市场营销学课件

2024年2月10日1第一章、市場行銷與顧客滿意章前案例2024年2月10日2星巴克——21世紀的美國企業神話2024年2月10日3

星巴克總部在美國西雅圖，目前在全球有六千七百四十個連鎖店，現在計劃二零零四年增設一千三百個連鎖店，比原來目標多一百個。這一千三百個聯連鎖店，三百五十個設在海外，其餘設在美國國內。星巴克總裁〔舒茲〕說，顯然星巴克低估全球市場規模，連帶把開店目標也訂低了，因此星巴克要訂出更高目標。〔舒茲〕說，星巴克希望拓展拉丁美洲，中東，亞洲跟歐洲市場，在這些國家開設星巴克連鎖店。

2024年2月10日4在舒爾茨的設想中，星巴克是顧客日常生活的“第三個好去處”，也就是說除了家和上班地點以外的另一個舒適的社交場所，就像是客廳的延伸。在那裏，顧客們心情放鬆，並享受交際的樂趣。美國社會學家歐登伯格在《偉大的場所》中指出，大眾需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力。歐登伯格說，“如果這些交際好去處不見了，那麼城市最基本的人際多元性互動關係就得不到滋潤，熙來攘往的人群孤寂依舊。”2024年2月10日5第一章市場行銷與顧客滿意一、市場行銷的基本概念二、行銷管理含義與需求管理三、經營觀念四、顧客價值與顧客滿意理論本章主要學習要求2024年2月10日6一、市場行銷的基本概念市場行銷

個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

市場行銷是如此基本，以致於不能把它看成是一個單獨的功能，……從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場行銷是整個企業的活動。

———彼德·德魯克2024年2月10日7市場行銷的基本概念1、需要、欲望和需求2、產品3、價值、成本和滿足4、交換、交易和關係5、市場6、行銷者和行銷2024年2月10日8需要、欲望與需求2024年2月10日9需要Need需要一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是行銷活動的出發點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式欲望Want需求Demand2024年2月10日10產品有有形與無形之分。在現代行銷中，“有形產品”和”無形產品“甚至是相互伴隨的。產品不僅要滿足需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產品在足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業生產產品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業經營這的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會犯“行銷近視症”。產品Product行銷中，產品指能夠滿足需要和欲望的媒介物

2024年2月10日11價值、成本和滿足價值指產品的價值，是消費者對於一個產品能滿足其各種需要的評估，產品滿足需要的程度越高，其價值越大。成本是行銷者在實現產品交換過程中所發生的所有耗費。滿足需要程度越高，價值越大行銷者的獲益取決於其成本和購買者願意的出價2024年2月10日12交換、交易和關係交換（Exchange)

個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那裏取得所需東西的行為。自給～低效率滿足需要搶奪～犧牲別人的利益滿足需要乞討～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方

的需要和欲望的都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式2024年2月10日13交換、交易和關係交換需要的條件①、至少要有兩方存在。（有交易的人)。②、每一方都要有被對方認為是有價值的東西存在。(有交易物)。③、每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通資訊和傳遞貨物(資訊流與物流能通)。④、每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西(權力平等。否則就不是交換而是強奪了)。⑤、每一方都要認為與另一方進行交換是適當和稱心如意的(即各方通過交換，其的境況都比沒有交換之前能到改善)。只有具備上述條件，交換才能成功進行。2024年2月10日14交換、交易和關係交易Transactions交換的一個過程，指參與交換的雙方達成交換條件後，將相互之間有價值的東西給對方，並從對方手中得對自己更有價值東西的行為。交換的準備—

找到双方同意的交換條件交易—價值物易手為節省交易成本和精力，需要

關係行銷RelationMarketing

2024年2月10日15市場Market一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。市場的概念包括三層基本的意思：①市場的核心是消費者或顧客；②市場總是和一定的產品或服務聯繫的。③構成市場的是對特定產品或服務具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產品的願望，並具有或可能具有購買該種產品的支付能力。2024年2月10日16市場Market市場構成——簡單的行銷系統這個行銷系統表明，市場是由買主的集合構成，並且是對所有的賣主的集合而言的。他們分別通過四條途徑聯繫起來，賣方將產品、服務與供給資訊傳送到買主那裏，反過來，賣方再得到貨幣與買方的需求資訊。內圈是貨幣與產品的交換；外圈是買賣雙方的資訊交換。行業（賣方集合）市場（買方集合）溝通商品／服務貨幣資訊簡單的行銷系統2024年2月10日17市場Market一個國家市場至少被分成5種不同的，但是相互聯繫的市場。一個國家現代交換經濟流程圖資源市場

製造商市場

政府市場

消費者市場

中間商市場

資源

資源

貨幣

貨幣

貨幣

貨幣

服務、資金

稅金

稅金、商品

服務

商品和服務

商品和服務

稅金

商品

服務資金

稅金

商品

服務

資金

2024年2月10日18行銷者和行銷在交換當中，希望從他人那裏得到資源並願意以某種有價之物作為交換的人。能成功交換不能成功交換後果不同因此行銷者更積極主動要實現交換2024年2月10日19行銷者和行銷行銷者具有以下基本特點：①在交換中，處於更積極更想實現交換的一方。②同參與或可能參與交換的另一方相比，作為行銷者的一方，如果交換不能按預期的那樣發生，則行銷者的境況會變得更壞。所以，行銷者在交換中的地位相比而言，要更順從一些，因為他更想實現交換；③行銷者在交換中是發起交換的一方。他往往需要為交換的另一方或其他方事先準備好供交換的東西。因此承擔更大風險。2024年2月10日20市場行銷

個人和集體通過創造並同別人交換產品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。

2024年2月10日21

市場行銷管理是行銷者為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行與控制過程。

1、計畫、組織、指揮、協調和控制—管理過程2、以什麼思維方法看待產品服務——經營哲學3、行銷工具——4Ps4、完成交換的過程管理——需求管理二、行銷管理2024年2月10日22需求狀態及行銷管理任務市場需求狀態行銷方式應改變成的狀態負需求改變行銷正需求無需求刺激行銷有需求潛伏（隱）需求開發行銷實際需求下降需求再行銷恢復需求不規則需求同步行銷適應需求充分需求保持行銷維持需求過量需求減少行銷降低需求有害需求反行銷消滅需求

需求管理2024年2月10日23競爭分析與戰略行銷管理行銷組合4PS消費者購買行為分析行銷資訊系統預測調研行銷環境分析宏觀微觀行銷戰略計畫目標目標市場定位選擇細分產品訂價管道

促銷新產品生命週期品牌包裝服務行銷訂價修訂變動建立管道管理管道零售、批發商行銷廣告人員銷售促銷公共關係現代行銷活動的主要環節和管理流程2024年2月10日24在企業的經營歷史上先後出現過5種不同的經營觀念。

經營觀念是指的企業以什麼觀念和看法來看待組織、顧客和社會關係，並以此來指導組織的行銷活動。三、經營觀念2024年2月10日25生產觀念是最古老的經營觀念。生產觀念認為：消費者要求得到的是那些隨處可得的，價格低廉的產品，所以經營者應該致力於提高產量，降低成本，並增加銷售覆蓋面。

這個觀念，是賣方導向的觀念。生產觀念的弊病在於∶無視人的存在，對消費者的不同的需要冷漠無情。以生產者為中心，“我生產什麼你就要什麼，你也才能得到什麼”。經營觀念——生產觀念ProductionConcept2024年2月10日26經營觀念——產品觀念ProductConcept消費者需要的是高質量、多功能的、有特色的產品。故企業應該致力於生產高質量和高價值的產品，並不斷地改進產品。產品觀念從本質上講仍然是屬於生產者導向的一種經營觀念，這和生產觀念是一致的。在技術的發展和普及以及傳播速度不快的時代，一個企業可能憑藉一個成功開發的產品而取得極大的市場優勢，得到豐厚的經營利潤，這是導致產品觀念出現的社會經濟發展的主要原因。從現代的經營活動講，產品觀念最容易在一個企業開發出了一個成功的市場需要的產品的時候產生。因為，企業往往會迷戀自己的產品，總是想到憑藉一個在今天看來是好的產品來永遠得到市場，得到豐厚的利潤。2024年2月10日27經營觀念——推銷／銷售觀念Selling/SalesConcept消費者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業的產品。所以企業需要向消費者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業的產品。推銷觀念的最大不足是，它是從企業自身的產品出發，在既定的產品下去尋找顧客。因為推銷觀念總是認為，自己的產品生產出來了，總應該是可以賣掉的。如果賣不掉，就去推銷，去向消費者施加壓力。從本質上說，推銷觀念仍然是賣方導向的經營哲學。它出現的時代是在賣方市場買方市場過渡的時代。

現代管理學大師彼得·德魯克說：

推銷是銷售能夠生產的產品。2024年2月10日28經營觀念——推銷觀念MarketingConcept購買惰性抗衡心理主動接近（上門推銷）多做說服（有利的論點）高壓式銷售買方賣方2024年2月10日29經營觀念——行銷觀念MarketingConcept

實現企業組織的目標的關鍵在於正確地確定目標市場的需要和欲望，並且採用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標市場傳送所期望滿足的東西。行銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：一、顧客觀點二、競爭觀點行銷觀念有許多精闢的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。2024年2月10日30推銷與行銷的區別行銷觀念和推銷觀念的區別是：行銷是從消費者的需要出發，來生產產品和銷售產品的，即所謂“生產能銷售的東西”；而推銷是從產品出發來尋找顧客，即“銷售能生產的東西所謂“整體性的行銷努力”是指——工廠產品推銷和促銷通過多銷售獲得利潤出發點重點方法目的推銷市場顧客需求整體行銷通過顧客滿意獲得利潤行銷出發點重點方法目的2024年2月10日31整體性的行銷努力目標市（顧客）

人力資源廣告財務技術工藝採購生產銷售2024年2月10日32顧客

需要目標市場行銷觀念的四個支柱協調行銷贏利率行銷依賴兩個車輪驅動顧客競爭2024年2月10日33目標市場行銷觀念的四個支柱目標市場概念的提出，是行銷觀念對於現代企業行銷活動一個卓絕貢獻。

因為消費者的需求極其複雜，企業要想很好滿足每個消費者的需求，是難以做到的。主要原因在於受資源的限制、資訊聯繫與處理的困難，以及工業經濟中要求的規模生產才能獲得的生產的經濟性而對於生產批量的最小限制。這樣，企業只能將市場中一部分消費者的滿足作為自己的目標。通過對市場中消費者需求的差別的辨認（市場細分），將那些能夠使企業的資源得到最合理利用的消費者作為自己的服務對象，就比不加區別地企圖使每個消費者的需求得到滿足要容易做，並能夠做更好。

2024年2月10日34顧客

需要行銷觀念的四個支柱確立目標市場不是行銷活動的目的，通過有選擇的建立目標市場，以便更好解決顧客的需要才是目的。

①表明的需要：顧客需要的是一臺易用的電腦；②真正的需要：顧客需要的是他不用耗費很多時間學習就能掌握和使用的電腦；③未表明的需要：顧客要求電腦具有更多的人工智慧，從而在使用的時候，更能節省其的精力與更有效率；④使人愉快的需要：購買的電腦能使他或她因為工作效率提高得到更多的閒暇或娛樂；⑤秘密的需要：顧客想通過對電腦的熟練使用來提高自己的社會地位或證明自己具有擔任更高職務的能力，從而得到領導欣賞或職位提拔。2024年2月10日35顧客

需要行銷觀念的四個支柱確立目標市場不是行銷活動的目的，通過有選擇的建立目標市場，以便更好解決顧客的需要才是目的。

企業測定顧客需要的滿足採用的方法是瞭解顧客的滿意程度，因此，就要經常瞭解顧客不滿意的原因所在，將消除顧客的不滿意作為改進自己行銷水準的經常性的努力。這樣的企業才是樹立起了“顧客第一”的觀點的企業，才能保持與顧客的良好關係。顧客的滿意是企業根本的行銷資源與財富。企業長期的行銷收益是從那些滿意的顧客的手中來的，而不是偶爾滿意的顧客的手中來的，更不是從不滿意的顧客手中來的。2024年2月10日36協調行銷行銷觀念的四個支柱行銷組織的最大的成功保證是使它的每個員工懂得或被訓練成爭取顧客專家。這樣的企業是很少的，因此，它成為一個組織力爭實現的行銷素質訓練目標和人力資源的開發目標。

協調行銷包含

兩個基本思想一是各種行銷職能或因素，如推銷、生產、產品設計，廣告、行銷調研等等必須相互協調，他們必須相互配合產生出顧客願意購買企業的產品或服務這樣的效果；

二是企業行銷管理部門應與其它職能部門協調。所有的部門都不不能強調自己的中心，只有市場目標的實現才是企業的中心目標！2024年2月10日37協調行銷行銷觀念的四個支柱協調行銷提出

兩種行銷外部行銷

建立與目標顧客

的良好關係內部行銷

訓練和激勵企業員

工很好地為顧客服

务，将顾客满意作

为自己工作的目标。2024年2月10日38協調行銷行銷觀念的四個支柱協調行銷產生

新的組織觀念在一個樹立了行銷觀念並真正能得到貫徹行銷觀念的企業組織內，組織機構應是一種倒“金字塔”的關係：

2024年2月10日39贏利率行銷觀念的四個支柱組織在對待盈利的問題上一是長期盈利與短期盈利的關係

要時刻注意短期盈利不能損害長期盈利潛力，不能因為小的利益而損害大的盈利機會。

二是正確處理企業的盈利與顧客服務的關係。行銷組織始終要把握在盈利的同時，使顧客的滿意感能同時得到提高。2024年2月10日40經營觀念——社會行銷觀念組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的東西。個別和整體當前和長遠2024年2月10日41四、顧客價值與顧客滿意理論顧客價值(TotalCustomers’Value)：

顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益構成顧客的總價值。顧客成本(TotalCustomers’Cost)：顧客在評估、獲得和使用產品和服務時預計會發生的一系列耗費即為顧客成本。顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)：顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。2024年2月10日42顧客讓渡價值圖2024年2月10日43顧客價值與顧客滿意理論觀點1：顧客的購買也實現贏利，不過不是用貨幣語言表示，而是利益、享受等表示。觀點2：成功的行銷是一個營銷者與顧客雙贏的過程，行銷者提供的顧客價值越大，其的贏利也越高。因此，行銷不僅是企業賺錢，而是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。亞當·斯密說過，“任何東西的真實價格是獲得它的辛勞和麻煩”。2024年2月10日44顧客價值與顧客滿意理論顧客滿意(Customers’Satisfaction)指顧客通過對一個產品的可感知績效（或結果）與他的預期績效比較後所形成的感覺狀態。顧客的可見績效指購買和使用產品以後可以得到的好處，實現的利益，獲得享受，被提高的個人生活價值。顧客的預期績效指在購買產品之前，對於產品具有的可能給自己帶來的好處，利益，提高其的生活品質方面的期望。顯然，顧客滿意是二者的函數。2024年2月10日45顧客價值與顧客滿意理論放象可見績效實際績效錄影放音樂定時錄影產品的可見績效可能小於其的實際績效2024年2月10日46顧客價值與顧客滿意理論知道了顧客滿意的形成原理，工商企業在市場行銷活動中，要有效地提高消費者的購後滿意感，可採用行銷策略：①、相對降低消費者對產品的“預期績效”。②、與購買者保持經常的售後溝通。③、向顧客及時地傳達有利的產品資訊。④、增加顧客對產品”可見績效”識別的容易性。2024年2月10日47顧客價值與顧客滿意理論價值鏈指最終形成為顧客提供價值活動各個相互關聯的活動，這些活動的直接目標不同，但是最終都對形成顧客價值起作用。價值鏈將企業中創造價值和產生成本的諸活動分解為戰略上相互關聯的9項活動。這9項活動分為5項基礎活動和4項支持性活動。企業價值鏈2024年2月10日48對核心業務過程管理●新產品的實現過程：在快速、高質和按目標成本更新產品中涉及到的所有活動，包括識別需要、研究，開發和成功推出新產品。●存貨管理過程：在原材料、中間產品和在製品的存貨管理中所涉及到的全部活動，需要避免因庫存過多而導致的成本增加，同時還要保證有足夠的供貨。●訂單—付款過程：從接受訂貨，按時送貨到收取貨款過程中所涉及的全部活動。●顧客服務過程：在為顧客提供的各種便利過程中涉及到的所有活動，包括幫助顧客快速尋找到能解決問題的企業人員，獲得快速而滿意的服務、答復和解決問題的方法。2024年2月10日49價值讓渡系統——Value-DeliveryNetwork價值讓渡系統就是由市場賣方機構的價值鏈組成的，用來與顧客的價值配合，向顧客傳送價值的合成系統。圖示2024年2月10日50保持顧客示例假設一家企業獲得新顧客的成本為：平均每次訪問顧客的費用（包括訪問人員工資、傭金、差旅費等）

200元 使一個潛在顧客變成現實顧客需要的訪問次數 ×5（次） 獲得一個新顧客的費用 1000元 這裏的計算是低估的，因為象廣告、促銷、運輸等費用還沒計算在內。現在假設上述企業保持顧客的平均獲得價值為：顧客消費此種產品的年消費額 1000元 顧客的平均忠誠年度為 ×5（年） 企業的毛利率 ×10% 顧客終身價值 ＝500元

由此可以看到，企業獲得一個新顧客的花費是大於一個顧客的終身價值的。隨著經營費用的增加（如對吸引顧客有影響的廣告媒體使用價格的提高）和競爭的加劇，上述差距越來越大，保持顧客的問題就顯得越來越重要。2024年2月10日51顧客價值與顧客滿意理論顧客關係行銷就是在與顧客建立和保持良好關係方面進行的行銷努力。其目的是為了提高企業的顧客保持率和爭取更多的新顧客。①．基本型；②．反應型；③．可靠型：④．主動型：⑤．合夥型；2024年2月10日52案例：公司戰略實例――麥當勞公司

1997年，麥當勞全球消費市場上最大的食品服務零售商，品牌強大，遍佈全球的飯店系統的銷售額達350億美元。22000多個麥當勞店有三分之二由遍佈全球的5000家所有者或經營者進行許可經營。在過去的四年中，美國國內的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當勞的食品品質標準、設備技術、行銷和培訓專案、運作系統、地點選擇、技術以及供應系統一直被看作是全球的行業標準。麥當勞公司的戰略優勢是持續的增長、為客戶提供超支的服務、永遠做一個高效優質的供應商、提高美味高值的產品、在全球範圍內有效地推銷麥當勞這個品牌。麥當勞公司的戰略有八個核心的要素：

1．成長戰略

a)每年增加2500家麥當勞店（8%的年增長率），部分自己經營，部分許可經營，美國之外2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前於所有的競爭對手。

b)增加菜單上的服務專案、低價格的特殊服務、增值飲食以及兒童遊樂的場所，進而增加常客的數目。2024年2月10日53

2．特許經營戰略

只有下列這種企業家才是麥當勞特許經營權給予的對象：有事業心、有經營天賦、正直、有業務經驗，並且把他們培養成積極有責任心的麥當勞所有者。

3．飯店地點的選擇和建築的戰略

·飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當勞的研究表明：可能來麥當勞的決定，其中70%是一時衝動，所以麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統的區域和郊區建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務地點建立分店；在美國之外，麥當勞的戰略是首先在中心城市建立麥當勞飯店，然後再在中心城市之外開設特殊服務的自由單元。

·在飯店建築上，使用節約成本的標準飯店設計，設備和材料採購是通過全球採購系統統一進行，從而減少地點選擇成本和飯店建築成本。

·確保麥當勞的飯店裏裏外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當勞將提供特殊服務，為兒童提供遊樂的場所。

4．產品線戰略

·有限的菜單服務專案；

·提高產品的口味（尤其是三明治產品系列）2024年2月10日54

·擴大產品的種類，進入速食食品（雞、比薩、定位於成年人的三明治等），為關心健康的人們提供更多的服務專案。

5．飯店經營

·在食品的品質、飯店和設備的清潔度、飯店的經營運作程式以及友善禮貌的櫃檯服務方面執行嚴格的標準。

·開發新的生產設備和系統，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務更準確。

6．促銷、行銷和銷售

·大規模進行媒體的廣告宣傳，在店內進行促銷活動，根據客戶在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的品質形象、服務形象和全球形象。

·用羅納爾德·麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯繫。

·在兒童中製造一種幸福和興趣的態度。

7．人力資源和培訓

·在任何一個店點提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓工作技能，既獎勵個人的優秀業績又獎勵團隊的優秀業績，為員工創造職業機會，為學生雇員提供靈活的工作時間。2024年2月10日55

·雇用那些有著良好工作習慣和禮貌處世態度的員工，對他們進行培訓，讓他們的一舉一動深深地感染客戶，儘快地提升有前途的員工。

·在客戶滿意度和速食業務經營方面，為麥當勞的特許經營者、管理者和管理助理提供適當到位的培訓（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓5000多名學生）。

8．社會責任

·積極承擔社區責任，支持當地的福利事業和社區專案，幫助創造一種社區鄰里精神，促進教育上的卓越。

·贊助羅納爾德·麥當勞屋（1995年末，有168個羅納爾德·麥當勞屋遍佈12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫院的治療）。

·提高員工的多樣性，提倡自願的肯定行動，促進少數者對特許經營的擁有（女性和少數民族擁有的麥當勞特許經營權超過25%）。

·把麥當勞產品的營養資訊提供給客戶。

2024年2月10日56第2章市場行銷戰略本章主要結構企業總體

戰略計畫建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計畫確定企業任務（使命）業務戰略

計畫環境分析確立業務目標業務戰略業務執行

計畫控制計畫控制行銷（產

品）計畫當前情

況分析機會／問題分析目標行銷戰略行動方案損益表2024年2月10日57第2章市場行銷戰略行銷戰略概念、主要特點市場行銷戰略（MarketingStrategy）指企業在市場行銷活動中，通過分析外部環境和內部條件的基礎上，為求得生存和發展而做出的總體的

長遠的謀劃，是實現這樣的規劃所應採取的行動。不謀萬世，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域

处事识为先，断次之2024年2月10日58第2章市場行銷戰略行銷戰略概念、主要特點市場行銷戰略主要特點長遠性全局性對抗性應變性特殊性2024年2月10日59採用市場導向不要過寬和過窄第2章市場行銷戰略企業戰略計畫企業總體

戰略計畫建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計畫確定企業任務（使命）Mission

發展歷史管理者偏好市場環境資源情況企業能力優勢劣勢5個問題？2024年2月10日60例：一些著名企業和機構的使命聲明

澳迪斯電梯公司

我們的業務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。

英特爾公司

英特爾公司為電腦行業提供晶片、主板、系統和軟體。英特爾的產品一向被看作是“建築街區”，被用來為個人電腦用戶建立高級的電腦系統。英特爾的業務使命就是要成為全球新電腦行業做重要的供應商。

麥當勞公司麥當勞公司的目標是佔領全球的食品服務業。在全球範圍內處於統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰略，提高我們的市場佔有率和盈利率。

2024年2月10日61強生公司公司存在的目的是“解除病痛”。我們把義務和責任分成等級：顧客第一，雇員第二，整個社會第三，股東第四。視貢獻不同，個人機遇和所得報酬也不同。波音公司保持航空技術的領先地位。不斷開拓，迎接挑戰，迎接風險。把自己的一切都交給航空業。青島海爾創中國的世界名牌。宏基公司（Acer）人人享受新鮮科技，創造人性化位元組。

2024年2月10日62Motorola:ThepurposeofMotorolaistohonorablyservetheneedsofthecommunitybyprovidingproductsandservicesofsuperiorqualityatafairpricetoourcustomers.FederalExpress:DelivermailanywhereintheUnitedStatesbefore10:30A.M.thenextday.2024年2月10日63第2章市場行銷戰略企業戰略計畫企業總體

戰略計畫建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計畫確定企業任務（使命）SBUStrategicBusinessUnits一項或多項

相關業務集合有自己的競爭者專職經理

和利潤SBU特點2024年2月10日64建立業務單元應避免的兩個傾向：1、業務界定避免過寬過窄。鉛筆廠，最窄是書寫工具公司，可擴展到鋼筆、圓珠筆的生產；最寬是通信公司，這會衍生出許多其不能生產的產品。如假日飯店，從最初的“旅館業”擴展到“旅遊業”，並收購了美國特拉維斯公共汽車公司和Delta輪船有限公司，最後無力經營好以上業務，只好又回到“款待行業”。2、應避免用產品而不用市場來界定業務。一項業務必須被視作是一種滿足顧客的過程，而不是製造產品的過程。產品可變而其滿足的基本需求和顧客群體卻很難改變。馬車製造公司——馬車被汽車取代後倒閉；提供交通工具轉向汽車生產。許多公司從產品導向轉向市場導向。資生堂公司從生產化妝品到出售希望；標準石油從出售汽油到供應能源；富士公司從生產膠捲到保存記憶；先鋒公司從生產卡拉OK機到幫你歌唱。2024年2月10日65第2章市場行銷戰略企業戰略計畫企業總體

戰略計畫建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計畫確定企業任務（使命）也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰略業務單位分配需要的資源GEGeneralElectric

BCGBostonConsultingGroup行銷學中兩個著名的企業行銷資源分配方法2024年2月10日66第2章市場行銷戰略BCG法作圖ⅡⅠⅣⅢ2024年2月10日67第2章市場行銷戰略BCG法應用：一、投資組合狀態分析1、投資組合是否健康？2、是否有投資失誤？二、為不同業務選擇戰略1、Build發展～可成明星的問題類和明星2、Hold維持～現金牛3、Harvest收割～瘦牛、當前還可利用的問題類和狗類4、Divest放棄～要放棄的問題類、瘦狗死狗類2024年2月10日68第2章市場行銷戰略GE法作圖2024年2月10日69第2章市場行銷戰略GE法通用電氣公司的所因素投資

組合矩陣的分析因素

變數權數評分值加權值市場吸引力市場大小年市場成長率歷史利潤率競爭強度技術要求通貨膨脹能源要求環境影響社會、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15

∑1

∑3.7業務能力市場佔有率市場佔有率增長產品品質品牌信譽分銷網路促銷效果生產能力生產效率單位成本原材料供應研究與開發管理人員0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.05∑14245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.2∑3.4GE法較BCG法有較多的優點。首先，多因素分析法包括了各種影響因素，因此可以更準確的反映實際情況；其次，對特定的企業和特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性；而GE

法包括了BCG法的

優點，而BCG法，

可以看作是GE法的

一個特例。2024年2月10日70第2章市場行銷戰略GE法業務實力

強中弱

市場吸引力大★保持優勢★以最快的可行速度發展★集中努力保持力量★鞏固投資★向市場領先者挑戰★有選擇地加強實力★加強薄弱環節★有選擇發展★集中有限力量★努力克服缺點★如無明顯增長就放棄

中★選擇發展★重點投資最有吸引力的市場★加強競爭力★提高生產能力增強贏利能力★選擇和維持★維持現有投資水準，在贏利能力強、風險相對低的單位集中投資★有限發展和縮減★尋找風險小的發展方法，否則儘量減少投資，合理經營

小★鞏固與調整★保持現有收入★集中力量於有吸引力的單位★保存力量★保持現有收入★在大部分贏利單位保持優勢★產品升級★儘量減少投資★放棄★在贏利機會最小時售出★降低固定成本，避免投資

GE法分類戰略2024年2月10日71第2章市場行銷戰略企業戰略計畫企業總體

戰略計畫建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計畫確定企業任務（使命）通常，預期的銷售額和盈利都低於企業所希望達到的水準，即在未來所希望的銷售水準和預計的銷售水準之間出現了缺口，稱之為戰略計畫缺口。企業的決策者就必須創造性地填補這一戰略計畫缺口。這就需要制定一個新業務的計畫，開闢新的業務，擴大企業現有的經營領域。如果現有業務能夠滿足戰略目標完成，新業務發展計畫就不一定要有。關鍵要分析有否“戰略計畫缺口”。2024年2月10日72第2章市場行銷戰略新業務發展計畫戰略複雜性2024年2月10日73第2章市場行銷戰略新業務發展計畫類型：密集型

成長市場滲透市場開發產品開發一體化

成長後向一體化前向一體化水準一體化多樣化

成長同心多樣化水準多樣化複合（跨行業）

多樣化成長機會即新業務發展機會的主要類型2024年2月10日74第2章市場行銷戰略業務戰略計畫中確定目標的要求：業務戰略

計畫環境分析確立業務目標業務戰略業務執行

計畫控制計畫突出重點層次化數量化現實性協調性時間性目標是一個體系，請參見教材圖示2024年2月10日75業務戰略

計畫環境分析確立業務目標業務戰略業務執行

計畫控制計畫總成本領先差異化目標集聚2024年2月10日76業務戰略

計畫環境分析確立業務目標業務戰略業務執行

計畫控制計畫結構制度戰略共同的價值觀技巧風格職員麥肯錫公司7s的結構2024年2月10日77第2章市場行銷戰略這種觀點認為企業生產產品，然後銷售這個產品，行銷發生在價值讓渡過程的後半段。此觀點假定企業生產的產品就是顧客需要的產品。因此，在供應短缺時，後半段可有可無，如果產品供應過剩，則加大後半段的力度。但是，經理人員常常困惑的是，銷售往往在競爭激烈的時候是最難的事！行銷管理過程價值傳遞的兩種觀點：2024年2月10日78第2章市場行銷戰略行銷管理過程中價值傳遞的兩種觀點：這種觀點則是將顧客的需要事前確定，企業不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標市場顧客需要（選擇價值），然後準備這個價值（提供價值），最後再組織市場銷售（傳播價值）。因此，整個企業的活動被分成戰略行銷和戰術行銷兩個部分，其中戰略部分定位顧客需要的價值（正確的事），戰術行銷生產和傳遞顧客價值（正確的作事）。2024年2月10日79第2章市場行銷戰略行銷管理過程中行銷組合(MarketingMix)促銷PromotinPlace管道行銷組合marketingMix目標市場

TargetMarket產品Product價格Price行銷組合是非常重要的行銷學概念：企業為在目標市場實現預期的市場行銷目標所使用的一整套行銷工具。2024年2月10日80第2章市場行銷戰略行銷管理過程中行銷組合(MarketingMix)產品產品種類品質設計性能品牌包裝規格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件地點管道覆蓋範圍商品分類位置存貨運輸促銷銷售促進廣告人員推銷公共關係直接行銷工欲善其事，比先利其器，行銷需要協調

使用好這套工具2024年2月10日81第2章市場行銷戰略行銷管理過程行銷組合(MarketingMix)市場行銷組合這一概念的提出，主要包括三個思想①、它是由若干變數的集合，而這些變數應如何集合，是由企業自己確定的，即企業可以控制的；②、這些變數組合的意義在於，企業面臨的外部市場環境是企業所不能控制的，因此企業要適應外部環境的變化，必須利用可控制的行銷變數來調整企業的經營活動方式；③、企業在選擇行銷售組合使產品進入新的組合時，有多個變數可以選擇，這些變數一經選定，就構成企業在某一市場內特定的經營方式。這也是實現差異化的基礎。

2024年2月10日82第2章市場行銷戰略行銷管理過程4Ps與4Cs的關係美國行銷學家羅伯特·勞特恩提出了4Cs，國內有些人將此說成是新的行銷方式，這是一個極大的誤解！因為4Ps是企業的行銷工具，而4Cs是顧客讓渡價值，4Cs是由4Ps來傳送和實現的。產品Product顧客需要和欲望Customer’sNeed&Want價格Price顧客成本CosttotheCustomer地點Place方便性ConveniencestotheCustomer促銷Promotion溝通CommunicationsfortheCustomer從生產者的角度從顧客的角度2024年2月10日83章前材料SWOT分析是把企業內外環境所形成的機會（OPPORTUNITIES）、威脅（THREATS）、優勢（STRENGTHS）、劣勢（WEAKNESSES）四個方面的情況，進行結構化分析，目的是確認組織的當前戰略與其特定的優勢和劣勢之間的相關程度，以及組織處理和應付環境變化的能力，以尋找適合本企業實際情況的經營戰略。下麵用SWOT工具對樂百氏的資源和競爭能力進行具體分析：綜合上面兩部分對樂百事桶裝水公司內外部的條件的分析，我們得出樂百事桶裝水公司的SWOT情況如下：2024年2月10日84桶裝水公司的SWOT分析：優勢（S)劣勢(W)全國性強勢品牌。特許經營店的優勢。管理優勢。行銷的創新專業的銷售服務過硬的產品品質A、進入關鍵城市的時間遲。6個市場的銷售未進入前3名。在搶奪競爭者客戶時，遇到換桶的困惑。產品的價格偏高。集團用戶不確定性行銷忠誠度不高。威脅(T)機會(O)進入市場行動緩慢，給地方品牌以發展的機會。娃哈哈、可口可樂、雀巢等大品牌的進入會降低毛利。競爭者向經營網路和客戶資源發展的機會。消費者對價格的態度替代品總體市場份額增長迅速發展會形成強大的競爭優勢。有借助桶裝水分銷系統、銷售集團其他產品的能力。達能集團對中國區水企業進行資源重組。市場集中度提高國家對桶裝水行業的規範城鄉差距進一步縮小2024年2月10日85業務戰略：使命——環境分析——目標——基本戰略——戰略規劃SWOT分析行銷戰略市場分析行銷組合策略規劃2024年2月10日86概念：

行銷環境（MarketingEnvironment）指能對企業同其目標顧客進行成功交易產生影響的所有行動者及其力量。

概念與意義意義：通過行銷環境的分析，使行銷企業能識別行銷機會和發現環境威脅，洞察自身的優勢與劣勢以提高企業對環境的適應性。2024年2月10日87企業行銷高層管理融資研發採購製造財會內部環境2024年2月10日88對企業的行銷活動發生直接影響的所有行動者及其力量。

微觀行銷環境供應商

企

業

競爭者

批發商

零售商

顧客

微觀行銷環境構成

直接公眾公眾公眾公眾2024年2月10日89是向企業及其競爭對手供應他們為生產特定的產品和勞務所需的各種資源的工商企業或其他組織與個人。微觀行銷環境

供應商主要影響是：①、供應的方式；④、履約的程度②、供應的數量；⑤、所供應物資的品質、③、供應的時間，⑥、供應價格和價格變動方式2024年2月10日90行銷仲介機構主要包括中間商、實體分配企業、行銷服務機構和金融機構。

行銷仲介組織是協助企業推廣、銷售和分配產品給最終顧客的那些企業或組織。2024年2月10日91行銷仲介組織——為什麼會使用中間商

行銷活動中需要創造6種效用即將某種物質原來存在的、對人無用的形態轉換成了對人有用的形態。①形式效用

（FormUtility）在形式效用的基礎上，

還必須將產品送到消費者

所在的地②地點效用

（PlaceUtility）顧客是在他們認為合適的

時間才購買產品的，

因此需要创造③時間效用

（TimeUtility）；2024年2月10日92行銷仲介組織——為什麼會使用中間商行銷活動中需要創造6種效用因生產批量高於消費者的

購買和消費數量，要進

行数量分解，即创造④數量效用

QuantityUtility企業固定性地生產少數品種，

顧客需要更多品種，要將不同的

企业生产的品种馈集拢来，创造⑤品種效用

AssortmentUtility須將產品的所有權轉移到

顧客的手中，顧客才能真正

能够消费产品。这要求创造⑥佔有效用

PossessionUtility2024年2月10日93如果生產製造商利用經銷商銷售產品，實際上是將除形式效用創造以外的其他效用的創造，交給中間商來完成，使製造商能將主要的精力和資本用到解決形式效用的創造上面來。這就可使整個行銷活動的效率大大提高。所以，在工業經濟社會中，生產製造企業往往要利用中間商而不是自己來向市場或最終用戶銷售產品。

效率原則行銷仲介組織——為什麼會使用中間商2024年2月10日94指購買或可能購買行銷企業的產品和服務的組織和個人。微觀行銷環境—顧客凡是那些已經購買了企業產品的組織或個人，是一個企業的現實顧客顧客那些現在還沒有但可能購買企業產品的組織或個人，為潛在顧客。

顧客顧客是企業行銷中最重要的環境因素2024年2月10日95微觀行銷環境—顧客顧客市場消費者市場產業市場再售商市場政府市場國際市場最終需求中間需求2024年2月10日96微觀行銷環境—顧客消費者市場最終需求產業市場中間需求對應最終需求真實

需求無對應最終需求虛假

需求判斷市場

需求時，注意

区分两种不同的需求。2024年2月10日97公眾是指對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的各種社會群體。

微觀行銷環境—顧客公眾各微觀因素中的人來自公眾！金融界媒介政府公民團體地方一般內部2024年2月10日98微觀因素

發生影響對企業的行銷

活動發生影響對企業的行銷活動發生間接影響的較大行動者及其社會力量。

宏觀行銷環境間接Trends2024年2月10日99Fads:不可預測的、短暫的和沒有社會意義的！宏觀行銷環境Mega-trends:社會、經濟、政治和技術的大變化，形成很慢，但一旦形成，將影響7年到10年Trends一種具有某些勢頭和持久性事件的方向或順序

預測性連續性趨勢的含義與類型2024年2月10日100宏觀行銷環境—構成人口經濟自然技術政治法律文化6個因素2024年2月10日101宏觀行銷環境人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結構２００１年到２０１０年的１０年中，我國農村人口向城鎮轉移的總規模將繼續擴大，估計可能達到１．６億到１．８億，平均每年轉移量在１４９３萬到１６６２萬人。

2024年2月10日102宏觀行銷環境經濟購買力＝收入－儲蓄＋信貸據對全國31個省（區、市）6.8萬個農村住戶的抽樣調查，2004年農民人均純收入為2936元，比2003年增加314元，增長12%，扣除價格因素，實際增長6.8%，為1997年以來增長幅度最高的一年。國家統計局29日發佈公告稱，2004年全國城鎮單位在崗職工年平均工資為16024元，比上年增加近2000元。同比增長了14.13％，比去年增加了1.1個百分點。2024年2月10日103宏觀行銷環境2024年2月10日104宏觀行銷環境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費者及其家庭的收入的增加，用於食品方面的開支占消費支出比重越來越小。恩格爾係數≥50%貧窮恩格爾係數30%～50%較富裕恩格爾係數≤30%富裕2024年2月10日105宏觀行銷環境儲蓄將當前（期）收入用於將來消費，

會減少當期購買力①收入的高低

收入本身就是影響儲蓄的因素。收入越高，其他條件不變，消費者越可能多儲蓄；

②儲蓄利率

當儲蓄越能得到高的利息，消費者越願意儲蓄，反之反是；

③对市场物价的预期

當預期將來市場物價會增加時，消費者不願意儲蓄，因為這意味著儲蓄不能保值貨幣，反之反是；

④消费心理或倾向变化

社會越是提倡、追求或崇尚享樂或奢侈生活方式並形成消費風氣時，消費者就越不願儲蓄，反之反是。2024年2月10日106宏觀行銷環境信貸信貸是把將來收入用於當前（提前）消

費。因此，信貸對於當期的購買力而言，

是一个增量因素。①借款利率

借款的市場利率越高，取得借款的成本越高，願意借貸的人就會越少；

②對收入預期

對將來的收入預期越高，則消費者會認為有較強償貸能力，就敢於借貸；

③借貸的方便性

包括提供放貸的社會機構的多寡，限制條件如何。如借貸需要過多過嚴的擔保和抵押條件，則借貸越缺少方便性，借貸就越少。2024年2月10日107宏觀行銷環境自然—資源分類2024年2月10日108宏觀行銷環境技術人類社會的進步，歸根結締，是因為技術進步取得的。以致於對此有深刻認識的鄧小平說：科學技術是第一生產力！技術進步對於人類社會的發展來說，總是帶來更為美好的前景，因而是不可逆轉的。但是，技術的發展，同時也對那些不能適應新的技術，僅能依靠現存技術生存的企業造成根本性的威脅。從歷史上看，任何新技術的出現，都意味著對於老技術的淘汰。對於行銷企業來講，新技術向來被看成是一種“毀滅性的創造力量”。技術的發展，對於企業組織來說，從來有一個恒定不變的無言的宣言：順者昌，逆者亡！從現在來看，資訊技術的發展，已經引起一場比之工業革命更為深刻的新的生產力革命——資訊革命，這將對現有的人類社會的經濟、生活帶來根本的變革。資訊革命引起的新的經濟形態的曙光將發展為“普照之光”，取代現在的工業經濟，這就是現在普遍談論的知識經濟。

2024年2月10日109主要趨勢宏觀行銷環境技術生活品質普遍提高行銷活動全球化能夠即時處理大規模行銷資訊管理活動有效性提高更多的財富創造機會2024年2月10日110宏觀行銷環境社會文化文化是指在一定的社會區域內人們所具有的基本信仰、價值觀和生活準則等的總稱。指一個人對於事物的取捨，可為與不可為的判斷標準。什麼是價值觀？2024年2月10日111宏觀行銷環境社會文化區分核心價值觀和次價值觀核心價值觀是支配人的行為的最穩固的力量。核心價值觀指人們對事物判斷的基本或主要的標準，也是人們對其行為舍取的基本或主要標準。次價值觀是會經常性改變的。次價值觀是指依核心價值觀對於具體事物和行為的判斷或舍取時所表現出來的標準。2024年2月10日112標誌性商品消費在中國出現後熱銷的年代1980年：雀巢咖啡和麥氏咖啡同時進入中國1983年：上海出現計程車，廣州可口可樂投產，水仙牌單缸洗衣機問世1984年：皮爾卡丹在中國的第一家專賣店誕生，西裝成為時尚，帶來領帶銷售劇增，上海市場黃金首飾熱銷1985年：“萬寶”牌分體、窗體空調投放市場，上海、蘭州引進雙缸洗衣機技術，軟包裝或罐裝飲料開始受到人們青睞，“燕舞”收錄機進入市場，上海金星18寸彩色電視機進入市場。1987年：肯德基進入北京，強生等隱型眼睛開始進入市場，無線電話問世。1989年：力士和海飛絲上市，廣州出現第一步手機（摩托羅拉）1990年，中國首家比薩餅餐廳在中國開業，家用電話成為時尚1991年，29純彩色電視機進入市場1992年，羽西化妝品面世2024年2月10日1131993年，國內第一代全無氟冰箱問世，電腦開始進入家庭，臺灣婚紗攝影進入大陸1994年：上還出現無店鋪銷售，便民商店在上海誕生，自動售貨機在上海亮相，個人可申請貸款，中國通用電話磁卡發行。1995年：手機“即賣即通”，ATM機並網網路初見成效，北京出現汽車用品超市。1997年：網吧悄然在北京出現，保齡球達到高峰。1998年：中文搜索引擎搜狐出現、星巴克進入中國，哈根達斯進入中國1999年：DVD市場啟動，上海別克上市，中國首次發行金條2000年：上海通用10萬家矯亮相，網路遊戲出現2002年：彩頻手機出現2003年：數碼相機熱賣2024年2月10日114SWOT分析外部因素是所有機會與威脅的來源內部因素反映了公司自身的優勢與劣勢就你所在的公司或單位作SWOT分析：一、針對外部因素，完成以下工作：1、列出主要機會（不要超過20個）2、對每個機會進行編號（如A、B、C、等）3、給每個機會在1—9之間選擇一個數值，1表示你覺得在計畫期間（3年內）該機會基本沒有可能發生，而9表示可能性很大。4、按照不同的機會如果發生對你公司產生的影響力在1—9之間打分。5、將這些機會放到機會矩陣之中。2024年2月10日115機會矩陣對公司的影響9191發生的可能性6、找到與自己打的分相應的很多交叉點2024年2月10日1167、處於左上方的點就是需要在行銷策劃中應該抓住的東西，也是SWOT分析中必須反映的東西。8、針對威脅重複上述程式，使用威脅矩陣。二、針對競爭對手和公司自身作對比分析，探討公司的優勢及劣勢：1、從客戶的角度列出贏得客戶的關鍵因素（5個）2、給出這些關鍵因素的權重

總分1002024年2月10日1173、對你的公司以及競爭對手的關鍵因素打分，以1分最低，10分最高。然後乘以權重。關鍵因素公司A對手B對手C對手D對手123合計（分數×權重2024年2月10日118威脅／機會分析將威脅機會的分析合併後，可得到威脅—機會的組合矩陣。2024年2月10日119三、列出機會與威脅目前存在，將來還會持續對你公司造成影響的幾個因素機會威脅123452024年2月10日120

章前引例

抓住體驗行銷的市場機會哈福商業評論1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”一文指出：“繼產品經濟和服務經濟或，體驗經濟的時代已經到來。”

體驗消費實到的到來，使商家有了更大的市場機會和賺錢的新空間。有人說，體驗行銷是21世紀行銷戰中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通與互動最有力。誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。為什麼星巴克咖啡在小資一族中極具魅力而發展？

——小資味道體驗。為什麼球迷們非要不惜代價趕至世界盃等大賽現場？

——現場刺激的體驗為什麼大衛科波菲爾的夢幻魔術席捲各大城市？

——夢想成真的體驗2024年2月10日121

為什麼中國移動的“動感地帶”在中國能讓年輕一族隨之又感又動？

——酷和Q體驗

為什麼電子遊戲使人如癡如狂？

——虛擬成功的體驗

抓住消費體驗，開展體驗行銷已經成為中國行銷創新的重要課題。在新聞及娛樂業、服務業、旅遊業、培訓業、網路和高科技業以及其他專業服務、金融服務、零售業等領域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗行銷則會成為重要的解決方案的焦點。2024年2月10日122一位資深的寶潔職業經理人說的“行為學是一切行銷策略的源泉，幾乎世界上所有的行銷企業，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的行銷人員一生中最有價值的一門課程。”

一位百事可乐的高级经理曾说：“當我瞭解了行為學的方法後，所有的行銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為行銷如遊戲般刺激和有趣”

“人們的行為改變取決於有無強有力的利益誘因或者對於不良後果的恐懼。”

——零點調查集團董事長袁嶽2024年2月10日123一天早上，你看到了你的同事手裏拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去購買這款手機；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最複雜的刺激與反應系統。由於複雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種資訊，並做出相應的反應。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。2024年2月10日1241、消費者購買行為模式。3、影響消費者購買行為的主要因素。4、消費者購買決策過程。本章主要學習內容：2024年2月10日125Who誰是購買者What購買什麼Why為什麼購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買購買者occupants購買對象objects購買目的objectives購買組織organizations購買行動operations購買時間occasions購買地點outlets瞭解消費者、識別消費者2024年2月10日126消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式2024年2月10日127消費者購買行為模式：外部刺激因素行銷其他產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數量選擇購買者決策過程購買者行為特徵購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術語。當人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統時，對其的內部結構以及其運行機理能不知道，該事物或系統對於觀察者來講，就是一個“黑箱”。

研究“黑箱”一般方法是根據其外部的表現，儘量地“猜測”它內部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內部情況的瞭解（即所謂的接近“最終真理”）。2024年2月10日128文化因素文化

亞文化

社会阶层社會因素參考群體

家庭

角色与地位個人因素年齡與生命週期

職業

個人經濟

生活方式

个性与自我概念心理因素動機

知覺

学习

信念与态度購買者決策過程購買者行為特徵購買者黑箱行為特徵是由不同影響因素決定的2024年2月10日129文化：文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣、能力等過程的複合體。文化是一個綜合概念文化是一種習得行為文化的影響象空氣一樣無處不在、無處不有。文化是影響人的欲望與行為最基本的決定因素2024年2月10日130社會階層不僅受收入影響，也受如職業、教育、居住環境等影響，行為特徵表現在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%9%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素文化

亞文化

社会阶层定義在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2024年2月10日131第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中佔有次高低地位。第三，社會階層是受到職業、財富、收入、教育和價值觀等多種變數的制約。第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。但一般是儘量保持在其已在的階層並盡力提高自己的社會階層。文化因素文化

亞文化

社会阶层社會階層具有的特點：2024年2月10日132社會因素參考群體

家庭

角色与地位定義ReferenceGroup一個人的參考群體是指那些直接或間接影響一個人的態度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響主要次要崇拜隔離非成員成員分類2024年2月10日133影響：①、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。③、參考群體會產生某種趨於一致的壓力，它會影響個人的產品選擇和品牌選擇。社會因素參考群體

家庭

角色与地位對受參考群體影響較大的產品的提供企業需經常注意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader2024年2月10日134社會因素參考群體

家庭

角色与地位定義家庭是以血緣或財產繼承關係組成的社會生活的最基本單位。導向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消费单位。二類家庭2024年2月10日135社會因素參考群體

家庭

角色与地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、電腦、電話等●妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等2024年2月10日136社會因素參考群體

家庭

角色与地位角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成為地位標誌2024年2月10日137專論：社會地位的衡量單項指數評價法：從某個特定方面去評價人們的社會地位。通過這種方法，行銷者能夠正確分析社會地位的特定方面對消費過程的影響。最常用的單項指數是：教育、職業、收入。1、教育：教育是提高社會地位的主要途徑，是評價社會地位的直接標準。教育不但提高人的社會地位，而且能影響個人的品位、價值觀和獲取資訊的方式。2、職業：職業是應用最廣泛的單項指數。一個人的工作類型以及與其共事的同事的類型直接影響著他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。3、收入：收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。一般而言，與收入低的人相比，收入高的人社會地位也高。不過，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。2024年2月10日138在工業社會，存在著各類職業。在給不同職業進行評分或劃分等級時，最常用的方法是社會經濟指數（socioeconomicindex,SEI)。幾種職業的社會經濟指數得分職業SEI得分會計65航太工程師