市场营销实务第一章教案

第一章绪论教学目标：1、知识目标：正确理解市场营销的基本概念和基本原理；全面掌握现代市场营销观念的内容；2、能力目标：能正确解释市场营销的基本概念和基本原理；能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。教学重点：市场营销的基本概念和基本原理教学难点：正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。教学方法：讲授，讨论，学生演练，案例分析教学用具：黑板教学课时：45*4教学过程A引入走进营销美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。B授新市场营销的概念和特点市场营销的概念市场营销的特点1、以消费需求为出发点。2、以营销组合为手段。3、以满足需要求利润。市场营销观念观念的演变营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。生产观念生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。在这种观念指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。产品观念这种观念可以概括为:“我们会做什么，就努力做好什么”。推销观念这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。市场营销观念提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。5、社会营销观念五种营销管理观念归纳起来可分为两类:一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。（二）营销观念的新发展1、大市场营销观念所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。2、关系营销观念所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。绿色营销观念所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。文化营销观念所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。5、整合营销观念整合营销传播观念（IMC），就是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心止的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。归纳小结:所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念，我们只有在正确掌握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销工作。市场营销基本理论（一）4Ps营销理论即通过对产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。（二）4Cs营销理论所谓4Cs营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。1、瞄准消费者需求（Consumer）。2、消费者所愿意支付的成本(Cost)。3、消费者的便利性(Convenience)。4、与消费者沟通(Communication)。（三）4Rs营销理论美国唐.C.舒尔兹（DonE.Schultz）教授提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销理论。四实训部分实训一：一分钟自我推销演练（一）演练内容：1、问候；2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。（二）具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训二：资料分析，见课本第9页实训内容市场营销观念和基本原理资料分析实训步骤在授课教师指导下，运用所学知识对资料进行简明扼要的分析，展开课题讨论，主要分析这些资料说明了什么问题？为什么？我们从中可以得到什么启示？实训具体要求精心进行相关资料准备讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利。运用所学知识深入分析，展开讨论。只要言之有理就行。总结分析讨论中的收获及存在的问题。实训三：情景模拟实训内容市场营销观念和基本原理情景模拟实训步骤在授课教师指导下，分组展开讨论，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟。实训具体要求1、精心进行相关资料准备2、神态自然，口齿清楚，语言流利。3、角色扮演定位得当，运用所学知识深入分析，展开讨论。言之有理，逻辑性强。4、总结情景模拟的收获及存在的问题。情景模拟1：模拟要点：1、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子的状态；3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。情景模拟2：模拟要点：我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干预手段的影响；如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。情景模拟3：分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。模拟要点：我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所以，“友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。实训四：案例分析（一）实训内容市场营销观念和基本原理案例分析（二）实训步骤在授课教师指导下，全班分组展开讨论，最后推选代表为主辩，其他同学为助辩，在