电影、《诛仙》大电影等作品的问世也说明网文IP开发

产业链下游通道愈加丰富，相信未来可以看到动漫、影视、游戏等多种形式的IP作品诞生。

2020年4月27日，阅文集团宣布管理团队调整，现任联席首席执行官吴文辉先生和梁晓东先生、总裁商

学松先生、高级副总裁林庭锋先生等部分高管团队成员荣退，辞任目前管理职务，吴文辉先生将调任非执行董

事和董事会副主席，梁晓东先生和其他高管将会担任集团顾问，助力管理团队的平稳过渡，持续支持阅文的战

略发展；同时，董事会委任现任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武先生出任阅文集团首席执行官和执

行董事，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠先生出任阅文集团总裁和执行董事，推动阅文深度联动腾讯和行

业伙伴，迈向全新的发展阶段。在新文创之帆和新科技的东风下，我们坚定看好公司于中国文化产业中的发展

机会。

图表4.在线阅读/网络文学近年相关政策/事件

时间政策/事件具体内容

提出多项推动网络文学健康发展的保障措施：包括建立科学的网络文学作品评价

体系；加快相关技术研发及应用，加强版权保护，打击网络文学作品侵权盗版行

广电总局

2015.1为；规范市场秩序，加大对网络文学传播淫秽、色情等有害内容的打击力度.整

《关于推动网络文学健康发展的指导意见》

治扰乱市场秩序、侵害用户利益等行为；加大政策扶持；加快人才培养；加强行

业自律。

查处一批内容低俗、危害青少年身心健康的网络文学作品，关闭一批价值导向严

2018.5重偏差、不具备运营能力的网络文学网站及移动客户端，杳办一批违法违规典型

“扫黄打非''办公室、国家新闻出版署等

案件。

''2018年网络文学专项整治行动”

2018.8共查办网络出版行政和刑事案件120多起，责令整改网络文学经营单位230余家，

封堵关闭网站及账号4000余个，查删屏蔽各类有害信息14.7万余条，

聚焦整治网络色情和低俗问题，着重整治网络文学领域，加强对文学网站的监管，

规范网站编辑和作者管理，严打利用微信公众号、微博、贴吧、论坛等渠道引流

低俗内容的行为。严查淫秽视频打赏平台,坚决打击建立平台、发布链接人员及