夏耕行动说明会

夏耕行动TOP3专案说明青岛企划部2/27/20241一、方便面市场发展趋势N年容器高价袋干脆平价袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%2003年市场结构M年后市场结构N年后市场结构■现有青岛域容器面/高价袋面市场量占整体方便面市场量的13%，平价面占79%影响因素：居民所得通路环境观念科技进步………M年■随着居民所得增加、通路结构现代化、消费观念的进步、传播手段的多样化与现代化，容器面/高价袋面市场会逐年增加，平价面市场会逐步萎缩■若干年后，容器面/高价袋面市场会成为方便面市场的主要构成部分影响因素：居民所得通路环境观念科技进步………2/27/20242跷跷板理论收入水平低价面70%高价面30%高价面70%低价面30%?年传播速度……时代进步品牌资产通路环境3二、青岛域方便面市场竞争分析■目前，在容器面市场中我们占有67%的市场份额；在高价袋面市场中我们占有80%以上的市场份额；这两个市场我们一家独大，群雄窥视已久■在1元平价面市场中，群雄混战，烽烟四起，我们处于包围中0.8元以下市场中，华龙/白象占据半壁江山5%1.2%45%6.8%28%6%8%2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.52/27/20244三、青岛域方便面市场竞争品牌产品策略分析年代1992-至今品牌康师傅容器面康桶

面霸碗珍碗

超福桶高价袋面面霸袋

大袋珍袋平价袋面超福好滋味

福满多低价袋干吃面脆奇

福香脆产品策略■以口味延伸/品类延伸策略潜心经营容器面/高价袋面市场

■经营不同价格带产品，建立防火墙99年以前华丰

华丰面家

华丰面家华丰2000华丰2000华丰三鲜

香必居美尔廉小灵龙■靠一支三鲜伊面打天下，终落败局2001以前统一来一桶巧面馆

超好桶——统一100

巧面馆超好好劲道

好当家好当家小浣熊

小当家■几年征战，几乎退出部分高价袋面市场；■利用口味策略，主攻容器面/平价面市场2002-2004华龙今麦郎今麦郎今麦郎

今麦郎

小康130小康120小康100

金华龙甲一麦

六丁目华龙小仔■‘大众面铺市场/中档面创效益/高档面树形象’

■对容器面/高价袋面市场垂涎已久2002-2004白象？？？吃面了金白象金白象

白象新一代好好吃

红又火小飞象■‘使农村产品城市化；使高档方便面平民化’

■不甘寂寞，试图进入容器面/高价袋面市场2005-日清面道出前一丁

海之叶三味出前一丁超级旺福？？奥特曼■区域性经营容器面/高价袋面市场

■产品线向下延伸，企图进入平价市场容器高价袋干脆平价袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%■每一个年代，我们都面临着竞争，无论是过去，现在，还是将来；■我们不怕竞争，我们需要竞争，伴随竞争，我们的市场/我们的团队不断的强大■99年前的华丰，2001年前的统一，他们都一个个的倒下，巍然不动的是我们■目前，虽然遇到华龙/白象的进攻，但，倒下的依然是华龙、白象、日清、农心……，最后的胜利属于我们华丰三鲜福满多97年好劲道好滋味99年统一100面霸98年来一桶康桶2000年今麦郎康师傅2002年日清康师傅2005年2/27/20245四、青岛域方便面各竞争厂家区域策略分析-华龙六丁目：40万箱；市占24%今麦郎容器：2.9万箱；市占14%六丁目：21万箱；市占15%108、大众系列：18.6万箱市占13%小康：12万箱；市占8.4%今麦郎容器：1.9万箱；市占10.5%六丁目：27万箱；市占31%今麦郎容器：1.26万箱；市占11%六丁目/甲一麦：12万箱；市占11%大众/108系列：8万箱，市占7%小康：3.2箱；市占3%今麦郎容器：1.8箱；市占8.4%隆尧兖州许昌河北山西安徽江苏平价面市场：鲁东：100万箱鲁西：133万箱豫北：159万箱豫南：74万箱合计：466万箱青岛济南郑州驻马店■华龙野心不小，2001年占据鲁西，2002年逐鹿中原，2003年将矛头直指鲁东可劲造东三福2/27/20246区域经营策略；保华北、战东北、进华东、闹中原产品三步曲战略：大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象华龙行销策略分析7华龙河南市场经营策略分析8华龙山东市场经营策略分析9品牌华龙平价面高价面口味价格带包装产品特色今麦郎碗面今麦郎桶面今麦郎小桶面浓汤排骨红烧牛肉香辣牛肉翡翠鲜虾3.0大碗超大分量经济实惠今麦郎弹面小康130小康120今麦郎煮弹面红烧牛肉上汤排骨劲辣牛肉翡翠鲜虾2.5超大分量以面条劲道为特色价格便宜红烧牛肉上汤排骨香辣牛肉翡翠鲜虾2.2小桶份量适中容器为小桶型,价格便宜浓汤排骨红烧牛肉香辣牛肉翡翠鲜虾1.6大袋加大份量面条劲道价格便宜浓汤排骨红烧牛肉香辣牛肉翡翠鲜虾1.9大袋超大份量诉求煮面面条劲道经济实惠浓汤排骨红烧牛肉香辣牛肉翡翠鲜虾红烧排骨1.2大袋加大份量价格便宜红烧牛肉椒香牛肉红烧排骨翡翠鲜虾1.0华龙最新推出无料挂面,分为手打鸡蛋和手打拉面两种,价格较低总重面饼重1301131051367598130120105118141103130110大碗华龙70华龙新一代煮着吃金华龙超级六丁目小康100小康80华龙108加大份量香菇牛肉红烧牛肉红烧排骨鲜虾多珍0.71.以多品牌、多份量、多箱容占据0.6—0.8元市场2.均以红烧牛肉为主味,相对口味较单一3.以品牌、重量、价格低为主4.华龙108以双面饼为特点,大碗香亦有双面饼产品5.煮着吃为平价面中以煮食为诉求的产品红烧牛肉红烧排骨0.6红烧牛肉香辣牛肉0.6大/小袋红烧牛肉超辣牛肉0.6红烧牛肉香辣牛肉0.7红烧牛肉0.51.以多品牌、多份量、多箱容占据农村0.5元市场2.产品以克重大价格便宜为特色红烧牛肉0.5红烧牛肉0.6甲一麦麦来福六丁目红烧牛肉香辣牛肉红烧牛肉红烧牛肉大碗香120红烧牛肉红烧排骨0.70.70.50.5小康家庭系列1038582661089512010110510090851201081018590709010085658389东三福130

红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾酸辣肉丝西红柿打卤1301101.0华龙产品架构10四、青岛域方便面各竞争厂家区域策略分析-白象金白象：10万箱，市占6%其他：16.5万箱市占9.8%金白象：0.7万箱市占0.8%其他：15.4箱市占18%金白象：8.5万箱市占6%其他：31万箱，市占21.6%金白象：5万箱市占4.6%其他：30万箱，市占27.8%隆尧兖州许昌河北山西安徽江苏平价面市场：鲁东：100万箱鲁西：133万箱豫北：159万箱豫南：74万箱合计：466万箱驻马店郑州济南青岛■白象在河南站稳脚跟后，2002-2003年主攻山东吃面了2/27/202411来一桶2.1万箱好劲道5.1万箱来一桶1.7万箱好劲道3.8万箱来一桶3万箱好劲道5万箱来一桶1.9万箱好劲道2.7万箱华丰2.5万箱华丰7万箱华丰2.4万箱日清UFO日清UFO辛拉面1.5千箱辛拉面1.6千箱南街村26万箱天方23万箱天方1.3万箱一碗香11万箱一碗香2万箱四、青岛域方便面各竞争厂家区域策略分析-其他品牌■目前除华龙/白象两大诸侯，尚有几支地方小霸跃跃欲试2/27/202412品牌统一平价面（含干吃面）高价面口味价格带包装产品特色小浣熊/摇摇乐小当家好当家双料/单料超桶/袋好劲道/劲量好劲道金牌牛肉鲜虾鱼板辣香牛肉辣香排骨韩国泡菜3.5桶高档营养的桶面红烧牛肉红椒牛肉鲜虾鱼板珍菇焖鸡麻辣牛肉红油爆椒川辣牛肉川辣排骨西红柿打卤剁椒鱼头精炖排骨葱香牛肉3.0桶两块面饼的桶面分量足上汤龙虾3.0/1.7桶/袋独特新口味红烧牛肉香辣牛肉川辣牛肉四川火锅回锅肉京炖黄牛香菇炖鸡大骨炖汤翡翠鲜虾泡椒牛肉红油泡椒牛肉原味四川担但鲜香排骨2.5/1.3桶/碗/袋分量适中，好滋好味红烧牛肉红油爆椒辣香牛肉香菇珍肉黑胡椒牛肉川辣牛肉鲜虾鱼板葱香嫩鸡葱爆牛肉川辣排骨红椒牛肉大骨汁面西红柿打卤红焖羊肉酸辣牛肉香辣蟹1.5袋口味丰富高档又实惠炸酱面辣酱面1.8袋北方特色口味香辣牛肉浓香牛肉灯影牛肉原味牦牛1.8袋独有特色口味红油辣肉香辣蟹川香牛肉1.8袋典型川味特色翰林牛肉香辣牛肉东坡煮肉8.0碗高档大餐享受紫菜海鲜鲍翅面川辣牛肉3.0杯年轻、时尚杯面雪菜肉丝酸豆角鸡丁辣泡菜牛肉辣萝卜酸萝卜榨菜排骨红烧牛肉五香牛肉三鲜鸡蛋2.5/1.0桶/袋地方独特口味平价面麻辣鸡蛋麻牛鸡蛋酸辣鸡蛋五香牛肉三鲜鸡蛋香辣鸡蛋一品麻辣烫酱爆牛肉葱爆牛肉椒爆牛肉鲜爆伊面0.8袋面条筋斗加鸡蛋红烧牛肉麻辣牛肉麻辣排骨红烧排骨上汤鲜虾排骨鸡蛋0.6/0.5袋低价便宜实惠烤肉味炸鸡味五香牛肉香辣蟹香辣鸡翅火腿羊肉串韩式烤鱿于鱼麻辣烫德州炸鸡香辣蟹1.0袋面好吃口味新颖引导潮流口味鸡汁香葱香辣蟹五香牛肉虾味0.5袋低价干吃金装来一桶来一桶统一龙虾桶面/袋面巧桶/巧碗/巧袋统一炸酱面统一牦牛肉面统一辣欢天满汉大餐来一客统一100统一产品架构13四、市場領導者有四種策略選擇進入阻絕策略固定價格策略超額設備策略品牌擴張策略提高競爭成本策略擴展整個市場策略NewUsers

新使用者NewUses

新用途MoreUsage

更多使用量防禦市場佔有率策略陣地防禦側翼防禦先制策略反擊防禦機動防禦策略性縮減擴張市場佔有率策略PIMSModel

利潤衝擊行銷策略V字型曲線市場領導者策略Chapter15EntryBarrier资料来源：科特勒市场学原理2/27/202414五、方便面市场领导品牌的市场竞争策略扩大MARKETSIZE保护与扩张市占率WHYWHY容器高价袋干脆平价袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%顶益：84%其他：16%市场量扩大，领导品牌获得增量市场中最多份额容器高价袋干脆平价袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%顶益：84%其他：16%市场量扩大，领导品牌受益最大的前提是保持甚至扩大市占率HOWTODOHOWTODO消费力提升通路环境改善沟通手段多样化竞争者加入主动布局：口味延伸包装延伸品类延伸侧翼防守：建立防火墙增加新的使用者增加使用量2/27/202415六、方便面产业各主要厂家利润结构分析容器面：39%高价袋：71%平价干吃：-10%本品利润结构容器高价袋：-10%平价袋：90%低/价袋：20%华龙/白象利润结构企业经营的目的之一是利润最大化因此，我们的产品布局是——2/27/202416容器高价袋干脆平价袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%七、青岛行销2003年产品价格段布局打华龙白象卡好滋味福满多超福华龙面霸康师傅侧翼攻击：加强平价面区域攻击力，攻击对手的利润来源主动布局：强化高价面市场经营，巩固自己的利润来源2/27/202417落实夏耕行动季度专案2/27/202418八、行销目标与策略重点行销目标完成6-8月营收目标:11336万元完成6-8月利润目标:901万元策略重点巩固容器面市占率，扩大总体销量，确保公司利润来源，遏制统一/华龙容器面的发展巩固整体高价袋市占率，扩大总体销量，确保公司利润来源，遏制统一/华龙高价面的发展1、全面提升市占率，持续品牌经营建立平价面销售平台，积极提升平价面整体市占率，打击华龙/白象/南街村的金牛产品建立干吃面销售平台，积极提升市占率，侵蚀统一的市场，并有效率的降低亏损；2、建立康师傅/福满多/福香脆区域核心口味，提升销量3、持续建立容器面/高价面/平价面/干脆面的各阶沟通平台，利用整合行销手法，持续通路与消费者的沟通主动布局：强化高价面市场经营，巩固自己的利润来源侧翼攻击：加强平价面区域攻击力，攻击对手的利润来源2/27/202419九、6-8月产品品类行销重点●康师傅核心口味经营①山东6-8月推广鲜虾鱼板②河南6-7月推广香菇炖鸡●福香脆继续扩大推广片区,带动其它品类销售●平价面既定规划区域持续推广；强化平面与电视媒体配合●季节性产品干拌面K/A推广(第二陈列位为主）●新品面霸重点城区K/A品牌沟通2/27/202420十、行动方案-1量贩单点商超直营通路封通连锁外埠直营经销通路CACB/CC大专中小学二阶营业企划1、强化业务同仁基本业务动作2、做好正常货架标准化陈列做好卖场特殊陈列位选择3、着重季节主推口味销售：出货比例落实执行提升一阶铺货货架排面倾斜4、规划活动的落实与执行1、持续追踪主推口味，提供前方弹药2、强化主推品项CP活动规划3、强化主推品项电视/平面/店头媒体开发2/27/202421十一、行动方案-2量贩单点商超直营通路封通连锁外埠直营经销通路CACB/CC大专中小学二阶◆容器面站内专卖◆专架陈列◆景点/交通点太阳伞◆正常货架标准化陈列◆排面倾斜：季节主推口味（鲜虾/香菇）/主推品项◆生动化布置支持(康师傅/面霸)◆拌面第二陈列位◆正常货架标准化陈列◆排面倾斜：季节主推口味（鲜虾/香菇）/主推品项◆生动化布置支持(平价面)◆正常货架标准化陈列◆排面倾斜：季节主推口味（鲜虾/香菇）/主推品项◆生动化布置支持(平价面)◆正常货架标准化陈列◆排面倾斜：季节主推口味（鲜虾/香菇）/主推品项◆生动化布置支持(平价面/干吃面）主推品项有奖陈列◆康师傅鲜虾：主题促销‘领鲜新体验’特殊化陈列配合周末买赠，大型路演◆康师傅香菇：‘这个味好儿’特殊化陈列，五包入买赠品牌赠品6