市场营销策划方案设计

市场营销策划方案设计阿里巴巴在日照之市场营销计划姓名：金娜所在院校、系：工商管理学院2011级市场营销2班指导教师：联系方式：摘要阿里巴巴（香港联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有Vendio及Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。但是，阿里巴巴没有在具有鲜明特产地—日照设立办事处。日照是北方绿茶之乡，并且“两港通四海、一桥系欧亚”，港口、铁路、公路、航空构建起日照的便捷交通网。日照有驰名中外的乌鱼蛋、乌鱼干、文蛤、西施舌、对虾、海米等海鲜珍品；有黑陶、农民画、地毯、石雕、根雕等艺术品；有在国际市场上倍受青睐的抽纱、刺绣、工艺屏风等；日照绿茶正走出国门，展翅欲飞。所以说，如果阿里巴巴和日照市合作的好的话，必将创造经济强省，增阿里之光彩。本计划在综合分析阿里巴巴和日照市的种种因素的情况下，欲要将二者完美结合，共创辉煌之巅，目录一、市场分析 1（一）企业目标/任务 1（二）市场现状和策略 11、当前市场状况 12、战略描述 1（三）主要竞争对手及其优劣势 1（四）外部环境分析 21、经济 22、人口 23、法律法规 34、成本 35、竞争 36、技术 37、社会因素 3（五）内部环境分析 4二、营销策略 4（一）营销目标/预期收益 4（二）目标市场描述 5（三）营销组合描述 51、产品 52、分销 63、定价 74、促销 7（四）定位分析 8三、行动计划 8（一）活动安排 8（二）评估流程 9阿里巴巴在日照之市场营销计划一、市场分析（一）目标/任务阿里巴巴的梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。而和极富有发展潜力的日照市合作，努力下必将再创个小义乌。（二）现状和策略1、当前状况阿里巴巴开创的企业间电子商务平台（B2B），被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派之一。而日照位于经济发达的山东省，是黄海之滨新兴的一座港口城市，素有“东方太阳城”之美誉。地理位置位于东经118度35分至119度39分，北纬35度04分至36度02分之间。地处中国大陆海岸线中部，山东省东南部，山东半岛南翼。北依青岛，南临江苏，西接临沂，东与日本、韩国隔黄海相望。阿里巴巴和日照合作必将互相促进发展。2、战略描述阿里巴巴和日照市合作，首先借助阿里巴巴强大的宣传平台既旗下公司—阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网，聚划算，CNZZ,一达通网页等将日照市宣传出去，借助日照市的旅游，交通，特产等资源的优势又宣扬了阿里巴巴集团的慧眼识英雄。其次，在阿里巴巴集团公司旗下公司—阿里巴巴B2B、淘宝、天猫上主推日照特产—绿茶，黑陶，乌鱼蛋、西施舌等海鲜，阿里巴巴也可借助日照市便利的铁路，公路，航空，尤其是港口的交通条件运输为其下买家提供运输条件。最后，等人们了解日照后，阿里巴巴集团可在日照建立如浙江义乌商贸城等的批发基地。（三） 主要竞争对手及其优劣势阿里巴巴集团主要的竞争对手1.Kompass康帕斯：全球领先的B2B国际贸易平台，拥有25种语言，权威的全球300万家企业信息。2.环球资源：是一个商对商多渠道的国际贸易平台，亦是大中华地区双边贸易的主要促进者。3.Directindustry：全球最大最专业的工业产品在线采购平台，评为“永不落幕的汉诺威工业展。4.马可波罗网：由闽商财团投资、于2007年正式上线的全球领先的精准采购搜索引擎。优势日照市地处山东省东南部，东临黄海，属暖温带湿润季风气候，光照充足，雨量充沛。境内山地丘陵土壤呈微酸性，属黄棕壤土，含有丰富的有机质和微量元素。优越的沿海气候条件和优良的环境，孕育了日照绿茶“叶片厚、滋味浓、香气高、而冲泡”的独待品质，日照绿茶因此被誉为“江北第一茶”。日照绿茶畅销全省及北京、东北等全国各大城市，并远销至日本、韩国、俄罗斯等国外市场，呈现出广阔的发展前景。日照安东卫海货城—中国最大的海产品交易市场。该市场投资1.2亿元，竣工市场面积4.5万平方米，被有关部门评为全国最大的海产品交易市场。该市场占地面积2.98平方公里，规划建设安东一路、安东二路二纵及万斛路、望海路、明珠路、玉泉一路、玉泉二路五横共七条商业街及全天侯干、鲜、咸海货批发市场、绳网批发市场、综合农贸市场、木材批发市场、建材批发市场共五大专业批发市场及68座相对集中的冷库群，是全国重要的海产品集散地和海洋仿生食品加工基地。目前该市场已辐射全国各省、市、自治区及日本，韩国，美国，东南亚等10多个国家和地区，入列全国十大水产品交易市场。根据国家统计局2004年度交易市场的统计结果显示，2004年安东卫海货城水产品交易额达17.1亿元。1996年2月被国务院发展研究中心认定为“全国最大的海产品交易市场”，入列（1949-1995）“中华之最”。黑陶是中国古代文明的象征，在日照已有四千五百多年的历史，日照两城、东海峪出土的龙山文化器具“高柄镂空蛋壳陶杯”更是珍贵文物，其制作工艺之精、陶壁之薄、轻、黑、亮，堪称世界一绝。被国内外考古、历史、文物专家们公认为代表了龙山文化的最高水平，被国家定为国宝收藏。阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户。公司总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司。截至2006年12月31日，公司拥有超过3，500名的专职雇员。成为全球首家拥有超过800万网商的电子商务网站，遍布220个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供810万条商业供求信息，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”，其次是madeinchina，环球资源和tradett,ecvv。杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。阿里巴巴两次入选哈佛大学商学MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮；连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网；被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。劣势对日照和阿里巴巴合作有影响的事件苏阿模式2008年12月29日，江苏省对外贸易经济合作厅与全球领先的电子商务公司—阿里巴巴（中国）网络技术有限公司联手打造的“阿里巴巴国际电子商务江苏分站”正式上线。双方将利用阿里巴巴网站上的企业数据和行业信息，目标直指全球顶级的区域性电子商务平台。据统计，4000多家江苏省阿里巴巴“中国供应商”当日已率先入驻该平台。（四） 外部环境分析1、经济阿里巴巴融资大事记：1999年10月，引入了包括高盛、富达投资(FidelityCapital)和新加坡政府科技发展基金等在内的首期500万美元天使基金；2000年1月，获得日本软银(SOFTBANK)的注资2000万美元；2002年2月，进行第三轮融资，日本亚洲投资公司注资500万美元；2004年2月，获得8200万美元的战略投资。投资者包括软银、富达投资、GraniteGlobalVentures和TDF风险投资有限公司等四家公司；2005年8月，与雅虎结成战略同盟。阿里巴巴实际收入2.5亿美元现金。其中包括雅虎的7000万美元（购买普通股），以及软银的1.8亿美元（购买可转换债券）。淘宝成为100%控股公司。雅虎成为第一大股东，拥有40%股份。马云及其团队为第二大股东，拥有28.2%股份，软银为第三大股东，拥有股份16%。2010年全市生产总值(GDP)突破1000亿元，达1025.08亿元，是“十五”末的2.4倍，按可比价格计算，比上年增长12.5%，“十一五”期间年均增长15.1%，其中第一产业增加值100.26亿元，增长4.5%；第二产业增加值561.55亿元，增长12.9%；第三产业增加值363.27亿元，增长14.3%。人均生产总值36883元，比上年增长11.3%，是2005年的2.3倍。规模以上工业增加值突破600亿元，是“十五”末的3.8倍；地方财政收入突破55亿元，是“十五”末的3.8倍，年均增长30.4%；港口货物吞吐量突破2.2亿吨，集装箱吞吐量突破100万标箱，均实现历史性跨越，分别是“十五”末的2.7倍和5倍；进出口总值达到133亿美元，是“十五”末的5.2倍，总量居全省第四位，跻身全国外贸百强市行列；社会消费品零售总额突破300亿元，是“十五”末的2.4倍；金融机构本外币存款余额突破1000亿元，是“十五”末的2.9倍；游客接待量突破2000万人次，旅游总收入达120亿元，分别是“十五”末的2.6倍和3.1倍。非公有经济稳定发展。非公有经济占全市生产总值的比重为59%。2010年末，全市个体工商户发展到8.42万户，从业人员16.95万人，注册资金28.72亿元，分别比上年增长11.9%、39.3%和16.5%；私营企业发展到1.47万户，从业人员26.44万人，注册资金455.87亿元，分别增长18.9%、31.4%和38.1%。日照和阿里巴巴在经济上良好的发展，更能促进对方更好发展。2、人口日照市截至2010年11月1日零时，全市常住人口为280.11万人，十年之间，共增加了11.49万人。人口出生率9.99‰，人口死亡率6.75‰，人口自然增长率3.24‰。据1%人口抽样调查推算，全市年末常住总人口280.11万人。而在7月9日，在广州网货交易会上，阿里巴巴集团董事局主席马云与网商交流时提出阿里巴巴的3个理想。1：为1000万企业生存2：为全世界1亿人创造就业机会3：为10亿人提供网上消费平台这样的情况为双方的合作创下了良好的合作条件。3、法律法规阿里巴巴用户注册阿里巴巴要求客户在注册是填写真实信息，公司简介，经营合法产品，发布真实图片并以目录方式展示。诚信通服务：限量版和标准版。（分个人和企业）4、成本合作初期和中期花费都在可接受范围内，之后的花销可能会太大，根据初期收益决定。5、竞争事实上，作为开放度和外贸依存度比较高的省份，江苏的出口企业已非常认同阿里巴巴的电子商务服务，目前已有数千家中小企业运用阿里巴巴“中国供应商”服务开拓国际市场，并都获得了良好的回报，“苏阿模式”整合了江苏省外经贸厅的政策引导、全面的统筹和管理能力，以及阿里巴巴在电子商务领域多年的经验和优势，“相比单一政府、企业的单‘核’驱动，一个政府引导和市场化运作相结合的、高效实用、全国领先的电子商务平台，必将有力推动江苏省外贸企业的高速发展。”据悉，除了“阿里巴巴国际电子商务江苏分站”上线这一举措外，阿里巴巴将和江苏省对外贸易经济合作厅进行合作。而这样后，日照市和阿里巴巴的合作将想要突破苏阿模式，必要费一番苦力。6、技术日照市目前仍有许多企业没有使用电子商务。究其主要原因，有对电子商务的优势认识不足，有过于依赖传统的外贸渠道，有缺乏先期成本投入的决心等等，但是要改变其现状需要的技术条件并不是达不到。阿里巴巴与中国70余所一流大学合作，通过阿里巴巴学院为教授和学生提供电子商务培训课程。阿里巴巴每年邀请100余名大学教授至杭州总部学习电子商务核心课程。在顺利完成课程的学习后，教授们返回各自的大学为其学生提供电子商务认证课程。通过该课程，中国未来的商业领袖获得了实际的电子商务技能，提升了他们对未来雇主及其团体的价值。而在日照大学科技园入驻学校曲阜师范大学、济宁医学院、山东体育学院、山东水利职业学院、山东省水利厅、日照职业技术学院、山东广播电视大学、日照高级技工学校、山东外国语职业学院、日照海事专修学院这些学校中像日照职业技术学院等都有阿里巴巴与其合作的专业。完全可以利用这些学生达到技术上的要求。7、社会因素在科学发展观指导下的山东半岛蓝色经济区发展规划里，如果阿里巴巴和日照市的合作成功，必将推动山东经济发展。（五） 内部环境分析优势日照市物产丰富，农业资源特色鲜明，是山东省粮食、花生、茶叶、水产品、蚕茧、烤烟、果品、蔬菜、畜牧、中药材等的重要产地。日照属暖温带湿润季风气候，四季分明，气候宜人，发展海洋与渔业经济条件得天独厚。全市拥有海岸线99.6公里（含前三岛岸线），浅海水域广阔，负20米等深线以内的浅海面积6万多公顷，滩涂5000公顷，岛礁33个。近海沿岸常年表层水温变化范围2.6--27℃；潮流速度1.2米/秒，水流畅通，水体交换充分，近岸海水pH值8.15--8.35，盐度平均为30.12‰。浅海水质肥沃，是多种经济水生生物洄游和繁衍生息的优良水域，有浮游植物50多种，近海盛产鲅鱼、鲳鱼、鳗鲡、河豚、牙鲆、黄花鱼、长短蛸、乌贼、对虾、梭子蟹、鹰爪虾、西施舌、大竹蛏等水产品100多种。全市沿海有渔业乡镇9处，渔业村152个，渔业人口11.5万人，渔业劳动力5.4万人。各类捕捞渔船3245艘，总功率18.08万千瓦，其中185马力以上的渔船达到497艘。全市现有水产品加工企业206家，其中冷藏企业154座，日冷冻能力9500吨，日冷藏能力5.5万吨。全市从事水产品精深加工的企业11家，水产品精深加工车间面积达12万平方米，各种加工生产线100多条，加工设备200多台（套），是山东省重要的水产品加工基地。到2005年末，全市实现海洋产业总产值260亿元，年均增长28.57%；海洋产业增加值达到120亿元，年均增长28.69%，占全市国内生产总值的比重达到25.53%。2005年全市完成水产品总产量65.03万吨，渔业总产值41.15亿元，水产业产值130.95亿元，同比分别增长6.54%、11.85%、15.62%，渔业产值占全市农业产值的33.97%。全年出口水产品9.4万吨，出口创汇2.8亿美元，增长33.3%。60年代末“南茶北引”成功，日照市茶园面积12万亩，年产茶叶1200吨，均占全省总量的50%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续几年列全省第一。日照市桑园面积13万亩，年产蚕茧8000吨，分别居全省第三位和第二位，所产白长丝在国际市场上有较高声誉，单茧丝长度居全国之最，平均长度比全省平均长100多米。森林资源种类较多，覆盖率已达到26.9%，南方的毛竹、北方的落叶松都能在这里生长。境内植被属暖温带落叶阔叶林区，主要是以松类、麻栎混交林、矮林和阔叶杂木林构成的天然次生林植被。树木65科146属250种，主要是红松、槐、杨等用材树种和苹果、板栗、银杏等经济树种。阿里巴巴的网络平台优势阿里巴巴网站包括两个相连的市场：阿里巴巴国际站领先的网上B2B交易市场，全球买家和进口商在此寻找来自中国和其他制造业国家供应商。截至07年6月30日，阿里巴巴国际站拥有来自200余个国家和地区超过360万的注册用户。阿里巴巴中国站是中国领先的B2B网上交易市场。截至07年6月30日，阿里巴巴中国站在中国地区拥有超过2100万的注册用户。网站优劣1、新版的网页服务机制与贴切的体验价值吸引客户与买家；2、多年的海外买家与供货商建立逐渐成熟的买卖关系；3、号称最大的B2B平台，效果也比较明显；4、平台上的中国供应商以中小企业为主。大多数供应商投这样的平台是划算的，其续签率也非常高。劣势在商家中懂电子商务的人太少，日照网店也不多。阿里巴巴网站劣势1、不利后来进入市场竟争者切入与改变买卖生意关系；2、同质化供货商饱和竟争激烈利润薄弱3、客户过于庞大往往不重视忽略了个别小企业基本服务；4、泛烂式的大量垃圾邮件造成卖方与买方极度的反感；5、适合多样少量定单不大容易比价杀价利润低；6、广告费与广告效果不成比率，太昂贵不易回收；7、行内与外行纷纷模仿抄袭加入传统B2B市场更激烈。预期变化二、营销策略—只讨论第二阶段绿茶和海货销售（一） 营销目标/预期收益通过沿用专卖店模式，配合系列电子商务策略和手段，日照绿茶和海货在今年销售规模争取突破上年5倍，占据绿茶和海鲜市场份额的30％。类别目标销售规模扩大三倍利润率10％扩大阿里巴巴知名度5％品牌市场占有率30％促销次数10物流绩效评价良好……（二） 目标市场描述1.可识别特征目标市场阿里巴巴可涉及到的全部地区2、独体的需求、态度、行为（1）日照市绿茶，海货老板们大多数会使用电子商务（2）扩大阿里巴巴全球知名度（3）促进双方经济发展（三）营销组合描述1、产品日照绿茶优越的沿海气候条件和优良的环境，孕育了日照绿茶“叶片厚、滋味浓、香气高、耐冲泡”的独待品质，日照碧波绿茶因此被誉为“江北第一茶”。目前，日照绿茶区域内茶园面积已达到12万亩，茶园面积和产量均占到全省的茶园面积和产量的半数以上。日照市近几年来采用先进的科学技术，在冬季采用茶叶反季节栽培方法，建起冬暖式塑料大棚生产茶叶，所产大棚绿茶每年在春节前上市，大大提升了日照茶的知名度。日照市在茶树栽培、管理、科研、试验、示范等方面积累了许多成功的经验，尤其在茶树无公害栽培方面，采用农业防治、物理防治和生物防治病虫害等措施，杜绝使用农药，重施有机肥，全区5万亩茶园己发展成为生态茶园，所产绿茶获绿色食品认证。日照绿茶实施无公害栽培技术，采用农业防治、物理防治和生物防病虫害措施，杜绝使用农药.追施有机肥料，所产绿茶获国家绿色食品认证。日照绿茶富含对身体有益的维生素、矿物质和微量元素，常饮日照绿茶，能达到预防脑心血管疾病、提神健胃、降压利尿、消食醒酒、防癌抗辐射、减肥美容、延年益寿等功效，日照绿茶深受国内消费者的好评和赞誉。中国农业科学院茶叶研究所专家对日照绿茶的评价是：独特的沿海气候和无工业污染地理条件，孕育了日照绿茶汤色黄绿明亮、栗香浓郁、回味甘醇、叶片厚、香气高、耐冲泡的独特优良品质，日照茶树越冬期比南方长1-2个月，昼夜温差大利于内含物的积累，含有丰富的维生素、矿物质和对人体有用的微量元素，经专家鉴定儿茶素、氨基酸的含量分别高于南方茶同类产品13.7%、5.3%。是山东省唯一的“全省茶叶放心生产示范区。”日照绿茶生产基地享有“江北第一茶”之美誉。日照市自1966年“南茶北移”成功，现有茶园面积12万亩，年产茶叶1500吨，占山东省的50%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。其中东港区巨峰镇1000亩有机茶已通过欧盟国际有机食品发展中心认证，获得了欧盟市场的“通行证”。日照市地处山东省东南部，东临黄海，属暖温带湿润季风气候，光照充足，雨量充沛。境内山地丘陵土壤呈微酸性，属黄棕壤土，含有丰富的有机质和微量元素。由于地处高纬度，这里生产的绿茶经中国农业科学院茶叶研究所测定，其中儿茶素和氨基酸的含量分别比南方茶同类产品高13．7%和5．3%，具有“叶片厚、滋味浓、香气高、耐冲泡”的特色。卫城集市贸易安东卫，自明清以来，既是海防要地，又是贸易通商口岸。内控鲁苏江淮辽阔腹地，外扼大海，是去高丽、日本诸国咽喉，海陆交通方便，城内城外，店铺林立，南北商客，络绎不绝。可谓商贾云集，百舸争流，人市如潮。卫城集市，发端明代，《安东卫志》说：“嘉靖初年，西大街三、八日为市，北大街一、六日逢集（后废）。嘉靖二十年，西大街三、八日大集。”此制一直延续至今，现在每日均有早市，即是其证。卫城商业，至清末民初，已达盛期。安东卫海货城上市品种齐全，有鱿鱼、虾米、乌鱼、刀鱼、鲅鱼、扇贝、鲜虾、紫菜、杂鱼等20多个大类近200个品种，且高、中、低档皆备，上市摊位2500余个，高峰期上市人数达20000余人，上市车辆600余台，日成交量300吨。该市场是山东省和日照市规范化、文明化市场，山东省30强市场之一，为山东省水产龙头企业。2、分销只要是考电子商务中B2B模式，当然也可在其下公司淘宝等实行B2C模式进行分销。3、定价因为是B2B模式，所以都会是批发价格，在B2C模式下实行的价格加邮费后要比在实体店低以便促进阿里巴巴电子商务的广泛度和为日照市物流行业做推动作用。4、促销营业促销方式以网店为主，实体店为辅。以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传和参加公益事业来增加销量，占领市场，具体如下：专卖店推销：在“五·一”、“十·一”等节假日期间对购买绿茶，海产品的前50位顾客实行会员制度，以后凡购买者一律8折优惠；对于团购的顾客一律6折优惠并送货上门或包邮；对购买前100名顾客实行有买有赠活动。营业推广：网店正常营业后期间在阿里巴巴、淘宝、天猫等网页首页以及网店自己家首页播报促销信息，采取趣味日照绿茶和海产品知识有奖回答游戏和购买抽奖活动。在此时段在日照市各大超市、社区便民店、农村便利店凡购买者均享受8折优惠。在寒暑假期间举行“日照绿茶海产品捐资助学”等公益活动，向山东各地政府等单位宣传日照绿茶海产品，提供免费试用。广告宣传：利