市场调研与分析（第2版）课件：定性调研方法

定性调研方法本章要点观察法的概念、特点及分类深度访谈法的概念及特点德尔菲法的概念和实施步骤焦点小组访谈法的概念及应用投射法的概念及分类第1节观察法第1节观察法一、观察法的概念及特点所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是市场调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。第1节观察法观察法的特点：首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道自己正在被观察。观察者不与被调查者发生接触，被观察者的行为反应真实可靠。其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。第1节观察法二、观察法的类别及其应用（一）按照观察的方式分类直接观察法：参与观察法、非参与观察法间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器第1节观察法（二）按观察结果的标准化程度分类

按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。（三）按获取资料的时间特征分类

按获取资料的时间特征，分为纵向观察（时间序列观察）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。第1节观察法（四）按观察的具体形式分类现场观察：使用现场观察、销售现场观察、供应厂家现场观察实际痕迹观察法比较观察法第1节观察法三、观察法的优缺点对调查人员的业务技术水平要求较高简便易行，灵活性强，可随时随地采用观察到的公开的行为并不能代表未来的行为；受到时间、空间和经费的限制可以避免许多由于访问员和询问方法所导致的误差因素不能说明发生的原因和动机；私下的行为超出了观察的范围调查结果直观、可靠；获取信息比较客观缺点优点第1节观察法四、观察法的应用范围和注意事项（一）观察法的应用范围1.对消费者需求情况的观察2.对企业经营环境状况的观察3.品牌调查4.对商品生产数量和质量的观察5.对广告效果的观察第1节观察法四、观察法的应用范围和注意事项（二）使用观察法的注意事项1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案；2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉；3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相；4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查事项；5.需要长期反复的观察。第1节观察法五、观察法的实施过程（一）制定计划（二）实施计划（三）记录、整理资料：同步记录、事后追忆、卡片记录第2节深度访谈第2节深度访谈一、深度访谈法的概念及其特点

深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的、无预定程序、直接的个人访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，以揭示对这一问题的隐藏的动机。深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、直接的、一对一的访问；另一特点就是适合了解一些复杂和抽象的问题。第2节深度访谈二、深度访谈法的优缺点样本量小，偏差或误差较大；所花时间和经费较多访谈弹性大。可以重复询问，可以对问题作出解释，以保证被访者明白问题的含义。深度访谈后的结果数据有时难以分析和解释；有较多机会评价所得资料或答案的效度和信度调查的结果在很大程度上取决于访问员自身的素质和技巧可以获得比较全面的资料；适合了解一些复杂和抽象的问题缺点优点第2节深度访谈三、深度访谈法的应用范围深度访谈法主要用于获取对问题理解的探索性研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详细探究受访者的想法，适用于对复杂行为，保密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层领导，以及特殊商品等的研究。第2节深度访谈四、深度访谈法对访问员的要求深度访谈对访问员的要求很高，访问员至少应做到以下几点：（一）避免表现自己的优越感和高高在上的态度，要有风度和人情味，让被访者轻松接受访问。（二）态度中立、客观，不在谈话中表露自己的内心。（三）掌握谈话方向和进度，能在话题被转移时不露痕迹地扭转过来。（四）不要只接受简单的“是”或“不是”的回答，要能巧妙地探究被访者的真实想法。第2节深度访谈四、深度访谈法对访问员的要求访问员的追问技术十分关键，常用的追问技术有以下几种：（一）重复提问。（二）重复被访者的答案。（三）利用停顿或者沉默。（四）利用客观的或者中性的评论。（五）适当鼓励调查对象，以引起其谈话的兴趣。第2节深度访谈五、深度访谈法的实施过程（一）准备阶段1．明确访谈主题2．选择访谈对象3．选择访问员4．预约访谈时间5．准备访谈用品第2节深度访谈（二）实施阶段（三）结束阶段

结束阶段是深度访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不可忽视。首先，访谈结束时，访问员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。其次，访谈结束时，不要回答完提纲中的问题马上离去，应再次征求受访者意见，了解他们是否还有什么想法、要求等，这样可能会掌握更多的情况和信息。最后，要真诚感谢受访者对本次调查工作的支持与合作，同时将准备的礼品或礼金送给对方。第3节其他定性调研方法定性调研方法很多，除了观察法和深度访谈法以外，还有文案调查法、头脑风暴法、德尔菲法、焦点访谈法、投射法等。虽然采用这些方法得到的调研结果差异不大，但都各具特色，在不同的领域发挥着独特的优势。第3节其他定性调研方法第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用含义：文案调查法又叫间接调查法，是指通过收集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：1.收集加工过的文案，而不是原始资料。2.以收集文献信息为主3.收集的资料包括动态和静态两个方面，偏重于从动态角度收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。4.不受时空限制，可以获得大量历史资料。第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用文案调查法存在一定的局限性，具体表现在以下几个方面：1.较多地依赖历史资料，难以很好地反映新情况。2.调查的项目多数为现在正在发生的问题或者即将发生的情况，收集的历史资料往往与调查目的不能很好地吻合，数据对要解决的问题不完全适用。3.文案调查法对现有资料的收集必须周详、广泛，要求调查人员具有丰富的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用文案调查常被作为市场调查的首选方式。主要有以下作用：文案调查法可以作为一种独立的调查方法使用，这将有助于确定问题、定义问题、拟定问题的研究框架、阐述适当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据等。第3节其他定性调研方法（二）文案调查资料的来源1．内部资料：主要是反映企业市场经济活动的多种记录。2．外部资料：是文案调查最主要的资料来源。第3节其他定性调研方法（三）文案调查的方法1．参考文献筛选法2．报刊剪辑分析法3．情报联络网法第3节其他定性调研方法二、头脑风暴法（一）头脑风暴法的概念

头脑风暴法又称智力激励法、BS（BrainStorm)法、自由思考法，是美国BBDO广告公司经理奥斯邦（A.F.Osborn）提出的。其基本原理是围绕某一问题召开专家会议，通过共同讨论进行信息交流和相互诱发，激发出专家们创造性思维的连锁反应，产生许多有创造性的设想，从而进行集体判断预测。第3节其他定性调研方法（二）头脑风暴法的操作程序2热身阶段34畅谈阶段筛选阶段1准备阶段第3节其他定性调研方法（三）头脑风暴法须遵守的原则头脑风暴法应遵守如下原则:(1)庭外判决原则（延迟评判原则）(2)自由畅想原则(3)以量求质原则(4)综合改善原则(5)求异创新原则(6)限时限人原则第3节其他定性调研方法（四）头脑风暴法的优缺点优点缺点成本低易受权威和名誉的影响效率高易受表达能力的影响提供较全面的预测方案易受个人自尊心的影响易受多数人的影响第3节其他定性调研方法三、德尔菲法（一）德尔菲法的概念

德尔菲法是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，并对结果反复征询，使用不同意见趋于一致，得到调查结果的方法。第3节其他定性调研方法三、德尔菲法（二）德尔菲法的特点

1.匿名性2.反馈性3.统计性第3节其他定性调研方法（三）德尔菲法的实施步骤作出调查结论轮回反复征询专家意见选择征询专家拟定意见征询表第3节其他定性调研方法（四）德尔菲法的优缺点优点缺点调查的组织和实施简便灵活。缺乏客观标准，有一定的主观片面性。便于征询对象独立思考、独立判断。调查时间较长。有利于专家探索式地解决问题。调查结论有可能趋于中位数和算术平均数。第3节其他定性调研方法四、焦点小组访谈法（一）焦点小组访谈法的概念

焦点小组访谈法（也称小组座谈法），由7-12被调查者组成小组，在一名经过培训的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念，以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法及其原因。第3节其他定性调研方法（二）焦点小组访谈法的类型1．试探型焦点小组访谈法2．临床型焦点小组访谈法3．实验型焦点小组访谈法4．雇佣型焦点小组访谈法第3节其他定性调研方法（三）小组焦点访谈法的优缺点凌乱、错误代表科学监视、结构灵活、速度快影响因素多自发性、发现灵感、专门化误用、错误判断协同增效、滚雪球效应、刺激性、安全感缺点优点第3节其他定性调研方法(四)小组焦点访谈主持人的特征被小组接受，容易和小组成员一起工作反应敏捷，善于发现并记录小组讨论产生的新观点重视小组成员，让小组成员感受到自己的观点是重要的，激发他们的热情有能力掌控小组讨论的中心，但不显得过分强势第3节其他定性调研方法五、投射法投射法来源于心理学，是通过一种无结构的、非直接的询问形式，鼓励被调查者把他们所关心的问题的潜在动机反映出来。简言之，投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理。第3节其他定性调研方法投射法的类型