第九讲 网络营销与管理课件

第九讲网络营销与管理第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何玩营销在说奥巴马之前，看看他们曾经说的话：布什总统曾经发誓要戒掉电子邮件，因为他担心信息泄露。2007，比尔·盖茨宣称：互联网5年内“颠覆”电视。2006年，Google埃里克：互联网将决定美国大选结果第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何玩营销2008年11月5日，巴拉克·奥巴马(BarackObama)，事实上已成第56届美国总统，成为美国历史上第一位黑人总统。美国前副总统戈尔：“没有网络，就没有奥巴马！”政治观察家们：从奥巴马与希拉里的党内候选人之争到与麦肯的两党候选人的战争的胜利，是网络营销起了决定性的作用。奥巴马成为美国总统，标志着互联网营销空前的壮大起来了。奥巴马是一个非常成功的互联网营销专家。第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何玩营销

两年前，没有人知道他的名字，即使他出现在时代广场的正中央，大概也没有路人会停下来朝他看一眼:一个血统不纯的黑人，由单亲母亲带大，幼时家境杂乱无章，没有韩战、越战、伊战的显赫战功，没有肯尼迪家族的政治底蕴，没有小布什那太子党的家世，从没爬上过“州长”位子,连议员也才当了没那么几天……那么，兜里银子有吗？巨额政治献金有吗？啊？也没有？？！！那你还玩什么美国政治呀？第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何玩营销奥巴马的大规模杀伤武器库：互联网＋草根媒体强大的网络营销团队EricSchmidt：Google的首席执行官MarcAndreessen：Netscape（网景）的创始人（Mosaic

）CraigNewmark：Craiglist（美国最大的网上黄页）的创始人ChrisHughes：世界最大的SNS网站facebook的创始人之一奥巴马的网络媒体军团将士共30余人，是对手麦肯的10倍第九讲网络营销与管理知识进阶SNS：SocialNetworkSofware，社会性网络软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。六度理论（SixDegreesofSeparation）：由美国社会心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)于20世纪60年代最先提出，其核心内容可简单描述为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。”推荐阅读：“facebook的成功秘诀是什么—SNS之我见”第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何玩营销奥巴马的作战计划和进攻策略：自下而上、自上而下，对话、对话、对话，大家来对话、大家来建粉丝网站完全扁平式的病毒战争。

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三大主打网站：

“变天”门户网站：

（竞选信息总汇）“我的奥巴马”SNS网站：（SNS架构的社会性网络圈）奥巴马的“网络提款机”：

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第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何玩营销奥巴马对自己的品牌定位很成功可以很严肃的说，奥巴马已经成为了信息时代的名牌。当他在和希拉里竞选的时候就提出了“变革”“打破传统”，就此次美国总统竞选，他照样明确品牌目标，以废除“布什。克林顿”陈旧政治为中心，改变和创造新的政治规则为主。所以，他才能得到一些草根，年轻人和妇女们的拥戴。第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何营销

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第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何营销2.0时代的“基督徒”奥巴马的网络营销军团，帮奥巴马将打造成了一个支持者的网上活动中心。将WEB2.0技术用在了选举上。第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何玩营销借力网络强化奥巴马个人品牌

“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，这使我感到温暖……”这是视频网站Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。在视频中，演唱者埃廷格，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在Youtube已被点击超过1200万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何营销奥巴马和麦肯在在Myspace上“朋友”数量的对比

Myspace上一个名叫乔·安东尼的奥巴马热心“粉丝”，靠着一己之力，竟然为奥巴马敛聚了16万人的支持！第九讲网络营销与管理第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何营销网络小额募款：

300万人在网上给奥巴马捐款共650万笔，金额达到了五亿多美元，数额之大不仅是上次总统大选时民主党候选人克里的两倍以上，甚至超过了2000年时布什和戈尔两个候选人的经费总和。

650万笔捐款中有600万笔的捐款数额小于100美元，网上的“小额捐款”占奥巴马全部竞选经费的87%以上。第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何营销

在线广告投放：

奥巴马团队利用新媒体平台在大型网站上投放广告、在YouTube网站发布视频等。仅线上广告投放就达到了1600万美元，其中：

Google800万美元

Facebook

50万

40万

25万

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奥巴马和麦肯在Google上的流量对比。

奥巴马和麦肯在Google上的流量对比

第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何营销不对称的网络营销战：奥巴马的网站流量是麦肯的2倍Youtube上奥巴马的访问量是麦肯的4倍Facebook上奥巴马的朋友是麦肯的5倍涉及奥巴马的博客文章数是麦肯的3.5倍奥巴马线上广告投放量是麦肯的4倍奥巴马的网络团队人数是麦肯的10倍第九讲网络营销与管理借网络入住白宫看奥巴马如何营销

名符其实的“互动总统”：就职以后，第一次和广大美国老百姓的亲密接触是一封电子邮件，标志着互联网政治时代的正式来临。奥巴马宣布在他执政期间，所有非紧急性的总统签署的法案，都必须在网站上连续挂5天听取广泛意见后，才决定是否签字或需要进行修改调整。第九讲网络营销与管理第九讲网络营销与管理奥巴马给我们怎样的启示？互联网、网络营销已经成为新时期政治斗争，商站的决定性手段让历史翻开到1933年，罗斯福总统利用当时最先进的手段——广播打赢了总统选举，时间过去了70年，顺应历史潮流的新媒体工具已经出现，这就是互联网。这是历史的必然规律，不重视互联网，不迎接变化的，必然被历史淘汰。网络营销已经在主宰着这个互联网越来越普及的世界。第九讲网络营销与管理奥巴马给我们怎样的启示？网络营销，不仅仅是口号，必须落实到行动上。大家可以对比下奥巴马的竞选网站和麦肯的竞选网站，，孰优孰劣，一目了然。从个人网站到视频、博客、到DIGG,到搜索引擎的全面推广，很显然奥巴马的互联网攻势是经过全面策划的，而且执行力到位，力度狠准。第九讲网络营销与管理奥巴马给我们怎样的启示？网络营销能快速成就品牌，有效的驾驭是品牌传播成功的保障。经此一役，很多人都明白了网络营销的爆发力之强，可是互联网这匹烈马，不是每个人都能驾驭的，在大选过程中，也出现了很多对奥巴马抹黑的事件，都被奥巴马网络军团化解了，最终赢取了胜利，但是不是每个人都具备这种能力？第九讲网络营销与管理奥巴马给我们怎样的启示？搜索引擎的重要性在提升google在这次的总统发挥了重大作用，奥巴马投入了巨额的经费在各大搜索引擎上，根据美国联邦选举委员会文件的披露，2009年1~4月奥巴马投给谷歌的广告费至少有280万美元。第九讲网络营销与管理奥巴马给我们怎样的启示？WEB2.0必将和传统媒体分庭抗礼成为新媒体的重要组成力量facebook，myspace，youtube,digg这些新兴web2.0的网站已经成为影响这次总统选举的关键力量，无疑，这些网站（或者是这些网站的china版本，如土豆网，开心网）必将深刻的影响我们未来的生活。第九讲网络营销与管理大学生网络营销能力评比活动网络营销能力评比大学生网络营销能力评比活动官方网站由中国互联网协会网络营销能力秀组委会提供指导,新竞争力网络营销管理顾问提供网站运营支持。网络营销能力秀为正在学习网络营销课程的在校大学生提供网络营销实习平台和实践机会,利用网络营销知识展示自己的风采,锻炼自己的就业和创业能力。网络营销能力评比大学生网络营销能力评比活动官方网站由中国互联网协会网络营销能力秀组委会提供指导,新竞争力网络营销管理顾问提供网站运营支持。网络营销能力秀为正在学习网络营销课程的在校大学生提供网络营销实习平台和实践机会,利用网络营销知识展示自己的风采,锻炼自己的就业和创业能力。第九讲网络营销与管理学习内容营销与网络营销网络市场（网上购物心理因素与过程）网络广告的形式与技巧网络营销过程与常用工具资源网站推广网上商铺的营销和管理第九讲网络营销与管理9.1网络营销概述

市场营销市场营销的含义（菲利普·科特勒）：“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种管理过程。”市场营销观念的转变：

（Product；Price；Place；Promotion）(CustomerSolution;Cost;Convenient;Communication）第九讲网络营销与管理9.1.1网络营销的含义CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketingOnlineMarketing

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。

第九讲网络营销与管理9.1.2网络营销的特点(1)网络营销是手段而不是目的

(2)网络营销不是孤立的

(3)网络营销不是网上销售

(4)网络营销不等于电子商务

(5)网络营销不是“虚拟营销”

(6)高技术条件支撑的营销手段第九讲网络营销与管理9.2网络市场网络市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。

网络市场的构成BtoC；BtoB；CtoC；BtoG第九讲网络营销与管理9.2.2网络市场的特征(1)高速化与即时性(2)全球性零距离(3)个性化(4)更高的市场竞争透明度(5)精简的营销环节第九讲网络营销与管理9.2.3影响消费者网上购物的外在因素(1).商品价格网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格。(2).购物时间购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。第九讲网络营销与管理9.2.3影响消费者网上购物的外在因素(3).商品挑选范围网络为消费者提供了众多的检索途径。消费者也可以告诉商家自己的所需要的产品。(4).商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。第九讲网络营销与管理9.2.4网络消费者的购买过程

网络消费者购买过程的模式唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价

网络消费者的购买过程第九讲网络营销与管理9.2.4网络消费者的购买过程诱发需求对于网络营销来说，诱发需求的动因局限于视觉和听觉。从事网络营销的企业或中间商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

第九讲网络营销与管理9.2.4网络消费者的购买过程收集信息这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过Internet进行的。第九讲网络营销与管理9.2.4网络消费者的购买过程比较选择消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。消费者对网上商品的比较依赖于卖家对商品的描述。消费者会从不同角度考察网络广告的可信度：（1）看发布渠道。（2）看广告用语。（3）看主页内容更换的频率。（4）看评价。

第九讲网络营销与管理9.2.4网络消费者的购买过程购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。网络消费者在决策购买某种商品时，一般应具备三个条件：第一，对卖家有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

第九讲网络营销与管理9.2.4网络消费者的购买过程

购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预期的符合程度。

第九讲网络营销与管理9.3网络广告的形式与技巧网络广告1994年起源于美国。在中国，1997年3月，在上出现第一个商业性网络广告，当时广告所使用的形式是今天看来比较单调的468×60像素旗帜广告。1998年中国网络广告支出0.3亿元人民币，而据DCCI互联网数据中心发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）截至2007年底，总体规模首次突破100亿元，达到104.1亿元人民币。第九讲网络营销与管理9.3.1网络广告的优势(1)突破时空的限制(2)视听效果的综合性(3)广告投放准确(4)受众数量可准确统计(5)交互性第九讲网络营销与管理9.3.1网络广告的优势网络广告与传统广告的比较第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式

1)网站广告

网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式2）网页广告旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。

第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式按钮型广告（Button）。又称为图标广告，与旗帜型广告大体无异，只是尺寸较小--常用尺寸为125X125、120X90、120X60、88X31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一些。第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式弹出式广告。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。带有一定强迫性。第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式文字链接广告。文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方式出现，而不是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式3)赞助式广告（Sponsorships）有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式4)搜索引擎登录广告第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式5）聊天室或BBS广告聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室或BBS呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。第九讲网络营销与管理9.3.2网络广告的形式6）互动游戏式广告（InteractiveGames）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。7）免费邮箱隐含广告提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。第九讲网络营销与管理9.3.3网络广告的技巧1)抓住读者的注意力；2)动画比静态或单调的Banner更具优势；3)色彩搭配要有视觉冲击力；4）横条广告中最值得使用的词是“免费”；5）选择最合适你的网站；Tips第九讲网络营销与管理9.3.3网络广告的技巧6）横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣；7）人们点击Banner广告，更主要的原因可能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息；8）如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常更换图片。

第九讲网络营销与管理9.3.3网络广告的技巧9）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40％的访问者看到；10）决不要认为访问者知道下一步该怎么办；11）要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益；12）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题。第九讲网络营销与管理9.3.3网络广告的技巧根据统计:·70-80%买家在搜索时只查看第一页信息；·50-60%的买家会查看排名前三的信息。

在搜索结果中的排名非常重要。第九讲网络营销与管理9.3.4网络广告的计价方式1）CPM(CostPerMille)

每千人成本2）CPC(CostPerClick)

每点击成本3）CPA(CostPerAction)

每行动成本按广告投放实际效果，以浏览者的每一个回应计费。而不限广告投放量。第九讲网络营销与管理9.3.4网络广告的计价方式4）包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。5）按位置、时段和广告形式的综合计费目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。第九讲网络营销与管理9.4网络营销的过程与工具资源9.4.1网络营销过程（1）构建网络营销平台（2）获取网络营销流量（3）流量转化为商机

第九讲网络营销与管理9.4网络营销的过程与工具资源

（1）查询域名是否可以注册

查询/注册国际国内域名中国万网：

快网：

相关背景：网络营销知识库—域名基础知识与域名管理知识大全

第九讲网络营销与管理9.4网络营销的过程与工具资源

（2）Alexa

Alexa是首屈一指的免费提供网站流量信息的公司。免费查询最新，最快，最准确的Alexa网站流量排名，用户量，页面访问量等资讯。创建于1996年，总部位于美国旧金山的Alexa互联网是亚马逊集团（）旗下的子公司之一。

第九讲网络营销与管理随堂讨论题究竟什么是营销？请大家用最精炼最经典的语言说明。怎样的产品适合在网络营销。如何投放成功的可能性最大？第九讲网络营销与管理9.5网站推广

站点宣传也称网站推广。其目的是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。所以网络营销站点是企业在网上市场进行营销活动的阵地，网站的访问量是实现网络促销目标的关键。

（1）效益与成本的比较（2）稳妥慎重原则第九讲网络营销与管理9.5网站推广搜索引擎登记第九讲网络营销与管理9.5网站推广交换友情链接第九讲网络营销与管理9.5网站推广发送电子邮件发送电子邮件的费用是非常低，定期的发送电子邮件能保持你与客户的联系，增进信任，增强沟通，为未来的业务发展打下基础。发布新闻及时掌握具有新闻性的事件，并定期把这样的新闻发布到相关行业网站上，以增加访问量。第九讲网络营销与管理9.5网站推广提供免费服务第九讲网络营销与管理

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