市场营销战略模型课件

NCPC980929BJ(GB)市場行銷戰略模型NCPC980929BJ(GB)1致勝的行銷及銷售戰略和計畫包括創建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發、銷售、送貨及定價計畫來交付這一價值向消費者和銷售管道清楚地宣傳這一價值成功的行銷者通過連續的評估程式不斷地改進這些計畫NCPC980929BJ(GB)2制定行銷戰略包括三個要素關鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產品開發、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統地研究消費者按關鍵特點將消費者細分精心設計公司/產品對消費者的價值定位根據價值定位來設計/調整產品和生產加工程式管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中於優先性最高的活動給整個產品組合定價以獲取最大的價值管理產品包裝管理廣告活動管理公關活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值瞭解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計採購/生產定價廣告銷售送貨促銷/公關NCPC980929BJ(GB)3瞭解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產品服務定位一刀切式的定位根據產品性能來定位根據顧客的需要設計產品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據價值來定價積極地對過程進行管理產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區和管道平均使用力量根據成本來定價統一、相互聯繫、一致的交流溝通同代理機構共同承擔責任單獨、互不相聯的活動將責任全部推給代理機構最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值瞭解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計採購/生產定價銷售送貨廣告促銷/公關價值定位：最佳做法和常見錯誤NCPC980929BJ(GB)4致勝的行銷及銷售戰略和計畫包括創建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發、銷售、送貨及定價計畫來交付這一價值向消費者和銷售管道清楚地宣傳這一價值成功的行銷者通過連續的評估程式不斷地改進這些計畫NCPC980929BJ(GB)5“選擇價值”的詳細活動關鍵活動

準備詳細的消費者調研計畫挑選合格的市場調研公司管理/監督市場調研公司的活動總結分析市場調研結果根據推測結合由數據反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產品的價值定位：產品性能服務內容定價包裝廣告/促銷主旨流通管道的角色有競爭力的定位在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅動力做出假設，瞭解現有的和潛在的消費者需求根據市場需求和企業的優勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產品價值定位的具體內容(例如，產品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象瞭解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.NCPC980929BJ(GB)6從較廣的角度出發考慮產品種類和消費者的需要沒有滿足關鍵的需要將需要只限於目前產品所能提供的益處上由需要而定發揮公司的優勢、善於利用機會富有競爭力：為勝過現有產品創造機會只根據人口特徵來細分市場整個行業千篇一律比較現實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象瞭解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤NCPC980929BJ(GB)7瞭解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當地的關係心理上的聯繫想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程式是什麼？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？1.選擇價值方法NCPC980929BJ(GB)8透徹瞭解消費者的需要導致成功的產品公司根據市場需求調整產品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產品組合反映了本地的偏好(例如，上海的霜淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發出了不同口味、品牌、價位的速食麵來適應中國各地區的口味第一個成功(海飛絲洗發香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合NCPC980929BJ(GB)9確定細分市場，並將目標集中於最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區分性可防衛性可盈利性可識別性可觸及性可執行性確定細分市場優先性的依據規模增長速度消費模式—包括包裝、管道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值NCPC980929BJ(GB)10選擇細分市場方案的標準選擇標準

資料來源： 麥肯錫分析可完成性可區分性可防衛性可盈利性可識別性可觸及性可執行性具體描述市場細分闡述了不同的經營目的(即給不同的細分市場提供不同的價值定位)各細分內部相似但彼此不同具有先驅優勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產品觀念的接收程度，以及競爭程度細分市場可以通過描述性數據(例如人口特徵)或對幾個有關分類問題的回答來識別和瞄準公司必須能將其宣傳主旨以及產品和服務交付給各細分市場公司具備實施該細分方案的技能和系統，或能發展這種技能和系統；簡單的細分方案與複雜的方案相比更為可行11不同細分市場的消費者需求截然不同啤酒實例占總消費量的百分比低檔產品主流產品高檔產品產品/價格細分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業人員社交型飲酒者當地忠實消費者隨遇而安型飲酒者總計需求細分784030201071620516064675368291016234016NCPC980929BJ(GB)12確定價值組合的秘訣挑選能向客戶交付“真正”價值的組合，例如，增加產品特徵/服務來保持在特殊細分市場上的高價位確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現有組合的更好宣傳—例如，顧客可能會認為他們並沒有得到特別的好處，但企業實際上是為顧客提供了利益利用“現實”程度來確定價值組合—例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產品性能，就不要把這些性能包括進去(即使顧客對這些性能的需求很大)1.選擇價值NCPC980929BJ(GB)13價值組合實例公司產品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養霜水晶凝露美白霜防紫外營養霜海爾洗衣機夏季及時洗滌小衣物靈活適用於不同家庭的用電能力完全漂洗乾淨小神童洗衣機雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可幹嚼“面霸120”“料珍多”擔擔麵乾脆面NCPC980929BJ(GB)14致勝的行銷及銷售戰略和計畫包括創建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發、銷售、送貨及定價計畫來交付這一價值向消費者和銷售管道清楚地宣傳這一價值成功的行銷者通過連續的評估程式不斷地改進這些計畫NCPC980929BJ(GB)15關鍵活動“提供價值”的詳細活動價格採購/生產設計產品2.提供價值銷售流通根據消費者的需要確定生產設計參數管理內部設計單位或外部設計機構保證設計工作同價值定位高度一致採購：制訂挑選供應商的標準和程式挑選供應商生產：制訂生產指導方針生產產品實施產品檢驗同銷售人員交流產品資訊及銷售人員角色積極管理銷售範圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷商的銷售隊伍確定整個產品系列的一整套定價標準/程式監督管理每個銷售分公司的定價政策檢查每個銷售點的定價水準以保證定價政策的切實執行NCPC980929BJ(GB)16提供價值的最佳做法和常見錯誤最佳做法常見錯誤價格採購/生產產品設計2.提供價值銷售流通由價值定位來決定產品設計以工藝技術能力為依據根據對消費者及管道的認識來設定品質標準供應商的選擇基於其業績和品質標準以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定品質標準根據“關係”來選擇供應商銷售人員的角色明確高效率高效能的銷售覆蓋輔助的基礎設施對所有的客戶“一視同仁”只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導、培訓、獎勵)積極的分銷商管理同有實力的分銷商建立關係幫助管道進行銷售(例如，不只是接受定單)對所有的分銷商“一視同仁”只讓分銷商去負責零售介面根據價值定價包含多種因素的有差別的定價根據成本定價一刀切式、簡單的定價結構NCPC980929BJ(GB)17新產品的設計開發程式是一個系統程式活動：尋求新想法決定哪些創意值得一試開發產品概念、原形，並通過座談會進行產品測試評估新產品的效績，並決定採取哪些必要的行動為繼續發展，對專案進行優先性排序在小規模範圍內推出產品融合新的想法考察產品的市場效績決定是否有必要做進一步測試決定採納該產品與否決定最佳的生產模式安裝設備全方位的合作及全力以赴的產品投放投放前即做好服務安排把公司作為一個整體來確定經營重點產品設計明確公司的經營重點產生新“創意”產品概念/原型的開發劃分專案的優先程度考察市場產品鑒別並決定是否採納生產投放市場監督效績2.提供價值NCPC980929BJ(GB)18最佳做法影響重大的突破性新產品開發：最佳做法和常見錯誤從較大的範圍看消費者需要及公司能力綜合各方面的看法來開發新“創意”，例如，綜合考慮生產、銷售及顧客將產品、生產過程和需要轉化成為更傑出的價值定位創造性地配置資源、測試創意監測經常性的消費者建議和回饋常見錯誤在競爭者產品基礎上前進一步只涉及行銷部門認為產品和生產過程的革新與產品概念的開發是相分離的，或是在產品概念提出之後才有的寧願支付高啟動成本，而避免反復測試認為不需要進一步完善NCPC980929BJ(GB)19新產品開發：將產品開發過程與消費者意見相結合配料分析和感官測試揭示了重大的產品機遇在某一個分銷管道中占主導地位新興管道的出現，使客戶失去了貨架空間三種飲用場合中存在未被滿足的需要業務系統市場技術亞洲的實例NCPC980929BJ(GB)20偉大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很強的焦香味不甜、無奶非常苦而且酸罐裝咖啡NCPC980929BJ(GB)21結構明晰的產品創意樹能引發大量的優良創意通過以下路徑尋找良計依據…發現產品機會生產過程機會行業重組機會通過…大規模地改進目前的產品…在目前的產品銷售中獲得大量增長通過…開發新產品找到滿足現有需要的新方法激發新的創意是什麼使得我的產品很難使用？我能克服這一困難嗎？我能減輕用戶的困難嗎？我能把困難轉化為吸引力嗎？“隨時可喝”的杜松子酒杜松子酒冰塊低熱量的杜松子酒根據您隨時的需要自己調製不同酒精濃度的杜松子酒酒類製造商的實例NCPC980929BJ(GB)22最佳做法採購/生產：最佳做法和常見錯誤採購用嚴格的績效矩陣選擇供應商.生產採用嚴格的控制和檢驗以保證產品的品質和一致性以消費者的經驗來定義和衡量品質及一致性常見錯誤採購憑關係選擇供貨商生產讓每個生產地點自行制訂標準用技術標準來衡量產品的品質和一致性，而不能反映消費者的看法2.提供價值NCPC980929BJ(GB)23銷售人員效能框架策略效率招聘效能培訓/指導支持獎勵2.提供價值NCPC980929BJ(GB)24銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤戰略效率效能銷售支持招聘培訓/指導行政管理獎勵明確的推銷戰略：市場細分、目標、價值定位，銷售人員的角色沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分有效覆蓋主要的客戶按照潛力分配資源使有效銷售時間最大化不分主次，對所有的顧客一視同仁。有效銷售時間不足卓越的銷售技能：詢問與聆聽瞭解關鍵的需求使買方參與銷售確定買方處於購買週期的什麼位置認為銷售技能僅僅是面對面演示產品的技能出色的銷售支持招聘合適的人才投資於人才的培訓、指導和發展提供有效的行政管理支持業績為基礎的衡量和獎勵制度銷售支持不力招聘的重點沒有放在合適的人才上沒有系統化的培訓和指導行政支持不是以銷售為主導的根據銷售行為而不是結果來給予獎勵最佳做法常見錯誤NCPC980929BJ(GB)25確定銷售戰略市場細分目標公司和產品的價值定位銷售人員的角色明確界定的目標客戶和重點客戶針對重點客戶/細分市場的明確的銷售目標完善而表述清晰的價值定位明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法基本要素NCPC980929BJ(GB)26提高效率的最佳做法集中資源將足夠的時間用於產品銷售明確需要多少資源將資源和機會合理搭配(例如，首先集中於主要的機會)將儘量多的時間用於實際銷售NCPC980929BJ(GB)27合理分配資源應不應百分比分銷商數目銷售利潤銷售訪問時間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型NCPC980929BJ(GB)28有效利用時間平均情況最佳做法客戶計畫面對面的銷售拜訪準備標書/獲得定單專案計畫隨訪解決困難差旅和等候獨自進午餐及個人時間撰寫報告開會及“其他”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間2.增加計畫時間3.增加面對面銷售的時間4.減少用於解決困難的時間理清定單管理和送貨流程增加行政管理支持5.取消不必要的報告NCPC980929BJ(GB)29提高效能的最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實施執行滿足需求(提供好處)對話而不是“一言堂”聆聽而不是講述NCPC980929BJ(GB)30有效的銷售工作融合了銷售戰略、溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍經營並推銷這些品牌介紹品牌情況介紹品牌並促進銷售分銷商零售商促使其經營和推銷這些品牌積極熱情地鼓勵購買消費者確定並溝通品牌戰略確定銷售隊伍的目標和目的為取得最高效能進行管理NCPC980929BJ(GB)31對銷售隊伍的支持招聘培訓/指導行政管理獎勵得到合適的人才投資於人才的培訓與發展提供有效的指導/強化訓練的支持以業績為基礎的衡量和獎勵制度衡量並追蹤業績根據業績給予獎勵/薪酬平衡財務獎勵與非財務獎勵NCPC980929BJ(GB)32人才招聘的最佳做法為員工樹立明確的價值定位；結合“付出”與“獲取”確立“原材料”中應具備的性格特徵/特點(即那些無法通過培訓解決的問題)，並在招聘時加以強調應根據預期的人才特徵，找到廣泛的基礎並從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統管道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業如果可行，則以實習的形式來預選根據所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例產品經理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經理人員的評估能力進行培訓)確定高標準並準備好為產生預期的效果需要投入大量的經理人員的時間和金錢利用招聘程式資料為新員工制訂早期發展計畫NCPC980929BJ(GB)33招聘銷售代表–一家領先的消費品公司在中國的實例來自重點高校的大學生，例如，交大，復旦優秀的大學畢業生得分高的優秀大學畢業生表現和得分都出色的大學畢業生篩選簡歷實習3-5輪面試QR測試預期的能力指標/標準基本的解決問題能力大學畢業生來自全國各地良好的解決問題能力基本財務知識領導潛力仔細閱讀簡歷學習成績課外活動領導能力地區/當地經驗很好的解決問題能力良好的財務知識測試結果出色由香港專業機構精心設計的QR傑出的解決問題的能力領導才能基本的行銷知識良好的溝通能力具有說服力，給人留下深刻的印象具備領導才能的事例參與課外活動的事例面試的從容期望的銷售代表NCPC980929BJ(GB)34人才培訓的最佳做法把培訓的價值作為加強企業文化和聯絡/了結同仁的機會對有經驗的人員進行培訓–為使其在整個職業生涯中不斷發展而進行投資。培訓與業績的“里程碑”掛鉤制定培訓計畫，使其針對明顯的技能差距，並強調要求那些有技能差距的人員參加培訓“適時”培訓–在技術上有需要時即提供培訓根據業績評估或新聘人員的情況、對培訓前需求的診斷、培訓後的技能強化/跟蹤來設計個人培訓計畫根據需要彌補的差距設計學習課程(例如，講課、角色演示、在職培訓)“拉入式”和“推動式”學習法“培訓員”倍受尊重，他們是人才發展的鋪路石NCPC980929BJ(GB)35培訓專案舉例–一家中國的領先消費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓專案培訓方法預期的能力時間安排上崗培訓集中課堂培訓共用的公司文化英語技能基本銷售技能1周銷售技能培訓學院I在職培訓產品投放會議學院II區域課堂培訓集中課堂培訓DFR實際操作中培訓集中課堂培訓集中培訓有說服力的推銷目標管理銷售規劃貨架展示客戶管理總體品質管理領導才能處理顧客投訴接收訂單，發貨管理貨架空間管理APR管理分銷商領導才能生產知識銷售點促銷管理管理產品的貨架空間高級業務財務行銷電腦領導才能指導半天講一個題目1周1周每月2-3個培訓每次投放培訓一天形式分銷商管理財務行銷溝通36在中國的公司在中國業績優良的公司常把短期和長期發展目標結合起來運用國際標準方法來作評估和回饋(寶潔、摩托羅拉)物質獎勵固然重要，但出國培訓和發展的機會亦同等重要業績出色的職員指望公司對業績優劣者區別對待採用住房獎勵措施，通常五年後兌現(摩托羅拉)，在競爭激烈的行業三年兌現(史克公司)對業績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應請其離開可選方式/具體運用為各不同層次確定適當的目標確定多長時間、由誰，以何種方式進行業績評估應用國際通用的評估模式確定獎勵措施的合理搭配與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比並做適當調整為表現不佳的員工確定業績標準從一開始就明確告知對他們的期望嚴格按規定執行業績評估薪酬和獎勵淘汰業績不佳人員職責類型業績和獎勵程式有利於發展穩定和積極性高的銷售隊伍NCPC980929BJ(GB)37價值交付：最佳做法和常見錯誤將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規劃支持其發展，協助其成功檢查利潤情況，評估管道活動的經濟效益最佳做法明確的責權分工，幫助彌補技能差距以達到要求明確地，持續地衡量業績根據業績來獎勵管道同等地對待所有的管道和管道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補貼業績不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素來進行評估，過長地保持現狀(例如，國有企業)，或未經過實際徹底考察就勇往直前假設管道知道該做什麼或者如何去做假設管道自然就會做正確的事同等地對待所有參與者，鼓勵無成效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值NCPC980929BJ(GB)38分銷結構—最佳做法類型 資料來源： 麥肯錫分析設立分銷結構的最佳做法取決於品牌的目標市場和覆蓋戰略實例市場地位覆蓋戰略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個城市有10家)無獨家代理權重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的可能性獨家代理每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市場領袖中檔或高檔產品市場中或競爭較強的細分市場中的經營公司競爭較強的細分市場中的經營公司最大範圍的覆蓋把力量集中於少量的網點或建立新市場把力量集中少量對高質量服務有特別需求的網點廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商獨家代理權能建立強有力的關係，但除非產品對消費者有很強的吸引力，否則很難談判建立密切關係，但增強了分銷商對廠商的影響力。對和路雪來說，因為需要精心經營產品，因此獨家代理權就變得更加重要NCPC980929BJ(GB)39管道衝突診斷每個管道服務於哪些細分市場？每個管道的價值定位是什麼？每個管道中該供應商的份額是多少？每個管道的經濟效益如何？又是在如何改變的？在中/長期，管道發展的趨勢是什麼？如果細分市場在各管道有重疊，會有什麼影響？管道可能會如何作出反應？主要競爭對手可能會如何作出反應？此反應對管道有什麼樣的經濟影響？此反應對公司有什麼樣的經濟影響？多種管道瞄準同樣的細分市場結果之一是管道的經濟效益每況愈下管道表現不佳或報復供應商NCPC980929BJ(GB)40管道衝突的補救方法使產品間有所區別

(例如，電視，席夢思，個人電腦等)定義獨家經營區域(例如，醫療產品)使管道有能力加強/改變價值定位

(例如，在價值鏈中發展技能、進行分工)改變某管道的經濟模式(例如，當中間商達到某些專案預定要求時可獲得折扣)創建針對具體細分的模式(例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務)在每況愈下的管道中支持中間商的整合(例如，汽車服務業，香煙批發商，外部發動機)利用對管道的影響力來防止管道的報復行為

(例如，強大的品牌)將大批量產品轉移到成功的管道

(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部)退出管道調節各產品的毛利率以支持不同的管道經濟效益多種管道瞄準同樣的客戶細分結果之一是管道的經濟效益每況愈下管道表現不佳或報復供應商41管道管理–明確界定角色和職責職責角色生產者經銷商需求計畫/前期時間管理運輸倉庫管理從倉庫向零售商送貨覆蓋面計畫和擴展銷售訪問接收和處理定單考查庫存水準和市場研究銷售人員培訓庫存管理產品展示零售商管理針對客戶的促銷活動提供促銷材料零售商的信用評估和控制回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)倉儲和物流分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌畫舉例42積極管理與分銷商的關係：培養技能庫存和前期時間毛利及付款條件業績標準及評估培訓及促銷支持詳細情況目標可靠的後勤運作降低的信用風險高水準的業績，選擇獲勝者使相互發展變得有吸引力，並對獲勝者提供獎勵培訓一般的銷售技能庫存管理會計支持設備促銷禮品引介現有的或潛在的客戶善意的姿態，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動標準銷售量覆蓋的銷售網點對價格的控制記賬的精確性向客戶提供的有效服務與生產商的合作態度評估拜訪客戶的頻率評估的嚴謹性獎勵/處罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰庫存由誰保管庫存由誰運輸產品前期時間處理定單預期的交貨時間NCPC980929BJ(GB)43定價：最佳做法和常見錯誤常見錯誤價格=成本+標準毛利價格由市場設定價格由競爭對手決定定價的目的是得到每筆清單客戶只關心低價價格上的區別是非法的，每個人的價格都應一樣提高價格會丟掉業務最佳做法1. 價格是根據提供給消費者的價值決定的–而不是由成本和競爭對手來固定的2. 在市場各種的限制範圍內，可以靈活管理價格3. 競爭者定價是影響自己的價格水準的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產品/服務優勢等)4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助於提高整個行業的價格水準5. 客戶需要高價值(利益減去價格)而不僅僅是低價6. 多形式的價格區別是合法的，價格是針對具體顧客而定的7. 不積極現實地管理價格就不會有利潤2.提供價值NCPC980929BJ(GB)44價格可變成本銷量固定成本確定利潤關鍵因素的價格增加1% 經營利潤提高的幅度NCPC980929BJ(GB)45美元/可比單位市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶–競爭對手的價格差異客戶如何看待價差顧客如何看待價差$7.35競爭者比客戶低競爭者的價格比客戶高競爭者與客戶價格一樣討論過的客戶實例客戶競爭者NCPC980929BJ(GB)46確定品類定價目標的各種因素

資料來源:麥肯錫分析品類或產品在其生命週期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體目標競爭對手的定價目標品類定價目標品類定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響定價目標隨品類或產品在其生命週期中所處的位置變化而變化競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素NCPC980929BJ(GB)47不同的定價目標如果苦於生產能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標準，按照能產生最大利潤現金流量或投資回報的標準來定價根據使銷售收入最大化的標準定價，並希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化將價格定在可以產生最大市場份額的水準上定價的目標是使價值最大化，但在具體情況下可以採取不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場份額最大化

資料來源:麥肯錫分析NCPC980929BJ(GB)48價格幅度的區別說明了在中國經營方法的不同 資料來源：零售審計高於大眾的價格幅度速食麵美廚牛肉麵統一康師傅出前一丁統一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅乾醬油高檔市場開發商精品銷售商遵循“物有所值”原則的商家大眾產品美麗檸檬餅乾椰子餅乾嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風味申豐奶油餅乾皇品皇品美廚黑胡椒牛肉麵康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉麵統一牌黑胡椒速食麵奇寶太平達能納貝斯克樂之納貝斯克奧利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂百事可樂統一NCPC980929BJ(GB)49致勝的行銷及銷售戰略和計畫包括創建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發、銷售、送貨及定價計畫來交付這一價值向消費者和銷售管道清楚地宣傳這一價值成功的行銷者通過連續的評估程式不斷地改進這些計畫NCPC980929BJ(GB)50具體的“宣傳價值”的活動包裝決定產品的主要包裝特點和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準備廣告內容和其他廣告主旨為經營年度制訂廣告計畫與有關代理商就廣告活動進行合作促銷、公關制訂促銷計畫選擇優先管道組織影響程度高的活動與銷售合作以實施促銷計畫執行促銷售計畫選擇媒體組織活動談判贊助事宜協調與主要政府部門的關係主要活動：3.宣傳價值NCPC980929BJ(GB)51最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關常見錯誤制訂有市場針對性的計畫；自下而上來制訂根據經驗分配經費制定有市場針對性的計畫；自下而上來制定衡量每個關鍵行動，只重複那些效果已被證明的行動根據經驗分配經費在消費者中做過測試與總的價值定位一致拘泥於傳統做法或聽從經理人員的突發奇想宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤NCPC980929BJ(GB)52確定合適的包裝改進包裝方法測試和選擇適合產品和細分市場的包裝形式(運用類似於價格測試的程式)通過市場調查來評估消費者及銷售管道對不同包裝形式的態度目標主要活動瞄準的產品/目標市場細分估測市場標準確定具體細分市場的包裝策略對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會酒瓶、罐或桶的類型/型號能否迴圈使用標籤特徵(例如，顏色、襯底)運輸包裝(例如，塑膠箱或紙板箱)3.宣傳價值NCPC980929BJ(GB)53行銷費用：自下而上，而非自上而下包裝廣告促銷，公共關係3.宣傳價值總體廣告/促銷組合目標總花費廣告目標媒體(花費)版本(廣告主旨)促銷/公共關係目標花費專案NCPC980929BJ(GB)54挑戰傳統才智,從市場經驗中汲取教訓來自中國市場的經驗教訓對廣告支出提出嚴厲挑戰充分斟酌促銷費用所產生的影響反復測試面向消費者的有新意的促銷手段根據消費者的消費形式和消費行為來精心調整組合並降低總的行銷費用主要問題每段次費用較低，可以用較低價購買大量的GRPs中國的媒體良莠不齊明確廣告主旨至關重要培養或改變飲食習慣效果很有限(如，食用蕃茄醬)經銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證投入的費用不一定導致更大的貨架空間在引進西方新產品時，進行試銷是很關鍵的以現場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產生影響為保持優勢必須不斷更新大多數主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數在店內消費行銷組合可以優化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費3.宣傳價值NCPC980929BJ(GB)55擴展一個新地區的費用為總銷售額的25%“至少將1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告”“提供促銷性交易條件以建立忠誠度-向經銷商提供小貨車、為零售商提供冰櫃”確保行銷組合的每個方面都針對具體的行銷目標對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的廣告電視標牌印刷品+次數每次費用x促銷經銷商零售商+對每個經銷商的投入ABC++x面向消費者的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數量每個零售點的費用x沒有考慮以下差異產品的生命週期消費者購買方式市場對行銷效能目標未做明確界定經銷商數量+B零銷點傳統做法“僅憑經驗”針對具體市場“以事實為根據”NCPC980929BJ(GB)56步驟第一步：建立市場份額目標 * GRP指對1%目標人口的一次印象

資料來源:麥肯錫分析一個以事實為基礎的方法實例描述在5000萬潛在消費者中有8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告在市場上的表現程度5000萬潛在消費者的80%知曉該產品，即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產品4000萬知曉者中的25%會試用該產品，即4000X25%=1000萬試用者(估計其中40%會成為忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定接觸每1%的