市场营销（西南财大）

12024-01-31市场营销（西南财大）目录contents市场与市场营销概述产品策略与品牌管理价格策略与定价方法渠道策略与物流管理促销策略与传播媒介选择市场营销战略规划与实施301市场与市场营销概述03市场是社会资源配置的重要手段，通过市场竞争实现优胜劣汰。01市场是商品交换的场所，反映商品生产者之间的经济关系。02市场具有实现商品价值、调节供求关系、提供信息和引导生产等功能。市场定义及功能市场营销是企业通过一系列活动，创造、传播和交付价值，以满足顾客需求并管理顾客关系的过程。市场营销具有全局性、长远性、竞争性和风险性等特点。市场营销需要综合运用产品、价格、渠道和促销等策略手段。市场营销概念与特点包括产品组合、生命周期、品牌和包装等决策。产品策略包括成本导向、竞争导向和顾客导向等定价方法。价格策略包括直接渠道和间接渠道的选择和管理。渠道策略包括广告、公关、销售促进和人员推销等手段。促销策略市场营销组合策略包括需求识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。消费者购买决策过程包括文化、社会、个人和心理等因素。影响消费者行为的因素包括复杂型购买行为、协调型购买行为、变换型购买行为和习惯型购买行为等。消费者行为类型企业需要了解消费者行为特点，制定有针对性的营销策略，提高市场竞争力。消费者行为对企业营销的影响消费者行为分析302产品策略与品牌管理核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是顾客真正要购买的服务或利益。指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品可能的演变趋势和前景。形式产品延伸产品潜在产品期望产品产品层次与分类包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略等，以优化产品结构和提高市场竞争力。产品组合策略包括导入期、成长期、成熟期和衰退期的管理策略，针对不同阶段的特点采取相应的市场营销组合策略。产品生命周期管理产品组合与生命周期管理根据目标市场的消费者需求和竞争态势，确定品牌在目标市场上的位置和形象。包括广告、公关、销售促进等传播手段，以提高品牌知名度和美誉度。品牌定位与传播策略传播策略品牌定位新产品商业化根据试销结果，决定是否将新产品正式投入市场并进行商业化运作。新产品市场试销将新产品实体投入市场进行试销，以检验市场反应和产品质量。新产品实体开发根据测试结果，开发出符合市场需求的新产品实体。新产品构思通过市场调研和创意激发，收集新产品构思并进行筛选。新产品概念测试将筛选后的新产品构思转化为具体的产品概念，并进行市场测试。新产品开发流程管理303价格策略与定价方法成本因素市场需求竞争状况政策法规价格影响因素分析包括原材料、生产、运输等成本，对产品价格产生直接影响。竞争对手的定价策略和产品差异化程度会影响企业定价。市场供需关系是决定产品价格的重要因素，需求增加可能导致价格上涨。政府的价格管制、税收政策等也会对产品价格产生影响。定价目标包括市场份额、利润最大化、产品质量领先等，不同目标影响定价策略。定价方法成本导向定价、市场导向定价、价值导向定价等，根据企业实际情况选择。价格歧视策略针对不同消费者群体或市场细分采取不同价格，以实现最大收益。定价目标与方法选择包括降价、提价、价格维持等，根据市场变化和企业目标灵活调整。价格调整策略价格弹性分析实施时机通过价格弹性分析，了解消费者对价格变化的敏感程度，为价格调整提供依据。在市场需求、竞争状况、政策法规等发生变化时，及时评估并调整价格策略。030201价格调整策略及实施时机在激烈的市场竞争中，通过价格手段争夺市场份额和消费者资源。价格竞争通过价格协同、联合促销等方式，实现共赢和降低市场竞争风险。合作博弈价格战可能带来短期市场份额提升，但长期可能损害品牌形象和企业利润。因此，需要权衡利弊并谨慎选择价格竞争策略。价格战利弊分析价格竞争与合作博弈304渠道策略与物流管理直接渠道指生产商直接向最终用户销售产品或服务，如直销、电商等；间接渠道则通过中间商进行销售，如批发商、零售商等。直接渠道与间接渠道长渠道指产品从生产者到最终用户经过多个中间环节，适用于产品种类多、市场分散的企业；短渠道则减少中间环节，加速商品流通，降低成本。长渠道与短渠道宽渠道指同一层次有多个中间商，适用于市场覆盖面广、购买频率高的产品；窄渠道则限制中间商数量，加强对市场的控制力。宽渠道与窄渠道渠道类型选择及特点分析根据企业战略目标、市场定位和产品特性等因素，选择适合的渠道成员，确保渠道畅通。渠道成员选择建立长期稳定的合作关系，加强沟通与协调，共同应对市场变化。渠道成员关系维护制定合理的激励政策，如价格折扣、销售奖励等，激发渠道成员的积极性。渠道激励政策渠道成员关系管理与激励物流系统规划根据企业战略目标和市场需求，合理规划物流系统，包括仓储、运输、配送等环节。物流成本控制通过优化物流流程、降低库存成本、提高运输效率等措施，有效控制物流成本。物流信息化建设利用信息技术手段，实现物流信息的实时共享和高效管理。物流系统规划及成本控制社交媒体营销利用社交媒体平台，开展精准营销和口碑传播，扩大品牌影响力。大数据分析与应用运用大数据技术，分析消费者行为和市场趋势，为渠道创新提供有力支持。线上线下融合打破传统渠道界限，实现线上线下渠道的有机融合，提升消费者购物体验。电子商务环境下的渠道创新305促销策略与传播媒介选择促销组合要素及作用机制促销组合要素包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等四个基本要素，它们各自承担着不同的角色和任务。作用机制促销组合通过刺激消费者需求、强化品牌形象、提高产品知名度和美誉度等机制，共同作用于市场，以实现企业的营销目标。包括确定广告目标、制定广告战略、进行广告创意和表现、选择广告媒介等环节，要求策划人员具备创新思维和市场洞察力。广告策划根据目标受众的媒介接触习惯、产品特性和广告预算等因素，合理选择媒介类型和投放时段，以提高广告的覆盖率和传播效果。媒介投放技巧广告策划与媒介投放技巧公关活动策划包括确定公关目标、设计公关活动主题和内容、选择公关活动形式和时机等环节，要求策划人员具备公关意识和创意能力。执行要点注重活动的可操作性和实效性，明确责任分工和协作机制，确保活动能够顺利推进并取得预期效果。公关活动策划及执行要点随着互联网和移动设备的普及，数字化营销已成为趋势，包括社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）等。数字化营销趋势在数字化营销趋势下，促销策略需要不断创新，如利用大数据进行精准营销、通过社交媒体与消费者互动、采用虚拟现实技术提升消费者体验等。促销创新数字化营销趋势下的促销创新306市场营销战略规划与实施从政治、经济、社会、技术四个方面分析宏观环境对市场营销的影响。PEST分析SWOT分析竞争者分析顾客分析评估企业的优势、劣势、机会和威胁，为制定营销策略提供依据。了解竞争者的产品、价格、渠道和促销策略，以便制定有效的竞争策略。研究顾客的需求、购买行为和消费心理，为产品定位和市场细分提供基础。市场营销环境分析方法目标市场选择评估各子市场的吸引力，选择与企业资源和能力相匹配的市场作为目标市场。产品定位根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的功能、品质、价格等属性。市场定位在目标市场中确定企业的竞争地位和品牌形象，以便与竞争者区分开来。市场细分根据消费者需求、购买行为和消费心理等方面的差异，将市场划分为若干个子市场。目标市场细分与定位成本领先战略通过降低成本来提高价格竞争力，获得市场份额和利润。差异化战略通过提供独特的产品或服务来满足消费者的特殊需求，形成竞争优势。集中化战略专注于某一特定的市场或产品领域，以取得在该领域的领先地位。创新战略通过不断的技术创新和产品创新来获得竞争优势，满足消费者不断变化的需求。竞争战略选择及