【网红主播直播带货的问题及优化建议探析8900字（论文）】

网红主播直播带货的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u22191引言 5129021直播带货 5159831.1直播电商的发展背景及态势 6325701.1.1技术层面发展史 617511.1.2疫情影响下的变化 6266171.2网红经济模式 768691.2.1传播学依据：“意见领袖”与当代KOL 812561.2.2网红经济模式现存三大类别 8282621.2.3网红直播带货的特点 9275742网红直播带货的策略分析 11295942.1主播个人风格视角：创建个人符号 1153482.2直播主体创新视角：邀请明星、主流媒体加入直播 1273812.3传播技巧视角：社群、媒介情景、恐惧诉求、一面提示两面提示 13157513直播带货现存问题 14322723.1从传播主体来看：商品把关不严，虚假传播 14122943.2从传播内容&形式来看：千篇一律、缺乏创新 14279403.3从传播效果来看：利益驱动，缺乏社会效益 15296244直播带货发展建议 15167404.1从传播主体角度：主播提高专业能力、平台建立准入门槛 1588534.2从传播内容&形式角度：走出直播间，展示商品生产环境 1553954.3从传播效果角度：公益性直播、劝诫消费者适度消费 1523897结论 1616246参考文献 17引言从2019年的“直播带货元年”，到2020年“双十一”在销售额上再创新高，其中，以网红为主力的直播带货商业模式“高楼平地起”，火爆的现象背后究竟隐藏着怎样的营销策略，使得消费者连连高呼“吃土了”，也无法“收手”？本文将以传播学相关理论来分析其背后的运作方法及营销策略，帮助“网红直播带货”这条产业链上的每个主体摆正自己的位置，营造和谐健康的直播带货生态环境。1直播带货网红直播带货“依托于直播技术存在，首先打造在网络上具有影响力的内容生产者，使用网络直播功能进行即时的商品介绍与展示，在此过程中与观众形成双向互动，进而达到推广特定产品、扩大品牌效应、树立品牌形象的目的”[[1]胡明珠.互联网时代下的网红“直播带货”模式探析[J].视听,2020(12):156-157；]。[1]胡明珠.互联网时代下的网红“直播带货”模式探析[J].视听,2020(12):156-157；1.1直播电商的发展背景及态势1.1.1技术层面发展史网络时代从web1.0、web2.0、web3.0到现在，发展迅猛，人们手里所握着的移动智能终端不断改良，诞生了智能手机，手机里功能应有尽有，是电话、广播、电视、MP3、导航仪等等无数功能的合集。人们的生活越来越离不开手机，从3G到5G，使用手机时所需要消耗的流量越来越多。在流量的背后，实则隐藏着巨大的购买力。将虚拟的流量转化为实实在在的购买力，这正是直播电商所做到的。直播电商，可以类比到若干年前的“电视购物”，属于电视购物的进步形态。它以电子商务为基础，借用网络直播这个工具和手段来达成吸引流量的目的，其终极目标是让电子商务直观上取得更加优异的销售结果。2014年，4G网络正式被批准试验并投入商用，现今的手机中能有丰富的媒体应用形式，归功于移动通信基础设施的成功建设，使得移动终端的视频、直播形式等等大流量数据传输应用得到了飞速发展；2015年，直播在国内刚刚兴起，带来了新鲜的娱乐社交模式，第一年的运营探索为后续的发展奠定了坚实基础；2017年-2018年，快手、苏宁app、亚马逊、京东、抖音等企业于前后开启直播带货服务功能；经过了快速发展期和精细化运营期，到了2019年，直播带货市场大爆发，拼多多、腾讯看点、小红书等纷纷投入电商直播事业，在这个渐入佳境的成熟市场中寻得自己的一席之地。直播带货最终进入专业化的成熟期，形成了一种特定的模式，经过孵化而成的网红，以自身日常运营赚取的人气和流量优势进行直播带货，能够成功将流量转化为实际的购买力，在线上足以取得远超线下的营销成果。而这一模式兴起，笔者经研究发现，其背后是专业的直播带货团队，以严格的流程、明确的分工、成熟的脚本运作，打造出具有个人特色的网红，从而带动盈利，其直播内容所触达的范围广泛，深入各个领域之中，满足所有种类观众的需求。1.1.2疫情影响下的变化2020年年初，新冠肺炎疫情的出现改变了人们的生活，在极短的时间内席卷了全国乃至全球。除了疫情防控、社会安全管控等需要用到媒体以各种形式进行迅捷的信息传达外，媒体在各个场景中均得到应用与变革，但最大的变化还是体现在直播带货行业于原有稳定的基础上再度拔地而起。疫情期间，户外作为公共环境人流密集，病毒传播风险大，人们听从政府的安全指挥，空闲居家时间大幅增长。日常生活用品的购置需求加上人际交往的沟通需求，人们比以往更加渴望一种既安全又能最大程度满足物质及心理需求的传播方式。而这一关键点，根本上激发了原来的网红经济同传统电商的深度融合，成为最受欢迎的线上大众传播形式。1.2网红经济模式如下图1所示,网红们背后有一套完整而专业的经营管理体制。一个网红的成功孵化和诞生,始于对社交网络平台分发内容进行某类统一风格的制造,中间会经过一些MCN等专业组织打造包装,并且结合传媒机构进行宣发,最后把广告主的投资赞助引入进自己原有内容,形成丰满的商业化内容。很显然这种新型全方位的经营管理模式已经强化了与广大消费者之间的互动。1.2.1传播学依据：“意见领袖”与当代KOL“意见领袖”[保罗·F·拉扎斯菲尔德.《人民的选择》.北京：中国人民大学出版社，2012-6；]，如拉扎斯菲尔德1944年在《人民的选择》一书中提到的：是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人。[[3]陆雄文.管理学大辞典.上海：上海辞书出版社，2013；]换言之，当下时代，“意见领袖”在消费活动中起到了引领风向的作用，被广泛称为KOL。保罗·F·拉扎斯菲尔德.《人民的选择》.北京：中国人民大学出版社，2012-6；[3]陆雄文.管理学大辞典.上海：上海辞书出版社，2013；传统的网络购物方式中，消费者想要购买商品，只需在购物网站或购物app上搜索自己心仪物品的关键词，等待大数据算法的推荐即可，所有操作依赖于平台搜索引擎、页面设计等技术因素。而进入了网红直播带货的时代，人们在购买商品前加入更多主观因素的参考，通常愿意听取主播对于商品的使用意见和感受，期待在直播间得到一些稀有的购物福利，来获得更佳的购物体验，网红们也就成为当代最有影响力的KOL。1.2.2网红经济模式现存三大类别流量为王的时代，想把丰富品类的商品“多快好省”地售卖出去，采用网红经济商业模式是一种必然的选择。专业的带货团队首先要做的第一步就是对网红的孵化培养，以下是网红的三大类别及培养方式：内容网红。常见的运营方式是，在社交媒体平台发布文章、自制视频等，例如Papi酱。这种网红长期以自制内容分享为主，后期会在内容中添加店铺链接或接受代言以达到变现的目的。另外一种形式的代表是“逻辑思维”，通过贩卖文化上的焦虑进行知识付费的设置，说服受众购买课程。此方式时间自由，面向社交媒体平台广大的用户群体，因而流量大，且方便转发，形成连锁传播效应。（2）名人网红。这类群体本身拥有知名度，使用网红身份进行自我经营时，首先通过自身具有的独特话题增加活跃度，勾起他人了解的欲望，将其探究行为当作转化为粉丝的资本。例如，罗永浩独特的人生经历使他备受瞩目，一次只有3小时的直播带货，交易额超1.1亿元，成绩令人叹为观止，背后隐藏的实则是可量化的IP热度和吸金力。（3）电商网红。这类网红主要依靠电商平台进行直播带货，从食品、美妆、生活用品等种类切入，通过直播的方式，三维立体地展示商品并与观众实时互动，营造“购物风向标”的形象，逐渐取得消费者的信任和依赖，提升其互联网影响力，例如李佳琦、薇娅等网红主播，二人凭借傲人战斗力已登顶头部主播。1.2.3网红直播带货的特点（1）依赖技术水平麦克卢汉曾提出“媒介是人体的延伸”[[]马歇尔·麦克卢汉（何道宽译）.[]马歇尔·麦克卢汉（何道宽译）.《理解媒介：论人的延伸》.江苏：译林出版社，2011-7-1；（2）依赖网红效应传播学中，传播双方分为传者和受者。从传者视角来分析，网红通过直播，与消费者建立起情感纽带，将自己的人格特点转化为商品的附加价值，使用户先把注意力放在人身上，进而才想了解更多商品信息；从受者视角来分析，“网红效应”让用户在直播过程中获得满足感和群体归属感。勒庞曾经提出：“群体在智力上总是低于孤立的个体，但是从情感来看，群体能够表现得比个体更好或更差，这全看接受的暗示是什么性质。”[[]古斯塔夫•勒庞（戴光年译）.《乌合之众：大众心理研究》.北京：新世界出版社，2010-1；[]古斯塔夫•勒庞（戴光年译）.《乌合之众：大众心理研究》.北京：新世界出版社，2010-1；（3）与明星、素人带货的差异比较起初，明星的形象光鲜亮丽，通常拥有超出普通人的光环与地位，然而当娱乐公司不断制造、输送新的明星进入娱乐市场，明星数量几何倍数增多后，竞争也变得激烈起来，这时，话语权反而更多地转移到了观众身上，谁能和观众保持长期良好的互动关系，谁就更有机会立于“不败之地”。为适应这种变化，明星团队开始积极在线上、线下与粉丝进行互动，意图将形象变得更加亲和，力求拉近与粉丝之间的心理距离。从网红直播带货看到的商机，使得明星开始布局参与进来，对传受双方都有益处。从明星角度看，短时间内吸引更多的关注，自身所携带的流量得到快速变现。不仅通过和粉丝线上实时交流互动，收获了更多粉丝的宠爱，也增加了自己的商业价值，为以后的事业增添了被资本选择的筹码；从受众角度看，明星参与直播带货，消解了以往的神秘感和距离，粉丝不仅得到了更多追星的快乐，也通过购买明星的带货商品，提升了个人存在感。与网红直播带货相比，明星带货是自带流量的，能够更快速地吸引受众的目光，打造新鲜话题，叠加热度。很多商家正是看中了这一点才选择让明星来带货自己的商品。然而明星带货也有很大风险，例如，明星本人对带货的商品信息不够了解，容易出现说错商品基本属性的情况，后续可能产生两种后果：一种是商品质量低劣，反而伤害了明星的公信力；另一种情况是，明星包袱、架子严重，以捞金的心态加入直播，对带货任务不用心、不配合，缺乏责任感，此种行径会给商家带来不小的损失。与明星相比，网红带货主播有其独特优势：为了更可观的带货效果，网红更愿意去做好充分的前期准备，在直播带货的过程中展现更娴熟、更流畅、更准确的商品信息内容。并且，网红与观众的心理距离天然上更近，更容易用自己的语言特色煽动观众发起购买行为。当然，网络直播这一新型互联网业态的发展趋势,也吸引了越来越多素人参与进来。此群体以青年为主,多分布于二三线城市,且个人素质良莠不齐,因此，在没有专业直播团队帮助的情况下，并没有掀起很大的水花。2网红直播带货的策略分析网红直播带货前及带货过程中会采用各种科学的传播方法扩大影响力，下面以头部网红带货主播李佳琦为例，多维度分析其带货策略。2.1主播个人风格视角：创建个人符号如何在信息爆炸的时代攫取人们的眼球，这正是喻国明所提到的“影响力经济”[[]喻国明.影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释[J].现代传播,2003(01):1-3；[]喻国明.影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释[J].现代传播,2003(01):1-3；加拿大社会学家戈夫曼讲述了“拟剧理论”[[]戈夫曼（冯钢译）.《日常生活中的自我呈现》.北京：北京大学出版社，2008-04；]，该理论认为，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。其核心概念是“印象管理”[]戈夫曼（冯钢译）.《日常生活中的自我呈现》.北京：北京大学出版社，2008-04；李佳琦最具个人特色的语言符号，一定是那句人人都听过的“OMG！买它！！！”，所有网红带货主播中，他最早创造并使用了这句口头禅，又将这句话与自己的肢体语言进行完美结合，在各个场景持续使用，在观众心中留下独家印象。许多网民在制作自己的视频内容时，也会不经意模仿李佳琦说这句话的语气和神态，逐渐形成全民风潮，为他带来了直播以外的人气和知名度。除了制定属于自己的语言符号，李佳琦还进行了人设的树立。“人设”概念来源于动漫，最近几年，“人设”逐渐引入到娱乐产业中明星的生产。在造星过程中，公司会给明星树立一个特色鲜明的人设来进行有针对性地吸粉。互联网的信息海量而碎片化，网络主播也实属海量，在用户注意力有限的情况下，如何做到增强用户粘性，要靠一些特定的人设加持。李佳琦就拥有“帅哥”、“敬业”、“女性之友”等标签，网络上评价李佳琦“明明可以靠颜值吃饭却要靠实力”。首先，李佳琦确实拥有良好的外在条件，作为美妆类带货博主，既没有阴柔气质，又能充当好女性闺蜜的身份角色，同一类型的美妆博主在市场上几乎不存在，李佳琦做到了少见而独特。另外，他会努力为消费者争取最大的优惠与福利，物美价廉是粉丝选择在他直播间购买东西的重要理由。在售后过程中，李佳琦持积极态度为粉丝解决购物问题，促使消费者对其信任依赖后产生回购行为。本质上，能得到这样的评价，证明李佳琦团队的人设营销是很到位的。2.2直播主体创新视角：邀请明星、主流媒体加入直播粉丝群体的影响力日渐增大，面对完美靓丽的偶像，粉丝已经不满足于只在屏幕的一端默默关注他们，如今的粉丝更愿意将喜爱之情转化为实际行动，购买偶像代言的商品或与偶像相关的各种周边，在此过程中流量成功变现，这就是“粉丝经济”。网红主播们由此看到了破局的机遇，开始不定期邀请当红流量明星进入直播间和自己一同带货，其中以李佳琦为最。据统计，李佳琦合作过的艺人明星超过20位，在他的直播间，曾到访过杨幂、蔡依林、小s、刘涛、朱一龙等大牌明星。直播过程中，李佳琦会邀请明星进行商品信息的介绍和宣传，在与明星谈笑风生间完成带货任务，成功进行了粉丝营销，交易额得到大幅增长。为了弥补疫情带来的经济下滑冲击，加快经济流动、推动经济复苏，在疫情防控期间，很多明星响应官方号召，积极加入李佳琦、薇娅等人的直播间，进行公益性的带货，带货商品多为湖北地区生产，最终借助明星粉丝的庞大购买力，为拉动湖北地区产业经济复苏提供了卓有成效的帮助。也通过这种方式，李佳琦的直播在受众情感共鸣上达到了全新的高度。另一方面，不仅大批明星加入了直播带货行列，各大主流媒体也纷纷介入。去年4月，主流媒体央视《共同关注》的著名主持人朱广权加入李佳琦的直播间，同李佳琦一起为湖北地区公益性直播带货。总计有1091万人次观看直播，商品销售额高达4014万元，有力地拉动了湖北地区经济回升。这样奇特的结合，为直播带货增添了一抹独一无二的亮色，主流媒体祛魅，人们看到严肃而正经的央视媒体人以幽默可亲的形象一屏之隔，无形中缩小了社会，拉近了人与人之间的距离，在无情的疫情中带来了温情。2.3传播技巧视角：社群、媒介情景、恐惧诉求、一面提示两面提示关于李佳琦的传播技巧，分为非直播时段和直播过程中。非直播时间段，李佳琦致力于营造社群。纵观李佳琦的原创微博内容，转发抽奖类的微博平均转发量最大。因为人性中的趋利性导致，人们面对这种微博通常有很高的热情，因此李佳琦经常举办此类活动，单次能够吸引几十万微博网友的关注，有效聚拢了人群，形成围绕李佳琦展开的社群，提高了粉丝的忠诚度。另外，某些抽奖会设立细微的条件，转发的同时要艾特1-3个小伙伴，根本目的是实现裂变式的传播效果，即使是略显复杂也会得到粉丝的积极响应，久而久之，就达成了“小群效应”。所谓“小群效应”，有研究发现，人们大多偏爱活跃在小群中，既享受到群体生活又能避免无用社交，因此更容易受到小群体、小圈子的影响。而转发抽奖艾特伙伴，用户被动地将李佳琦的社交平台内容传递给相熟的朋友，帮助李佳琦进行了二次传播，扩大了影响力。在直播的过程中，用户会处于一个主播人为搭建的媒介情景之中，一方小小的手机屏幕，主播鼓动性的话语，飞快划过的弹幕，都从感官上刺激了消费者进行消费。李佳琦善于运用抑扬顿挫的声调、快节奏的语速，置粉丝观众于购物狂欢的虚拟环境之中，这在传播学上名为“场域”。身处这种场域，大家都在消费，交易量可视化攀升，使人极易产生跟风从众的想法，此时，李佳琦适时抛出“恐惧诉求”：“最后一分钟啦！错过等一年！”直播观众很难抵挡这种“进攻”。同样，李佳琦将“一面提示，两面提示”的概念运用得很到位。如霍夫兰所说：“‘一面提示’能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。‘两面提示’给人一种“公平”感。”[[]霍夫兰.《传播与说服》.北京：中国人民大学出版社，2015-1；[]霍夫兰.《传播与说服》.北京：中国人民大学出版社，2015-1；3直播带货现存问题网红直播带货确实有着突出的优势，但在飞速发展的同时也暴露出了很大的问题：直播主体缺乏专业性、直播情景单一、直播目的利益驱使、市场监管机制不完善等。需要进行深层次、全方位的调整，肃清网络直播的不良风气。3.1从传播主体来看：商品把关不严，虚假传播严格来讲，在李佳琦的直播间并非没发生过翻车事件。2019年10月，李佳琦在某一次直播中介绍一款不粘锅，然而在展示使用不粘锅的过程中却发生了粘锅，此举受到网友的高度质疑。后续李佳琦对外宣称是操作方法不当导致，但自身长久以来建立的信誉和形象已经受损。“在李佳琦的直播间，没有一个女生能不买东西就出来。”这是网络上的夸张说法，然而夸张的背后并不是可靠的质量保障作支撑，李佳琦最出众的地方，是其夸大的解说风格和名义上优惠的价格，从专业性上看，几次翻车事件证明，仍然道阻且长。3.2从传播内容&形式来看：千篇一律、缺乏创新当看到了直播带货的先锋李佳琦、薇娅等人已成为头部带货网红，越来越多的网红看到了“一战成名”的机会，从而加入这个行列。然而，成千上万的网红主播其带货形式都大同小异：坐在直播间面对镜头夸夸其谈，煽动性的语言、夸张的肢体动作，带货意图强烈，容易让人产生不适感。当大量网红加入之后，李佳琦作为头部主播，并未进行带货内容的创造性改变与突破，仍然是一味地介绍商品优点，催促消费者购买；抑或是用浮夸的优惠力度吸引消费者，难免让受众开始审美疲劳了。3.3从传播效果来看：利益驱动，缺乏社会效益当前主播带货的根本目的是利益驱使，尽管有几十万甚至上百万的观众，其触达广泛，是颇具社会影响力的营销新景观，但直播带货本身的社会效益是缺失且呈下行趋势的。现阶段，网红直播带货的兴盛使得“消费社会”现象愈发严重，人们的价值观受到很大的负面冲击。而直播带货平台的不完善、准入门槛低导致商品质量问题频出、消费者维权道路有着很大阻碍。4直播带货发展建议4.1从传播主体角度：主播提高专业能力、平台建立准入门槛作为直播带货的主体，当前紧要任务，是提升自己的专业技术能力，包含两个方面。一方面是在带货过程中对于商品属性信息的全面掌握，精准描述，直播内容提前演练，确保直播时程序流畅，给予观众良好的观看体验。另一方面是保证商品介绍的真实性，杜绝任何的夸大与丑化，做到实事求是，对商家及消费者负责。建议平台在网红入驻前进行准入测试，试直播1-2次，平台负责人进行资格评判，合格后方可获得入驻资格。在获得资格后也并非一劳永逸，平台需定期组织线上培训，进行阶段性考核，可以在一定程度上过滤掉资质匮乏的网红主播。4.2从传播内容&形式角度：走出直播间，展示商品生产环境千篇一律的直播内容使得观众开始厌倦直播带货，那么直播形式及内容的创新同样非常重要。李子柒之所以能走出国门、火爆全球，就是因为其独特的直播形式使人耳目一新。主播们可以在这一点上有所创新，例如，对于一名优秀的带货主播来说，应该对直播的每一个环节都烂熟于心，因此在带货之前亲自去到生产场地观察，展示商品制作环境，展示挑选商品的过程等等都是观众少见的新鲜题材。再例如，卖瓜果蔬菜等农作物产品时，可以直接在产地直播，不必限制于直播间内枯燥乏味，这种方法对于现有的直播形式来讲是一种新意。4.3从传播效果角度：公益性直播、劝诫消费者适度消费从直播带货的传播效果来看，网红主播们任重而道远。如何从利益驱动转化为社会的效益驱动，笔者建议从下面这一点入手。结合疫情来讲，主播们应该拥有大局观，在全社会都陷入艰难的时期，贡献出自己的力量。例如在媒体平台进行运营时，减少娱乐信息，多发布社会相关信息；在直播过程中，自觉地进行公益性直播带货，传递给观众信心和正能量。并非疫情的时期，主播也要经常督促观看直播的消费者们“理性消费”“适度消费”，把社会效益放在利益的前面。当然，关于平台的监管、相关法律的完善，已是老生常谈，在信息和套路纷杂的当下，消费者一定要保持理性，量力而行，遇到利益侵犯时也要勇敢地为自己维权，逐渐形成良好的社会风气。结论网红主播直播带货的兴盛有其形成因素，其运作方式的产生确实是当下社会一大前进的步伐。然而再受欢迎的内容也应有所规范，这需要这条产业链上的每一个主体共同努力，一起营造和谐幸福的社会。参考文献[1]陈柯环,柳紫明.李佳琦购物直播话语折射的符号消费现象[J].现代交际,2020(24):96-98.[2]邓若蕾.直播带货：网络红人带动下的商品营销新方式[J].新闻传播,2021(07):67-68.[