学习任务3-3 分析消费者心理与行为

Project3：Carryoutmarketinganalysis项目三：开展市场营销分析《市场营销》双语教材配套课件LearningTask3-3：AnalyzeConsumerPsychologyandBehavior习任务学3-3分析消费者心理与行为学习目标认识消费者心理行为1掌握影响消费者心理的因素2理解消费者需求与动机3理解消费者购买动机4了解消费者购买行为与决策过程5课前互动：

1.请以小组为单位，根据以下案例背景提示，进行充分讨论后完成问题分析。

“猫爪杯"的热度：为了它凌晨排队、为了它高价购买、为了它甚至引发纠纷!这个它其实是星巴克推出的一款猫爪造型的玻璃杯。2019年2月26日，星巴克线下门店限量发售“猫爪杯”。按照星巴克的计划，2月26日至2月28日，每天上午10点，每天限量销售500个猫爪杯。发售当天，已有人搭起帐篷彻夜苦守，有人在星巴克门店前苦苦排队几小时…….你以为这样就能买到了吗?不!一家星巴克门店可能仅有几个猫爪杯，就算你排队几小时甚至熬夜苦守，到头来也只能失望而归。为什么猫爪杯被抢购?正是因为其贴合了消费者心理。乍一看，这款猫爪杯拥有粉嫩的外表，以樱花点缀，可爱还非常有“少女心”。奇妙的是玻璃杯内壁为猫爪造型，当把牛奶或椰汁倒入杯子内，它立马呈现出一只肉嘟嘟的悬空猫爪，这个肉爪粉嫩有光泽，真是又萌又有趣。而且，星巴克限量销售让本来就抢手的猫爪杯显得更加珍贵。无论是“—杯难求”，还是“圣杯之战”，这些对猫爪杯的调侃验证了猫爪杯的火爆和消费者对它的喜爱。

2.问题讨论:

（1）为什么猫爪杯受到热捧?这反映了消费者怎样的消费心理?

（2）星巴克为什么推出猫爪杯?你如何评价猫爪杯事件?1.登录当当网，或其他购物网站，尝试购买书籍或其他商品，描述整个购物过程。任务尝试2.访问完成后，分小组讨论分析消费者网上购物的主要因素有哪些？

有利于消费者科学地进行消费，改善消费行为02有利于开拓国际竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力04有利于企业增强市场营销效果，提高企业竞争力01有利于宏观经济决策水平，改善宏观调控果03一、分析消费者心理与行为2消费者个性心理特征3.消费者个体心理倾向二、影响消费者心理的因素PPT下载/xiazai/（一）影响消费者行为的心理因素1.消费者心理活动过程（二）影响消费者行为的环境因素1.经济、文化因素的影响2.社会因素的影响二、影响消费者心理的因素企业总是希望通过营销活动来影响消费者行为，从而获取相应的利润。营销因素包括：企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。二、影响消费者心理的因素（三）影响消费者行为的营销因素消费者需要的含义

消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，并直接表现为消费者对获得以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，例如，饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。三、消费者需求与动机分析(一）消费者的需要2、层次性和发展性4.可变性和可诱导性1、多样性和差异性3、伸缩性和周期性三、消费者需求与动机分析（二）消费者需要的特征物质需要精神需要现实需要潜在需要三、消费者需求与动机分析（三）消费者需要的分类生理性需要社会性需要2.根据需要的对象分类1.根据需要的起源分类3.根据消费需要的实现程度分类4.马斯洛的需要层次论生理需要安全需要

归属和爱的需要

自尊的需要

自我实现的需要1.对商品基本功能的需要三、消费者需求与动机分析（四）消费者需要的基本内容2.对商品安全性能的需要3.对商品消费便利的需要4.对商品审美功能的需要5.对商品情感功能的需要6.对商品社会象征性的需要7.对享受良好服务的需要动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。动机是直接推动个体进行活动的内部动因或动力。1.动机的定义

动机的产生由三个因素构成:①需要驱使;②足够的需要强度;③刺激诱因。2.动机的诱发(1）主动性(2）内隐性(3）组合性(4）主导性(5)

可转变性(6）冲突性3.消费者动机的特性010203四、消费者购买动机（一）动机(1)生理性购买动机(2)心理性购买动机1.消费者一般的购买动机四、消费者购买动机PPT下载/xiazai/（二）消费者购买动机的分类⒉消费者具体的购买动机(1）求实购买动机

(2）求新购买动机

(3）求美购买动机

(4）求廉购买动机(5）求名购买动机

(6)

求便购买动机(7)

从众购买动机

(8）储备购买动机(9）攀比购买动机(10)

偏爱购买动机(11)

成就动机

(12)

补偿性动机(3）寻求变化的购买行为(4)习惯性购买行为(2)减少失调的购买行为(1)复杂的购买行为五、消费者购买行为与决策分析（一）消费者行为的类型（根据消费者的卷入程度和所购产品品牌的差异程度划分）1.认识需求2.收集信息3.评估选择4.购买决定5.购后评价五、消费者购买行为与决策分析（二）消费者购买决策的过程请登陆网址：/5/gongchenglunwen/20201022/4034569.html，阅读《“攀比心理”对大学生消费心理及行为影响分析》。并分小组反思：

（1）反思自已是否有类似的消费心理或行为？

（2）如何纠正这种不良的心理？

（3）讨论：正确的大学生消费心理与行为应该是如何的？

思政园地知识小结认识消费者心理行为1