第七章市场营销调研与预测1

第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测●第一节市场营销信息系统●第二节市场营销调研●第三节市场需求的测量与预测学习目标●了解信息及其功能。●明确市场营销信息系统的构成及运作原理。●认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。●了解市场需求测量的基本原理与方法。●了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统●一、信息含义●二、信息的功能与特征●三、营销信息系统及其特点●四、营销信息系统的构成●五、理想的市场营销信息系统●营销备忘1营销经理对信息的需求一、信息的含义●从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。●广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。●信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征●信息的一般功能●中介功能●联结功能●放大功能●信息的一般特征●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。●1．目的性●2．系统性●3．社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统五、理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息。●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。●能满足管理人员对所需信息的时限要求。●能提供各种形式的信息。●能向管理人员提供易于理解的最新信息。1、内部报告系统●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。2、外部最新信息系统（营销情报系统）●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的积累、处理与传递。3、市场调研系统●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。4、营销分析系统（营销决策支持系统）●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。第二节市场营销调研●一、营销调研的含义●二、营销调研的作用●三、营销调研的类型●四、营销调研的内容●五、营销调研的步骤●六、营销调研的方法●案例一、营销调研的含义●市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。第一节：市场调查的概念美国市场营消协会认为：其包括市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究定义：市场调查是运用科学的方法、有组织、有计划地系统、全面、准确地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。营销调研的内容1、基本调查内容：市场可行性研究各地区销售潜力的研究产品销售影响因素的研究引起销售上升或下降的原因2、专项调查内容针对某一特定领域是特定方面进行的专项市场调查，包括：（1）市场环境调查（2）消费者研究（3）需求分析（4）产品调查（5）产品生命周期分析（6）竞争环境分析（7）服务调查（8）价格调查（9）大众传媒调查（10）企业形象研究（11）广告效力研究二、市场调研的作用●1．有利于制定科学的营销规划；●2．有利于优化营销组合；●3．有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型

探测性调研根据调研目的划分描述性调研

因果关系调研市场调查的分类1、按研究性质分类探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究2、按调查对象分类消费者调查非消费者调查3、按调查的产品或服务分类4、按调查的组织形式分专项调查连续性调查搭车调查5、按调查分析的方法分类定量调查定性调查6、按资料的来源分类方案调查实地调查7、按商业应用分类问题的识别研究问题的解决研究五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取全面市场调查1、含义2、分类：宏观、中观、微观3、特点：调查的资料准确性和标准化程度较高，内容统一，时间统一、完成时间统一费用较高4、实施要求：确定统一的调查时点统一规定调查项目统一的步骤和方法5、具体做法：对企事业单位人人或居民利用企业，单位内部的统一资料汇总利用国家政府资料汇总6、应用范围：适用于那些不能进行经常性调查，而又对资料要求度高的情况。全面市场调查

4、实施要求：

确定统一的调查时点统一规定调查项目统一的步骤和方法5、具体做法：

对企事业单位个人或居民利用企业，单位内部的统一资料汇兑利用国家政府资料汇兑6、应用范围：

适用于那些不能进行经常性调查，而又对资料要求度高的情况。非全面市场调查

1、分类：

典型的市场调查重点市场调查抽样式市场调查

典型市场调查：调查对象选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行的专门调查，在对调查对象作全面分析、比较的基础上，有意识地选择少数具有代表性的样本作为典型，对其进行系统，深入的调查。

非全面市场调查

重点市场调查：

选择重点样本进行的非全面市场调查

特点：调查单位数目不多，比较省时、省钱，有特定的适用对象典型与重点调查的异同：都是通过对整体中的部分样本进行调查，但典型样本和重点的样本内容不同，目的也不同，选择的单位也不一样。

抽样市场调查

1、概念：

在研究对象的总体中，按随机性原则，制取一部分单位为样本进行调查，并且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查，其基础是：概率论。分类：随机抽样(概率抽样)非随机抽样(非概率抽样)

2、特点：与普查相比，具有经济、及时、准确、市郊的显著特点。

时间短、收效快质量高，可信度好，费用省易推广

抽样市场调查

5、抽样调查方式：

随机调查：简单随机抽样、等距离随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、多阶段随机抽样

非随机性调查：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样、滚雪球非随机性抽样、自觉非随机抽样

抽样市场调查

6、抽样误差：

(1)含义：用样本指标推断总体特征所产生的误差分类：调查误差、代表性误差

(2)抽样误差的估算方法：影响误差的估算方法估算方法

(3)必要抽样数目的确定影响合理的必要抽样数目的因素必要抽样数目的确定收集资料的方法●1．固定样本连续调查；●2．观察调查；●3．实验法；●4．询问调查。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］

4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］●调研计划包括：●资料来源●调研方法●调研工具●抽样计划●接触方法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出结论

1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节市场需求的测量与预测●一、市场需求测量●二、估计目前市场需求●三、市场需求预测方法一、市场需求测量●（一）不同层次的市场●（二）市场需求●（三）企业需求●（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场需求［1］●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求［1］●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：企业需求［2］●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：公司预测与企业潜量●公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求●（一）估计总市场潜量●（二）估计地区市场潜量●（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法●（一）市场需求预测概念●（二）购买者意向调查法●（三）综合销售人员意见法●（四）专家意见法●（五）市场试验法●（六）时间序列分析法●（七）直线趋势法●（八）统计需求分析法市场需求预测概念●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法●多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。综合销售人员意见法●即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出