消费者行为分析课件

導論第1節

消費者與消費者行為1.1消費者消費者是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員，是消耗商品或勞務使用價值的個體。由於人人都需要衣、食、住、行，因此人人都是消費者。消費者與生產者及銷售者不同。在行銷活動中一方面把消費者看作市場行銷的對象。消費者的需求是產品生產和市場行銷的出發點，企業的經營活動以消費者為中心展開。一方面把消費者看作消費行為的主體，需要全面深入地研究，把握消費者的心理和行為。1.2消費者的分類1.2.1根據產品或服務消費狀態分類現實消費者潛在消費者非消費者1.2.2根據消費目的分類最終消費者集團消費者企業消費者1.2.3網路消費者的分類便利購物者變化尋求者權衡購買者商店導向購物者

1.3消費者行為消費者行為是指消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務和理念時，所表現出來的各種行為。消費者行為可以看成由兩個部分構成：一是消費者的決策過程二是消費者的行動1.4消費者行為的前提條件1.4.1消費者的經濟資源消費者收入消費信貸消費者的時間1.4.3消費者的能力能力是指使人們能夠順利地完成某種活動，並且直接影響其活動效率和結果的個人知識、經驗以及各種生理和心理素質的集合。能力是消費者的一種資源，會直接影響消費者的購買行為。消費者能力的構成認知能力感知能力辨別能力評價能力決策能力應變能力能力與消費者行為不同的能力會使消費者表現出不同的需求和行為特點。根據消費者的能力高低及其在消費行為中的表現，可以把消費者分為：成熟型普通型缺乏型第2節消費者行為學的研究內容2.1消費者行為學的概念和性質消費者行為學研究個體、群體和組織為滿足需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。消費者行為學是多學科的知識和原則在消費領域的運用和具體化，是以人為對象，研究人的心理現象及其行為規律的科學。2.2消費者行為學研究的主要內容2.2.1影響消費者心理和行為的內部因素消費者的需要和動機消費者的個性心理特徵消費者的心理活動過程

2.2.2影響消費者心理和行為的外部因素2.2.3消費者購買過程分析2.3研究消費者行為的意義隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程。深入系統地研究消費者的心理活動規律和行為方式，有助於企業科學地進行經營決策，從而達到用消費來引導生產。市場機會分析市場細分產品定位市場行銷組合

第3節消費者行為分析方法3.1消費者行為分析的遵循原則客觀性原則科學性原則發展性原則分析綜合原則聯繫性原則3.2消費者行為分析的研究方法觀察分析法實驗分析法調查分析法案例分析法自我體驗法消費者動機

第1節

消費者需要1.1消費者的需要需要是人們對某種目標的渴望、欲求，是人的機體自身或外部生活條件的要求在腦中的反應。它反映了生活中的某個方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由於缺乏而產生需要。需要是和人的活動緊密聯繫在一起的。1.2消費者需要的分類1.2.1根據需要的起源分類生理性需要社會性需要1.2.2根據需要的對象分類物質需要精神需要

1.2.3按照需要的層次分類美國心理學家馬斯洛的需要層次理論認為，人類的基本需要有五種，五種需要按照對個體的重要程度由低級至高級依次排列。生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現需要1.3消費者需要的基本內容根據消費者購買產品或服務時所希望獲得的滿足，我們可以將消費者需要的基本內容概括為以下幾個方面：對產品基本功能的需要對產品安全性的需要對產品便利性的需要對產品審美功能的需要對產品情感功能的需要第2節消費者動機2.1動機的概念動機可以描述為在個體內部存在的迫使個體採取行動的一種驅動力。個體會有意識地或無意識地通過採取某種行動來減輕這種緊張狀態，使他們的需要得到滿足。個體動機過程模型2.2引發動機的條件2.2.1內在條件引起動機的內在條件是需要，動機是在需要的基礎上產生的。簡單動機模型2.2.2外在條件人的動機不僅受到內在需要的推動，還會受到外部刺激的拉動。一個目標物除滿足需要外，還有某種誘惑力，這種力量稱為誘因作用。一些目標的誘惑力很大，即使沒有內部需要，它們也可能激發行為。大多數情況下，人的行為是由內在需要與外在誘因兩方面因素共同驅動的。2.3消費者動機的類型由於消費者需要與刺激因素的多樣性，消費者的購買動機是極為複雜的。在市場行銷實踐中，常見的消費者動機主要有以下十種。求實動機求新動機求美動機求廉動機求名動機好勝動機炫耀動機求同動機便利動機偏愛動機第3節動機與行銷策略3.1動機可誘導性理論動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在心理活動。購買動機作為人的一種心理活動，它的不確定因素有很多，這就意味著人的某個購買行為發生還是不發生要受到很多因素的影響。因此可以對它進行引導。3.2消費者購買動機可誘導性在行銷中的應用在現實生活中，消費者的購買行為往往是在多個動機共同驅使下進行的，是種種有意識和無意識的動機總和的結果，動機總和一般分兩種情況。一種情況是幾個動機共同作用於促進購買行為方向。另一種情況是有的動機促進購買行為，有的阻礙購買行為，即存在方向相反、相互抵觸的動機。動機總和不是各個動機之和，要比動機之和小，但只要不為零，就說明動機總和所代表的動機是存在的，要發生作用。3.2.1誘導的方式一般而言，要圍繞著影響消費者購買的環境因素進行誘導，也要根據影響購買行為的主要動機類型進行誘導。品牌強化誘導特點補充誘導利益追加誘導觀念轉換誘導證據提供誘導3.2.2消費者購買動機可誘導性在行銷中的應用包裝上的應用廣告上的應用推銷上的應用營業推廣上的應用消費者知覺

第1節消費者的知覺過程消費者知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，並作為有意義的首尾一貫的外界映像進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合後的整體反映。1.1感覺與知覺感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性做出反應。人在感覺的基礎上，形成知覺。知覺是對感覺資訊加工和解釋的過程。1.2知覺的特徵消費者知覺是消費者對消費對象的主動反映過程。這一過程受到消費對象特徵和個人主觀因素的影響，表現出某些獨有的活動特性，具體表現在：選擇性理解性整體性恒常性1.3.1刺激物的展露展露是指刺激物出現在消費者的感覺接收神經範圍內。刺激物在消費者面前展現僅需刺激物出現在消費者相關環境之內，並不一定要求消費者接收到刺激物資訊。1.3.2注意及其影響因素注意是指個體對展露於其面前的刺激物做出進一步加工和處理。注意具有選擇性的事實，要求企業認真分析影響注意的各種因素，在此基礎上設計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等行銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類：刺激物因素個體因素情境因素1.3.3對刺激物的理解理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據現有知識對刺激物進行組織分類和描述，同樣受到以下因素的制約和影響。個體因素刺激物因素情境因素第2節消費者對產品品質的知覺2.1認知品質認知品質是消費者在客觀品質基礎上形成的主觀心理感受，這種主觀的評價將影響消費者購買過程的各個環節，消費者對企業的品質認知將直接影響其購買決策。消費者對產品品質的知覺或認識，既和產品本身內在的特性與品質相聯系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺品質或認知品質。2.2消費者認知品質的形成費者利用一些線索作為判斷產品品質的依據。根據線索利用理論，產品由一系列能夠作為消費者評價產品品質的信號組成，線索是產品屬性的函數，產品屬性包括內部屬性和外部屬性。線索是消費者能夠觀察到的，品質屬性是消費者希望得到的，如果品質線索能夠準確地與品質屬性相關，那麼品質線索就非常有效。線索對消費者的價值可以分為兩類：一是預示價值二是信心價值根據線索的特點，線索分為內部線索和外部線索。內部線索包括產品大小、形狀、味道等。外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理產品的一部分。外部線索包括行銷組合產生的相關信號。消費者利用的外部線索有價格、品牌名稱、包裝、商店名稱、顏色及零售商的聲譽。與內部線索相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認知過程簡單。2.3行銷啟示既然消費者一般根據某些與產品相關的線索形成對產品品質的認知，那麼企業就應充分認識到產品管理並不只是一個企業內部管理的問題，而是包括企業或市場的全面管理過程。企業應針對自己的產品或服務開展調查，以瞭解消費者主要依據哪些線索做出品質判斷，並據此制定行銷策略。第3節消費者的知覺風險3.1知覺風險的概念知覺風險是指消費者所知覺到的購買決策中存在的風險。知覺風險是消費者知覺到的風險，不是實際風險，因為無法知覺的風險，不管其真實性或危險性有多大，都不會影響消費者的購買決策。由於知覺風險的存在，消費者有可能會產生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。3.2知覺風險的類型消費者知覺風險主要有以下五種類型。功能風險物質風險經濟風險社會風險心理風險3.3產生知覺風險的原因由於所依據的資訊十分有限，而對購買決策的正確性缺乏信心，從而產生一定的知覺風險。以往在同類產品或同一品牌的其他產品的消費中有過不滿意的經歷。購買中機會成本的存在。要購買的產品是剛上市的新產品或從未購買和使用過的老產品。所要購買產品的技術複雜程度高。如果所購產品價值很高或產品對購買者特別重要，選擇後果具有不可更改性，或購買有特殊用意，此時，消費者所知覺的購買風險會相應增高。3.4減少知覺風險的方式消費者應付知覺風險的辦法多種多樣，不同的個體在應付同一風險時所採用的辦法也不盡相同。主動收集資訊保持品牌忠誠依據品牌與商店形象購買高價產品尋求商家保證從眾購買3.5降低知覺風險的行銷策略消費者的知覺風險會極大地影響消費者的購買行為，無論企業還是消費者都力圖消除或減少各種知覺風險。由於資訊的不對稱，要完全消除知覺風險是不可能的。我們可以採用一些適當的行銷策略在一定程度上減少消費者的知覺風險。消費者學習與記憶

第1節學習概述1.1學習的含義消費者的學習是存在於人類消費領域裏的一個特殊學習現象，是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。消費者的大部分行為是後天習得的，人們通過學習獲得絕大部分的態度、價值觀、品位、行為偏好、象徵意義和感受力。1.2消費者學習的一般特徵消費者學習是源於消費需求的被動性學習消費者學習是實踐性學習消費者學習是對隱性知識的學習一類是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等；一類是認識方面的隱性知識，包括消費者對於商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。1.3消費者學習的基本途徑直接學習直接學習是指消費者通過親身參加消費實踐，直接瞭解消費方式、消費對象的各種情況，以完善其消費行為的學習途徑。間接學習間接學習是指消費者從他人的知識和經驗中學習，或從商業資訊來源處間接瞭解各種消費問題，從而指導自己未來的消費行為。觀察學習向名人專家學習接受暗示主動閱讀和收集資訊1.4消費者基本學習模型消費者的基本學習模型由動機（內驅力）、暗示（線索）、反應、強化四個部分組成。第2節消費者的記憶與遺忘2.1記憶的含義記憶是以識記、保持、再認和回憶的方式在人腦中積累和保存個體經驗的心理過程。雖然從理論上講，消費者的記憶容量很大，對資訊保持的時間很長，但是在現代市場條件下，消費者接觸的資訊實在太多，能夠進入記憶並被長期保持的實際上只有很小的一部分。正因為如此，企業才需要對消費者的記憶予以特別的重視。2.2記憶的三個系統的認知活動可以看做對資訊進行加工的過程，它把記憶看做人腦對輸入的資訊進行編碼、存儲和提取的過程，並按資訊不同的編碼、存儲和提取的方式，以及資訊存儲的時間長短，將記憶分為：暫態記憶短時記憶長時記憶2.3記憶品質的判斷一般根據什麼來判斷人的記憶品質及記憶的優劣標準呢？綜合來看一個人的記憶力水準，可以從記憶品質的四個方面進行衡量和評價。敏捷性持久性正確性備用性2.4遺忘及其影響因素遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。從資訊加工的角度看，遺忘就是資訊提取不出來，或提取出現錯誤。艾賓浩斯遺忘曲線圖除時間以外，下列因素會對遺忘的進程產生影響：識記材料對消費者的意義與作用識記材料的性質識記材料的數量學習程度學習時的情緒第3節消費者學習理論的應用消費者通過學習可以改變購買態度和行為方式，這對於生產企業和商品銷售者來說具有很大意義。通過不斷學習，消費者對產品、用法及其競爭品牌的特點都積累了一定的知識。隨著時間的推移，消費者越來越老練，充分瞭解需求、實際市場價格，甚至供應商的成本等方面的資訊。消費者的學習進度隨產品的不同而不同，取決於購買的重要程度和消費者的技術專長。對企業來說，僅僅知道消費者的行為是學習得來的這一事實還遠遠不夠，能夠掌握消費者是如何學習的，對廠商來說才是最重要的。在準確把握消費者學習過程的發展規律、瞭解消費者是如何學習的情況下，企業可以採取下列行銷措施去影響消費者的學習效果：樹立良好的企業形象建立組合型的廣告宣傳策略改善消費者產品體驗幫助消費者形成合理的參考價格使用促銷活動促進消費者購買消費者態度形成與改變

第1節消費者態度概述1.1消費者態度的含義態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。態度導致人們對某一事物產生或好或壞、親近或疏遠的感情。消費者態度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應，即消費者對某件商品、品牌或公司經由學習而有一致的喜歡或不喜歡的反應傾向。態度所具有的持久性、穩定性和一致性，使態度改變具有較大的困難。對於態度我們要注意以下幾點：第一，態度是一種心理反應，帶有明顯的傾向性。第二，態度是相對穩定的心理反應傾向。心理反應傾向具有各種形態，但是不一定構成態度。第三，態度具有內隱性。態度存在於個體自身內部，是難以直接觀察到的。第四，態度的對象性。任何態度都是針對某一對象的，一個人或一種事物，因此具有主體與客體的對應關係。1.2消費者態度的結構消費者對特定產品或勞務的評價或見解是一種協調一致的、有組織的習慣化的心理反應，直接影響購買決定。消費者態度由三個部分組成：認知成分從態度對象和與各種資源相關資訊的直接經驗組合中獲得的知識與知覺。情感成分對於某個事物的感情或情緒性反應。行為成分一個人對於某事物或某項活動做出特定反應的傾向。各成分間的一致性一般情況下，認知成分、情感成分和行為成分三者之間是協調一致的，而不是相互矛盾的。1.3消費者態度的功能態度的功能包括以下四個方面：適應功能自我防禦功能知識功能價值表達功能1.4消費者態度對購買行為的影響一般而言，消費者態度對購買行為的影響，主要體現在以下三個方面：消費者態度將影響消費者對產品和品牌的判斷與評價。態度影響消費者的學習興趣與學習效果。態度通過影響消費者購買意願進而影響購買行為。第2節態度的形成與改變2.1態度的形成過程在現實社會中，消費者在資訊中生存、成長，在資訊中形成自我的世界觀、價值觀以及態度。態度的形成和改變是態度活動過程中兩個不可分割的組成部分，同時，態度的形成和改變的過程是一致的。一個人態度的形成不是一蹴而就的，而是要經過模仿和服從、同化、內化三個階段。態度形成的影響因素在消費領域，影響消費者態度的因素非常多。社會因素社會環境因素家庭因素同伴的影響因素團體的影響因素企業因素廣告口碑企業的行銷傳播戰略2.2態度改變態度改變是指一個人已經形成的態度，在接受某一資訊或意見的影響後所引起的相應變化。在現實生活中，社會上的每一個人從早到晚都會接收大量的資訊，會遇到各種各樣的宣傳和說服，也就是說，我們每個人都在面臨著被說服，都在面臨著不同程度的態度改變。2.2.1態度改變的複雜性從態度的形成和特性以及影響因素來看，要有效改變一個人的態度是一個很複雜的過程，特別是態度本身所具有的穩定性以及形成過程的隨機性。首先，作為說服的對象在說服過程中處於資訊接受者的位置，那麼就存在主動和被動的問題，說服個體的這一心理狀態往往難以界定，很難量化。其次，要改變個體的態度首先要瞭解個體目前的態度是什麼，然而態度具有內隱性，說服對象內心的真實態度很難在第一時間界定。態度還具有防禦性，說服對象在群體中的態度與獨處時的態度在有些情況下是有出入的，因此我們可以說態度的防禦性衍生了態度的欺騙性。2.2.2態度改變的方式根據變化方式的不同，消費者態度的改變可以分為性質的改變和程度的改變兩種方式。性質的改變性質的改變表現為態度發生方向性的變化，即由原來的傾向性轉變為相反的傾向性。程度的改變程度的改變表現為態度不發生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現增強或減弱的量的變化。2.2.3態度改變的影響因素消費者的認知和情感時間個體價值觀既有態度

2.2.4態度改變的路徑分析我們可以按照以下步驟建立消費者態度改變的技術路徑。步驟一：對目標消費者的資訊接觸情況進行準確評估。步驟二：對大眾傳播的資訊進行行銷加工。步驟三：對大眾傳播的資訊進行心理學加工。第3節消費者態度的行銷策略在市場行銷和企業競爭中，消費者的態度決定著產品或品牌的一切。企業應該做和必須做的是影響消費者的態度或改變消費者的態度。雖然態度一旦形成便具有相對穩定性，但是並不意味著一成不變，態度是可以改變的，改變消費者態度的策略是存在的。3.1情感遷移策略企業可利用消費者對某事、某物、某人的積極情感，把它們遷移到對於品牌或產品的好感上來，這就是情感遷移策略。將消費者所喜歡的某種刺激，如一段音樂，不斷地與品牌名稱同時播放，過了一段時間後，與該音樂相聯系的正面情感就會轉移到品牌上。激發對廣告本身的情感。消費者對廣告的正面情感能導致對產品的喜愛。在廣告中可使用幽默、名人或情緒訴求等形式以增加消費者對廣告的喜愛。向消費者不斷地、大量地展示某品牌能使他們對該品牌產生積極的態度。3.2行為參與策略行為參與策略的具體內容可以是：郵寄或分發某廠家或商店的購物優惠券，促使消費者用這些優惠券購物。在商場門口或向消費者郵箱裏派發某些產品，讓他們免費試用。向光顧某一商店的消費者展示產品，比如給消費者化妝，讓消費者試穿服裝。在特定時間進行產品降價、折扣、給小禮物等優惠活動。商家或廠家進行買一送一活動。3.3認知改變策略企業通過各種方法改變消費者對產品或品牌的認知來影響消費者的態度，使消費者對產品或品牌形成積極態度，這就是認知改變策略。認知改變策略的具體方法有四種：改變信念改變權重增加新信念改變理想點3.4動機喚醒策略消費者對一種商品的態度主要取決於該商品能否滿足自己的需要，動機喚醒策略就是喚起消費者的動機，使他們的特定需求顯性化，從而對產品或品牌形成積極態度。3.5資訊呈現策略從某種意義上講，消費者的態度是他們在接受各種資訊的基礎上形成或改變的，因此，企業可以通過製造和發佈公司或產品的各種資訊來影響消費者的態度。這裏的關鍵是企業通過誰發出資訊、以怎樣的方式呈現資訊，這些將決定資訊製造和發佈的成效以及消費者是否接受資訊。消費者個性、自我概念與生活方式

第1節消費者的個性隨著社會經濟的發展，如今的社會已變成一個比較張揚個性、宣揚自由的社會，特別是網路技術的發展，使人們有了更多的張揚個性的機會。21世紀的新生代通過外觀上的衣著打扮、言行舉止，以及內在的價值觀、審美觀，向社會大眾展示著與眾不同的個性風格。在日常娛樂和消費購買過程中，新生代群體強烈追求著能充分體現個性的東西，喜歡攀岩、徒步穿越、孤身野營、探險飄流等充滿強烈瘋狂的個性光芒的娛樂專案，購買領導科技前沿的4G手機、藍牙產品、GPS等時尚數碼產品。1.1個性的含義與特點個性是指對人們的行為方式穩定持久發揮作用的個人素質特徵。個性是在個體生理素質的基礎上，經由外界環境的作用逐步形成的。個性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與後天的社會環境尤其是童年時的經驗具有直接關係。人的個性具有多方面的特點。首先，個性既反映了個體的差異又反映了人類、種族和群體的共同心理特徵；其次，個性具有一致性和穩定性；最後，個性並非完全不可改變。1.2個性的結構從構成方式上講，個性其實是一個系統，由三個子系統組成。個性傾向性個性心理特徵自我意識1.3個性與消費者行為消費者個性與消費行為之間存在一定的關係。企業在激烈的競爭中，需要對消費者的個性特點有充分的認識，並制定具有針對性的行銷策略。個性與資訊搜尋行為個性與產品選擇個性與品牌選擇個性與創新產品採用1.5針對消費者個性特徵的行銷策略為了使消費者的購買行為愉快、順利地進行，行銷人員必須根據消費者的不同性格特點，採取合適的、行之有效的行銷策略。具體地說，大致有以下五個方面。對待不同選購速度的消費者的策略對待言談多和寡的消費者的策略對待隨意和疑慮的消費者的策略對待不同購買行為態度的消費者的策略對待不同情緒的消費者的策略第2節消費者的自我概念自我概念是個體對自身一切的知覺、瞭解和感受的總和。自我概念回答的是“我是誰”和“我是什麼樣的人”諸如此類的問題，它是個體自身體驗和外部環境綜合作用的結果。一般來說，消費者的自我概念不同，表現在購買行為上的特點也不同。消費者將選擇那些與自我概念相一致的產品與服務，避免選擇與自我概念相抵觸的產品和服務。消費者的自我概念具有多種類型：實際的自我概念是指消費者實際上如何看待自己；理想的自我概念是指消費者希望如何看待自己；社會的自我概念是指消費者感到別人如何看待自己；期待的自我概念是指消費者期待在將來如何看待自己，這是介於實際的自我與理想的自我之間的一種形式2.2自我概念與消費者行為自我概念在消費行為中的作用自我概念在消費行為中的地位2.3消費者自我概念對消費行為的影響自我概念存在於消費者的心理活動中，並對消費者的消費心理和消費行為有著深刻的影響和制約作用，這個概念涉及個人的理想追求和社會存在價值，通過消費行為的不同特點體現出來，並直接影響著消費者對商品的偏好，對價格的認同，對廣告的接受程度。自我概念影響消費者對商品的偏好自我概念影響消費者對商品價格的認同自我概念影響消費者對廣告的接受程度第3節消費者的生活方式3.1生活方式與個性生活方式與個性既有聯繫又有區別。一方面，生活方式在很大程度上受個性的影響。一個具有保守、拘謹性格的消費者，其生活方式中不太可能有諸如攀岩、跳傘、蹦極之類的活動；另一方面，生活方式關心的是人們如何生活、如何花費、如何消磨時間等外在行為。而個性則側重從內部來描述個體，它更多地反映個體思維、情感和知覺特徵。可以說，兩者是從不同的層面來刻畫個體。3.2生活方式的構成要素生活方式是生活主體與一定的社會條件相互作用而形成的活動形式和行為特徵的複雜有機體，構成要素分為：生活活動條件生活活動主體生活活動形式3.3生活方式的基本分類按主體的層面分類社會群體個人生活方式按不同的社區分類城市生活方式農村生活方式3.4價值觀念和生活方式結構來自相同文化群、社會階層，甚至來自相同職業的人們，也可能具有不同的生活方式。斯坦福國際研究所開發的價值觀念和生活方式結構（VALS）可以科學地對消費者的生活方式進行衡量和分類。VALS作為心理圖案學的主要工具將成年美國消費者的生活態度按照主要動機和資源擁有水準兩個維度分為8個群體，描述對他們的典型購買行為。影響消費者行為的主要因素3.5生活方式行銷的含義與路徑生活方式行銷是指企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為等的瞭解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受相融合的認知並獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種行銷方式。消費族群生活觀念消費價值觀傳播偏好參照群體與消費者行為

第1節社會群體1.1社會群體的概念社會群體是指一切通過持續的社會互動，按一定的社會關係結合起來進行共同活動，並有著共同利益的人群集合體。社會群體的規模可大可小，小到可以是由兩個人組成的家庭，大到可以包括整個人類社會。社會群體是人群集合體，但是並非任何聚集在一起的人群集合體都可稱為社會群體，超市的顧客、公共汽車上的乘客、電影院的觀眾等人群集合體一般就不能稱為社會群體。從消費者行為角度分析，研究群體影響至關重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態度和規範，這些對消費者的行為將產生潛移默化的影響。其次，群體規範和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，即使是那些個人主義色彩很濃、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。最後，很多產品的購買和消費是與群體的存在及發展密不可分的。1.2社會群體的基本特徵經常性的社會互動相對穩定的成員關係具有明確的行為規範具有共同一致的群體意識1.3社會群體的分類1.3.1正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構，成員有著具體的角色規定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由於共同的興趣、愛好和看法而自發形成的群體。1.3.2主要群體與次要群體主要群體又稱初級群體，是指成員之間有經常面對面的接觸和交往，形成親密人際關係的群體。次要群體也稱次級群體，是指人類有目的、有組織地按照一定的社會契約建立起來的社會群體。1.3.3隸屬群體與參照群體隸屬群體是消費者實際參加或隸屬的群體。參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南的群體。1.4與消費者密切相關的社會群體為了更全面、更深入地理解具體的社會群體對消費者產生的影響，下麵簡要說明與消費者密切相關的七種基本社會群體。家庭朋友正式群體購物群體消費者行動群體工作群體虛擬群體第2節參照群體2.1參照群體的定義與類型參照群體一般可以分為四種類型。成員資格型參照群體接觸型參照群體嚮往型參照群體否認型參照群體2.2參照群體的影響人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。無論是否願意承認，每個人都有與各種群體保持一致的傾向。通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者的影響通常表現為三種形式：規範性影響資訊性影響價值性影響2.3參照群體對其成員影響的決定因素參照群體對其成員的影響程度取決於多方面因素。可見性必需程度相關性生命週期忠誠程度自信程度2.4參照群體影響的作用機理參照群體之所以能夠對消費主體的消費行為產生影響，是因為消費者經常需要服從群體的消費壓力，有時候還要進行消費上的社會比較，以反映自己做得如何，有時還因為群體服從壓力的存在而產生抗拒服從的消費行為。第3節意見領袖3.1意見領袖的概念意見領袖是指在人際傳播網路中經常為他人提供資訊、意見、評論，並對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程中的仲介或過濾的環節，由他們將資訊擴散給受眾，形成資訊傳遞的兩級傳播，對大眾傳播效果產生了重要的影響。3.2意見領袖的特徵意見領袖具有以下四點共同特徵。意見領袖與被影響者一般處於平等關係而非上下級關係。意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分佈於社會的任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領袖。意見領袖的影響力一般分為單一型和綜合型。意見領袖社交範圍廣，在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體並有共同愛好。3.3意見領袖的形成因素價值信源知識面責任感人際交往社會地位3.4意見領袖的功能加工與解釋的功能擴散與傳播的功能支配與引導的功能協調或干擾的功能3.5意見領袖的角色意見領袖在顧客購買行為中扮演了四個重要的角色，即：搜尋屬性的指示器用途屬性的指示器信任屬性的指示器產品的附加價值屬性3.6意見領袖與行銷策略意見領袖的重要性在不同的產品、不同的目標市場上存在很大的區別。因此，在使用意見領袖時，首先要通過調查或憑經驗來確定意見領袖在當前環境中的角色，然後就利用意見領袖制定行銷策略。廣告產品品質和顧客抱怨市場調查贈送產品樣品零售與個人推銷社會階層與消費者行為

第1節社會階層概述1.1社會階層的含義社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。每一個個體都會在社會中佔據一定的位置，使社會成員分成高低有序的層次或階層。社會階層是一種普遍存在的社會現象。產生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。導致產生社會階層的終極原因是社會分工和財產的個人所有。1.2社會階層的特徵社會階層顯示一定的社會地位社會階層的多維性社會階層的層級性社會階層對行為的限定性社會階層的同質性社會階層的動態性1.3社會階層的決定因素職業個人業績社會互動擁有的財物價值取向階層意識1.4不同社會階層消費者的行為差異每個社會階層的成員都有一套獨特的行為模式，這使社會階層這一概念對行銷者具有重大意義。支出模式上的差異休閒活動上的差異資訊接收和處理上的差異購物方式上的差異第2節中國當代社會階層隨著工業化、城鎮化和市場化的不斷推進，計劃經濟時期決定人們社會經濟狀況的政治性、制度性或行政性標準（如政治身份、戶籍身份和行政檔案身份等）逐漸為一些新的因素所取代，職業分化、收入差距擴大和資產私有形式的出現促使社會階層分化日益明顯。儘管目前社會階層結構的演變還在繼續，並未完全定型，但其基本的分化形態和規則正在形成。2.1當代中國社會階層分化的特點流動性向上性非緊密性職業關聯性非對抗性2.2我國社會階層的分類當代中國社會可以劃分為十個階層和五個等級國家與社會管理者階層經理人員階層私營企業主階層專業技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業、服務業員工階層產業工人階層農業勞動者階層城鄉無業、失業、半失業者階層社會階層結構圖2.3社會階層分化的理論解釋當前中國階層分化過程的理論解釋框架包含三個層次的內容：階層分化的動力、階層分化的機制與階層分化的結果（即資源配置格局），這三個方面的內容概括了當前中國社會階層分化的基本過程。2.4中國社會新階層2.4.1新社會階層民營科技企業的創業人員和技術人員受聘於外資企業的管理技術人員個體戶私營企業主仲介組織的從業人員自由職業人員2.4.2新的社會階層產生的原因隨著市場經濟體制的不斷發展和完善，社會的勞動分工日益精細，為新的社會階層的出現提供了從業條件。例如，市場經濟正常有序地運轉，離不開以服務、溝通、監督、協調為主要職能的各種仲介組織，如提供就業、廣告、諮詢、家政、勞務、房地產等服務的服務性仲介組織，仲介組織從業人員這一新的社會階層遂應運而生。隨著社會生產力的長足發展，我國的產業結構發生了重大變化，第一產業產值在國民經濟總產值中所占的比重下降，第二、第三產業比重上升，促成就業結構、社會階層結構的變化。第3節社會階層與行銷策略市場細分與目標市場選擇產品開發與定位廣告其他行銷策略家庭與消費者

行為

第1節家庭的含義家庭既是很多產品的基本消費單位，又是重要的社會群體，消費者的購買模式無不打上家庭影響的烙印。把握家庭對消費者行為的影響，無疑應從分析家庭的含義、功能、作用，以及與其他社會群體的聯繫與區別等基本內容入手。1.1家庭的定義和結構家庭是所有社會的最基本的單位，個人的生存、種族的繁衍、文化的傳承、社會的建立、社會秩序的維護都是以家庭為基礎的。人類漫長的歷史告訴我們，家庭不是自然的產物，而是文化的產物。任何國家、任何歷史時期的家庭，都具有時代和民族文化特色。家庭是指以婚姻關係、血緣關係或收養關係為紐帶而結成的共同生活的社會基本單位。家庭成員共同生活，彼此照顧，互相許諾，分享情感、資源、決策、價值及利益。家庭包括以下幾個要素：家庭是群體，而不是個體，家庭要由兩個人以上組成，一個人不能稱其為家。婚姻是家庭的起點、基礎和根據。血緣關係是家庭的又一根據。領養關係也是家庭關係。家庭可以是婚姻血緣關係的合理延伸。家庭應以共同生活為條件。家庭結構是家庭關係的整體模式，也叫家庭類型。社會學家和人類學家從不同角度對家庭進行了不同的類型劃分。按家庭代際層次和親屬關係可以將家庭分為以下類型：核心家庭主幹家庭聯合家庭其他家庭1.2家庭的功能對家庭功能的定義有兩種：第一種主要用家庭的具體特徵來定義家庭功能，認為家庭功能是家庭系統中家庭規則、家庭成員的情感聯繫、家庭溝通以及應對外部事件的有效性；第二種主要從家庭完成的任務來定義家庭功能，認為家庭的基本功能是為家庭成員生理、心理、社會性等方面的健康發展提供一定的環境條件。與消費者行為研究聯繫比較密切的家庭功能有經濟功能、情感交流功能、贍養與撫養功能、家庭成員的社會化功能（或教育功能）。1.3我國家庭結構的變化趨勢家庭更趨向核心化一些其他類型的家庭結構形式婚姻趨向自主，離婚率上升家庭關係中男女平等趨勢增加家庭功能社會化第2節家庭生命週期2.1家庭生命週期的概念家庭生命週期是指一個家庭建立發展過程中經歷的階段，是影響消費者消費傾向變化的重要因素之一。家庭的發展有週期性的歷程，從兩個人結婚開始，歷經第一個孩子的出生、孩子入學、孩子離家、夫妻一方死亡或者一些特殊事件（如離婚、分家等家庭的結束），構成了一個家庭生命週期。2.2家庭生命週期階段家庭生命週期是指消費者從離開父母家庭獨立生活開始，到家庭自然解體為止所經歷的全過程。家庭生命週期可分為五個階段，每個階段的需求重點和購買行為都有各自的特點。單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段鰥寡階段第3節家庭購買決策在日常生活中，家庭每天都要做出各種的購買決策。在這些購買決策中，有的極為重要，如購買何種汽車、搬家到何處以及去哪里度假等，有的則普通得多，如決定午餐吃什麼。作為消費的基本單位，家庭在消費活動中有著重要意義。3.1家庭決策方式家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接做出購買決定的過程。各個家庭在進行購買決策時，決策方式會有較大差異。集中決策與分散決策的差異獨斷決策與協商決策的差異男主型還是女主型的差異3.2家庭人員角色一般而言，家庭消費決策過程中至少涉及以下5種角色。倡議者提議購買某種產品或使其他家庭成員對某種產品產生購買興趣的人。影響者為購買提供評價標準和哪些產品或品牌適合這些標準之類的資訊，從而影響產品挑選的人。決策者有權決定購買什麼及何時購買的家庭成員。購買者實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，青少年可能會被授權決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經銷商進行議價並付款的人。使用者在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產品的人。3.3影響家庭決策方式的因素影響家庭購買決策的因素主要包括以下五個方面：文化和亞文化角色專門化家庭決策的階段個人特徵涉入程度以及產品特點情景與消費者

行為

第1節情景概述在不同的情景下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情景的影響。面對同樣的行銷刺激，如同樣的產品、服務及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情景下將會做出不同的反應，採取不同的消費行為。1.1消費情景的定義消費情景是指消費者所面臨的，能夠引起消費者生理和心理反應的內外部刺激因素。情景是與消費者和產品本身特徵無關的時空中的一點。情景因素既包括環境中獨立於中心刺激物的那些成分，又包括暫時的個人特徵。對於消費情景的看法，主要有客觀存在和主觀認知兩種觀點。客觀存在觀點認為情景是在特定的時間和地點，對當前行為具有可證明及系統性影響的可觀察因素。主觀認知觀點認為情景是在特定的時間和地點，個人對所有可證明及系統性影響的心理過程和外顯行為之因素的內在反應或解釋，是獨立於個體和物體之外不受其影響的一種暫時狀態。這兩種觀點都強調情景必須在特定的時間和地點存在，是一種暫時的，並非由個體和標的物（產品或服務）引起的因素，並且對所考察或解釋的行為產生影響。以上兩種觀點都忽略了情景、標的物和個體的交互作用，後來阿塞爾綜合了兩種觀點，建立了以下的情景模型。1.2消費情景的類型1.2.1基於行銷策略的分類消費情景購買情景商場內部情景禮物贈送情景不可預期情景資訊溝通情景

1.2.2基於消費過程的分類傳播情景購買情景使用情景處置情景1.3情景影響情景影響是指所有那些依賴於時間和地點且與個人或刺激物屬性無關，但對消費者現時的行為具有顯著和系統影響的因素。情景是處於消費者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴於消費者又不依賴於消費者對之產生反應的基本刺激物的特徵。於消費情景對消費者行為的研究主要有三種觀點：消費情景會影響消費者的情緒，進而影響消費者的行為；消費情景會直接影響消費者的認知，進而對消費者行為產生作用；消費情景可以為消費者直接提供一種價值，進而影響消費者的購物行為。第2節情景特性及其對消費者決策的影響我們不僅需要弄清消費或購買情景的類型，而且有必要考察這些情景更一般的特性。我們可以從物質環境、社會環境、時間觀、購買任務和發生狀態五個維度，對影響消費者決策的情景因素進行分析。2.1物質環境物質環境是指那些以實物形式存在的，能夠喚起人的感覺的環境因素以及與物質有關的設備設施環境。物質環境是一種得到廣泛認可的情景影響。消費情景可以給消費者直接提供購物價值，從而影響消費者對於消費情景的喜好和店鋪選擇決定。人們對消費情景的體驗過程，就是體驗價值的產生過程。物質環境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氛圍以及可見的商品形態或其他環繞在刺激物周圍的有形物質。顏色氣味音樂擁擠狀態擁擠對購物者感受、購物策略和購後過程的影響2.2社會環境社會環境又稱人際情景，是指那些對人的心理與行為具有直接或間接影響的非實物化的社會環境因素，如朋友的意見、孩子的期望等。在市場上，最經常體現的還是企業銷售人員對消費者的影響，這也是最能體現市場軟環境靈活性的動態因素。消費心理學研究表明，人在社會情景下所接受的宣傳影響和消費行為，與在個人情景下有明顯的差別。在社會情景下，人們總是會相互模仿、相互感染，其消費心理帶有明顯的從眾性。消費者在做出購買決策前，經常會諮詢親朋好友的意見和評價，特別是專業人士的意見，往往會對消費者的購買決策產生重要影響。2.3時間觀時間觀是指涉及時間對消費者行為影響的情景特徵。時間作為一種情景因素在很多方面具有作用。可以花在某一購買上的時間對消費者購買決策具有重要影響。一般來說，可用的時間越少，資訊搜尋就越少，能夠運用的資訊就比較少，壓縮了決策的時間，消費者可能會根據不充分的資訊做出決定，或降低標準，或按直覺思維決策，產生失誤的可能性加大。2.4購買任務購買任務是指消費者購買產品或服務的理由或目的，這個理由需要市場給出或豐富，以促使購買任務發生，一個好理由的提出或豐富往往產生意想不到的效果。行銷者運用的兩分任務法是將購買任務分為自用購買和送禮購買。2.5發生狀態發生狀態是指消費者消費過程中的短期心理狀態和情緒，是非持久性的個人特徵。當消費者處於某種情景氛圍中，由於種種外部情景的影響，消費者在心中慢慢地形成一種特殊的情景，這就是心理情景，在消費者自己塑造的心理情景中會產生不同的心理動機和行動暗示，最終使得外部情景因素通過心理情景發揮作用，影響消費者的心理以及購買決策。心情暫時性條件第3節購買情景的塑造消費者通常在一定的情景中實現購買行為，購買情景的優劣對消費者購買過程中的心理感受具有多方面的影響。行銷實踐證明，優美、潔淨的購物環境不僅能使人獲得一種溫馨宜人的感覺，而且會使人感受到一種蓬勃向上的氣氛，這種氣氛被心理學稱為心理氛圍。3.1物質情景的塑造3.1.1商店的外部設計建築設計店門設計招牌設計櫥窗設計3.1.2商店的內部設計總體佈局內部照明設計過道設計商品陳列內部音響與消費心理POP廣告與消費心理3.2資訊傳播情景的塑造3.2.1資訊內容的塑造資訊的主次性資訊的迎合性資訊的淺嘗性資訊的一致性3.2.2資訊環境的整合資訊環境的整合是對賣場本身資訊資源的整合，特別是一些連鎖型大賣場，需要處理大量的資訊，有效利用這些資訊，往往就會在賣場經營中形成優勢。3.3服務體驗情景的塑造服務體驗情景的塑造主要有三個方面賣場情感化服務視覺化體驗互動化文化與消費者行為

第1節文化概述文化是一系列在社會中才能獲得的價值觀。社會作為整體接受了這些價值觀，並把它以語言或象徵的形式傳達給社會中的成員。文化是影響消費者行為最廣泛的環境因素，這一影響通過社會所強調的價值和規範反映出來。1.1文化1.1.1文化的概念文化是一個廣泛的概念。從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創造的物質財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。一個社會的文化通常可以分為兩個層次的內容：一個是全體社會成員共有的基本文化，即主文化；一個是社會中某些群體所具有的獨特價值觀和行為模式，即亞文化。

1.1.2文化的影響文化作為一種社會氛圍和意識形態，無時無刻不在影響著人們的思想和行為，當然也必然影響人們對商品的選擇與購買。文化對於人們行為的影響具有以下一些特徵。具有明顯的區域屬性具有很強的傳統屬性具有間接的影響作用1.1.3文化的特點對一定社會各種文化因素的瞭解將有助於行銷者提高消費者對其產品的接受程度。歸納起來，文化具有如下特點：文化的習得性文化繼承文化移入文化的共用性文化的無形性文化的發展性文化的綜合性1.2亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中主要的文化信念、價值觀和行為模式，同時，每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化。目前，行銷學者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。1.3消費習俗消費習俗是指人們在長期的社會活動中所形成的各種消費的風俗習慣，它是特定社會、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成、共同遵守的具有一定表徵指向的消費行為模式。消費習俗的形成與沿襲既有政治、經濟、文化、歷史的原因，又有消費心理的影響。不同國家與民族的消費習俗差異不同地區的消費習俗差異第2節中國文化2.1中國文化的基本精神中華文化的基本精神，表現出自強不息、厚德載物、居安思危、樂天知足、崇尚禮儀等特徵。中華文化的核心和精髓就在於“和合”二字。和合，就詞義本身而言，“和”是指和諧、和平、祥和；“合”是指結合、合作、融合。“和合”是實現和諧的途徑，和諧是“和合”的理想實現，也是人類古往今來孜孜以求的自然、社會、人際、身心、文明中諸多元素之間的理想關係狀態。中國傳統文化中貴和持中的和諧意識，表現在兩個方面：天人合一和中庸。2.2中國文化對消費者行為的影響文化作為企業重要的宏觀環境因素，對消費者行為，進而對企業行銷的影響是廣泛而深遠的。中國文化對消費需要的影響中國文化對消費對象的影響中國文化對消費品牌選擇的影響中國文化對購買行為的影響第3節關係主義文化和消費行為隨著東亞華人經濟圈的快速崛起，有關華人社會行為的研究逐漸受到關注。西方的管理者和學者發現，在關係導向的華人社會中，人際關係體現的方式與結果，與西方的人際關係有很大的差異，關係主義文化成為瞭解華人社會消費者行為的核心概念，對華人社會和商業活動有著深遠的影響。3.1“關係”的概念“關係”作為影響商業運作的文化現象普遍存在於中國社會，恰當的“關係”在商業談判裏發揮著至關重要的作用。“關係”作為描述中國社會制度的關鍵概念，在多學科、多領域內得到了系統研究。“關係”植根於儒家文化，從廣義來看，泛指所有社會聯繫、社會交往、人際互動等；從狹義來看，“關係”是以血緣、地緣、業緣為基礎發展形成的人際關係結構，以實現利益和感情交換為目的，其發展過程是不斷積累和變化的。當“關係”特指人際關係時，它不僅可以用於夫妻間、親戚間、朋友間，還有“社會交往”的意思。3.2關係主義文化的差序格局模型費孝通認為西方個人主義社會中的個人像是一根根的木柴，社會組織將他們綁在一起，成為一捆捆的木柴。中國社會的結構好像是一塊石頭丟在水面上產生一圈圈波紋，每個人都是他所在社會影響所推出去的圈子的中心，而跟圈子所推及的波紋發生聯繫。這個像蜘蛛網的網路有一個中心，即“自己”。該關係模型揭示了中國人關係的特點：以家族血緣關係區分人際親疏，是一種存在圈子的特殊主義的關係；一切價值以“己”作為中心自作評價，即“自我主義”（不同於個人主義）；關係網具有伸縮彈性的格局界線，即範圍的伸縮性與邊界的通透性。費孝通提出的“差序格局”模型3.3關係主義文化和消費者行為文化行銷研究的基本模式是：社會傳統文化潛移默化地影響著消費者行為，從而決定了行銷者採用相對應的行銷模式。3.3.1關係影響消費者對交易對象的選擇我們可以參照費孝通的“差序格局”模型來構建一個一般化的消費者交易對象的選擇模型。3.3.2關係影響消費者交易過程中的心理體驗大量的比較文化研究表明，西方社會的個人更具有獨立性，並常常在商業活動中，有意識地排除非經濟關係的干擾，在與其他人發生經濟交往時，傾向於使交易關係與情感關係分離，其行為更接近於陌生人之間“理性的計算”，而在中國，人際關係對商業活動的影響則大得多，甚至常常為了使交易順利進行，或改善交易條件，降低交易成本，有意識地使人際關係進入商業活動——先交人，後交易。3.4關係文化的消費者行為特點華人的關係主義文化對消費者行為的影響是極為複雜的。在關係主義文化影響下的消費者行為主要表現在以下八個特點。中華文化固有的價值觀的影響接受新產品的遲疑性口碑行銷的影響較大價值感與實用主義導向感性消費影響力大攀比消費現象普遍購買決策權力下移家族消費的行為3.5關係主義文化行銷的啟示“態度—行為模型”的本土化修正本土化的關係主義文化行銷方法對西方國家跨文化行銷的啟示消費者購買決策

第1節消費者購買決策概述消費者購買行為的形成要經歷一個引起需要、產生動機然後再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費者的購買決策和購買行為。在消費者購買行為中，購買決策具有決定性作用。1.1消費者購買決策1.1.1消費者購買決策的含義消費者購買決策是指消費者為了實現滿足需求的目標，在購買過程中對是否購買商品或服務以及對影響購買決定的相關內容進行決策的一系列活動。購買決策在消費者購買活動中佔有極為重要的關鍵性地位，是購買行為中的核心環節。消費者決策進行與否，決定了其購買行為發生或不發生；決策的內容，規定了購買行為的方式、時間及地點；決策的品質決定了購買行為的效用大小。1.1.2消費者購買決策的內容消費者決策包含了六方面的內容，即：為什麼買買什麼買多少從哪里買何時買如何買1.2消費者購買決策的特點消費者購買決策的特點主要包括以下五個方面。目的性過程性個體性複雜性心理活動和購買決策過程的複雜性決策內容的複雜性情境性1.3消費者涉入理論涉入（involvement）一詞是由心理學領域發展出來的，其概念被用在探討個人態度與行為改變上，即個人對於各種事物有不同的涉入程度。一般學者使用個人的心理認知狀態來定義涉入，將涉入視為一種內在心理狀態，受到個人、產品、情境或其他特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關性，進而對事物產生不同的關注程度。涉入可以定義為個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的攸關程度。消費者的涉入是購買決策中的心理活動，影響到消費者對於商品資訊的收集、對於商品性能的認識，並且最終影響消費者對於商品的態度。1.4產品類別產品類別在研究消費者購買決策時是一個非常重要的維度，不同類別的產品具有不同的屬性，消費者對產品的所有屬性進行評估的能力和可能性是存在差異的，這就決定了消費者的購買行為會隨著產品屬性的變化而變化，進而影響商家的市場策略。1.4.1日用品、選購品和特殊產品這種分類方法在傳統購物環境中應用最為廣泛，它的分類原則是基於消費者的購買習慣以及搜索產品時所付出的努力程度。日用品是指消費者購買時付出的努力最小的產品，通常購買的頻次高而且快速，消費者知覺到的風險較低，如肥皂、雞蛋等。選購品是指消費者需要付出更多的時間和精力積極搜索其價格、品質及款式等資訊的產品，如女裝、傢俱等。特殊產品是指消費者購買產品時為了收集產品資訊或比較品牌所付出的努力最多的產品，特殊產品多數為奢侈品，如諮詢報告、汽車、電腦、結婚禮服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。1.4.2搜索產品、體驗產品與信任產品這種分類的原則是基於消費者對產品特性的瞭解程度及瞭解方式。搜索產品是指消費者在購買前對質量和適用性能夠瞭解的產品，如CD。體驗產品是指由於消費者在購買前對產品的主要屬性沒有直接體驗，所以無法瞭解的產品；與直接體驗產品相比，對產品主要屬性的相關資訊的搜索成本很高或很難的產品，如香水。信任產品是指普通消費者無法驗證某種品牌的產品所具有某種特性的品質如何，通常只能給予信任的產品，如維生素、醫療服務等。1.5消費者決策的基本原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預期—滿意原則第2節消費者購買決策模式由於購買動機、消費者方式和習慣的差異，不同消費者表現出的消費購買行為各不相同。但是在千差萬別的消費者購買行為中，存在著某種規律性的東西。一些學者在深入研究的基礎上，揭示了消費者購買行為中的共性，並以模型的方式加以總結描述，建立了消費者購買決策模式。2.1消費者購買決策的一般模式人類行為的一般模式是“S-O-R”模式。通常情況下，人的行為是受心理活動支配的，消費者首先是受到了某些客觀刺激，而後產生了對某種商品或服務的購買動機。該模式表明消費者的購買活動是由刺激引起的，這種刺激來自消費者身體內部的生理、心理因素和外部環境。2.2科特勒行為選擇模式菲利普·科特勒提出一個強調社會方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為受到行銷和外部因素的影響，而不同特徵的消費者會產生不同的心理活動過程，通過消費者的決策過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇。該模式主要強調了消費者的購買心理過程及影響消費者購買心理的因素的全面性、購買決策的過程性。科特勒行為選擇模式2.3尼科西亞模式該模式主要由四大部分組成。第一部分，從資訊源到消費者態度，包括企業和消費者兩方面的態度。廠商將有關產品的資訊通過廣告等媒介傳至消費者，經過消費者的內化後，形成態度。第二部分，消費者對商品進行調查和評價，形成購買動機的輸出。消費者態度形成後，對廠商的產品產生興趣，通過資訊收集作為評估準則，產生購買動機。第三部分，消費者採取有效的決策行動。消費者將動機轉變為實際的購買行動，這一過程受品牌的可用性、經銷商因素的影響。第四部分，消費者購後評價回饋到消費者或企業。消費者購買產品以後，經過使用，對所購買的產品產生實際的經驗，由購後使用的滿意程度影響再購行為，同時廠商也由消費者的購買意向與使用的滿意程度獲得資訊的回饋，以作為品質改進、定價、廣告以及其他行銷策略的參考依據。尼科西亞模式2.4霍華德—謝思模式霍華德—謝思模式來自於“刺激—反應”概念，整個模式包含三個部分：（1）投入，借外界的刺激讓消費者接收資訊，其中包括三種刺激來源，分別為實體刺激、符號刺激及社會環境刺激；（2）知覺與學習建構，主要是描述消費者受到刺激或接收資訊後，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費者本身的動機、信心等因素後如何產生意願的過程；（3）產出，消費者在經過前述的刺激、認知和學習等反應後，最後的結果便是產生購買行為，分別為注意、品牌認知、態度、意願及購買行為。第3節購買決策過程消費者的購買決策是一個極為複雜的過程，存在著眾多的可變因素和隨機因素，只有進行全面分析才有可能把握其中的規律。主要涉及參與決策的角色、購買行為的類型和購買決策的階段。3.1購買行為的類型不同消費者購買決策過程的複雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的因素是參與程度和品牌差異大小。同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越複雜。根據購買者的涉入程度和產品品牌差異程度可以區分出四種購買類型3.2購買決策階段消費者的購買決策過程是一個動態發展的過程，一般可分為五個階段，即確認問題、收集資訊、評價方案、做出決策、購後行為。3.2.1確認問題購買過程始於購買者對某個問題或需要的確認。確認問題是消費者購買決策的第一步，這裏的問題是指消費者意識到理想狀態與實際狀態之間存在的差距，以及消費者所追求的某種需要的滿足。3.2.2收集資訊消費者一旦對所需要