【精准营销对品牌资产的影响探究文献综述3700字】

PAGEPAGE1精准营销对品牌资产的影响研究文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u30870精准营销对品牌资产的影响研究文献综述 12141（一）精准营销的定义 114040（二）体育品牌资产的定义及相关理论 1243531.体育品牌资产的定义 190932.品牌资产的构成维度 221838（三）精准营销与体育品牌资产构成维度的关系 324321参考文献 4（一）精准营销的定义Lester是在1999年最早提出了关于精准营销的定义：精准营销是一个为顾客建立个性化营销方案的过程，其中实现个性化定制需要三步走，第一步是通过任何可用的电子媒介建立通用的客户资料库，第二步是从客户资料库中筛选数据并进行科学分析从而确定潜在消费者，第三步是根据消费者的消费期望或需求定制私人化的营销方案[1]。徐海亮在2006年通过对前人文献的研究，在Lester的定义基础上补充了精准营销的作用：精准营销除了要根据顾客消费期望的多样性建立一对一的营销方案，还在在此基础上将精准营销增加顾客价值，降低顾客成本的作用极致化，如果只是注重建立和顾客的一对一服务，而不在意个性化营销方案的营销效果，则该精准营销是舍本逐末的、并无实践意义的[2]。董鸿英在2008年提出的有关精准营销的定义与前文中Lester提出的定义有异曲同工之妙：精准营销实现的前提是对于用户数据的深入研究，掌握了用户数据就掌握了精准营销成功的道路，同时精准营销应以用户为核心，追踪用户的消费行为，了解用户的消费期望，极尽所能调整品牌旗下产品、服务满足用户特殊化、多样化的消费期望[3]。曹彩杰在2010年首次从大数据时代的角度剖析了精准营销的定义：精准营销是以网络等信息技术手段为工具，依托于大数据时代的一种大数据营销方式，随着时代的更迭，精准营销将会取代以往的传统营销方式成为现代企业的新兴营销方式[4]。本文综合国内外学者的研究，将精准营销定义为：精准营销依赖互联网等科技手段，对品牌旗下产品或服务实现精准定位，在营销过程中，保证时间、渠道、对象以及信息的正确，从而满足消费者的消费期望，达成最终营销目标的一种营销方式。（二）体育品牌资产的定义及相关理论1.体育品牌资产的定义范秀成在2000年将品牌资产定义为营销过程中为企业品牌产生附加价值的一种无形积累，所谓附加价值一般表现为超额利润和财务价值，超额利润是从企业角度出发，指的是高出社会平均水平的利润，财务价值是站在股东角度，指的是超出股东要求回报的利润甚至是企业能否长期为股东带来价值增值。总而言之，范秀成的品牌资产是一种能为企业品牌带来增值的无形资产[5]。段艳玲,邱慧,刘广胜等人在2018年将体育品牌资产定义为体育品牌为其产品、服务创造的无形增值和溢价。体育品牌为企业创造的无形增值更多体现在企业形象方面，由于体育文化的特殊性，人们对于体育品牌常常赋予更多的社会责任与义务、民族形象与精神、体质健康与道德完善等意义，这些意义对于丰富与完善企业形象具有极大的正向作用，这正是体育品牌资产区别于一般品牌资产的地方[6]。综上所述，体育品牌资产是体育品牌为其产品、服务创造的无形增值和溢价。无形增值体现在企业形象方面，包括但不限于社会责任与义务、民族形象与精神、体质健康与道德完善等意义，良好的企业形象可以正向影响体育品牌资产[7]。2.品牌资产的构成维度Martin在1990年首次提出衡量品牌资产的四个尺度，分别是品牌的形象、用户对于品牌的忠诚度、用户对于品牌的认同感以及用户对于品牌的感知质量。Keller对于品牌资产构成维度的划分方式不同于Martin，Keller认为品牌资产可以由以下两部分来构成，品牌知晓是指品牌被多少用户知道，知道该品牌的用户了解多少品牌的相关知识；品牌形象则是品牌在用户心中的形象，包括但不限于颜色、形状、评价、情感、事件等元素。Aaker后来提出品牌资产的十方面，分别是品牌的价差效应、用户对于品牌的满意度、用户对于品牌的感知质量、该品牌在同类品牌中的领导力、用户对于品牌的感知价值企业形象、品牌知名度、品牌的市场占有率、该品牌产品在市场中的平均价格以及品牌个性。本文在总结了前人研究基础上进行总结和归纳,选取四个维度来评估体育品牌的资产价值,分别为体育品牌的知名度、体育品牌的认知度、品牌联想以及对用户的忠诚程度，同时对四个维度作出业界较为统一的阐述：（1）品牌知名度。品牌知名度是指品牌被多少用户知道，知道该品牌的用户了解多少品牌的相关知识，究其本质是指品牌在用户大脑中的记忆强度。通常可以用以下问题来评价品牌知名度：能否在同类品牌中准确且快速的识别出品牌，能否看到品牌的相关元素就准确回忆出品牌标志或名称。（2）品牌认知度。品牌认知度是指用户对于品牌产品质量和服务质量的综合考量，其核心是产品或服务是否真正满足用户的需求，如果产品或服务满足用户的消费期望，则用户对于该品牌的品牌认知度较高，若产品或服务不满足用户的消费期望，则用户对于该品牌的品牌认知度较低。（3）品牌联想。品牌的联想是指在一个用户通过网络看到自己品牌的标志或者品牌名称下意识所能想到的事件、颜色、形状、人物、情感、评价等各种文化元素,所谓的下意识反应其实也就是一个用户对于该一个品牌的一种最真实的潜意识,该种潜意识可能来源于其日常生活和工作中的一种自然熏陶,可能是来自于他人口中,也有可能是亲眼看到,品牌的联想往往往影响到消费者的购买决策。（4）用户忠诚度。用户忠诚度是指用户反复购买或坚定选择某一品牌的行为，其核心是用户满意度，只有用户对该品牌的产品或服务满意才会出现反复购买的行为。可以通过以下问题来评价用户忠诚度：能否在同类品牌中坚定选择该品牌，能否将该品牌推荐给身边的人。（三）精准营销与体育品牌资产构成维度的关系冯曦涓谈到精准营销与品牌知名度的关系时，认为精准营销作为一种与顾客紧密联系、实现对顾客的个性化营销的方式，其作用主要在于满足顾客的特殊消费期望，以此来激发顾客对于品牌的共鸣，从而吸引顾客对精准定位的产品和服务产生更多的关注。随着产品和服务的定位精准化和细分化，可吸引的潜在用户群进而多样化与丰富化，进而广泛影响品牌知名度，品牌在各个行业领域、各个年龄区段、各个薪资阶段都能分得一杯羹[8]。张静则主要关注精准营销和品牌认知度的关系，认为精准营销的核心在于关注用户内在需求，刻画用户画像进而明确用户的消费期望和消费行为，用户画像越清晰，则产品和服务的定位越精准，越能满足用户的真实内在需求，往往品牌刻画需求与用户真实需求越接近时，用户对于品牌的认知度就越高，用户美誉度也越高[9]。王金冬详细阐述了精准营销与品牌联想的关系，认为精准营销可以根据用户的需求精准定位旗下产品或服务的名称即标志，甚至品牌的名称和标志也是可以精准定位的。当消费者看到经过精准定位的品牌标志或名称会想起曾经的购买经历，包括但不限于品牌产品的质量、品牌服务的质量以及关于品牌声誉的一些正面或负面的消息，这些品牌联想进而会影响消费者的购买抉择。如何促使消费者在看到品牌时产生正向积极的品牌联想是精准营销任务的重中之重[10]。邹晓宇通过实证研究提出了精准营销影响用户忠诚度的路径：精准营销一方面通过提高用户让渡价值让顾客产生偏好性，另一方面强化客户关系的质量进而让顾客产生依赖性，二者均可以提高用户满意度，而满意度是用户忠诚度的决定性因素，综合来说就是精准营销可以正向影响用户忠诚度。除此之外，企业和用户之间的互动越频繁，则用户忠诚度就越高[11]。综上所述，从理论角度来看，精准营销与体育品牌资产的四个构成维度之间均存在着一定的联系，但是本文所选品牌资产的四个维度是否能真正的衡量耐克的体育品牌资产以及精准营销和体育品牌资产之间是怎样的联系尚未有系统的研究，所以本文将建立模型，以耐克公司“Nike+”精准营销为例，探索以上两个问题。参考文献[1]王晓平,吴传宝.精确营销及其在电信企业的应用[J].通信管理与技术,2006(01):8-11.[2]王宁.精准营销对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究[D].中南大学,2012.[3]董鸿英.精确营销对广告业的影响[J].广告大观(理论版),2008(02):32-40.[4]曹彩杰.浅议B2C模式下的精准营销[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2010(03):33-36.[5]范秀成,冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究,2000(05):50-56.[6]段艳玲,何燕.基于资源整合视角的我国体育品牌资产构建研究[J].沈阳体育学院学报,2018,37(04):29-33.[7]段艳玲,邱慧,刘广胜.多维关系互动下我国体育用品品牌资产驱动模型的构建——基于李宁品牌的案例研究[J].山东体育学院学报,2018,34(02):21-26.[8]冯曦涓.精准营销在B2C模式下的应用研究[J].现代营销(下旬刊),2015(04):70.[9]张静.大数据应用下企业精准营销探讨[J].现代营销(信息版),2019(06):232-233.[10]王金冬.新媒体广告的工作干扰与交互对企业品牌资产的影响研究[D].燕山大学,2018.[11]邹晓宇.O2O电子商务模式下精准营销对用户忠诚的影响研究[D].山东财经大学,2015.[12]张鸣民.用户感知价值及其对社交媒介品牌资产的影响研究[D].武汉大学,2015.[13]陈卷卷.基于互动质量的品牌资产驱动模型研究[D].合肥工业大学,2016.[14]冯洁.顾客品牌价值[J].时代金融,2017(20):294-295+304.[15]查安娜.基于消费者视角的企业社会责任与品牌资产关系研究[D].杭州电子科技大学,2012.[16]颜璇.内容营销对消费者品牌忠诚的影响研究[D].华南理工大学,2019.[17]黄茹.基于精准营销的网络消费忠诚顾客评价研究[D].西南科