《直播电商运营实务》 课件 项目三 直播电商前期筹备

直播电商前期筹备项目三思维导图学习目标一、知识目标1.了解人、货、场。2.了解播前预热。3.了解主播人设。二、能力目标1.掌握创建新号的方法。2.掌握账号定位的技巧。3.熟悉主播口播技巧。4.学会撰写播前策划方案。三、素养目标1.理解并掌握开展直播电商的详细流程，分析电商直播带货的本质。2.能够建立专业的直播电商知识体系，掌握直播带货运行机制。案例课堂讨论“营销狂人”罗永浩：直播带货核心优势2020年4月1日晚8点，原锤子科技首席执行官罗永浩在抖音完成了直播首秀。数据显示，整场直播持续近3小时，交易总额超1.1亿元，累计观看超4800万人次。凭借坚实的粉丝基础、卓越的销售口才和自带的热搜体质，罗永浩在还债的大潮里创业、直播、广告，实现三位一体，玩转营销事件，但究其本质，罗永浩不过是走对了“内容为王”的路，将自己塑造成了全能营销人。他是妙笔生花的文案大师。“交个朋友”直播间直播带货的产品涵盖零食饮料、科技产品、体育用品、生活用品等诸多品类。“基本上不赚钱，主要为交个朋友”，展现出营销人满满的诚意，直击消费者内心。直播过程中包袱不断，还亲自试验——像模像样地在跑步机上慢跑、拿起剃须刀刮掉胡子……尽管在直播初期出现货物质量、直播失言等一系列问题，但在团队提高了产品介绍的信噪比、与第三方机构合作成立了“质控实验室”之后，罗永浩终于携手抖音走上正轨。在这么短的时间里迅速成为直播界的佼佼者，离不开罗永浩强大的IP以及开挂般的口才。电商直播有剧本吗?请结合具体案例说明。从人设、内容生产、选品策略三方面分析罗永浩“交个朋友”直播团队成功的原因。可以先写下你思考的答案。任务一直播电商运营前期筹备一、直播电商账号定位账号定位是账号初创时的核心内容。精准的账号定位能有效地把后续推出的作品与开播链接推送给感兴趣的用户，同时关系到用户黏性、持续关注度。账号定位主要涉及账号赛道选择、账号内容与风格选择、账号用户画像分析几大部分。直播电商的实时性、真实性和直观性等特点，决定了在直播过程中需要快速且精准地向用户传递信息并进行实时互动，所以开展直播电商必须先找准定位，以保证主播充分理解企业的商业逻辑与商业行为，从而提高直播效果。二、账号赛道选择(一)账号分类抖音的品牌口号是“记录美好生活”。在抖音平台人人都可以成为内容发布者，人人都是内容的创作者。抖音平台上的视频主要分为以下16个基本大类：美食、游戏、体育、亲子、时尚、汽车、二次元、时政、萌宠、剧情、财经、科技、旅游、娱乐、文化教育、才艺。在创建账号初期可以依据这个分类，结合以下赛道选择的关键点，选定适合自己的领域。二、账号赛道选择(二)选择内容赛道的关键一是注意“扬长避短”。二是不能“盲目跟风”。“垫底辣孩”变装二、账号赛道选择(三)寻找对标账号与竞品1.寻找合适的对标账号一是在平台端搜索或查看短视频平台自带的创作服务板块。二是可以使用第三方工具来查看账号数据、赛道热点。二、账号赛道选择(三)寻找对标账号与竞品2.寻找精准的对标竞品维度一：场景力。维度二：产品力。维度三：营销力。维度四：情感力。做好以下三大核心内容的对标竞品分析，可以帮助主播了解直播账号是否能吸引用户、满足用户需求，并提升自己直播间产品的竞争力。(1)用户行为。(2)核心价值。(3)延伸服务。三、账号内容与风格选择1.真人口播出镜类2.过程展示类3.Vlog类4.故事小剧场类5.创意表达类四、账号用户画像分析用户标签成长。用户标签维护。用户标签投放。五、判断商品需求价值分析商品需求是否是此次直播目标用户的需求，如果不是便属于低价值需求。分析商品是否具有普适性。分析商品需求是否符合产品定位。分析商品需求的实现成本。任务二直播电商主播定位与打造从职业发展历程来看，主播经历了网络红人、关键意见领袖(KOL)、IP化三个阶段。早期的主播普遍致力于塑造有个性、敢表达、会呈现的网络红人形象，以获取消费者关注；经过一段时间的发展，一批网络红人通过在人际传播网络中为他人提供信息、施加影响来提高被关注度，即致力于成为关键意见领袖；关键意见领袖将自身形象与商品相互植入的过程就是建立人设、逐渐IP化的过程。换言之，打造IP的过程就是通过持续产出个性化的原创内容并且通过多个平台进行内容分发，从而形成对特定“粉丝”群的直接影响力的过程。一、主播人设打造人设，即人物设定，最初是指为动漫中的角色设计人物造型、性格亮点、世界观等特点的工作，之后人们常把公众人物对外的面具化表现称为人设，主要是通过塑造积极向上的正面形象，以得到更多人的喜爱。主播人设的基本类型有导购促销类、技能专家类、领导店长类、网红达人类等。二、打造主播人设的基本步骤打造主播人设可以让用户在脑海中迅速形成一个既定的印象或标签，进而关注主播，成为主播的粉丝。因此，主播要想培养一批忠实粉丝，就应当明确自身定位，找到喜欢自己的用户群体。打造主播人设可以按照以下三个步骤进行。1.确定直播的行业或领域(1)才华天赋。(2)经验积累。(3)用户基数。二、打造主播人设的基本步骤2.打造个性化标签(1)起个好名(2)打造个人形象(3)研究头部主播(4)深耕细分市场二、打造主播人设的基本步骤3.强化IP形象在确定人设以后，主播不要随意改变人设，更不能胡乱跟风追热点，而应长久坚持，长期输出与人设一致的内容，不断强化用户对IP的印象，增强用户黏性。这样用户会不断增强对主播的信任。同时主播要把过往经历、爱好、情感和观点穿插到直播中，体现主播的个人魅力，让人设形象更立体、更饱满。另外，主播可以通过多个渠道全面渲染人设，积累一定数量的粉丝，这样有助于主播快速完成直播的启动工作。三、主播话术技巧(一)场景化描述场景化描述是营销人员常用的手法，通过描述产品在现实中的使用情形，勾起消费者的购买欲望。在直播带货中，场景化描述也是一个很好用的方法。三、主播话术技巧(二)学会沟通在直播带货的过程中，主播需要时刻与粉丝进行沟通，这就要求主播掌握与粉丝沟通的技巧。主播的感染力越强，就越能够感染粉丝的情绪，引导粉丝下单。三、主播话术技巧(三)保持积极状态1.做好形象管理，时刻向粉丝展示最好的一面(1)外表：外表管理是最基本的形象管理。此外，主播还可以根据每次直播的不同主题改变自己的穿着及妆容风格。(2)行为举止：除了外表以外，主播也要管理好自己的行为举止，向粉丝展现自己良好的个人素质。2.表情、动作活泼灵动，营造活跃的氛围三、主播话术技巧(四)五步销售法谈到卖产品，在营销界有这样一个成功定律：“深谙人性”。意思是说，作为销售人员，要想把东西有效地推销出去，就需要将语言表达和人性特点结合起来。从本质上来说，直播带货也是营销的一种模式。只不过，相对于传统营销，由直播构建的虚拟购物场景已经成功地将曾经在狭小市场的叫卖声带到了可实时互动的直播间里。这也意味着，“深谙人性”的销售法则对线上直播带货模式同样适用。在实际的直播过程中，主播只需要按照拓展阅读介绍的“五步销售法”操作，就能够真正掌握“深谙人性”的销售法则。任务三直播电商人、货、场准备一、直播间人、货、场的概念人：首先是“人”，也就是直播间的主播和运营团队。话术+表演+展示是主播的核心能力，这要求主播在直播前对商品做充分了解，并有一定的销售能力，面对镜头不怯场，面对黑粉不害怕。货：当前平台的商品与店铺评分体系更倾向于消费者一侧，因此客服的响应速度与专业度、物流发货情况、退换货处理情况都起到了至关重要的作用。同时商品的点击率和转化率也决定了一场直播的成交额的天花板能达到多高。场：指场景，短视频和直播内容就是用户产生消费欲望，进而进行消费的场景。重视直播产品在“场”中发挥的价值，直播是为优秀的内容采买流量，从而实现更高的转化。内容的优质与否决定了能否从“场”中获得更多的流量推荐。二、直播间的流量来源(人)(一)直播间的六大流量来源视频推荐：用户观看账号的短视频作品，通过短视频进入直播间。关注：用户通过关注进入直播间。通常有两个途径，一是通过关注页上方头像，二是通过在首页刷到的直播推荐。直播推荐：通过直播广场进入直播间。其他：包括一些无法统计的流量来源，经常会有用户将直播间分享到微信等其他平台。这部分主要指站外流量。同城：来自同城和附近的用户流量。直播DOU+：通过购买DOU+引导的用户流量。二、直播间的流量来源(人)(二)直播间带货短视频的制作技巧特征一：为追求更高的完播率，直播间引流短视频作品时长更短，通常在15~30秒，甚至会更短。同时注重前5秒对用户的吸引力，以及是否充分调动了用户的想象力，让用户更有兴趣看完整条视频。特征二：短视频作品内容主要围绕产品进行描述，这样的短视频作品把带货作为核心展示要点，强调产品的重要性。特征三：为了能让直播间获得更多的流量，在作品更新频率上也会更为差异化。直播前甚至会连续更新3~5条不同类型的短视频作品，以此为直播间引流。二、直播间的流量来源(人)(三)直播带货类短视频三大类1.产品推荐类，视频内容以推荐产品为主2.视听效果类，视频内容以展示产品的视觉效果为主3.创意推荐类，视频内容充满观赏性和趣味性三、直播间带货的具体流程(货)产品的好坏直接决定了直播带货能不能成功，找到质优价廉的产品，是带货成功的重中之重。如果没有店铺(抖音小店等)，可以通过精选联盟带货其他店铺的商品；如果有店铺，可以带货自己的商品。在抖音上应用得最多的带货渠道是精选联盟和抖音小店。具备开通条件后根据引导步骤，完成开通流程，就可以开通抖音小店或精选联盟权限了。三、直播间带货的具体流程(货)抖音小店橱窗四、直播间的打造(场)直播间主要是用来承接流量和凸显直播产品的优势，只有合适的场景和气氛才能更好地促成销售和转化。任务四直播电商播前筹备不管是个人、团队还是机构，要想实现从0到1做一场直播带货，一般会经历这几个环节：建立账号、布置直播间、发布短视频作品、主播直播带货、产品发货和直播数据分析。(1)建立账号。(2)布置直播间。(3)发布短视频作品。(4)主播直播带货。(5)产品发货。(6)直播数据分析。直播电商胜任力模型的七个方面一、开播前策划在直播团队中，运营岗的主要工作包括：对主播进行监督管理，协助主播确定直播内容；通过线上线下运营对直播进行推广，提高直播间流量；策划直播电商活动，进行相关数据统计与分析等。下面按照直播前、直播中、直播后的时间顺序，对运营岗的工作内容进行详细分析。直播电商胜任力模型的七个方面一、开播前策划直播前，运营人员的工作是选择合适的直播平台。不同的直播平台拥有不同的风格，主要表现在带货品类、目标用户和转化效率等方面。品牌方或商家入驻平台时，需要科学评估各个平台，找到适合自己的平台，例如中小型企业可以选择万商之家等多元化的平台，合适的平台对商家的直播助力颇多。除了要关注平台的风格调性，还要关注平台的流量入口。在竞争日益激烈的直播环境中，流量是第一竞争力，流量入口是决定流量大小的关键。商家在关注流量入口的同时，还要关注平台的算法、推荐机制、首页曝光度、流量倾斜政策等。另外，还要积极参加平台的打榜活动，获取更多的流量资源。直播电商胜任力模型的七个方面一、开播前策划选择平台之后，应确认商品“上新”。在这项工作中，运营人员需要与货品管理人员沟通，确认是否收到了商家寄送的商品。不是所有的商品都适合主播直播带货，有的可能因为商品质量、价格不符合标准，有的可能因为商家品牌与主播调性不符等，因此，运营人员需要对商家寄送的新品进行严格筛选。直播电商胜任力模型的七个方面一、开播前策划新品确认之后，运营人员要联系商家索要商品信息表，获得商品货号、链接、图片、原价和直播间价格、SKU(stockkeepingunit，库存量单位)等信息。运营人员在为主播选择商品时，需要考虑主播人设、直播间风格、主播卖货能力等多种因素。此外，运营人员还要考虑主播当前的直播状况。直播电商胜任力模型的七个方面一、开播前策划主播及运营团队该如何及时跟进对直播电商活动的反馈?可以参考以下三点：其一，用户的购买热情越高涨，说明直播带货的效果越好，直播内容脚本越优质，所以要时刻关注用户的购买热情是否高涨。其二，用户的互动情绪越高涨，说明直播内容越能迎合用户的内心需求，所以要分析用户的互动情绪是否高涨。其三，用户的点赞总量、最高在线观看人数、观众在直播间停留时长以及产品链接点击量等都能反映用户的态度，关注和利用这些数据有助于选配用户喜欢的产品。直播电商胜任力模型的七个方面二、设计直播脚本拍摄短视频需要脚本，做直播带货同样需要脚本。除了需要制定清晰、详细、可执行的脚本方案，还要准备好应对突发情况的备选方案，这是直播顺利进行的有力保障。直播电商胜任力模型的七个方面二、设计直播脚本进行一场带货直播，就像制作一部电影一样，主播就像电影的主角，而设计直播脚本的人就像编剧，大家各司其职，共同完成整场直播的内容。一般来说，直播脚本的作用主要有以下几个方面。(1)增强直播效果，提升吸粉能力。(2)减少突发状况的发生，增强主播的控场能力。(3)引导直播间的舆论走向，有助于主播个人IP的打造。直播电商胜任力模型的七个方面二、设计直播脚本设计直播脚本是帮助主播提升直播带货能力的必要条件，任何想要将直播做好的人，都应该对此有所认识，并且努力学着去做。需要注意的是，脚本不是一成不变，而是需要不断优化的。可以在每次直播开始之前，设计一套简单的脚本，练习控场能力，直播结束之后再进行复盘。可以分时段记录各种数据和问题，看看哪些地方是需要改进的。这样经过长期的训练，就会形成一套成熟的直播经验，以后就算没有脚本，也能轻松驾驭直播了。直播电商胜任力模型的七个方面二、设计直播脚本在设计整场直播的脚本之前，主播和商家需要对每周的直播工作进行一次规划，这样有利于培养良好的工作节奏，容易做好时间切割，减少运营策划不必要的工作量，让直播的工作衔接得更流畅，同时也方便进行阶段性总结。直播脚本分为两种，一种是整场直播脚本，是针对直播活动从开始到结束的脚本；一种是单品直播脚本，是针对每件产品的。在设计整场直播脚本时，我们可以根据时间顺序进行，即从直播开始前一直到直播结束，将中间每个时段要做的事情都列出来。这样做的好处是条理清晰，不容易出现遗漏和错误。直播电商胜任力模型的七个方面二、设计直播脚本按照时间顺序，整场直播脚本可以划分为以下几个环节。(1)直播前准备。(2)开场环节。(3)单品讲解。(4)互动环节。(5)总结。直播电商胜任力模型的七个方面三、直播电商播前预热(一)规划直播主题1.结合热点规划主题2.主题重点要突出(1)主题要突出产品特点。(2)主题要有特色。(3)主题要贴近生活。直播电商胜任力模型的七个方面三、直播电商播前预热(二)彩排演练直播过程初次开播前，提前彩排是十分有必要的。只有经过充分的彩排，在彩排中预设并解决可能会出现的问题，主播才能保证直播的完整性和流畅性。经过彩排后的直播能够带给消费者更好的观看体验，这对提高直播间销量而言是十分有利的。那么，主播在进行直播之前，应该如何彩排直播过程呢?主要有以下四个注意事项：(1)重视彩排。(2)保持思考。(3)全员彩排。(4)预留足够的彩排时间。直播电商胜任力模型的七个方面四、完成直播预告预热推广是直播开始前的必要环节，可以有效增强消费者的记忆。商家可以采用预约的方式，即让消费者通过预热活动入口进行预约，在直播开始时提前通知粉丝前来观看。(1)便于用户提前了解。(2)更好地与用户进行匹配。(3)积蓄流量。直播电商胜任力模型的七个方面五、直播注意事项在以下情形中不允许直播：司机正在驾驶交通工具时不允许直播(乘客可以进行直播，但需要系安全带)；在进行带有危险性的活动时不允许直播；未成年人在没有家长或者监护人陪同时，不允许直播；用户在海外时，不允许直播。平台还不允许直播时转播带有数字版权的影音内容，例如电影、网剧，或者某些付费课程。直播时出现以下情形可能会遭到平台处罚：展示吸烟、饮酒等危害身体健康的行为；展示辱骂和殴打的内容；穿着暴露和展示不雅画面；展示武器和带有攻击性的内容等。直播时不允许展示二维码、电话号码，或者各种与平台无关的联系方式，不允许提及其他竞品平台或者线上产品。不允许以诱导用户打赏、抽奖、返利、实物和虚拟奖励的方式来获得粉丝和关注。项目总结一、直播电商运营前期筹备直播电商运营前期筹备需要从业者有耐心和细心逐步构建，才能在直播活动中取得好的效果。同时通过学习会发现，前期筹备工作繁杂，若是没有团队只靠个人，效果会大打折扣，直播的场次也会相应较少。如果是团队共同筹备，会涉及多个部门的不同工种，对直播团队的协调能力是不小的考验。二、直播电商主播定位与打造在做一个直播新号之前，主播的定位与打造尤为重要。主播长期输出与人设一致的内容，不断强化IP形象，增强用户黏性，不仅更方便植入内容，还可以持续开发，从而使自己的带货能力保持稳定甚至进一步提高。三、直播电商人、货、场准备作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，直播电商的“人、货、场”要素正在被重构。直播行业从业者需要深入了解直播带货和电视购物的本质不同，认真思考直播电商人、货、场三者之间的关系，只有平衡好这三者的关系，才能做好销售。四、直播电商播前筹备直播电商播前的流程较长，投入的人力、物力较多，需要组织2~3人的小团队来进行带货。主播一定要认真分析时下热点，选择合适的热点规划直播主题，提升直播内容的曝光度，为直播间引流。在直播行业，如果说主播是关键，那么脚本就是重中之重，毕竟脚本设计得好，直播就能吸引更多的用户。脚本内容包括直播的话术、流程、分工等，这就需要对直播内容划分清楚结构和层次，让直播循序渐进，引起用户的好奇心，以获得更好的直播效果。预热推广是直播开始前的必要环节，通过直播团队的主动宣传，既能让粉丝知道直播的内容，又可以吸引更多感兴趣的