【景区客户体验管理的提升对策研究：以乔家大院为例13000字（论文）】

PAGE2景区客户体验管理的提升对策研究—以乔家大院为例TOC\o"1-2"\h\u30102摘要 1241321.导论 141881.1研究背景与意义 2151311.2文献综述 2101021.3研究结构及内容 5198551.4研究方法 5181672.相关概念界定 6205022.1体验经济 6274952.2客户体验管理 6290172.3顾客满意度 692203.体验经济对客户体验管理提出的要求 666413.1客户体验管理应以体验经济为依托 7153713.2客户体验管理应以提升顾客满意度为核心 72673.3客户体验管理是体验经济的深入实践 7192824.乔家大院的客户体验管理现状分析 738594.1旅游服务业的客户体验管理要点 7206734.2乔家大院客户体验管理存在的问题及原因 8181365.乔家大院的客户体验管理改进措施 13198085.1以顾客满意度为中心的前期宣传 13288795.2以顾客满意度为中心的中期巩固 13197395.3以顾客满意度为中心的后期反馈 14249206.结论与展望 1429296参考文献 15摘要随着体验经济时代的到来以及人们对精神满足的追求，客户体验管理逐渐走上舞台，而乔家大院摘牌事件背后体现的正是其对于门票经济的依赖以及对于客户体验管理的忽视。在体验经济背景下，客户体验管理应当以提升顾客满意度为核心，增强企业与客户之间的双向互动，实现过程与结果的双效统一。因此，本文通过发放问卷的形式，借用SPSS、AMOS数据分析软件，建立顾客满意度模型，来探讨乔家大院客户体验的缺失问题。研究中发现，乔家大院客户预期质量对顾客满意度的影响并不显著，而感知质量和感知价值对顾客满意度有显著影响，这表明客户在体验过程中所产生的心理感受更容易带来经济效应。数据分析结果显示，乔家大院在客户体验管理的前、中、后三个阶段均存在不足。基于以上结果，本文结合实地调研与访谈，针对这些问题提出了相应的改革意见，包括前期宣传、中期巩固、后期反馈三个方面，以期增加乔家大院的客户体验环节，提升管理质量，推动乔家大院可持续发展。关键词：客户体验管理；顾客满意度；CCSI模型；体验经济1.导论1.1研究背景与意义2014年11月28日，乔家大院入选国家5A级旅游景区；然而在2019年7月31日，由于其在复核检查中仅得700多分（及格线为950分），文化和旅游部给予乔家大院景区取消5A质量等级的处理。同年，山西省政府办公厅出台了《山西省全面提升旅游服务质量和水平实施意见》，着力解决山西旅游产品业态单一、配套设施不完善、市场主体活力不足、服务管理薄弱、发展环境不优等突出问题，以全面提升游客的便利舒适度、体验满意度和品牌认同度，加快实现旅游资源大省转型跨越为旅游经济强省。2019年3月1日起，《国家级文化生态保护区管理办法》正式实施。其中，晋中文化生态保护试验区以“一带（农耕文化带）一廊（晋商文化走廊）一区（方言文艺区）一圈（节庆文化圈）”为鲜明地域特色，乔家大院作为“一廊”中的重要一环，当发挥带头作用，带动山西文化产业发展，为山西省的转型推波助澜。“乔家大院被摘牌”事件引起公众的广泛关注，有关部门也感受到了巨大的舆论压力，加速整改，以期快速恢复乔家大院的正常运营。现有研究从体制机制创新、商业模式改革、融合转型等角度提出了独到的见解，但是缺乏从消费者角度进行微观把握的格局。人类社会逐步跨入服务经济时代，随之而来的是体验经济的兴起，并且由于卖方市场向买方市场转变，消费者日益体现出其在核心竞争力中的重要作用，因此本文旨在通过对顾客满意度的调研分析，指出乔家大院及相关机构在客户体验管理方面存在的弊病，找准症结所在，提出可行性的建议，以积极响应山西省《实施意见》中提到的“六项行动”及国家文化部所颁布《办法》中提出的“见人见物见生活”的主张，转变固有观念，优化乔家大院消费环境，提高顾客满意度，优化客户体验管理中前期、中期和后期的服务，在同质化竞争愈发激烈的今天树立差异化的品牌形象，争取早日恢复5A级景区的头衔，不断提升自身价值，建立自身的竞争优势。另外，提高晋商旅游服务质量，推动晋商精神传播，提升山西文化软实力。同时为其他文化产业的防微杜渐提供道路支持，以增强国家文化自信，实现文以化人、文以载道。1.2文献综述1.2.1客户体验管理综述（1）体验经济未来学家阿尔文·托夫勒在1970年，于其《未来的冲击》一书中提出，体验经济将成为继服务业务发展之后未来经济发展的支柱。到1988年，美国商人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩共同发表了《体验经济》,表明体验经济已经到来。2002年，央视调查咨询中心介绍了中国消费市场的十大趋势，“全面体验消费模式”就是其中之一。2006年，郭红丽根据已有研究，在经济管理范畴内，把对体验经济的理解归纳为：从供给角度来讲，体验经济要求企业展示的体验产品具有吸引力且使人信服，并且有独特的体验环境；从需求角度来讲，体验经济下消费者的美好体验可能依附于企业的产品与服务，也可能作为纯粹的业务（旅游业、娱乐业等）独立存在（郭红丽，2006）。（2）客户体验管理美国学者伯恩德.H.施密特（2003）在其《客户体验管理》一书中将客户体验管理定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。郭红丽在研究客户体验管理时,对于客户关系管理概念初始时企业仅关注关系中行为层面而忽视客户体验感受的问题进行了完善，重点关注了企业与客户之间的个性化情感交互的管理,同时充实了关于客户满意的研究（郭红丽，2006）。在客户体验管理过程中，客户体验旅程通常被定义为“服务周期各个阶段的持续客户体验”（Folstad,Asbjorn等，2018）,这段旅程被诸多学者者划分为“体验前、体验中和体验后”三个阶段，安东·希伯特在此基础上分析了平稳模型和粘性模型对客户体验管理不同阶段的作用，为客户体验管理注入了新的发展力量（Anton，Ahir等，2020）。（3）文化产业中的客户体验管理“体验”一词的概念有多种界定,从语义学上讲,可以理解为“以身体之,以心验之”,在实践中侧重于从感性方面认识事物。何瑞兰从客户体验管理角度，帮助企业重新审视客户的需求，寻求新的独特卖点，基于服务来源建立起持久的竞争优势，并根据具体案例列出了有价值的商旅服务企业客户体验管理实施方案和建议（何瑞兰，2012）；刘睿等人从体验式营销入手，探讨了旅游行业的特色产品销售问题并提出改进意见（刘睿，2016）；周理君、孙楠等人从感知体验、服务体验、品牌体验三个变量入手，发现其对客户体验具有一定的正向影响，对延边州旅游业的发展提出了相应的建议（周理君、孙楠等，2016）1.2.2顾客满意度综述对顾客满意的深刻理解源于社会心理学中的差距理论，顾客将消费过程中的感知实绩同其所期冀达到的标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度；1965年，Cardozo在发表文献中，最早提出了顾客满意度理论，直到20世纪90年代，顾客满意度营销策略兴起。（1）影响顾客满意度的因素多数学者将顾客对服务质量的感知列为影响顾客满意度的因素之一，包括帕拉苏莱曼、伍德赛德、布雷迪和克罗宁等人，在此基础上，有很多研究者将其列为一项前因变量对不同企业的消费者满意度进行了系统的分析。其中， SERVQUAL模型中包含有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五项因素，王军基于此，对电信公司的顾客感知服务质量进行了衡量（王军，2018）。顾客预期对顾客满意度有直接和间接的影响，在SCSB、ACSI、ECSI、CCSI模型当中均有所涉及，同时被较多研究者引用。张戈零、陈晓红基于Lilganderd关于失业者情绪对政府劳动部门满意度的研究以及Oliver等人关于惊喜与满意度关系的实验，提出了消费者情绪会引起总体满意度的变化，其中，情绪被分为愉快、惊讶、兴趣三方面（张戈零、陈晓红，2006）。此外，在菲利普·科特勒等在对价值、商品成本内容界定及瓦莱利等将影响消费者满意度的因素划分为产品质量、服务质量、价格、环境因素和个人因素的基础上，孙文清研究分析了商品价值、商品成本、商品满意度和服务质量给消费者满意度带来的正、反向及直接、间接影响（孙文清，2015）。（2）文化产业中的顾客满意度①顾客的划分不同类型顾客对环境要求不同，影响其满意程度的因素也不尽相同，曹宇薇、杨淑玲等人采用聚类分析法将光临书店的顾客划分为看书型、买书型、打卡型、多元型和其他型五类，以此为标准进行调查规整（曹宇薇、杨淑玲等，2020）；年龄是影响消费者决策行为的重要因素，多数研究者以此为划分依据，对不同层次的消费者的满意度进行了测度；此外，每月可支配收入也是消费者人群划分的重要标准，马彬斌、黄萍等人以此为依据进行了划分（马彬斌、黄萍等，2020）。②影响文化产业中顾客满意度的因素在造成顾客满意度变化的变量方面，左迪、孔翔等人将对实体空间、地方文化、空间主体的感知三个大范围下进一步分为七个板块，并在此基础上调查研究（左迪、孔翔等，2018）；马彬斌、黄萍等人围绕宽窄巷子业态现状对游客满意度的影响程度，划分为五个维度（环境氛围、位置分布、丰富程度、性价比、其他）和16个测项（马彬斌、黄萍等，2020）；毕进杰将消费者对职业体育俱乐部满意度的影响因素划分为所提供产品的可替代性与可感知性、消费者对预期产品与服务利益的期望程度和主观性四个方面（毕进杰，2020）；曹宇薇、杨淑玲等人在对书店的问卷调查中，将顾客可感知类型分为书籍、活动、经营和空间感知四个主要模块，并在此基础上细分为七个维度（曹宇薇、杨淑玲等，2020）。各位学者对顾客满意度影响因素进行了多维度多层次的划分，总结归纳得出，其基本是围绕顾客主观感受和产品客观表现两个方面展开研究分析的。1.2.3顾客满意度与客户体验管理顾客满意度与客户体验管理均围绕消费者的感受展开论述，客户体验管理有助于克服满意陷阱问题，真正变产品导向为顾客导向,郭红丽对客户体验需求与满意水平进行了关联分析，指出为客户创造、传递有益的体验有利于提高顾客满意度从而维护并提升客户关系（郭红丽，2006）；高建辉结合供电工作的具体情况深入调查,找出客户体验与顾客满意度之间的内在联系，并提出了相应建议（高建辉，2016）。自从乔家大院被摘牌以来，引起了社会各界人士的广泛关注，更有学者提出了相应的改革措施，王丽俊从体制机制创新角度，对乔家大院的整改提出建议，并且基于全域旅游视角进行了分析（王丽俊，2019），此后有其他研究者在此基础上进行了进一步的探索。张哲从商业模式的角度，试图阐明乔家大院的商业逻辑，从其与同质竞争者、消费者、政府等的关系出发，从多角度指出其困境所在（张哲，2020）。另外还有学者提出融合创新、动态调整的改革措施，以期为消费者提供更美的诗和远方（吴江海，2019）。在整理过程中发现，作为价值链当中重要一环的消费者未得到相应的重视。而在以往关于各企业包括相关文化产业的研究中，体验经济、消费者满意度均被作为一个独立的视角加以分析，并且客户体验管理与顾客满意度均是针对顾客期望与实际收获差异之间的研究，这给本文提供了新的思路。而前人多是基于客户体验管理探讨其对顾客满意度的影响，即探讨体验过程对体验结果的影响，而正向思维具有思维惯性，容易被其产生片面化的结果，当正向讨论体验过程对体验价值的影响，会发现需要对过程中的一举一动进行回忆与进一步的归纳，且涉及到抽象到具象再到抽象的流程，容易导致过程的繁琐化。但本文从相反的角度，从后往前推理，从结果出发来探讨体验过程的缺失，其好处在于会促使人们对不满情绪与不良原因进行加深、加固以及深挖，从而达到从具化结果入手、直击不满原因的效果。当选择反向推理时，是一个与正向推理双向“奔赴”的过程，相互可推则至少此时的结论一定是正确结论的真子集；恰好不能双向“奔赴”我们也有所得，可以进而聚焦于双方的差异部分，进行合理的分析，来寻找其中的影响因素，进而得到进一步的解释。本文将关注的重点从供给端移向需求端，聚焦体验中最关键的因素——客户，通过对影响顾客满意度各因素之间的关系进行探究，寻找其所对应的客户体验环节的问题所在。期冀通过消费者满意度调查及实地访谈，对乔家大院存在的客户体验管理问题进行客观的分析，并提出相应的整改意见，驱动乔家大院“以体验为核心”重新整合资源，以期其以脱胎换骨、凤凰涅槃的景区形象回应社会关切。1.3研究结构及内容本文在已有的CCSI模型的基础之上，借鉴前人的研究经验进行问卷设计，通过对所获得数据的综合分析来对乔家大院客户体验管理进行一个全面的评价。本文第一部分主要介绍研究目的和内容体系，包含对于顾客满意度、客户体验管理的国内外文献综述；第二部分是对本文所借鉴的概念模型的梳理；第三部分主要讨论体验经济对客户体验管理提出的要求，即本文撰写的逻辑结构；第四部分通过对所得数据的分析，来进行模型的建立，推演出乔家大院客户体验管理缺失的问题及原因；第五部分则针对已有问题，提出相应的解决路径；最后进行总结整理与展望。1.4研究方法1.4.1文献综述法对中外已有文献进行搜集、归纳与整理，整合得到本文所需的理论基础，同时作为问卷设计的依据。1.4.2问卷调查法问卷结构大体确定以后，进行线上、线下问卷调查，针对不同年龄、不同收入的人群进行问卷随机发放与收集整理。1.4.3实地访谈法拟定访谈大纲，到乔家大院进行实地考察，随即找游客进行访谈，了解大家对乔家大院的基本看法。1.4.4数据分析法对问卷所收数据进行整理归纳，利用SPSS、AMOS数据分析软件，借助CCSI模型对乔家大院的顾客满意度进行系统分析，进而找出其客户体验管理的缺失并提出解决办法。2.相关概念界定2.1体验经济世界经济在经历了产品经济、商品经济、服务经济的阶段之后，体验经济逐渐从服务经济中分离出来。1988年，哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文，提出了体验经济的概念，即以服务为舞台，以商品为道具，从生活与情境出发，塑造感官体验和思维认同，来吸引顾客注意力，改变其消费行为，并为商品挖掘出新的生存价值与空间。2.2客户体验管理客户体验管理是近年来出现的一种崭新的客户管理方法和技术，是指以改善客户整体体验为出发点，着重于与客户的每一次接触，在协调整合售前、售中和售后各阶段，各客户接触点，或接触渠道的过程中，有目的的、无缝隙的为客户传递目标信息，产生与品牌承诺相符的积极情绪，以实现良性的互动，然后形成差异化，实现客户忠诚，增强感知价值，从而增加企业收入和资产价值。2.3顾客满意度早期关于满意度的研究大部分关注于产品角度，Cardozo认为提高顾客的满意度，会促使顾客产生再次购物的行为，且不会转移到其他产品。顾客满意是指顾客将产品的可感知效果或结果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度则是将顾客满意量化之后所得到的一个综合指标。品牌形象感知预期感知质量感知价值品牌形象感知预期感知质量感知价值用户满意度用户抱怨用户忠诚图2-1中国顾客满意度指数（CCSI）测评模型3.体验经济对客户体验管理提出的要求3.1客户体验管理应以体验经济为依托90年代末，客户关系管理兴起，旨在以客户为中心，通过对顾客资料的整合分析，做出面向顾客的营销策略，从而指导企业运营、留住顾客。而随着体验经济时代的到来，人们开始将关注点放在精神层面的满足上，消费者更注重在购买过程中所获得的心理感受，这就要求客户关系管理在维度和深度上均围绕“体验”来进行革命性的提升，需要将服务的核心由“需求”上升到“体验”，抓住顾客痛点，进一步捕获消费者的心理，加以个性化的服务，将竞争从低层次的服务成本竞争转向更高层面的体验竞争，提供有针对性的客户体验。因此，客户体验管理是体验经济时代下的产物，应当顺应体验经济发展的潮流，以体验经济为依托，提高顾客体验性服务的标准，依此获得更强的竞争优势。3.2客户体验管理应以提升顾客满意度为核心体验经济时代下，顾客满意度将超越直接销售指标，成为未来竞争中不可或缺的要素，而客户体验管理的目标实质上就是通过满足客户的服务需求和期望，来达到较高的客户满意度。CCSI模型中指出，衡量顾客满意度的因素主要包括消费前、中、后三个阶段，而客户体验管理也正是通过体验前、中、后来为顾客创造价值，这就表明加强客户体验管理与提升顾客满意度之间存在着特殊的联系。一个理想的客户体验管理过程必定是由一系列舒适、欣赏、回味等心理感受组成，以保证顾客在消费过程中获得良好的体验，而这一系列心理感受的最终结果就是顾客满意，这就要求企业体会消费者心理，塑造“以人为本”的核心理念，在为顾客创造难忘的愉快记忆的过程中逐步提升顾客的满意度。3.3客户体验管理是体验经济的深入实践体验经济强调体验的设计与塑造，来吸引消费者，实现双向互动；客户体验管理强调与顾客之间关系的连接。二者的重点都在于“体验”二字，在体验经济时代下，最重要的在于体验价值的塑造与附着，而为顾客创造价值是近年来企业的最高目标追求，客户体验管理深入消费的各个阶段，成为保留客户的关键因素，为体验经济下的消费增长提供一个新的发展思路，以推动体验经济下顾客情感的满足。由此可见，客户体验管理是与顾客建立更紧密连接的新思路，也是体验经济下创造经济增长的一种新模式。4.乔家大院的客户体验管理现状分析4.1旅游服务业的客户体验管理要点客户体验可分为三个层级，即满足需求、容易性以及愉悦程度，其中满足需求是最基础的环节，需求被满足之后，使得在消费过程中的体验变得更加便捷与容易，从而带给客户愉悦感。愉悦程度作为客户体验管理最高层次的要求，对旅游服务业也提出了相应的挑战。旅游服务业因其行业的特殊性，客户体验几乎贯穿整个环节，因此更需要加大客户体验管理的力度。要想保障客户体验管理的顺利实施，关键在于要了解顾客痛点，及早发现问题，这就要求企业具备良好的专业性、主动性与互动性，了解目前的客户体验和期望，确定关键的体验环节，提升游客的认同感，同时企业应当体现自身的诚信服务与责任意识，将客户利益和客户需求放在首要位置，结合消费者行为心理，提供良好的体验感受，以达到增加顾客黏性的目的。旅游服务业的客户体验管理强调顾客参与的重要性，它以满足顾客沉浸式体验的需求为目的，通过对体验过程节奏的把握，最大化地提高顾客的满意度，做到过程与结果的统一；同时也要求注重创造差异，摆脱同质化的束缚，追求与众不同、不易模仿的体验模式，为顾客创造美好、独特的体验；另外也要抓紧对反馈机制的管理，及时了解客户需求，并根据所获信息对体验环节进行改善，不断提高旅游服务的质量。4.2乔家大院客户体验管理存在的问题及原因4.2.1顾客满意度调研及分析（1）问卷设计与回收本文所设计的问卷共分为三个部分，线上线下同步发放，其中第一部分为筛选题，主要是对去过乔家大院的被调查者进行筛查；第二部分则是根据CCSI模型、其他学者的问卷及乔家大院的基本发展情况设计的问卷主体部分，采用李克特十级量表进行测量；第三部分是对被调查者基本信息的了解，主要包括年龄、性别、籍贯、职业、收入、建议等方面的问题。根据问卷回收结果来看，一共发放350份问卷，回收319份，回收百分比为91.14%，其中有效问卷272份，，有效回收率为85.27%，其中无效问卷主要来源于未去过乔家大院的被调查者，小部分则是信度较低的问卷。在有效问卷中，男女比例分别为42.69%和57.31%；21—30岁游客占比54.39%，31—40岁游客占比12.87%，41—50岁游客占比23.39%；晋中市内游客占比58.48%，市外游客占比41.52%。总体来看，问卷覆盖面积较广，具有较好的普及性，可以进行深入研究与分析。（2）相关性检验首先利用SPSS20.0进行相关性检验，在检验过程中发现品牌形象与感知预期的观测变量之间的相关性较高，因此将二者合并为一种影响因素，作为外生潜在变量。笔者猜测可能是因为随着中国物质生产极大丰富，竞争力的核心已经不再是功能性、品牌、价格等因素，而体验经济的到来，商品的精神属性更是日益显著，品牌形象和感知预期实际上都是游客旅游前的价值感知，因此可归为一种变量来进行测算。此外，由于服务可靠性、纪念品和路线规划这些问题同原拟定维度内其余观测变量相关性较弱，与其他维度观测变量的相关性较高，因此无法可靠衡量原对应潜变量的情况，于是依次对其进行了删除。修正之后的潜变量及其相应的观测变量如表4-1所示：表4-1潜在变量与观测变量对应表潜在变量观测变量品牌形象/感知预期ξ对乔家大院整体形象的评价x11对乔家大院的品牌差异度评价x21对乔家大院的整体期望值有x31对乔家大院可以提供独特性体验的期望值x41对乔家大院服务质量的期望值x51感知质量η1乔家大院的公共设施y11乔家大院的景观特色y21乔家大院的技术支持y31乔家大院工作人员的服务y41乔家大院的餐饮情况y51乔家大院是否存在安全隐患y61乔家大院的信息宣传y71感知价值η2依据目前的票价对乔家大院的评价y12依据目前的体验对乔家大院的评价y22游客满意度η3游客的总体满意度y13游客的期望满足度y23与其他品牌的距离y33与理想品牌的距离y43游客抱怨η4对乔家大院的抱怨y14对乔家大院的投诉y24游客忠诚η5再次到乔家大院参观的可能性y15推荐朋友来乔家大院参观的意愿y25对于乔家大院价格上调的承受力y35对于竞争对手价格下调的承受力y45（3）描述性统计及信度检验使用SPPS20.0对各观测变量的均值、标准差以及各潜在变量的相关系数、α系数进行分析，结果如表4-2所示。其中整体α系数=0.935＞0.7，各因子α系数也均在0.7之上，因此认为该问卷内部一致性较高，具有较好的信度。由标准差可知，被调查者对于乔家大院信息宣传的评价的离散度最高，其次是技术宣传，其原因可能来自于不同年龄层次对于电子产品以及线上宣传的需求有所不同。由相关系数可知，在p=0.01的情况下，所有潜变量均与游客抱怨呈负相关，它们两两之间则呈现正相关。表4-2描述性统计及信度分析潜变量观测变量均值标准差1234561.品牌形象/感知预期x117.491.4450.902x217.471.685x317.891.358x417.841.539x517.851.5572.感知质量y116.881.6300.595**0.885y217.411.419y316.571.977y417.181.580y516.191.899y617.191.843y716.052.4293.感知价值y126.471.6500.476**0.657**0.861y226.281.6364.游客满意度y136.811.4810.544**0.677**0.835**0.979y236.551.593y336.711.458y436.701.4435.游客抱怨y145.001.556-0.186**-0.329**-0.455**-0.508**0.708y244.031.5796.游客忠诚y156.241.5140.481**0.546**0.686**0.806**-0.521**0.956y256.791.553y356.311.476y456.231.474（注：**表示在0.01水平上显著相关）（4）区分效度为检验所收集数据与模型的拟合度，借助AMOS21.0进行验证性因子分析，结果如表4-3所示。结果显示，六因子模型的拟合效果最优（c2/df＜3，RMSEA＜0.08，CFI＞0.9），说明变量之间具有较好的区分效度。表4-3验证性因子检验模型2df2/dfRMSEACFI六因子模型716.8502372.9820.0790.904五因子模型11052.6462424.3500.1110.887五因子模型21763.4162427.2870.1520.788五因子模型31200.6392424.9610.1210.867四因子模型1598.7442466.4990.1420.812三因子模型2100.1742498.4340.1660.743双因子模型2165.4932518.6270.1680.734单因子模型2903.53825211.5220.1970.631（注：六因子模型：感知预期、感知质量、感知价值、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚；五因子模型1：感知预期、感知质量、感知价值+游客满意度、游客抱怨、游客忠诚；五因子模型2：感知预期、感知质量、感知价值、游客满意度+游客忠诚、游客抱怨；五因子模型3：感知预期、感知质量+感知价值、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚；四因子模型：感知预期+感知质量+感知价值、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚；三因子模型：感知预期+感知质量+感知价值+游客满意度、游客抱怨、游客忠诚；双因子模型：感知预期+感知质量+感知价值+游客满意度、游客抱怨+游客忠诚；单因子模型：感知预期+感知质量+感知价值+游客满意度+游客抱怨+游客忠诚）（5）共同方法偏差检验本文各数据为线上、线下同步收取获得，所以可能有同源方法偏差的存在。为判断本研究所收集数据偏差是否严重，本文采用Harman单因子法进行检验，未旋转因子结果所得的第一个累计方差解释率为29.621%，小于40%。因此，可认为所收集数据并不存在同源方法偏差。（6）乔家大院CCSI模型路径参数估计结构方程要求各项满足正态分布，因此首先对各数据进行正态分布检验，结果显示各项的偏度系数均在3之下、峰度系数均在8之下，由此可知数据满足正态分布，可以建立结构方程模型。利用AMOS21.0对模型进行参数估计，估算结果显示，除感知预期对感知价值和游客满意度的影响不显著外，其余各观测变量对于潜变量的影响均显著，这说明游客的感知价值和满意度受其心理预期质量的影响较小。另外可知，感知质量对于感知价值、感知价值对于游客满意度、游客满意度对游客忠诚与游客抱怨均有显著影响，这说明应当重视游客体验，满足游客需求，落实好客户体验管理，提升顾客满意度，以带动景区经济发展。感知感知预期/品牌形象感知质量感知价值游客满意度游客抱怨游客忠诚-0.20**-0.61***0.67***0.80***0.090.060.69***0.67***0.07（注：**、***分别表示在0.01、0.001上显著）（上示路径系数为标准化系数）图4-1乔家大院顾客满意度路径模型从图4-1可以看出，顾客感知预期对感知质量和感知价值的路径系数分别为0.67和0.07，感知价值对顾客满意度的路径系数为0.80，由此可见，体验更加强调的是一种意料之外，即意外惊喜更容易带给顾客较高的满意度，并且顾客十分注重价格与实际体验之间的匹配程度。顾客满意度对游客抱怨、游客忠诚的路径系数分别为-0.61和0.67，说明游客满意度的提高可以有效降低游客抱怨、提升顾客忠诚，带来更大的附加价值。此外，游客抱怨对游客忠诚的路径系数为-0.20，说明降低游客抱怨，也会在一定程度上提升顾客忠诚，创造顾客黏性。4.2.2客户体验管理现状及原因分析根据上述分析及实地访谈，将被调查者的回答总结为以下几个方面来说明乔家大院的客户体验管理现状。实地访谈的内容主要包括：被调查者的籍贯；被调查者对乔家大院整体形象的评价；被调查者认为乔家大院公共设施安排、工作人员服务、参观路线安排、官方账号等方面可以改进的地方；被调查者是否愿意再次来参观等。总体来说，乔家大院尚不能完全满足顾客的需求，客户体验管理仍有很大的提升空间。在感知预期方面，大部分游客对乔家大院的整体形象评价不高，这其中可能有乔家大院被摘牌的影响，但根据数据来源来看，2019年8月之前参观乔家大院的游客对其整体形象的评价也并不高，说明在客户体验管理方面，乔家大院存在客户体验前形象树立的缺失，其不注重自身的外在塑造，从而导致体验管理初始一环的落后。在感知质量方面，乔家大院的技术支持、餐饮情况、安全保障以及信息宣传方面均存在一定的问题，结合实地考察来看，笔者认为乔家大院在体验过程中存在几点问题：首先是公共设施的数量问题，卫生间仅在游览中途设立一处，无法满足游客需求。其次，虽然游览过程中有游客中心以供休息，但指示并不明确，很容易被步履匆忙的游客所忽视。第三，笔者在游览过程中发现有带小孩或推轮椅的游客，而乔家大院每处院落的门槛均比较高，不方便这类游客的进出。第四，缺少游览路线指示牌，容易在游览过程中产生绕晕的状况。第五，虽然乔家大院提供了线上导游APP服务，但普及率仅限于25岁及以下的游客，大部分游客或请导游，或自行游览，并且APP在使用过程中会出现一些小问题，并不能很好的满足游客需求。第六，虽然乔家大院内不同地方均有工作人员，但是大多数工作人员并没有以一个良好的姿态呈现在游客面前，甚至有的工作人员在聊天，并未在工作时间坚守岗位。第七，虽然景区的餐饮价格均相对较高，但这仍然是影响顾客满意度的一个重要因素，应当在合理的范围内适当降价。在感知价值方面，虽然各项均分分值较高，但大多数游客仍表示门票价格与实际感受不符，现在的体验很难与票价相匹配。在游客满意度方面，可以看出游客的旅游体验与预期仍存在较大的差距，且与游客心中的理想品牌差距仍然显著。说明乔家大院客户体验管理在体验过程中未能很好地满足顾客需求，不能给顾客带来差异化的感受。关于游客抱怨方面，大多数人表示并不知道反馈渠道，说明乔家大院的反馈机制仍不完善，客户体验管理在体验后的环节也存在缺失情况。另外，在游客忠诚方面，只有少数游客表示一定会再次参观，这表明目前的情况可能造成游客尽兴而来、失望而归的情况发生，甚至造成顾客的流失。5.乔家大院的客户体验管理改进措施5.1以顾客满意度为中心的前期宣传最初乔家大院因为《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》名声大震，但近年来却很少听到有新的宣传方式，甚至乔家大院的官网、官方账号等也并没有起到引流的作用，甚至很难从其中挖掘到有效信息。第一，明确自身定位，山西的大院不在少数，应当根据自身资源禀赋，找准自身位置，拟定明确的主题。第二，促进互联网与旅游的融合，根据自身发展方向，利用大数据等技术手段实现精准营销，提高客流量。第三，完善官方社交媒体账号信息，在微博、微信公众号等平台适时进行信息宣发。第四，利用短视频APP，扩大乔家大院在抖音、快手等平台用户当中的知名度，吸引潜在客源。第五，与电视台建立联系，投放文化旅游宣传广告，提升景区形象。第六，增加线下广告投放数量，努力覆盖地铁通道、公交站台、商场大屏等人流量大的地点，增加曝光率，加深民众对景区的印象。5.2以顾客满意度为中心的中期巩固根据前文分析，感知质量与感知价值对游客满意度有显著影响，加强体验环节的互动，摆脱门票经济的桎梏，增强游客的体验感和代入感，是乔家大院客户体验管理的重要切入点。第一，完善各类公共设施，包括游客中心、标识标牌、洗漱间等基础服务设施，并针对特殊人群提供贴心服务，推动景区设备更新换代与升级，满足不同客户的多样化需求。第二，优化线上公众号预约机制，例如门票、导游、车位、食宿预约等，充分发挥互联网经济的时代优势，提高运营效率。第三，加强沉浸式体验效果，增加景区歌舞、舞台剧、当地戏曲等形式的表演节目，发挥其渲染作用，丰富顾客的体验感、参与感与获得感。第四，利用山西数字体验馆的优势，借助5G、人工智能、VR等新技术，发展沉浸体验型的文化和旅游消费内容，在提升顾客体验价值的同时传播当地文化。第五，在对市场价格考察的基础上，矫正餐饮价格，并引导特色餐饮的经营，例如增加特色食物制作表演和游客体验参与的环节，以增强趣味性和游客感知价值。第六，适时举办比赛、节庆和文化活动，充分调动民众参与积极性，从而优化游客的游览感受。第七，全方位提高工作人员专业化服务能力，对各职位员工的工作内容进行明确划分，定期进行工作人员培训，使其恪守岗位规则，同时要建立健全紧急疏散、应急救援等安全保障体系，对专门人员进行严格训练，并进行相应的实战演习。第八，制定合理的路线规划，与其他大院、同市景点等建立战略联盟，丰富顾客的参观感受，同时也可在一定程度上提高经济收入。5.3以顾客满意度为中心的后期反馈上述分析表明，乔家大院客户体验管理在反馈机制方面的存在很大不足，因此，要密切关注顾客的意见和建议，合理处理顾客不满的情绪，实现乔家大院可持续发展。第一，增加人工咨询服务，打破信息不对称的壁垒，建立良好的企业与个人沟通机制。第二，在公众号平台设置体验评价打分机制，以此为标准考评工作人员绩效，提高服务人员的服务水平。第三，成立顾客意见收集小组，进行整理汇总，定期举办工作小组会议来商议解决方案，完善景区项目设置细节的不足。第四，提高游客愉悦度，考虑设置游玩赠品或分享折扣等方案，促使游客对景区进行宣传，从而建立口碑效应。6.结论与展望乔家大院摘牌事件引起广泛关注，其中一方面的原因来自于乔家大院对客户体验管理的忽视，而客户体验管理又应以提升顾客满意度为核心，因此本文通过建立CCSI模型，探索影响乔家大院顾客满意度的因素，进而提出优化客户体验管理的方法。在研究过程中发现，感知质量和感知价值对顾客满意度有显著影响，乔家大院在游客反馈方面存在很大的不足，由此结合客户体验管理的概念，针对宣传、游览、反馈三方面提出了相应的改革建议。但本文在一些方面还存在诸多不足，第一，样本数量相对较少，导致模型在拟合过程中出现了一些问题，只能在一定程度上反映乔家大院在客户体验管理方面存在的问题；第二，只是对乔家大院客户体验管理问题进行了静态整体的分析，而忽视了不同时间段游客的满意程度；第三，只探讨了客户体验管理中顾客满意度的问题，而对其它方面的探讨还有所欠缺，因此提出的建议相对来讲比较片面。参考文献[1]马振红.体验经济与企业的经营管理改革[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2020(08):117-118.[2]刘睿,高旖笛.体验经济时代旅游特色产品的营销策略探析[J].科技经济市场,2020(08):155-156.[3]范秀成,陈英毅.体验营销:企业赢得顾客的新思维[J].经济管理,2002(22):62-67.[4]杨丽.美容行业客户体验管理问题研究[J].科技与创新,2020(12):103-104.[5]郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究[D].同济大学,2006.[6]Følstad,Asbjørn,Kvale,Knut(2018),“CustomerJourneys:ASystematicLiteratureReview,”JournalofServiceTheoryandPractice,28(2),196–227.[7]AntonSiebert,AhirGopaldas,AndrewLindridge,CláudiaSimões.CustomerExperienceJourneys:LoyaltyLoopsVersusInvolvementSpirals[J].JournalofMarketing,2020,84(4).[8]PineJI.WelcometotheExperie