市场调查与预测课件：观察方法

观察方法本章内容：5.１观察方法的类型

5.2观察方法的特点5.3观察方法的应用原则5.4观察方法的实施程序5.5努力减少观察误差

5.6对观察方法的评价学习目标：了解观察方法的类型；掌握主要观察方法的含义和特点；掌握观察方法的应用原则；掌握观察方法的实施程序；了解观察误差的相关内容；了解观察方法的优点和不足。5.1观察方法的类型《现代汉语词典》对“观察”的解释是：“仔细察看（事物或现象）。”观察方法属于直接调查方法，是调查者直接深入现场或进入一定的情境中，利用眼、耳等身体感觉器官或科学的观察仪器，直接观察调查对象，并且有目的地搜集相关资料的一种方法。5.1.1参与观察和非参与观察（1）参与访谈。参与观察是指观察者直接参与到观察对象所处的社会群体中，以群体正式成员的身份参与各项活动，并同时从群体内部观察调查对象。在参与观察中，根据观察对象对观察者身份的识别程度，可分为完全参与观察和不完全参与观察。（２）非参与访谈。非参与观察又称局外观察，是指调研人员作为观察者，不加入观察对象的群体，不参与观察对象的活动，完全以局外人或旁观者的身份进行观察。在非参与观察中，根据观察对象对观察者身份的识别程度，可分为交往型的非参与观察和不交往型的非参与观察。5.1.2结构式观察和非结构式观察（1）结构式观察。结构式观察又称有控制观察，是依照较严格的观察计划和程序实施观察的一种方式。（２）非结构式观察。非结构式观察是指观察者根据研究目的，对观察对象实施发散式观察。5.1.3直接观察和间接观察（1）直接观察。直接观察是对现实存在的、正在发生的对象和行为进行观察，以获取观察对象某一方面的真实社会行为反应的一种观察方式。（２）间接观察。间接观察是对与观察对象有关的自然物品、行为痕迹等进行观察，以间接了解和反映观察对象在过去某一历史时期所具有的行为特征的一种观察方式。5.1.4自然观察和实验观察（1）自然观察。自然观察是观察者针对自然状态下的观察对象正在发生的行为或现象进行的观察。（２）实验观察。实验观察是观察者事先设计一种情境，观察对象按照实验要求，在既定情境中做出行为选择，观察者对观察对象进行观察，记录相关信息的观察方法。5.1.5人员观察和机器观察（1）人员观察人员观察是由观察员亲自进行的观察活动。（2）机器观察机器观察是在适合使用机器收集数据的情况下，利用机器来收集信息。特别是对于大数据信息的收集，机器观察比人员观察更准确，机器观察在短时间内收集的信息比人员观察要多。随着信息技术、人工智能的发展，机器观察在线上、线下都得到了越来越多的应用。5.2访谈方法的特点（1）观察方法中的观察是观察者有目的、有计划、自觉、科学的认识活动。（2）观察不仅可以利用观察者的感觉器官，例如耳、眼等作为观察工具，而且还可以利用仪器设备，例如照相机、摄影机、录音笔、望远镜等作为观察工具。（3）观察方法强调的是观察对象处于一种自然状态下的观察，而不是处于人为故意制造的环境下的观察。（4）观察方法中的科学观察强调其观察结果的客观性和可检验性。5.3观察方法的应用原则5.3.1客观5.3.2全面5.3.3深入5.3.4规范5.4观察方法的实施程序5.4.1准备阶段（１）决定观察目的；（２）确定观察对象；（３）确定观察的方式、方法和手段；（４）选择具体的观察地点，确定具体的观察时间；（５）制定详细的观察提纲，明确观察内容和要点；（６）选择并培训观察人员。5.4.2操作阶段操作阶段主要是指观察者深入农村实地，按照调查研究目的和内容的要求，对观察对象展开观察，收集调查资料的过程。调查者应尽可能按照事先设计好的观察提纲或观察问卷进行观察，也就是说，要保证不同观察者收集到的资料的一致性和有效性。操作阶段要特别注意及时、准确地做好观察记录，包括使用拍照、录音、录像等手段。如果不及时记录，时间一过，就可能忘掉许多观察到的细节，或者对于真实情况的记忆就会模糊。因此，做好观察记录是很重要的。5.4.3整理阶段整理阶段的主要工作是审核、分类和汇总收集到的资料，为进一步进行资料分析做好准备。5.5努力减少观察误差5.5.1产生观察误差的原因（１）就观察者而言的误差源。①主观因素。②知识因素。③心理因素。④生理因素。（２）就观察对象而言的误差源。对于被观察的人来讲，观察活动可能引起被观察者的反应性心理和和行为，这也会造成反应性观察误差。对于被观察的事来讲，由于客观事物自身处在一个发展的过程中，其本身发展不成熟、不完善而造成其本质尚未通过现象充分显露出来，也可能造成观察误差。另外，人为制造假象的问题更会造成观察到的结果与事实严重不符。5.5.2减少观察误差的途径（1）选择经验丰富的观察者。（2）充分利用现代化的观察工具。（3）采用多人或多组同时观察的方式。（4）消除观察中的偏见。5.6对观察方法的评价5.6.1观察方法的优点观察方法的最大优点是它的直观性和可靠性。观察有利于对那些不能够或不需要进行语言交流的社会现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。观察方法简便易行，可随时随地进行，灵活性大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，只要到达现场就能获得一定的感性认识。因此，它是一种使用较广泛的调查方法。5.6.2观察方法的不足观察方法一般是通过个人完成的，观察结果往往会受到人的主观意识的影响，特别是观察者在进行观察时，有时不可避免地加入自己个人的偏好，从而使观察结果带有一定的主观性。观察者的知识、能力各不相同，且每一次具体观察都是在特定的时间、地点、条件下进行的，这样的观察结果必然带有偶然性。另外，因为每个观察者的生活阅历各不相同，对社会经济现象的理解与认知的深度也各不相同，所以在观察的时候会出现对社会经济现象的认知停留在表面的情况。

观察方法受到时空约束。实地观察需要考虑事件发生的时间，对于已经发生的事，观察方法是不适用的，观察适用于正在发生的事，因此，有时候观察给人一种可遇而不可求的感觉。在市场调研中，针对消费者、产品的实地观察主要受到观察场所的营业时间、节假日时间等的约束。在不同的时间点上，消费者流量也会不同，而消费者流量可能直接影响观察者的观察活动，因此观察员应该注意选择合适的时间。而实验观察、机器观察方式下的观察就不受太大的时间约束。从空间上来看，观察者如果开展跨地域的观察活动，则进行过于分散、交通不便的观察活动困难比较大。思考题：