平面广告创意及平面广告案例赏析

第一讲内容介绍第一章平面广告设计概论第二章平面广告的构成要素第三章平面广告设计的形式法则第四章平面广告的视觉流程设计第五章平面广告的编排设计第六章编排形式在平面广告中的运用第七章平面广告的创意设计练习1、个人简历设计要求2、校园文化艺术节招贴设计3、文化用品类杂志广告设计第一章.平面广告设计概论广告的发展是社会经济发展的反映，伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。广告由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、店面广告、车站路牌、展示广告。一.平面广告的发展过程公元前1000年左右，在埃及古城底比斯出现的一份悬赏寻找“逃亡的奴隶”广告传单，是有记载以来最早的平面广告，现保存于英国伦墩不列颠博物馆。19世纪中叶，工业革命的兴起与机械化大生产促使商品流通加快，使广告业得以迅速发展，广告代理人也随之出现，他们大量购买报纸版面，转手卖给广告主，从中收取佣金。二.平面广告设计的概念平面广告设计主要是相对于影视广告、广播广告、三维互动广告设计而言的。根据广告主的要求，在二维空间里把商品、劳务、讯息等信息以图片、文字等形式，按照形式美的法则进行创意组合并赋予一定的想像和色彩，成为形象化、直观化、秩序化的广告视觉载体形式。三.现代平面广告设计的发展平面设计是一种视觉传达艺术，脱胎于绘画艺术。在欧洲，现代平面广告设计主要受德国、荷兰和俄国的影响，特别是俄国的“构成主义”，它深深地影响了德国和荷兰的设计思潮。四.平面广告的特点易于传播可存性强价格灵活针对性强五.平面广告设计的任务准确传达广告信息树立品牌和形象引导消费，诱导购买审美情趣六.平面广告的设计流程熟悉了解工作任务收集资料创意构思设计制作调整定稿第二讲第二章平面广告的构成要素平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括文字、插图、商标和色彩。第一节平面广告的文字要素标题正文(说明文)广告语品牌名称公司名、通信文字第二节广告标志标志又称为商标和标徽，用在产品上时叫商标，用在非商品类事物时，称为标徽，是为了让消费者尽快识别商品和企业形象而设计的视觉图形。标志设计的表现方法象形象征抽象概文字变综合构成第三节平而广告的图形要素图形是广告的重要构成要素，它直观、形象、生活感强、富有美感。一、广告图形的内容商品的外貌或肢解、剖视图产品使用时的情景背景资料对比性资料名人专家证言其他电脑合成图片二、广告图形的类型写实图形象征图形幽默图形浪漫图形图表第三讲第四节色彩在广告设计中的运用一、色彩在广告设计中的作用马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”。它对观者的影响是最为直接的。设计时要考虑读者最初一瞬间的色彩感觉，牢牢地捕捉住他们的眼光，以达到引起关注的目的，使设计中的图形、照片、字体与空间关系等与色彩一起成为视觉化、形象化的语言，更加有效地帮助我们识别形象、理解内容、了解产品，迅速传达信息。二、色彩的心理作用在广告设计中的运用

1.色彩的直接心理效应

（1）色彩的兴奋、沉静感（2）色彩的冷暖（3）色彩的轻重感

（4）色彩的华丽与朴实感（5）色彩的明快、阴郁感（6）色彩的软硬感

（7）色彩的明暗感（8）色彩的强弱感（9）色彩的空间感2.色彩的间接性心理效应（1）色彩的联想和象征红色：最引人注目的颜色，血与火的颜色，让人联想到太阳、红旗、春节、节庆、温暖、热，让人感觉到积极向上，充满激情与活力，象征热情朝气。黄色：快活、轻松、愉快，让人联想到希望、光明、黄金、智慧与权威，同时也有病态、轻浮的感觉。橙色：明媚、积极、大方、热情、乐观向上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜，同时也有嫉妒、猜疑的感觉。绿色：青春成长、和平、安全、健康，让人联想到树木、森林、青草，过深的绿色让人感到抑郁、变质。蓝色：安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂寞、冷酷，让人联想到海洋、天空、诚实、智慧、稳重、科技和力量。紫色：高贵、神秘、优雅、严谨，让人联想到葡萄、成熟、华贵，同时也让人感觉到消沉与不幸。白色：明亮、洁白、纯真、朴素、神圣，让人联想到白云、白雪、冬天、冷清，同时也有贫寒、悲哀、恐怖的感觉。黑色：沉稳、严肃、悲哀，让人联想到夜晚、黑洞、罪恶、死亡、丧礼、恐怖和绝望。金色：偏暖，使人联想到黄金、秋天的田野、灿烂的阳光，富贵华丽。银色：偏冷，给人冷静、纯洁之感，高档富贵。也是一种高档的颜色，提高包装档次和广告底色。(2)色彩与味觉、嗅觉甜:鲜艳明亮的黄色、橙色和红紫色是表现甜味的最佳颜色。酸:柠檬黄、黄绿色、青绿色常用来表现酸涩的味道。苦：深绿、明度低的浑浊的灰绿色。辣:大红色、橘黄色常用来表现辣。香:明亮的黄绿色、明亮的中黄、淡黄能体现香的味道。臭:浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色。第四讲三、色彩搭配在广告设计中的运用色调的运用邻近色、同类色的搭配色彩面积的大小对比色搭配中性色的搭配金银等装饰色搭配食品:常用红、黄系列的暖色调。饮料果汁类:一般用果汁的本色。碳酸类、矿泉水类：一般用比较清凉的淡绿色、淡蓝色等淡雅的颜色。化妆品:一般用比较雅致、干净、中性的颜色。女性化妆品常用白色、淡蓝、淡紫、粉红。男性化妆品常用中性的灰色以及显示男性刚强性格的黑色、蓝黑色、深赭色进行搭配。药品:保健品类常用寓意健康的深红色，治疗类药品常用各种明度的蓝色调、绿色调，突出药品的镇静、安全功能第三章平面广告设计的形式法则形式与内容是平面广告设计不变的主体，根据不同的内容采用不同的表现形式。设计的形式法则是人们在实践过程中，对美的认识的总结和体会，主要表现为以下几点:变化与统一对比与调和对称与均衡节奏与韵律此例与分割动感与静感１变化与统一手法主要是对比，如主与从、虚与实、聚与散，形体的大与小、方与圆、高与低、线条的粗与细、曲与直、色彩的明与暗、冷与暖、强与弱等各种矛盾关系，以求得生动、美观的艺术效果。２对比与调和对比的主要表现在１造型方面，有大小对比、轻重对比、粗细对比、疏密对比、曲直对比、凹凸对比等;２构图方面，有虚实对比、方向对比、聚散对比;３色彩方面有明度对比、强弱对比、色相对比。３对称与均衡对称形式有左右对称、上下对称、放射对称，其特点是稳定、庄重、大方、整齐、安宁、沉静、有秩序感。均衡是一种变化的平衡，等量不等形，是一种内在的含蓄的平衡，具有动中有静或静中有动的条理美和动态美，富于变化，生动有趣。４节奏与韵律节奏表现为形体的渐大渐小、渐强渐弱、渐明渐暗、递增递减、或聚或散、间隔、渐层、反复、转换和错落的律动。５比例与分割等比分割、等差分割、黄金分割６动感与静感变化的因素倾向于动感，统一的因素倾向于静感，在造型方面，直线倾向于静，曲线倾向于动，圆形具有动感，方形具有静感。第五讲三、视觉符号在视觉流程中的作用点、线、面是编排构成的视觉符号，它们既各有特征，又互相联系、相互转化。给人以不同的视觉感受，在平面广告中起着活跃气氛、装点画面的作用。第四章平面广告的视觉流程设计一、视觉规律从左到右，从上到下，从左上沿着弧线向右下方向流动。视觉注意力上部要比下部强，左侧要比右侧强，中间要比边缘强。二、视觉的心理暗示与引导目光引导动作引导性能引导方向引导情感引导第六讲第五章平面广告的编排设计第一节平面广告的编排原则主体突出，简洁单纯创意独特，个性鲜明秩序井然，整体感强第二节编排的空间处理层次与空间空间的虚实黑体字的设计黑体字比较严肃，庄重，大方．一般使用在公告，追悼会等场合．在平面广告设计中也经常使用，表现内容多为产品性能的介绍，质量的承诺等．黑体字的设计规律横，竖，点，撇，捺笔划粗细一样，色彩多用纯色，重色表现．字体的结构一般为上紧下松，左紧右松，实收虚放，借让适度宋体字的设计宋体。它是从北宋刻画字体的基本上发展起来的，其特点是字形方正、横划细，竖划粗。横划起笔为方形，落笔处为一显著三角形突起，点、撇、捺、挑、勾与竖划粗细相等，其笔锋短而有力。老宋的风格典雅工整、严肃大方，给人以庄重之感，一般用于庄重严肃之题材。

第七讲第三节平面广告的文字编排字体字号间距四、文字的编排形式文字的线性编排文字的块面编排散点编排第四节平面广告的编排形式第六章编排形式在平面广告中的运用第一节报纸广告一、报纸广告的特点覆盖面广，受众广泛传播迅速，反映及时费用低廉，制作简便阅读自由，可存性强报纸广告的缺陷1影响时间短2有效阅读率低3印刷质量欠佳二、报纸广告设计的要点简洁明了突出时效注重文案巧用版面利用图形三、报纸广告的字体印刷体—如仿宋、黑体，一般用于广告正文。美术体—如各种象形字体、立体字、变体字、装饰字体，多用于标题，以吸引注意力。书法体—正楷、隶书、行书、草书、碑书，多用于标题。第二节杂志广告一、杂志广告的特点覆盖范围广针对性强印刷精美，有效时间长二、杂志广告的缺陷三、杂志广告设计要点图片精美、色彩鲜明创意新颖、编排清晰易读利用制作技巧创造效果第八讲第三节广告招贴(海报)一、招贴广告的特点版面大，独立性强印刷数量灵活、费用低可大面积连续张贴张贴时间长，传播范围广二、海报的构成插图色彩文字内容标志字体第八讲第七章平面广告的创意设计广告创意是思维、思想与广告主题碰撞产生的火花，是将我们所要表达的事物或观念通过某种关联事物传达出来，或者是把我们司空见惯的东西赋予创造性的思维延伸。第一节创意的来源创意来源于生活创意来源于知识的积累创意源于实践第二节平面广告设计的创意原则独创新奇准确简洁第三节文字的创意表现设计一、利用字“形”创意文字变形装饰变形象形变化打散重构二、利用字意创意三、利用字音创意四、利用字音创意第九讲第四节平面图形创意的表现方法一、展示法直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境及过程、为消费者带来的利益和好处等。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现，适合于表现那些不易直接表述的事物或产品，常利用品牌、人物、道具等作为表现主体。二、对比法从反面衬托主体，突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。对比有时是将广告产品与竞争产品进行比较，展示不同之处，突出其优点和长处，有时是产品使用前后的对比，有时是同一物体的不同形态对比，有时是物体大小、形状、质感、色彩的对比。三、比喻法借它物比此物，由此及彼，寻找此物与彼物之间的相同与相似之处，然后采用明喻、暗喻、借喻、通感等手法加以表现。四、联想联想是由人的感官感受对象时产生与经验、记忆之间的某种联系，是由视觉和听觉引发出来的对已存在于记忆中的事物产生新感觉的思维活动。接近联想相似联想对此联想关系联想五、置换法通过嫁接或者把视觉形象的某一部分更换，打乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。六、组合法异类组合，是将两种不同性质、类别的事物放置在一起，产生一种意境和独特的视野。同类组合，将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起形成一个新的形象。更新组合，是将同一个物体打散后进行重新组合，通过改善部分与部分之间的关系产生新意。七、夸张法夸张，是运用想像，夸大事物的特征，增强作品的表现效果，使其视觉效果更加突出，让人产生深刻的印象。八、恢谐幽默法恢谐是采用奇异的想法，将不相干的事物联系在一起，使人感到妙趣横生，印象深刻，或者利用生活中好笑的事情，人物表情、性格，外貌等特征，赢得观众的笑脸，从而使广告产生艺术感染力。九、强调强调是利用特殊符号或者区别于其他元素的形态、色彩、光影加以突出，使强调的主体更加醒目，让视觉集中于此。强调使单调的画面富有生机。十、情感表现法艺术最能打动人心的就是情感因素，广告也要利用人的情感因素，特别是香烟、香水、啤酒、服饰等产品，使用情感表现法较多。十一、偶像表现法现实生活申，每个人都有自己崇拜的偶像，广告利用人们对偶像的崇拜心理和爱屋及乌的心理倾向，惜偶像来介绍产品，侄观众在心理上接受广告内容。十二、系列表现法系列法是利用视觉的重复来加深广告内容的一种表现形式，数最最少要两幅以上，它利用局部的重复形成画面的连续感和整体感。第十一讲十三、同构图形的同构就是利用事物之间的某种戏剧性关系和相似点传递信息，设计中通过寻找相似的媒介元素，把并不熟悉的含义和产品同构成人们熟悉的事物，简洁明了地传达广告主题。十四、二次设计就是将以前的设计作品，加上一些特殊符号进行内容上的转换，给受众普遍熟悉的形象赋予新的含义，产生亲切感和耳目一新的感觉，或者是将以前作品中的某一形象作为设计元素重新构成，使人产生既亲切又陌生的感觉。十五、拼贴法采用撕纸、剪贴等形式构成画面，具有立体感，能突出主题，给人轻松、随意的感觉。十六、标示法标示就是在主体物上作一些文字性的标注和注解，既可以起装饰画面的作用，又可以说明问题。对于复杂的问题，用标示法较好。十七、打破常规指在设计中利用人们求奇、求异的异质化心理，采用与常理、直觉和日常经验不相符的事情，来表现广告主题，给人留下深刻的印象。包括颠倒视角，转换视域、变异和矛盾空间。十八、错视法错视就是在视觉感受上与客观事实有一定的差别，给人造成一种似是而非的视觉假象，刺激观众的视觉神经。第十二讲第八章平面广告的创意方法一．放射思维练习１设定一个思考的主题（概念）充分调动起个人对生活的回忆与思索。２突破纵向思考和横向思考的模式，提倡放射性思维。红圈：纵向思维信号（同一家族）

蓝圈：横向思维信号（旁系亲属）

绿圈：放射性思维信号（实现突破，将想象拉开）二.文字搭架练习命题概念＜品味＞2第二次重构２放射思维提炼平面广告案例赏析一、饮料平面广告这是一则可口可乐的平面广告，作品整体设计画风简单，就只是两个人的胳膊和手，底色是可口可乐的标志性颜色红色，但是作品所传达的寓意却非常明了到位，通过上下两只传递动作的手，中间构成可口可乐的瓶子形状，表达了可口可乐分享传递的理念，分享快乐，传递快乐，表达方式很有创意，简洁却不简单。这是百事可乐迷你罐的一则系列广告，画面中通过人手指与物品大小的强烈对比，表达了百事迷你罐的产品特点，人手指捏住的东西都是与百事可乐相关的物品：冰块，一杯冰可乐和用来喝可乐的吸管，这些日常很常见的东西，通过画面的特殊表达，显得尤其的可爱，不禁让人想赶紧去试一试这种可爱的迷你罐百事可乐，画面的表达方式也很简洁，底色就是百事可乐的象征色蓝色。二、食品平面广告这是麦当劳的一则广告，画面中可以看到一个女人背对着的头，还有头两边冒出来的女人正用双手捧着吃的汉堡包。广告的意思很明显，就是麦当劳的这个汉堡包非常的大，分量很足，连一个成年人的头都遮不住它，整则广告通过适当的夸张手法传达了广告诉求点。这则仍然是麦当劳的广告，画面中是一个看上去和月亮很像的汉堡包，汉堡包的左边是被照亮的，右面则是黑色的，另外还配有一句话：24小时营业。广告巧妙地运用了借物象征的方法，通过模仿月亮的圆缺传达了麦当劳24小时全天营业的经营方式，既巧妙又贴切。这则麦当劳的广告画面一看上去有点让人奇怪，一只巨大的黑猩猩砸破店的玻璃，用手在接受麦当劳店员给他的食物。其实这则广告想传达的意思是麦当劳顾客至上的服务理念，画面中的顾客以黑猩猩的形象出现是因为黑猩猩的形象一般很难让人接受，但是不管你是黑猩猩这样的顾客，麦当劳还是会对您微笑服务。麦当劳万圣节系列广告（一）麦当劳万圣节系列广告（二)以上两则麦当劳万圣节期间所做的广告和黑猩猩的那则广告手法类似，但是这两个广告传达的意思不同于黑猩猩的那个广告，这两个广告中一个是幽灵坐在麦当劳的店里享用美食，一个是没有穿水晶鞋的灰姑娘在买麦当劳，广告语是“comeasyouare”,意思就是不管你是哪一类，在麦当劳你都可以尽情的做你自己，好好享受你的美食，表明了麦当劳自由愉快的用餐环境，和万圣节的主题迎合的也很好。KFC系列广告（一）KFC系列广告（二）KFC系列广告（三）以上三张系列广告的主题是“其他的吃起来都是甜的”。通过鲜明的辣椒形象表明了此种商品是辣