二三线城市房地产全程营销策划技巧

二三线城市

房地产全程营销策划技巧

2024/2/201房地产全程营销策划技巧演示稿

一、房地产开发商关注什么？

投资决策:

利润、风险、规避方式

2024/2/202房地产全程营销策划技巧演示稿

一、房地产开发商关注什么？

资金运作:

自筹、贷款、招商引资

2024/2/203房地产全程营销策划技巧演示稿

一、房地产开发商关注什么？

规划设计:

控规、详规、生活方式

2024/2/204房地产全程营销策划技巧演示稿

一、房地产开发商关注什么？

整合营销:

开盘、广告、营销策略

2024/2/205房地产全程营销策划技巧演示稿

一、房地产开发商关注什么？

品牌提升:

品质、利润、持续战略

2024/2/206房地产全程营销策划技巧演示稿

一、房地产开发商关注什么？

营销人才:

招聘、培训、管理模式

2024/2/207房地产全程营销策划技巧演示稿

二、房地产开发的利润比较

10000万元5000万利润

50%5000万元5000万利润

一亿元项目投入

创造

100%2500万元5000万利润

200%1000万元5000万利润

500%2024/2/208房地产全程营销策划技巧演示稿如何赢得项目的应得利润？如何创造项目的剩余价值？如何解决项目的资金缺口？如何打造项目的品牌效益？如何构建项目的招商渠道？如何招募项目的精英人才？2024/2/209房地产全程营销策划技巧演示稿

三、策划的基本概念

1、什么是策划

所谓策划就是一个谋划达成目标或事情的成功而先发的设想及其创造思维的过程。也是确保实现社会管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程。2024/2/2010房地产全程营销策划技巧演示稿

三、策划的基本概念

2、为什么要策划

用最小的成本、最短的时间驾驭市场、实现目标。

2024/2/2011房地产全程营销策划技巧演示稿

三、策划的基本概念

3、策划与自己有什么关系策划是不以人的意志为转移的，你不去策划别人、别人正在策划你。

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三、策划的基本概念

4、策划研究什么

策划研究的根本是了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征。2024/2/2013房地产全程营销策划技巧演示稿

三、策划的基本概念

5、策划目的是什么

策划的目的是通过了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征,预测和设计符合自己心愿的目标。

2024/2/2014房地产全程营销策划技巧演示稿

三、策划的基本概念

6、什么是营销策划营销策划是用机遇和挑战评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。

2024/2/2015房地产全程营销策划技巧演示稿

四、中国消费群体的划分

1、兰领阶层

月收入在3,000元/月以下(年收入在4万元以下),称低工薪价层,

一般称为社会弱势群体。2024/2/2016房地产全程营销策划技巧演示稿

四、中国消费群体的划分

2、白领阶层

月收入在10,000元/月以下,年收入在12万元以下,称准工薪价层,一般称为社会管理群体。2024/2/2017房地产全程营销策划技巧演示稿

四、中国消费群体的划分

3、金领阶层

月收入在30,000元/月以下,年收入在40万元以下,称高工薪价层,一般称为社会经营群体。2024/2/2018房地产全程营销策划技巧演示稿

四、中国消费群体的划分

4、外企阶层

对年收入在50万元以上的外企员工和经营、管理人员都称为外企阶层，一般称为社会精英群体。2024/2/2019房地产全程营销策划技巧演示稿

四、中国消费群体的划分

5、老板阶层

对年收入在100万元以内的私营企业主称为个体户,对年收入在100万元以上的私营企业主称为老板，一般称为社会活跃群体。2024/2/2020房地产全程营销策划技巧演示稿

四、中国消费群体的划分

6、公务员阶层

在各级政府副处级以上岗位的公务员,在消费群体中属特殊群体，副处级以下的公务员以收入多少而定性为兰领、白领或金领阶层。2024/2/2021房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比房地产商品①资金投入巨大一般商品①资金投入一般2024/2/2022房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比

房地产商品②生产周期较短一般商品②生产周期较长2024/2/2023房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比房地产商品③入市价格最低一般商品③入市价格最高2024/2/2024房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比房地产商品④开盘数量最多一般商品④开盘数量最少2024/2/2025房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比

房地产商品⑤价值不断升值一般商品⑤价值不断贬值2024/2/2026房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比

房地产商品⑥具有货币功能一般商品⑥不具货币功能2024/2/2027房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比

房地产商品⑦半品功能销售一般商品⑦成品功能销售2024/2/2028房地产全程营销策划技巧演示稿

五、商品属性对比

房地产商品⑧品质不能提升一般商品⑧品质不断提升2024/2/2029房地产全程营销策划技巧演示稿

六、房地产全程策划核心技术

1、策划为先(思维)

项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升……。2024/2/2030万科金域蓝湾二期整合推广策略IntegratedPromotionStrategy[有效歼击]2024/2/2031发现有效客户发现有效传播

[策略核心]一个不食人间烟火的仙女一个下凡的仙女

[一个比喻]2024/2/2032一、为什么是有效歼击？1、从品牌来看，金域蓝湾是万科“江河湖渠海”计划的先锋作品，在业界受到极大关注，成为地产的创新典范；现在项目品牌知名度及认知度都挺高，但还需要提升品牌的体验性，从生活角度丰富品牌内涵，而这一切是需要通过推广去实现；2、从销售来看，金域蓝湾二期已销售60%，进入中尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期，需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务；3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高，面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要有更强势及更有针对性的配合。[判断]这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击！2024/2/2033二、如何进行有效歼击？再思考客户群再思考SP再思考广告再思考主力一定在30岁以下吗？活动做得少吗？广告还有新做法吗？2024/2/2034三、客户群再思考成交客户分析调查报告数据30岁以下的占45.1%；首次置业62%他们是我们的目标消费群发现新的客户群但他们数量可能有限可能已被充分挖掘30-50岁的消费群体是否可以进入我们的视野？2024/2/2035四、SP再思考活动·展会选撷：1、海上油轮2、宝马车展3、奥迪星光之夜4、巴西BBQ入伙5、影音复式6、30岁置业研讨会7、第2届业主运动会8、中国消费品采购大会9、选美比赛：优雅丽人行首发式/深圳时尚新女性10、摄影赛11、参加冬交会12、业主生日会……两个评价：1、活动已经举行很多（深圳楼盘活动最多的之一），规格、档次都很高，气氛热烈，也颇有创新，应该说是楼盘营销的典范！2、所能观察到的是，到场的人不少，也有成交量；只是成交量比较有限，不能满足预定目标！能否提升活动对有效人群的吸引力？2024/2/2036五、广告再思考概念太多发现传世之美生活无限奢享城中极品2、3房傲瞰深圳城市海景主题乏力可以说今年的报版都属于销售主题报版第一卖点诠释不够；第二对品牌缺少建设性意义；第三没有很好表达现阶段的成熟生活内涵。表现单一主要还是以海景、人物和园林、样板间实景为图象，缺乏富有想象力的画面刺激，未能大器、沉稳、尖锐传达项目气质必须寻找单纯的更有力量更富创意的传播！2024/2/2037六、推广必须求变整合推广大纲核心卖点审视阶段主题锁定传播口号锁定客户群针对策略新媒介建议2-6月广告主题2024/2/2038七、核心卖点审视卖点罗列：1、万科品牌2、海（500米，国家保护区、户户看海，丰富城市海景）3、红树林（368公顷、观鸟屋）4、泰式园林（200尊雕塑、6.7米架空、月亮吧、流光阁）5、SPA6、专业会所（篮球、沙弧球、网球）7、香堤坊（思研丽、全家乐、域蓝轩）8、物业管理9、品质细节（材质及装饰）10、交通便捷（邻近中心区）11、24万平方米社区/幼儿园

海/红树林泰式园林/SPA高档享受配置核心卖点：2024/2/2039八、锁定阶段主题[体验金域蓝湾]海的诉求可以说是深入人心，现在需要进行转变；根据二期已走向成熟，社区已成形2/3，我们将主力诠释一种成熟生活：金域蓝湾独有的生活方式市场并不知道或者明晰？它是什么样子？金域蓝湾的生活是什么？我们需要进行归纳2024/2/2040九、锁定阶段传播口号[生活由你，自在无拘]★★金域蓝湾是生活之美的最大化，涵盖了风景之美、建筑之美、园林之美、SPA之美，细节之美……★★金域蓝湾是居住的至高境界，实现人、建筑、自然三者在城市中心的完美交集；★★金域蓝湾意味着生活的无限展开，在这里多少种生活方式也许不重要，重要的是你已在生活！★★每个人心中都有一个自己的金域蓝湾；因为他们的感受都是不同，而这个社区又充满宽容及给予。★★金域蓝湾内涵无限延伸：质朴的高贵，精致的享受，稀有的和谐，由衷的平静，简约的从容、自在的永恒……2024/2/2041十、客户群针对策略两个年龄层客户群30岁以下30-50岁1、老客户带新客户营销：二者享受连带奖励，如送东南亚之旅；2、主办生活方式的城市沙龙，可以与深圳电台联合，并举行直播：选在中信城市广场。3、销售新举措：联合购房优惠折扣，以套数论。4、其他活动设想：与星巴克、西武举行联合活动，真人行为示范样板间，创意生活方式（Ideaoflifestyle)征集大赛，第二届红树林观鸟节……（知性·时尚）（沉稳·智慧）5、高尔夫球会、游艇会、私人会所的针对宣传；6、“60年代生人”系列活动，可以邀请刘欢前来助兴，如歌曲回放、收藏毛主席，如60年代座谈会，将观点结集由《万科周刊》出版。7、新主题·新创意·新媒介·新传播：以价值与生活诉求来打动对这个阶层，促成销售。2024/2/2042十一、新媒介建议★★★商务楼/写字楼电梯口液晶电视——从媒介有效性来看，电视只在报纸之后，效果不错；但因为在深视投放时间已久，新鲜度已缺乏，需要进行更换——就电视广告本身而言，制作质量较高，容易受到关注——从楼盘销售来看，我们必须去发现新客户群，而高端商务人士是一个不错的选择——以此发布项目形象广告、楼盘资讯★★★手机短信+彩色屏保★★★电影院新片放映前插播广告媒介常规运用：特报商报、DM、杂志、户外、现场包装更换、餐馆/酒楼宣传配合……2024/2/2043十二、2-6月广告主题2004年2月3月4月5月6月价值体系唯风景论/唯自然论唯海权论/唯材质论生活方式八诫/八卦/八股独有丰富生活内涵入伙主题优越生活观成熟实景+细节品质社区主题城市中心一线濒海大社区品牌主题深化金域蓝湾品牌为三期启动蓄水独一无二的地位独一无二的生活独一无二的品质独一无二的社区独一无二的品牌2024/2/2044[视觉延展]原则：突破深圳，引领深圳2024/2/2045[价值体系系列]2024/2/20462024/2/20472024/2/20482024/2/2049[生活方式系列]2024/2/20502024/2/20512024/2/20522024/2/2053[户外表现]2024/2/20542024/2/20552024/2/20562024/2/20572024/2/2058房地产全程营销策划技巧演示稿

八、房地产全程策划核心技术

2、市调为据(依据)

政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力,及消费趋势……。2024/2/2059房地产全程营销策划技巧演示稿

六、房地产全程策划核心技术

3、创新为赢(方式)

建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式……。2024/2/20602024/2/20612024/2/20622024/2/20632024/2/20642024/2/20652024/2/20662024/2/20672024/2/20682024/2/20692024/2/20702024/2/20712024/2/20722024/2/20732024/2/20742024/2/20752024/2/20762024/2/20772024/2/20782024/2/20792024/2/20802024/2/20812024/2/20822024/2/20832024/2/20842024/2/20852024/2/20862024/2/20872024/2/20882024/2/20892024/2/20902024/2/20912024/2/20922024/2/20932024/2/20942024/2/20952024/2/20962024/2/20972024/2/20982024/2/20992024/2/201002024/2/20101房地产全程营销策划技巧演示稿

六、房地产全程策划核心技术

4、全程为握(环节)

房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销等。2024/2/20102房地产全程营销策划技巧演示稿

六、房地产全程策划核心技术

5、差异为谋(设计)

建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计……。2024/2/20103房地产全程营销策划技巧演示稿

六、房地产全程策划核心技术

6、整合为略(营销)

定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等。2024/2/20104地产作品2024/2/20105logo/北京项目2024/2/20106logo/深圳项目2024/2/20107案例北京项目/世纪城2024/2/201082024/2/201092024/2/201102024/2/201112024/2/20112案例深圳/华桥城波托菲诺提案2024/2/20113标志2024/2/20114名片2024/2/20115信封2024/2/20116手袋2024/2/20117手袋2024/2/20118导示旗2024/2/201192024/2/201202024/2/201212024/2/20122深圳/华桥城波托菲诺定稿方案2024/2/201232024/2/201242024/2/20125房地产全程营销策划技巧演示稿

六、房地产全程策划核心技术

7、品牌为上(品牌)

房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式……。2024/2/20126房地产全程营销策划技巧演示稿

六、房地产全程策划核心技术

8、营利为本(目的)

房地产开发的毛利至少在100%以上,达不到此标准即为项目开发策划有问题或缺少策划,优秀的项目应该在300%以上的毛利……。2024/2/20127

七、经典策划案例精选

1、项目融资策划

江苏连云港中德商城……4,300万元资金,地价3,900万元,建筑面积50,000平方米,基建成本约10,000万元,资金缺口5,000万元

A.市调重要性?B.营销卖点策略?C.消除心理障碍?D.政策法规的掌握?2024/2/20128房地产全程营销策划技巧演示稿

七、经典策划案例精选

2、公关营销策划深圳高档高尔夫别墅……162栋,250-480平方米/栋,单价20,800元/平方米,510万元/栋-980万元/栋。

A.销售对象?B.消费者行为特征?C.市场定