2022-2023年玩具行业洞察报告

2022・2023年玩具彳亍业洞

察报告

汇报人：郭勋容

20XX年2022-10-17

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行业发展概述

❽行业环境分析

色行业现状分析

行业格局及发展趋势■

摘要页

行业集中度逐渐提升

国家主要通过出台法律法规及设立行业技术标准两方面规范行业。

业费*,玩■行业发,行业集中度。“近年来，国家针对玩具不断出台新法律法规，完善行业规范体系

目■aSRM^U*中度不*企业建设，这些法律法规及行业标准的建立，为行业长期健康发展奠

小，单个企业的市■占企业的不甩中

EKE.*M*tEMK,定良好的基础。

国内玩具企业IP培育、衍生品开发起步阶段

第一章行业发展概述

画行业定义

玩具泛指一切可以用来玩的物品或器具。玩具通常具有娱乐性、教育

性、多样性、潮流性四个基本特征：（1）娱乐性:玩具种类丰富，可满

.足不同消费者的喜好，使用者通过玩具可享受到玩耍、观赏、益智、

9锻炼等乐趣；（2）教育性:玩具种类繁多，各类玩具均有特定的教育

功能。如拼图玩具可提高儿童的认知能力、分析能力、想象力；益智

\组合类玩具可培养孩子的空间想象能力及精细动手操作能力，从而加

•深对时间、动物、交通工具和房屋形状、颜色等方面的理解；积木类

玩具可激发孩子的动手兴趣，培养幼儿合理组合搭配的意识和空间想

象能力等；（3）多样性:影响玩具产品消费的因素包括地域文化、经

\济实力、性别、年龄等，上述因素导致玩具产品需求有较强的差异性

与多样性；（4）潮流性:纵观整个玩具发展史，每种玩具无论从款式、

玩具行业定义.........用料、形象都符合其历史潮流的特性，玩具制造商根据市场潮流去选

择最迎合市场发展趋势的产品。玩具种类繁多，可按原料和工艺、状

态、年龄、功能分类。按原料和工艺分类，玩具包括金属玩具、塑料

玩具、木制玩具、竹制玩具、布绒玩具、纸质玩具等；按状态分类，

玩具包括弹力玩具、惯性玩具、发条玩具、电动玩具、音乐玩具、电

子玩具、感应玩具等；按年龄分类，玩具包括儿童玩具、青年人玩具、

成年人玩具和老人玩具等，其中儿童玩具又包括乳儿玩具、婴儿玩具、

幼儿玩具、少儿玩具，市场上的玩具主要以儿童玩具为主；按功能分

类，玩具包括体育玩具、益智玩具、科教玩具、军事玩具、装饰玩具

等

画行业发展历程

行业转型阶段（2000年-2009年）

萌芽阶段（1961年以前）

2000年以后，随着电子技术的迅速提高，电子娱乐设备逐渐成为玩具中

1919年五四运动后，中国的民族工业初露头角，上海周边开始的主流，传统玩具市场逐步萎缩，传统玩具制造商纷纷转型生产电子玩

出现一些玩具制造商，如爱国玩具厂，这些厂商在生产铁皮盒具，高科技智能玩具、电子玩具产品呈现方兴未艾之势。2008年金融危

子、盘子和其他物品的同时，还生产时钟、镀锡铁皮玩具战船机爆发，玩具作为非必需品受到重创，全球玩具市场低迷，大批的出口

和玩具电车。1930年至1949年，上海周边出现了马口铁制造创汇企业的生存面临困境。

业，生产收纳颜料、化妆品、饼干和糖果的马口铁盒。受益于

马口铁制造业的发展，上海开始流行镀锡铁皮玩具。1930年至

1939年期间，受日本侵华影响，战斗机、坦克等与战争相关的

玩具成为主要产品。1840年鸦片战争后，中国国门逐渐被打开,

更多的西方玩具传入中国，如八音盒、洋象棋等。1949年，全

国妇联成立了新中国儿童玩具厂。1950年后，上海、北京等地

也分别成立玩具厂。截止1960年，中国玩具行业逐步形成以上

海、北京为首要产区的格局，玩具行业产区的雏形基本完成。

初步发展阶段（1961年-1999年）快速发展阶段（2010年至今）

1961年开始，世界范围内的玩具生产和消费出现蓬勃发展的态势，2010年以后，玩具行业朝向智能化发展，并与动漫、电影、游

带动了中国玩具行业的发展。1972年，中国玩具总产值达8,246万戏联系紧密。更多的玩具不仅加入了科技如编程、交互性插件，

元，出口599.5万美元。改革开放后，由于中国劳动力成本较低、引提高产品的吸引力，还通过改良材料、改进生产工艺提高安全性

进外资优惠政策等因素，海外玩具企业纷纷进军中国市场，通过在能，降低生产成本。2013年和2015年，中国先后正式放开单独二

中国建厂生产玩具并用于出口，中国玩具行业发展突飞猛进。20世胎政策和全面二胎政策，这两项政策的实施促使中国出生人口的

纪90年代，中国已成为世界最大的玩具生产国，广东沿海等地区成不断攀升，从根本上带动儿童玩具需求的大幅度增长。同时，凭

为中国玩具的主要生产基地。1986年开始，为了进一步促进玩具行借多年的发展经验和劳动成本等优势，中国玩具产业呈现快速发

业的发展，中国有关部门相继召开专门的工作会议，研究制定了玩展的局面。截止2018年，中国已成为全球最大的玩具生产国和

具行业的发展规划和改革措施。如原轻工业部在“七五"计划期间出口国，中国生产的玩具产品销往100多个国家和地区，欧美日

（19867990年），将玩具列为全国轻工业重点发展的拳头产品之等发达国家和地区70%以上玩具产品均产自于中国。

一。中国儿童少年基金会和经贸委安全生产局等机构于2000年5月

在深圳召开以"中国儿童少年安康成长计划专家论坛”为主题的会

议，把玩具作为实现儿童少年安康成长计划的内容之一。玩具行业

画产业链上游

玩具行业的上游包括产品研发设计和原材料采购，由于研发设计直接影响着产品最终的样式、

结构、功能等，决定了产品能否获得目标消费者的认可以及能否在市场中畅销，因此产品的

研发设计是产业链中附加值最高的环节。玩具行业产品设计研发主要有IP授权和自主研发两

种模式。其中IP授权方式主要通过与动漫、影视、网游公司合作，以获取IP授权，将流行的

动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。IP授权模式不仅节约了玩具的设计和开发成本，

还可以迅速打开市场。市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的原型均来源于

相关的影视和动漫。自主研发模式下研发的产品往往根据市场的需求，突破玩具的某一项功

能。如乐高的积木玩具易于培养孩子的创造力和想象力，智能玩具则可培育孩子的表达能力。

产品研发设计完成后，再根据产品设计采购对应的原材料。在玩具的生产成本构成中，原材

料占比在80%左右。玩具的主要原材料包括塑料、金属材料、电子元器件、包装材料等。塑

料是玩具行业主要的原材料之一,包括ABS、PC、PP等塑料。从供给方面分析，中国塑料

行业不断发展和成熟，塑料的产量持续攀升，能及时满足供应市场需求。从价格方面分析，

塑料行业受原油价格波动影响较大，原油价格上涨会造成塑料制品价格上涨，原材料价格上

涨直接导致玩具生产成本增加，从而压缩企业利润空间。合金玩具的主要原材料是锌合金，

锌合金的市场价格主要受其主要原材料锌的价格影响。近三年来受环保压力加大以及矿山品

位下降影响，中国锌产量整体呈现下降的趋势，2018年中国锌产量为568.1万吨，同比下降

8.7%。虽然锌产量下降，但从锌现货价格历史走势来看，自2018年起，锌价格呈现下降的

趋势，因此锌的供给不会对玩具行业产生显著影响。电子技术不断被运用到玩具领域，让玩

具具备智能的特征，推动电子智能玩具时代的到来。电子元器件作为智能制造产业的基础性

产品，在工业智能化进程中扮演着重要角色，与其相匹配的元器件供应链也日渐受到国家的

重视，近五年来发展迅速。现阶段中国玩具产品相应配套的电子元器件在中国均可采购，中

国完全可以满足玩具企业的需求。

画产业链上游

玩具行业产业链的中游环节参与者为玩具制造商。在经营模式方面，中国玩具制造商有

OBM（自主品牌生产）、OEM（贴牌生产）和ODM（原始设计商）生产三种经营模式。

OEM和ODM（原始设计商）是中国玩具制造商最普遍的经营模式，只有少数优势企业采取

OBM经营模式。OBM（自主品牌生产）模式涉及较多的产业链节点，对企业的综合实力要

求较高且前期投入较大，但与ODM（原始设计商）和OBM（代工生产/贴牌生产）相比，

OBM模式定价权较高，品牌附加值也更高。在OBM（自主品牌生产）模式下，企业同时控

制了产业链上附加值最高的产品设计研发和销售两个环节，还兼顾生产，为产品质量提供有

利的保障。虽然中国是世界最大的玩具出口国，但玩具出口企业主要以OEM贴牌为主，其中

超过70%的出口玩具都属于来料加工或来样加工。OEM模式依赖国内外品牌制造商的订单，

利润主要来自于制造过程的增值，渠道建设不完善和缺少品牌影响力，议价能力弱。随着劳

动力成本和原材料成本的不断增加，缺乏核心竞争力、盈利水平较差的企业将面临较大的经

营压力。

画产业链上游

玩具行业下游涉及商超、专卖店、百货、母婴店等线下渠道，以及天猫、淘宝、京东、拼多

多等线上渠道，玩具产品通过以上销售渠道流向终端消费者。消费者通过线下渠道购买玩具

占比为73%。在线下渠道中，百货渠道和商超占比均在30%左右，专卖店占比不足20%,母

婴店占比仅为10%。近五年来，随着互联网的普及和电子商务的发展，网络购物日渐成熟，

正变革着社会的消费方式，改变着居民的消费习惯。与线下渠道相比，线上渠道中间环节少,

产品的信息流动性和透明度强，而玩具产品种类繁多、消费生命周期短、市场变化大，线上

渠道优势与玩具产品的特性相符。因此，通过电商渠道拓展市场已成为中国玩具企业的重要

选择。2018年，中国玩具行业线上渠道规模占比为28.7%,同比增长5.2%。其中，京东、

天猫、淘宝三大电商平台玩具零售额占线上渠道的79.7%,拼多多占比为9.1%

第二章行业环境分析

回行业政策环境1

《中国儿童发展纲要(2011-2020年)》

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《关于进一步提高部分商品出口退

税率的通知》■Mtu牌品印的尚啦9津IE

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(“十二五”时期国家动漫产业发展规划)

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画行业政治环境

《3-6岁儿童学习与发展《关于推进文化创意和设《中华人民共和国无线电《关于提高机电、成品油等

指南》计服务与相关产业融合发管理条例》产品出口退税率的通知》

展的若干意见》

提出儿童需感知形状与空间关系，建议用

提出切实提高中国文化创意和设计服《条例》第44条规定，除微功率（短距将供儿童乘骑的带轮玩具及玩偶车、玩具电动

多种方法帮助幼儿在物体与几何形体之间务整体质量水平和核心竞争力，大力离）无线电发射设备外，生产或者进口火车、其他带动力装置的玩具及模型三类玩具

建立联系

推进与相关产业融合发展，更好地为在国内销告、使用的其他无线电发射设的出口退税率提高至17%

经济结构调整、产业转型升级服务，备，应当向国家无线电管理机构申请型

为为大国内需求、满足人民群众日益号核准，即包括遥控玩具在内的微功率

增长的物质文化需要服务，以及推动（短距离）无线电发射设备，今后生产和

动漫游戏等产业优化升级，打造民族销售无需型号核准

品牌

画行业政策支持

0«院发布政策，十四五柳乩政府报告、领导讲话蝌跖对玩H行业做了

附8导，合理的解读能，为玩具行业做了好M发展指引.

画行业社会环境

中国经济的迅速发展，居民可支配收入持续攀升。2014年至2018

年，中国居民人均可支配收入由20,167.1元增长至28,228.0元，

年复合增长率为8.8%。居民收入水平不断增加，购买力也随之提升,

为家庭加大玩具消费奠定基础。同时，以80、90后为代表的年轻群

体逐渐进入生育高峰期，成为玩具产品的主要消费群体。新一代父

母的文化程度较高，更加关注儿童的益智和娱乐需求及早期教育，

因此对于玩具的需求和消费意愿较高，极大的推动了中国玩具行业

的发展。此外，随着玩具品类的增多，以及玩具附加内容的多样化

发展，玩具功能逐渐迎合成人的需求，更多的成年人愿意购买适合

自己的玩具，玩具消费的群体正在从儿童拓展到成年人。消费群体消费者方面，居民可支配收入持续攀升，科教玩具认知度提升。一方面，

的拓展也将推动中国玩具行业发展。居民可支配收入的持续攀升，消费者的消费能力也随之提升对教育的投

入意愿增强。另一方面，80、90后为代表的年轻群体逐渐进入生育高峰

期，成为玩具产品的主要消费群体。新一代父母的文化程度较高，更加

注重对子女的学习兴趣及动手操作能力的培养。相比其他玩具，科教类

玩具将科技、工程、艺术、数学为元素融入玩具的设计开发中，让各个

年龄段孩子获得学习的能力，享受学习的乐趣。由于科教玩具能更直接

凸显教育功能，家长和教育工作者对这类产品认同度更高。在天猫上，

小米的米兔智能故事机、火火兔G6早教故事机等月销可达上万台，拼图、

积木等也是市场销售的常青树。

画行业社会环境

从各年龄阶段来看，儿童是玩具消费的主力军，中国儿童数量的持续增长将直接

拉动玩具行业的市场需求，巩固中国玩具内销的群体基础。中国政府为应对人口

老龄化的问题，分别于2013年和2015年先后正式放开单独二胎政策和全面二胎

政策。同时，中国第三次婴儿潮人群（1986-1992年出生）进入生育高峰，中国

0至14岁儿童人口数量不断攀升，玩具行业有望搭载人口红利，终端消费人群不

断增加。具体来看，中国。至14岁儿童数量在2011年到达低点22,259万人之后，

一直呈现稳步增长的态势。2018年中国0至14岁儿童人口数量为23,582万人，占

比16.9%,儿童人口基数庞大。庞大的人口基数为玩具未来市场规模的增长奠定

了基础。

画行业社会环境

我国国民经济近几年保持了较高的发展速度，虽然经济增速有所放缓，但依然保

持了较快增长。另一方面，城镇居民人均可支配收入呈上升趋势。近年来，国内

玩具企业主动加大国内营销渠道建设，把握内销市场机遇。近年来，企业不断加

强国内市场开发力度，国内市场已逐渐成为企业未来重点开拓的领域。

第三章行业发展现状

画行业现状

我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中

地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业

市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短，反映了我国的玩具

行业市场存在很好的整合机会

画行业现状

伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，近五年来中国玩具行

业保持着良好的发展态势。2014年至2018年，中国玩具行业市场规模由1,969

亿元增长至2,367亿元，年复合增长率达到7%。中国玩具行业在居民可支配收入

持续提升与全面二胎政策等外部环境的驱动下，未来五年将持续保持良好的发展

态势，玩具行业市场规模将在2023年增长至3,140.3亿元，期间年复合增长率为

6.0%

画行业现状

我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等

沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。广东是我国最大的

玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力

和产品科技含量最高的地区之一,已形成了较成熟和完整的产业生态，产业集群

效应明显。

画行业现状

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画行业热点

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玩具行业技术提升，多元化科研服务玩具行业产品质量有待提升制约玩具行业发展。行业

玩具行业具有市场空间广阔、销售内产品质量参差不齐，导致研究结果可靠性难以保证,

平台持续扩张，促进高价值服务企业

范围广、用户分散、单批数量少、产品丧失市场竞争力。玩具行业难形成统一的监督管

品牌形成。行业产品化发展，集研发、

销售单价高等特点。理规范，产品质量主要靠企业自主检测保障，监管难

生产、销售于一体的综合性科研服务度大。中国玩具行业产品主要集中在中低端领域，高

企业逐渐增多。端领域被外资企业垄断，产品品质有待进一步提升。

画行业驱动因素1

行业规范及国家产业政策促进行业长期良性发展玩具的需求和消费意愿提高

根据中国玩具和婴童用品协会的报告，45.8%的受访消

国家主要通过出台法律法规及设立行业技术标准两方

费者在2020年购买奶瓶时优先考虑品牌因素，4

面规范行业。近年来，国家针对玩具不断出台新法律

法规，完善行业规范体系建设，这些法律法规及行业

标准的建立，为行业长期健康发展奠定良好的基础。

画行业驱动因素2

动漫产业的迅速发展有效带动玩具行业发展

技术进步推动玩具产业的升级

玩具产品通过动漫的植入被赋予了文化内涵、故事内

涵，提高了消费者的认可度和购买欲望。国内动漫玩近年来随着互联网的普及，云端升级、蓝牙模块、芯片技

具销售收入逐年增长让越来越多的中国玩具企业开始术更多的运用到了玩具生产领域，进一步提高了玩具的智

注重玩具产品动漫IP化，加强动漫玩具产品的开发以能化水平。互联网海量的内容以及硬件的应用使得玩具在

提高经济效益。动漫产业快速发展，以及玩具行业与智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果，智能科

文化行业的进一步融合，动漫玩具在我国将有着良好教玩具已成为新一代消费者的消费方向。智能科教玩具在

的发展前景。整体产业结构中所占比重的不断提高，有利于玩具产业向

高水平、健康的方向发展，提升我国玩具品牌的国际化水

平。

04

第四章行业前景趋势

画行业发展问题

电子游戏、网络游戏的冲击

原材料价格波动、劳动力成本上升

全球产品安全质量要求的提升随着经济发展和科技水平的提高以及移动终端

设备的普及，每年有大量的电子游戏、网络游

近年来，物价水平、生活成本的不断攀升以

戏和移动端游戏推向市场，这种娱乐体验较强

我国玩具主要以出口为主，随着全球环境保及人口增长放缓等多方面因素导致我国劳动

的游戏深受市场欢迎，对传统玩具市场造成一

护及安全意识的不断提升，近年来包括美国、力成本不断上升。玩具产业是劳动密集型产

定冲击。另一方面，玩具与电子游戏都具有天

欧盟、日本、俄罗斯、巴西、印度等国均先业，劳动力成本的上升会直接导致玩具生产

然娱乐属性，越来越多电子游戏中的形象和道

后升级了玩具的相关安全标准或者指令，不成本上升，压缩企业的利润空间，从而对玩

具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引

断升级的指令和适用标准，使我国玩具产业具生产企业产生不利影响。

领玩具市场潮流，这为行业出现新兴业务形态

面临一定的贸易壁垒。

和加快产业升级提供了一定的机遇。

©

画行业建议

提升产品质量

（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范玩具行业生产流程，并成立相关部门，

对科研用玩具行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完

善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证玩具行业产

算发展建议1品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：玩具行业生产企业应严格遵守

行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土玩具行业企业加强生产质

量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，玩具行业企

业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是

未来行业发展的重要趋势。

全面增值服务

星发展建议2单一的资金提供方角色仅能为玩具行业企业提供“净利差”的盈利模式，玩具行业同质化竞

争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的

玩具行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服

务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土玩具行业龙头企业开始在定制

型服务领域发力，巩固行业地位

心发展建议3多元化融资渠道

可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了

F公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业

态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来

源的稳定性。玩具行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等

方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，

从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需

求，坚持"资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的

分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。

画行业发展趋势1

国内玩具企业IP培育、衍生品开发起

行业集中度逐渐提升步阶段

根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是

集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式

集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附

占有率较低。随着品牌玩具企业的不断发展和扩张，中国加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售，动漫

玩具行业将走上内涵式增长的道路。衍生品玩具已成为IP价值链中最重要的价值体现之一。近

年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步

成为行业发展趋势。

画行业发展趋势2

国内企业重视建设自主品牌

玩具智能化趋势加深

拥有自主品牌的玩具企业有更高的定价权，由品牌带来的

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到

附加值也更高。随着国内玩具企业对研发创新、自主品牌

来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩

建设、销售渠道建设等方面的日益重视，少数拥有自主创

具应运而生，成为新产品的研发方向。近年来，我国电子

新能力的国内品牌企业能紧跟市场变化研发设计各类创新