金融产品营销与管理（第四版）课件 第九章 基金的市场营销策略

金融产品营销与管理1第一章金融产品第二章金融产品营销概述第三章金融市场环境第十三章信托产品营销策略第四章银行产品营销概述第五章银行产品营销策略第六章保险概述第七章保险产品营销策略第八章基金概述第九章基金的市场营销策略第十一章海外信托现状第十章信托产品概述第十二章中国信托业的发展金融产品营销与管理第一节基金的市场细分和目标定位1.投资的时机2.追求的利益3.投资频率4.品牌忠诚度5.知晓程度6.对基金产品服务的态度等1.社会阶层2.生活方式3.个性等1.年龄2.性别3.收入4.职业5.教育背景等1.地区2.城市等

制定营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者的需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品。地理因素人口因素心里因素行为因素市场细分第一节基金的市场细分和目标定位XXXXX出版社基金公司的市场定位市场跟随者市场领先者市场补缺者市场挑战者目标市场定位

定位策略是基金管理公司在竞争中取胜的关键之一。基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，必须将开放式基金产品固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。第一节基金的市场细分和目标定位案例：6只独角兽基金发行在即,优先散户单只上限500亿元资料来源：６只独角兽基金发行在即，优先教产单只上限５００亿元。蓝鲸财经，２０１８-０６-０５。

由华夏基金、易方达基金、嘉实基金、招商基金、南方基金和汇添富基金申报的战略配售基金于6月11日开始募集资金，该产品封闭期为3年。这些基金将优先向个人投资者发售，每个认购上限是50万元；其次向社保基金、养老金、企业年金基金和职业年金基金等特定机构投资者发售，其中社保基金、养老金优先确认，企业年金基金和职业年金基金其次确认。从募集规模来看，每只基金的募资规模的下限是50亿元，上限是500亿元。从销售渠道来看，本次发售的6只基金的渠道分别为：汇添富、南方、华夏的3只基金在工商银行发售；易方达的基金在建设银行发售；招商的基金在招行发售；嘉实的基金在中行发售。各行按照300亿元下任务，销售目标下限为50亿元，上限为500亿元。这6只基金将以投资战略配售股票为主要投资策略，专注投资战略配售企业。聚焦小米、蚂蚁金服、腾讯、京东等即将回归的独角兽企业，作为上市型开放式基金，未来这些基金会分别在上海及深圳两个交易所上市，投资范围或涵盖Ａ股及中国存托凭证。“战略配售”是“向战略投资者定向配售”的简称。战略配售扩大了投资者的范围，让更有实力以及更能代表广泛公众利益的机构参与，减少了对市场资金的需求；通过战略配售引入长期的战略合作伙伴，特别是行业上下游相关的核心合作伙伴，进一步促进了企业业务的良好发展；公司通过设定较长的锁定期减小市场的波动程度，减轻了发行对市场的冲击。第二节基金的营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略基金营销组合策略第二节基金的营销组合策略基金品牌业绩是建立品牌的最重要的因素，因此，基金管理公司必须做好本职工作，给投资者较高的投资收益，同时还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。

业绩

个性

能见度产品策略

包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。第二节基金的营销组合策略投资者需求产品成本和竞争者公司整体战略目标产品生命周期和品牌形象政策与市场环境定价策略考虑因素定价策略第二节基金的营销组合策略基金投资者基金承销商投资者基金承销商销售商投资者基金承销商计划公司投资者渠道策略

渠道的选择。一个基金可以使用多种方式向公众出售基金单位(基金股份或收益凭证)。常见的方式有:（一）销售渠道的选择第二节基金的营销组合策略（1）基金定价与销售费用的选择①前收方式:在投资者购买基金单位时附加在每单位净资产价值上一部分费用是承销商为提供销售服务而收取费用的最常见方式。7.5%销售费用率认购量1——9999美元10000——24999美元25000——49999美元50000美元及以上7.0%8.5%6.5%渠道策略

开放式基金最大的特点就是可以随时认购和赎回，通过不同的认购、赎回费用和方式的选择可以最大限度地满足投资者的各种投资要求。（一）基金认购与赎回第二节基金的营销组合策略持有年限1234567后收销售费用率8%7%6%5%3%1%0先锋500指数基金后收销售费用率②后收方式:后收方式又称“或有递延收费”，认购时不收费，赎回时根据基金持有时间累退收取费用。以美国先锋500指数基金为例，投资者持有基金单位达7年，即可免收销售费用。第二节基金的营销组合策略合同计划账户普通的开放式账户积累计划账户多种基金认购账户投资者首次认购时须存入公司要求的最低金额，而当基金分红时，投资者有权选择收取现金或再投资，并且在再投资时没有最低金额限制，基金公司对分红再投资的销售费用提供减免优惠。允许投资者在自愿的基础上以事先确定的金额分期进行投入，投资者可以享受销售费用优惠和进行分红自动再投资。投资者与公司签订合同，定期（通常为每月一次）投资一定的金额，销售费用随追加投资期数的增加而递减。（2）基金认购账户的选择基金账户的选择:第二节基金的营销组合策略每年支取额=20000x前一年账户余额x(1+10%)/(320000一已赎回份额)每年账户余额=前一年账户余额x(1+10%)一当年支取额

基金赎回即收回投资资金，基金赎回与基金购买同等重要。如果某一基金业绩连续几年较同类基金的业绩差，或者比大盘指数涨幅低或跌幅更大，投资者会提出赎回基金的要求。因此，良好的业绩是基金免于被赎回的根本保障。至于投资者出于流动性需要赎回基金，这是基金公司无法控制的。如前所述的费用后收方式可以鼓励投资者延长基金持有期，在同等条件下减少赎回量。

以固定份额的支取计划为例，假设某投资者2022年投资价值400000元的共320000单位的基金，该投资者计划自2023年起每年支取一次，赎回20000单位，假设基金价值以10%的速度持续增长，则未来16年内该投资者共支取988617.6元。（3）基金赎回第二节基金的营销组合策略电话交易和网络交易服务自动再投资服务支票签发服务其他服务投资者所有的基金分红可用于基金的再投资，即购买更多的基金份额。投资者可以使用电话或网络进行基金投资的开户、购买、赎回及查询，由基金公司的投资者代表完成这些服务，这为投资者投资基金带来了极大的方便，投资者在外地甚至在国外工作和旅行时，都可以自如地从事基金的交易。其他服务是指与前文所述相类似的各种投资计划和支取计划服务、定期的交易及纳税资料服务、退休金计划等。为充分满足投资者的资金流动性需求，对于固定收益基金（如债券基金），投资者在持有基金份额后，如果需要支付某项开支，基金公司允许投资者在尚未卖出基金份额时先签发支票。

基金发展至今，不仅在规模、种类等方面有了很大的变化，而且基金向投资者提供的服务也有了长足进展，为投资者带来了前所未有的快捷和方便，服务已成为基金产品营销的重要手段。基金服务策略包括以下几类：基金服务策略第二节基金的营销组合策略

除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等，使投资者在多元化的信息中更好地识别和了解基金产品。除了广告之外，基金管理公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者进行面对面的交流。促销策略第二节基金的营销组合策略案例：全球最大对冲基金桥水正式进入中国私募业资料来源：证券时报网

2018年6月29日，桥水基金旗下外商独资企业———桥水（中国）投资管理有限公司成功完成了私募基金管理人登记，这家全球最大的对冲基金公司终于正式进入中国私募行业。至此，在华设立的私募外资证券数量已经增至12只。桥水（中国）投资管理有限公司管理基金主要类别为“私募证券投资基金管理人”，公司注册资本为5000万元人民币。桥水基金是全球最赚钱的对冲基金公司之一，这家公司成立于1975年。桥水基金客户包括各国央行、主权基金、养老基金、大学捐赠基金等。在2008年金融海啸期间，美国对冲基金平均亏损达到19％，而桥水基金却斩获正收益。据媒体此前统计，截至2015年年底，桥水基金累计获得450亿美元盈利，一举超越索罗斯的量子基金，成为全球最赚钱的基金。桥水基金的创始人是华尔街传奇人物瑞·达利欧。达利欧出生于美国一个中产家庭，父亲是爵士乐手，母亲为家庭主妇。他凭借在金融市场上的摸爬滚打，带领桥水基金成为全球头号对冲基金公司。值得一提的是，达利欧的中国情结由来已久。1995年，他把年仅11岁的小儿子送到中国留学，成为当时中国最年轻的留学生。此后，他的儿子还成立了慈善基金会，帮助中国的孤残儿童。达利欧对中国市场也是不吝看好。在2018年年初，他曾经表态，相信中国处理债务问题的能力，对外国投资者来说，现在正是开始投资中国的时机。本章内容汇总

基金的市场营销策略

包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

市场细分的变量

地理因素（地区、城市）；人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等）；心理因素（社会阶层、生活方式、个性）；行为因素（投资的时机、追求的利益、投资的频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度）；等等。

产品策略

包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。

基金管理公司的定位策略

对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。

促销策略

广告、公关