市场营销课件

定價策略2024-2-102第一節影響定價的主要因素影响因素内部因素一、定价目标二、产品成本外部因素三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令2024-2-103內部因素一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場佔有率最大化產品品質最優化指企業通過特定水準的價格制定或調整所要達到的預期目的2024-2-104內部因素二、產品成本生產成本銷售成本儲運成本共同成本2024-2-105外部因素三、市場需求（1）產品的市場供求狀況（2）價格彈性價格的供給彈性價格的需求彈性2024-2-106四、競爭者的產品和價格（1）競爭環境完全競爭獨佔或壟斷競爭不完全競爭（2）競爭方式價格競爭非價格競爭（3）競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者五、政府的政策法令2024-2-107第二節確定基本價格的一般方法一、成本導向定價法1.成本加成定價法⑴以成本為基礎加成產品價格=總成本×（1+成本加成率）/銷售量

=單位成本×（1+成本加成率）

例：某小型收錄機單位成本100元，加成率為40%

則其價格為：100×（1+40%）=140（元）⑵以售價為基礎加成產品價格=單位成本/（1-成本加成率）

例：生產商把半導體收音機定價20元賣給經銷商，經銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤，價格應定為多少？經銷商的產品售價=20/（1-50%）=40（元）即售價中包含的利潤率2024-2-1082.增量分析定價法增量利潤=增量收入-增量成本則：增量收入>增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入<增量成本，虧損適用企業是否要按較低的價格接受新任務為減少虧損，企業可以通過降價來爭取更多任務企業生產相互替代或互補的幾種產品2024-2-1093.目標定價法產品價格=總成本×（1+目標收益率）/銷售量

=（總成本+目標利潤額）/預計銷售量例：假定某產品的預測銷售量為10萬件，總成本是30萬元，該產品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，則產品價格=[30+（50×20%）]/10=4（元）2024-2-1010二、需求導向定價法1.認知價值定價法/perceived-valuepricing以顧客對本企業產品的認知價值為定價基礎的定價法例：某公司為其生產的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什麼顧客願意多支付1000元來購買該公司的產品？該公司作出如下解釋：2000元——所產冰箱與競爭產品相同的價格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優良的服務所帶來的溢價500元——有更長的零配件保用期所帶來的溢價

———4000元——該公司所產冰箱的價值關鍵：通過市場調查對買主心目中的認知價值有正確的估計2024-2-10112.反向定價法/backwardspricing也稱倒推定價法，以購買者習慣或願意接受的價格為起點，通常還要參考競爭產品的價格常用於分銷管道中的批發商、零售商的定價

產品價格=市場可接受的零售價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）例：若消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發商要求的毛利為10%，則該電動車的售價為：零售商價格=消費者可接受的價格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批發商價格=零售商可接受的價格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）2024-2-1012三、競爭導向定價法1.隨行就市定價法/going-ratepricing含義適用難以估算成本企業打算與同行和平共處如果另行定價，很難瞭解消費者的反應2024-2-10132.投標定價法/sealed-bidpricing投標價格，指企業以競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有利潤確定的價格主要適用於對工程進行投標的企業2024-2-1014第三節定價的基本策略一、折扣定價策略1.主要類型現金折扣數量折扣功能折扣也稱中間商折扣，使生產商給予批發商和零售商的折扣季節折扣價格折讓2024-2-10152.影響因素競爭對手及競爭實力折扣的成本均衡性市場總體價格水準下降2024-2-1016二、地區定價策略FOB原產地定價統一交貨定價分區定價基點定價適用：產品運費成本所占比重較大企業產品市場範圍大，許多地方有生產點生產產品的價格彈性較小運費免收定價2024-2-1017三、心理定價策略聲望定價尾數定價招徠定價中間價格定價法便利定價法習慣定價法2024-2-1018四、差別定價策略1.差別定價的主要形式顧客差別定價產品形式差別定價產品地點差別定價銷售時間差別定價2.適用條件市場可以細分且有差別顧客不會高價轉賣競爭者不可能低價競銷成本費用可以有效控制差別價格可以被顧客接受形式不違法2024-2-1019五、新產品定價策略1.撇脂定價/Skimmingpricing2.滲透定價/Penetrationpricing2024-2-1020案例研討

Intel

一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個積體電路巨人每12個月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時把舊處理器的價格降至更低以滿足大量的需求。”當英特爾公司推出一種新的電腦晶片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能佔有一定的市場份額。這些新的晶片能增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時候購買。隨著銷售額的下降及競爭者推出相似晶片對其構成威脅，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終，價格將跌落到最低水準，每個晶片僅售200美元多一點，該晶片變成了熱門大眾市場的處理器。通過這種定價方式，英特爾公司從各個不同的市場都獲取了最大量的收入。問題1.英特爾公司採取的是什麼定價策略？2.請說出英特爾公司採取這種定價策略取得成功的原因2024-2-1021六、產品組合定價策略產品大類定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品系列定價純粹的捆綁混合捆綁混合引導捆綁混合聯合捆綁2024-2-1022第四節價格調整及價格變動反應一、企業降價與提價

降價

提價

產能過剩

P

擴大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力

P

保持份額供不應求P

限制需求成本優勢

P

控制市場2024-2-1023二、顧客對企業變價的反應顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲品質有問題2024-2-1024三、競爭者對企業變價的反應1.瞭解競爭者反應的主要途徑2.競爭者反應的主要類型相向式反應逆向式反應交叉式反應2024-2-1025四、企業對競爭者變價的反應1.不同市場環境下的企業反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇餘地2024-2-1026對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水準此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水準，繼續關注競爭者的價格否是是是否否2024-2-10272.市場主導者的反應維持價格不變降價提價2024-2-10283.企業應變需考慮的因素(1)產品生命週期所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度(2)競爭者的意圖和資源(3)市場對價格和價值的敏感性(4)成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況基本概念：產品生命週期新產品第一節產品經濟生命週期一、產品生命週期的概念二、產品生命週期階段的劃分與行銷策略三、產品生命週期的其他形態四、判定企業生命週期的方法（一）需求和技術生命週期

▲需求具有最長的生命週期▲需求的實現是通過不同的技術來實現的▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：產品創新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命週期的概念（二）產品生命週期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命週期，它不同於產品的使用生命週期。

（三）產品種類、產品形式和品牌生命週期

品牌產品形式產品種類

短長

不同定義範圍的產品生命週期產品種類具有相同用途或功能的所有產品。許多銷量與人口有關，成熟期可能無限延長。產品形式同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命週期典型形態。品牌（專案）企業生產、經營的特定產品。生命長短更多取決於一個企業自身努力。手表機械手錶電子錶石英表上海表課堂研討

手錶、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？美國學者齊爾.迪安在對300多種工業品市場生命週期的跟蹤研究後，發現幾乎所工業品都遵循近乎相同的運動規律，於是提出了產品壽命週期概念及再迴圈理論

二、產品生命週期階段的劃分及行銷策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命週期曲線（一）引入期特點及其策略

★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業的聲譽和運作經驗，及產品的行銷技巧有關。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。★企業相關產品運作能力強，企業具備運作該產品的能力，則引入期短。

（一）引入期特點及其策略

（一）投入期（導入期、介紹期、誕生期）指產品剛剛進入市場，處於向市場推廣介紹的階段。1．產品剛進入市場試銷，尚未被市場顧客接受，銷售額增長緩慢。2．生產批量小，試製費用大，成本較高。3．銷售費用高。4．一般沒有同行競爭。5．產品剛進入市場，由於生產成本和銷售費用較高，企業在財務上往往是虧損的。

（二）成長期特點及其策略

成長階段的標誌是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。（二）成長期特點及其策略

公司改進產品品質和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷管道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其他產品或替代品穩定中的成熟衰退中的成熟成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業和利基縫隙補缺企業成熟階段的行銷策略

市場改進：轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進：品質改進特點改進式樣改進

行銷組合改進行銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？行銷組合改進的關鍵性問題銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和品質應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？（四）衰退階段的行銷戰略

辨認疲軟產品

確定行銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什麼後果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇衰退階段的行銷策略產品生命週期概念的歸納和評論銷售量徵求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產品線擴展調整零售存貨調整批發存貨擴大分銷增加購買次數增加使用基礎購買繼續轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦後，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向於“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對於穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由於這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重複強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標緻的裝飾；讓大家普通購用後，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪後，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關係來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態（如鬆緊長絲襪、鬆緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。研究產品壽命週期理論的意義1、有助於企業經營決策人員根據不同階段的特點制定針對性的經營策略，使企業在動態的市場環境中求得生存與發展；2、有助於企業居安思危、加強整個行銷環節的管理；3、有助於企業樹立創新精神，不斷開發新產品。

三、產品生命週期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）迴圈—再迴圈型銷售量時間（c）扇型首次迴圈—再迴圈—正常的生命週期形態因為產品本身的創新、行銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用於降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命週期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域裏所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域裏當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地採用，很快地達到高峰，然後迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，製造廠加快了大量生產的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。啟示：新產品的推廣要先尋找逐新者和早期採用者，並影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退後能否給企業留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行週期和啟示區域擴散與產品生命週期▲產品的生命週期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命週期的迴圈▲中國是一個大市場，並且由於貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命週期的迴圈特徵或者延長了成熟期。▲國際間產品的擴散與產品生命週期（戰略導向和結構力趨勢下的產品生命週期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）四、判定企業產品生命週期的方法1、特徵類比法即比照類似產品發展情況來區分某產品的生命週期階段。

2、增長率計算法即以一定時間內的銷售增長率衡量生命的各個階段。其公式為：

Y－X

Y－X

銷售增長率＝―――――利潤增長率＝―――――

X

X

3、市場普及率判斷法即按產品在市場上的普及率判斷生命週期和各個階段。普及率小於5％時為介紹期；普及率為5－50％時為成長期；普及率為50－90％時為成熟期；普及率為90％以上為衰退期。

第二節新產品開發概述一、新產品概述二、新產品開發的意義一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型新產品分類1．全新型新產品。也稱創新新產品。即指新技術、新材料及新工藝應用於生產過程而製造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發展史的一個新的突破。這類產品一旦在市場打開局面，將會表現出強大的生命力，能夠為企業帶來較長期的利潤。此類產品一般研製所需的時間長，要求技術條件高，企業成本投入比較多。2．換代型新產品。是指產品的性能有重大突破和改進的產品。開發換代新產品要比創造全新產品難度小得多，也能夠較快地獲得企業收益。3．改進型新產品。即在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而製造出的適應新用途、滿足新需求的產品。4．模仿型新產品。模仿新產品是指企業對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業新產品。二、新產品開發的意義新產品委員會新產品部產品經理新產品經理專案團隊專案小組（一）開發與行銷管理模式和組織（二）新產品開發的意義1、促進企業發展2、贏得競爭優勢3、充分利用企業自願4、促進其他產品的銷售5、提高應變能力6、提高和改善企業形象7、激發人員的革新精神和創造力企業獲取新產品的方式(一)獲取現成的新產品1.聯合經營。2.購買專利。3.經營特許。4.外包生產。

(二)自己開發1.獨立研製開發。2.協約開發。（三）新產品開發的風險市場分析失誤產品本身的缺陷開發成本太高行銷策略失敗競爭激烈（四）開發成功的新產品，一般具備以下特徵：1．相對優點突出2．適應性強3．有利於保護環境4．時代感強5．多功能化6．人體工程化7．簡易化8．微型化、輕便化9．低成本第三節新產品開發程式新產品開發程式構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步的行銷計畫產品研製終止結果市場試銷終止批量上市結合實踐的幾種情況：1、根據市場回饋資訊開發投放2、根據競爭情況開發投放3、根據地區市場不同開發投放4、根據技術發展情況開發投放5、快速開發投放模式分析按照新產品革新程度不同，新產品開發的策略有：

1、創新策略。即企業研製和推出市場上從未有過全新產品。這種新產品的開發可提高市場佔有率，經濟效益較好；在投放期內無競爭者介入，可以採取多種定價策略，可通過申請專利保護獨佔市場，獲得較大的利潤。但其風險較大，

2、模仿策略。即企業仿製市場上其他企業的產品。這一做法具有風險小。成本低。成功率大等優點。但也有產品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發的新產品要有更高的性能和品質。

按照開發時機的不同，新產品開發策略有1、搶先策略。即企業不以現有的技術優勢為滿足，全力以赴追求產品技術水準的先進性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業新產品開發尚未成功或尚未上市前搶先開發投放，使企業在市場競爭中處於強有力的領先地位。

2、跟進策略。即企業不搶先研製新產品，而是當市場上出現成功的新產品時，立刻進行仿造或改進，迅速跟進市場。實施這一策略的條件是要有較強的獲取技術情報的能力，對市場及競爭對手的動向瞭若指掌，並有較強的消化、吸收和創新能力。一、提出目標搜集構想

新產品創意的來源主要有以下幾個方面:1.顧客。

2.競爭者。

3.企業內部人員。

4.科學家。

5.中間商。除了以上幾種來源外,企業還可以從大學、諮詢公司、同行業的團體協會以及有關的媒體那裏尋求有用的新產品創意。具體1.產品屬性列舉法：將現有某種產品的屬性一一列舉出來，然後尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。2、強行關係法：列舉若干不同的物體，然後考慮每一個物體與其他物體之間的關係，從中引出更多的新創意。

3、顧客問題分析法：首先調查顧客在使用某種產品時所發現的問題或值得改進的地方，然後對這些意見進行綜合分析整理，轉化為創意。

.4、召開主意會：召集若干有關方面的人員和專家一起座談，尋求創意。企業主管人員在會前提出一些問題，讓參加座談會的人員事先考慮、準備，然後在座談中交流各自的想法。座談會要暢所欲言，以爭取得到盡可能多的創意。

5、群辯法：企業的主管人員挑選若干性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發展新的構想，產生更多的好創意。

二、評核與篩選

甄別創意就是在取得足夠多的創意之後,對它們進行優選,挑選出可行性較高的創意,剔除那些不可行或可行性較低地創意,使有限的資源集中於成功機會較大的創意上。在甄別創意時,一般考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的戰略目標相適應；二是企業有無足夠的能力開發這種創意。產品概念的發展和測試

經過甄別後保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念。所謂產品概念,是指企業從消費者的角度對創意所作的詳盡描述,使產品創意具體化,以便顧客在頭腦中形成一種產品形象。三、營業分析

產品概念形成之後，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的市場行銷戰略，描述目標市場的規模、結構、行為、新產品在目標市場上的定位，前幾年的銷售額。市場佔有率、目標利潤等；進行價格預測，制定分銷戰略及市場行銷預算。闡述計畫長期銷售額和目標利潤以及不同時期的市場行銷組合。

四、新產品實體開發

如果產品概念通過了商業測試,就移至產品開發部或工程部,把它發展成實體產品。到目前為止,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產品創意能否轉化為在技術上和商業上可行的產品。如果不能,公司除了獲得在此過程中的有用資訊外,它的積累投資將付諸東流。五、新產品試製與試驗在管理部門對產品功能測試的結果感到滿意後,就要準備為該產品確定品牌名稱、包裝設計和制定一個試行的行銷方案,在更可信的消費環境中對它進行測試。市場試驗的規模決定於兩個方面：一是投資費用和風險的大小，二是市場試驗費用和時間。

市場試驗一般考察試用率和再購買率這兩個指標。如果新產品的試銷市場呈現高試用率、高再購買率，如果市場呈現高試用率、低再購買率，如果試銷市場呈現低試用率、高再購買率，如果試用率和再購買率都很低，表明這種產品應當放棄。

1、消費品的市場試驗方法

（1）銷售波動調查法。即選定一批消費者樣本，免費提供新產品讓他們試用，再向他們折價供應這種新產品和其他不同品牌的競爭產品，反復3~5次（銷售波）。（2）有控制的市場試驗。由幾家市場調查所組織商店小組進行調查，向這些商店付一定費用，請他們試銷這種新產品。

（3）模擬商店法。即邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，並將本企業新產品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個消費者贈送一些現金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡的商品。觀察消費者購買這種新產品及其他競爭產品的數量，從而測定市場試驗和廣告宣傳換效果。然後，詢問消費者購買或不購買該新產品的原因。幾星期後，再調查他們對新產品的態度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意願（4）試驗市場

選定一個與該產品將來大規模銷售時相類似的小型市場，由企業的銷售人員作實際推銷，並開展全面的廣告宣傳和營業推廣。這項試驗可獲得較可靠的結果，對將來的銷售狀況、各項市場行銷計畫的執行情況都能得到比較可靠的預測。

2、產業用品的市場試驗方法

（1）產品使用試驗。製造商選取少數潛在客戶對新產品作短期的使用，同時派技術人員到現場觀察客戶使用情況。為將來向客戶宣傳和服務提供資訊。試用之後，應向客戶徵求意見，並詢問他們是否願意購買等。

（2）貿易展覽會

通常集中於數天之內舉行，邀請客戶前來參觀，觀察買主對新產品的興趣，徵求他們對新產品屬性、式樣及購買條件等方面的意見，瞭解他們的購買熱情及是否訂貨等。

（3）批發商和零售商陳列室。把新產品同本企業的其他產品和競爭產品一起陳列。可以得到有關客戶對新產品的比較客觀的態度以及價格方面的意見等準確資訊。（4）有控制的市場行銷或試驗市場行銷。製造商生產出數量有限的產品，由推銷員在一定地區內銷售，同時輔以促銷活動，並提供產品目錄作為補充。

六、新產品的商品化在這一階段,公司應作以下決策:1.推出時機2.推出地點3.目標顧客4.行銷策略新產品市場擴散規律分析（一）消費者接受新產品的過程感知興趣評價試用接受

（二）消費者採用新產品的行為類型

34%34%

早期晚期

2.5%創新大眾大眾採用者13.5%16%

早期最後採用者採用者新產品採用過程

美國著名學者埃弗雷特•羅傑斯認為：新產品採用過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。在這一階段中，影響新產品採用的因素主要有

1、新產品的相對優越性。

2、新產品的適應性。

3、新產品的易讀和易懂。

4、新產品的可試性。市場行銷組合策略----產品策略產品的整體概念產品層次人們通常理解的產品，僅指經過勞動得到的有形實物。市場行銷中的產品，是指人們通過購買所獲得的需要和滿足。

整體產品，是指通過交換能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質性的無形服務的總和。核心產品形式產品附加產品期望產品潛在產品市場行銷組合策略----產品策略產品組合策略關於產品組合的幾個概念：產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品專案的組合產品線：即一組密切相關的產品專案。基本特徵是：使用功能相同，消費上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬於同一價格範圍。產品專案：即產品目錄上列出的每一個產品。產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品專案的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷管道等方面的密切相關程度市場行銷組合策略----產品策略案例：P&G公司的產品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪汰漬快樂奧克多達士大膽黎明格裏佳潔士疊魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳幫寶適露膚查敏白雲普夫旗幟市場行銷組合策略----產品策略可供企業選擇的產品組合策略（一）擴展策略（二）減縮策略（三）產品線延伸策略1、向下延伸。2、向上延伸。3、雙向延伸。（四）產品線現代化策略市場行銷組合策略----產品策略品牌決策—基本概念品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用於同一個（群）出售者的產品相區別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分品牌標誌：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分市場行銷組合策略----產品策略品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統習俗品牌所有權決策：全國性品牌/製造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產品的不同類型或產品的品質水準企業名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策市場行銷組合策略----產品策略包裝策略---含義市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---概念產品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間

介紹期成長期成熟期衰退期市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---其他形式迴圈—再迴圈扇型非連續型無介紹期市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---應注意的幾個問題市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---介紹期投入期開始於新產品正式上市，對進入投入期的產品，企業總的策略思想應該是突出一個“短”字，在短期內迅速擴大銷售量，迅速佔領市場。同時搜集銷售回饋資訊，改進完善產品的性能，以滿足用戶的需求。如果著重考慮價格和促銷兩個因素，決策者可以在如下四個可能的行銷組合策略中加以選擇高低高快速掠取緩慢掠取價格水準低快速滲透緩慢滲透促銷水準市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---成長期成長期消費者對該新產品已經熟悉，消費習慣開始形成，銷售量迅猛增長。在這時期一般應突出一個“好”字，所採取的策略應為：

1、擴大產量，改善產品品質。想方設法迅速提高生產效率、擴大生產批量，增加銷量。增加功能，改變款式，提高品質，以提高產品的競爭能力，吸引更多的消費者。2、改變廣告宣傳的重點。在廣告宣傳上，把重點從介紹產品轉為建立產品形象，樹立產品名牌，進一步提高企業產品在社會上的聲譽。3、尋找新的細分市場。進一步開展市場細分，積極地開拓新的市場，創造新的用戶。4、選擇適當時機降低產品價格，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機，實現購買行為，以防競爭者的威脅。

市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---成熟期進入成熟期，由於市場競爭異常激烈，產品銷量達到最高點後緩慢下降，利潤率呈下降趨勢。在這時期企業對產品所採取的基本策略是突出一個“改”字，延長產品的生命週期。可以採取以下幾種策略：現有產品現有用途現有市場產品改良新產品原有用途原有沙場現有產品新用途新市場市場改良行銷組合改良新價格新管道新促銷市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---衰退期衰退期，企業面臨銷售和利潤呈直線下降、大量的競爭者退出市場、消費者的消費習慣已發生轉變等情況，在這時期企業對產品所採取的基本策略是突出一個“轉”字。決策者需要進行充分認真的研究分析，決定採取何種策略、在何時退出市場。一般有以下幾種策略可供決策：

1、繼續策略。2、集中策略。3、收縮策略。4、放棄策略。

市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發新產品的含義：全新產品：採用新原理、新結構、新技術、新材料製成的產品、。換代產品：在原有產品的基礎上，部分採用新技術、新材料製成的性能有顯著提高的產品。改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其品質而派生的新產品。仿製產品：新產品開發的風險：新產品的失敗率：消費品40%；工業品20%；服務產品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術發展判斷失誤——30%；（3）對生產和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發新產品構思的產生：（1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商（2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關係法、形態分析法、專家獻計獻策法構思的篩選：產品概念的形成和測試：產品概念的形成產品構思：企業從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的構想——“生產一種粉狀牛奶製品”產品概念：企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什麼時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發產品概念的定位：產品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用於成人即食早餐所需要的營養，且口味好、使用方便。該產品打算製成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚並相信產品所提供的利益是否認為該產品解決了你的某一類需求目前是否有其他產品偏好對價格、包裝、口味等意見制定行銷策略：市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發營業分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產品開發：產品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術實驗市場正式上市：市場行銷組合策略----定價策略定價的理論依據影響定價的主要因素定價程式定價的主要方法價格變動與企業對策

市場行銷組合策略----定價策略定價的理論依據

產品定價的基本依據是價值規律理論，即產品的價值由社會必要勞動時間決定，產品實行等價交換。一般來說，價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現，價值應等同於價格。

商品價格的高低，主要由商品中包含的價值量的大小決定。但從市場行銷的角度看，商品的價格除了受價值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。市場行銷組合策略----定價策略影響定價的主要因素

（一）影響定價的內部因素

1、企業的實力2、企業的經營政策3、產品成本水準4、產品自身的特性（1）產品滿足的需求層次（2）產品的品質（3）階段，制定不同價格。（二）影響產品定價的外部因素

1、市場因素2、需求因素

3、心理因素4、政府政策因素

市場行銷組合策略----定價策略定價程式

（一）選擇定價目標

（二）測定需求的價格彈性

（三）分析非價格因素的影響

（四）選定適當的定價策略和方法

市場行銷組合策略----定價策略定價的主要方法

一、成本導向定價法

（一）成本加成定價法

（二）損益平衡定價法

（三）邊際貢獻定價法

市場行銷組合策略----定價策略定價的主要方法二、需求導向定價法

（一）可銷價格倒推法

（二）理解值定價法

（三）需求差別定價法

出廠價=市場可銷零售價一批零差價-進銷差價=市場可銷零售價/[1+批零差價率×（1-進銷差價率）]市場行銷組合策略----定價策略定價的方法

三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）競爭價格定價法

（三）投標定價法

市場行銷組合策略----定價策略定價策略

一、新產品定價策略

（一）撇脂定價策略

運用它時必須具備以下條件：1、產品的品質、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價並願意購買。2、產品必須有特色，競爭者在短期內不易打入市場。

（二）滲透定價策略適用條件是：1、潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售。2、企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。（三）溫和定價策略

（四）仿製品定價策略仿製品的定位應儘量與市場上原有創新者的定位保持一定的價格差。

市場行銷組合策略----定價策略二、產品組合定價策略（一）產品線定價策略（二）任選品定價策略（三）連帶產品定價策略（四）副產品定價策略（五）產品群定價策略

三產品生命週期價格策略

（一）導入期定價策略

1、高價策略

2、低價策略

3、中價策略

（二）成長期定價策略（三）成熟期定價策略（四）衰退期定價策略

1、驅逐價格2、維持價格

市場行銷組合策略----定價策略四、心理定價策略

（一）尾數定價策略（二）整數定價策略（三）聲望定價策略（四）招徠定價策略（五）分檔定價策略（六）習慣定價策略五、折扣與折讓定價策略

（一）現金折扣（二）數量折扣（三）交易折扣（四）季節折扣（五）複合折扣（六）價格折讓市場行銷組合策略----定價策略六、地理定價策略

（一）產地交貨價（二）目的地交貨價（三）運費補貼價（四）統一運貨價（五）分區運送價

市場行銷組合策略----定價策略調價策略

一、主動調價策略

（一）調高價格

1、調高價格的原因（1）成本上漲，企業調高價格的最主要原因。（2）產品供不應求。（3）改革產品。（4）競爭策略的需要。2、調高價格的方式一般有兩種方式可供選擇：（1）直接調高。（2）間接調高

（二）降低價格

1、降低的原因

（1）企業的生產能力過剩

（2）在強大的競爭壓力下

（3）企業為了控制市場

（4）市場需求不振

（5）產品壽命週期的變化調整2、調低價格的方式（1）直接降價（2）間接降價

市場行銷組合策略----產品策略二、企業被動調價1、降低價格2、維持原價3、提高認知品質4、提高價格並改善品質5、推出低價進攻性產品

市場行銷組合策略----管道策略分銷管道及類型----管道級數

零層管道一層管道二層管道三層管道生產者消費者生產者零售商（代理商）消費者生產者批發商（代理商）零售商消費者生產者代理商批發商零售商消費者市場行銷組合策略----管道策略分銷管道及類型----含義及特徵

分銷管道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和特徵：是傳統市場行銷組合要素之一起點：生產者；終點：消費者或用戶產品所有權轉移為前提中間環節的介入必不可少

市場行銷組合策略----管道策略分銷管道及類型----職能資訊促銷交易談判訂貨融資物流付款所有權轉移市場行銷組合策略----管道策略中間商---概念及作用中間商是指介於生產者與消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業務，促進交易行為實現的企業和個人中間商的作用

簡化交易擴散商品溝通資訊

市場行銷組合策略----管道策略中間商---類型

分類流通環節分批發商零售商所有權分經銷商代理商買賣批發商

商品代理商

製造商的營業部和銷售機構

專業商店百貨商店折扣商店樣本售貨商店自動售貨機。。。企業代理商

銷售代理商

寄售商

經紀人

市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的設計—分銷管道發展

（一）直銷的發展

指產品的所有權從生產者手裏直接轉移到用戶或最終消費者手裏，而省去了傳統市場行銷管道的諸多中間環節

直銷又稱無店鋪銷售

方式：郵購、電話訂購、上門銷售、多層傳銷（二）垂直市場行銷系統的發展垂直市場行銷系統則是一個實行專業化管理和集中計畫的組織網，在此網路系統中，各個成員為了提高經濟效益

方式：公司系統批發商倡辦的自願連鎖零售商合作社

（三）水準市場行銷系統的發展水準市場行銷系統，是指兩個或兩個以上企業自願組成短期或長期聯合關係，共同拓新出現的市場行銷機會（四）多管道市場行銷系統的發展

市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的設計—步驟

（一）確定管道目標與限制

1．顧客特性2．產品特性3．中間商特性4．競爭特性5、企業特性6．環境特性

（二）明確各種管道交替方案

管道的交替方案主要涉及到以下四個基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商的數目；（3）各中間商特定的市場行銷任務；(4)生產者與中間商的交易條件以及相互責任

市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的設計—步驟（三）、評估各種可能的管道交替方案

評估標準有三個：

經濟性；

控制性；

適應性。市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的管理選擇管道成員激勵管道成員

合作：利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比等積極手段激勵中間商合夥：

分銷規劃：建立一個有計畫的，實行專業化管理的垂直市場行銷系統，把製造商的需要與經銷商的需要結合起來（三）評估管道成員市場行銷組合策略----管道策略物流決策---含義與職能物流是指物品從供應地向接收地的實體流動過程，即通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用市場行銷組合策略----管道策略物流決策---系統構成商品採購運輸儲存裝卸搬運揀選配送銷售消費者或用戶市場行銷組合策略----管道策略物流決策---儲存與運輸（一）儲存決策儲存決策主要包括：（1）進貨時間決策即訂購點決策；（2）進貨數量決策即經濟訂購批量決策

（二）運輸決策運輸決策應考慮的因素（1）該產品的特性（如單價、易腐性和季節性等）（2）所需運送的程度與成本（3）顧客訂貨數量與重量（4）地理位置與方向市場行銷組合策略----管道策略物流決策---常見工具市場行銷組合策略----管道策略物流決策---自動化（一）條碼（二）電子貨幣（三）電子收銀機與銷售點管理系統（四）管理資訊系統（五）戰略資訊系統（六）電子數據交換（七）電子訂貨系統市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理

一、促銷與促銷組合

1、促銷的含義：指賣方向消費者或用戶傳遞商品資訊的一系列宣傳、說服活動。

2、促銷組合廣告銷售促進公共關係人員推銷直接行銷

3、促銷的作用²

傳遞產品資訊²

激發購買欲望²

建立產品現象²

擴大市場分額市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理二、促銷的實質及有效溝通過程

1、促銷的實質是一種溝通活動溝通是資訊提供者或發送者發出作為刺激物的資訊，並把資訊傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度的行為。2、資訊溝通的基本模式

選擇性注意

選擇性曲解

選擇性記憶

發送者編碼資訊躁聲媒體解碼反應回饋接受者市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理三、開發有效傳播發展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設計資訊（4）選擇傳播管道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協調整合行銷傳播過程市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理----促銷方案的主要步驟

（1）確定目標受眾

受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾

（2）確定傳播目標

模式階段AIDI模式效果層次模式創新採用模式溝通模式認識階段知曉知曉認識知曉展露接受認識反應情感階段興趣欲望喜好偏好確認興趣評估態度意圖行為階段行動購買試用採用行為市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟

（3）設計資訊

說什麼（確定資訊內容）如何合乎邏輯地敘述（確定資訊結構）以什麼符號進行敘述（確定資訊格式）誰來說（確定資訊源）

（4）選擇傳播管道

人員資訊傳播管道非人員資訊傳播管道

市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（5）編制總促銷預算

量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力後再安排促銷預算

銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用

競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用

目標和任務法：經營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。

市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（6）決定促銷組合

A，促銷工具①廣告②銷售促進③公共關係與宣傳④人員推銷⑤直接行銷b

公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：

①產品市場類型②採用推動還是拉引戰略③消費者購買行為階段④產品在產品生命週期中所處的階段⑤公司的市場地位市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟人員推銷銷售促進公共關係廣告知曉瞭解信任定貨市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（7）衡量促銷成果

l

詢問目標受眾：Ø

是否識別和記住這一資訊?Ø

看到它幾次?Ø

記住哪幾點?Ø

對資訊的感覺如何?Ø

對產品和公司過去和現在的態度如何？

收集受眾反應的行為數據：Ø

多少人購買這一產品？多少人喜愛它並與別人談論過它？

（8）管理和協調

市場行銷組合策略----促銷策略人員推銷--定義：特點：Ø

優秀的推銷人員必備的素質：q

精力異常充沛q

充滿自信q

經常渴望金錢q

勤奮成性市場行銷組合策略----促銷策略廣告

市場行銷組合策略----促銷策略廣告市場行銷組合策略----促銷策略廣告決策----定義與功能一、含義：廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或服務的行為。二、功能：告知勸說提示增值促進市場行銷組合策略----促銷策略廣告決策---決策過程一、確定廣告目標

可能的廣告目標：推出新產品提示顧客重新購買支持人員推銷給予經銷商支持反擊替代品提升公司和品牌形象市場行銷組合策略----促銷策略廣告決策---決策過程二、廣告預算決策

影響廣告預算的各種因素：產品生命週期市場份額競爭廣告頻率產品替代品行業特點三、廣告資訊選擇

廣告資訊的產生；廣告資訊的評價和選擇；廣告資訊的表達；廣告資訊的社會責任觀點。

市場行銷組合策略----促銷策略廣告決策---決策過程四、媒體決策決定預期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；

選擇具體傳播媒介工具；決定在地理位置上的媒體分配

五、評價廣告效果

市場行銷組合策略----促銷策略銷售促進---基本特徵銷售促進上指企業運用各種短期性的刺激工具，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的一種促銷方式。其最大特點：短期效果明顯。

銷售促進的工具有：消費者促銷交易促銷銷售人員促銷市場行銷組合策略----促銷策略銷售促進---策劃確定促銷目標

選擇促銷工具

制定銷售促進方案

預試銷售促進方案

實施和控制銷售促進方案

評價銷售促進結果

市場行銷組合策略----促銷策略銷售促進---策劃常用的銷售促進工具組織用戶或家庭用戶中間商及銷售團隊製造商及銷售團隊折價券現金折扣贈品免費樣品銷售競賽和獎券POP陳列產品示範貿易展覽和展示會廣告贈品展覽和展示會POP陳列免費產品廣告折讓銷售人員比賽培訓中間商的銷售團隊產品示範廣告贈品銷售比賽銷售會議銷售培訓手冊推廣資料袋產品示範市場行銷組合策略----促銷策略公共關係----基本概念企業公共關係是一個公司或企業為了與它的各類公眾建立有利的雙方關係而採取的有計畫、有組織的行動。公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力一、行銷公關的作用–

協助於開發新產品–

協助成熟期產品的再定位–

建立對某一產品種類的興趣–

影響特定的目標群體–

保護已出現公眾問題的產品建立有利於表現產品特點的公司形象一、“市場行銷學”的重要性對於企業市場產品企業成長髮展企業戰略研究利潤預測關係與合作對於人(推廣、形象、溝通)對於社會（團體、行業、城市）對於國家（國家形象、實力、特點）二、“市場行銷學”與其它學科的關係經濟學（原理）管理學（操作特徵）行為科學（心理特徵）三、學科的認識與研究角度

《市場行銷學》屬於市場經濟

《市場行銷學》屬於微觀學科

《市場行銷學》從賣主角度切入研究問題，延伸到多元、多角度行銷

《市場行銷學》是行銷專業的“母雞”四、《市場行銷學》的架構競爭性行銷策略行銷基本理論問題市場行銷機會分析市場選擇與定位戰略其他領域市場行銷組織計畫與控制管道策略促銷策略產品策略定價策略戰略行銷管理過程市場調查與研究市場行銷策劃市場行銷理論發展一、市場二、市場行銷第二節市場與市場行銷一、市場

市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。

市場＝人口＋購買力＋購買欲望賣方－－行業買方－－市場

……房地產市場文化市場資訊市場技術市場資金市場勞動力市場產品市場市場系統市場主體結構生產者中間商消費者買者賣者市場客體結構產品勞動力資金技術資訊。。。生產資料生活資料市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場立體交換關係系統二、市場行銷（一）市場行銷的含義

1、追根溯源話行銷活動、行為市場行銷Marketing

學科市場行銷學2、觸及實質析行銷從宏觀角度定義：一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。－－E•J•Mccarthy市場行銷是與市場有關的人類活動。市場行銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換。-－Philip•Kotler從微觀角度表述：市場行銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業行銷活動。－－美國市場行銷協會（1960年）市場行銷是指企業的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計畫(或方案)，以便為目標市場服務。－－

Philip•Kotler（1984年）（三）市場行銷的基礎概念需要、欲望和需求產品（商品、服務與創意）價值、成本和滿意交換和交易關係和網路市場行銷者與顧客（三）市場行銷核心概念

需要、欲求、需求市場產品或供應交換、交易、關係行銷價值與滿足（1）需要（needs)

是指人們沒有得到滿足而產生的客觀感受狀態。（2）欲望(wants)

是指人們為了得到滿足而對具體物品的需要。（3）需求(demands)

是指人們有能力購買並願意購買某種產品的欲望。行銷者不能創造需要，但是可以影響欲望，創造和引導需求。第三節市場行銷學的產生和發展一、萌芽時期(1900～1920年)二、職能研究時期(1921～1945年)三、形成和鞏固時期(1946～1955年)四、市場行銷管理導向時期(1956～1965年)五、協同和發展時期(1966～1980年)六、分化和擴展時期(1981～)發展階段萌芽期20世紀初至20年代成形期20世紀20年代至40年代成熟期20世紀50年代以後市場行銷觀念演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場行銷觀念社會行銷觀念“我們生產什麼就賣什麼”“我們生產最好的產品”“我們賣什麼，就讓人們賣什麼”“市場需要什麼，我們就生產什麼”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”市場行銷組合米歇根大學的教授傑羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps

產品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs

顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）

研究市場行銷學的方法:（一）產品研究法：以產品為起點，研究行銷問題。（二）機構研究法：以各交易環節機構的行銷問題為切入點研究行銷問題。（三）職能研究法：以不同的行銷職能為起點研究行銷問題。（四）歷史研究法:以行銷發展變化過程為時序來研究行銷問題。（五）管理研究法:以決策的思維方式來研究行銷問題，優化行銷因素，求得行銷正確的方案。（六）系統研究法:以系統優化和系統行銷與互動的方式研究行銷問題。市場行銷與道德責任“企業公民”概念屬於社會文化範疇，是指一個公司將社會基本價值與日常經營實踐、運作和策略相整合的行為方式。企業是社會的細胞，社會是企業利益的源泉。企業在享受社會賦予的條件和機遇時，也應該以符合倫理、道德的行動回報社會、奉獻社會。“企業公民”這一概念蘊含著社會對企業提出的要求，意味著企業是社會的公民，應承擔起對社會各方的責任和義務。如，為員工提供更好的工作環境和福利、為社會創造就業機會和為社會發展做貢獻、為消費者提供安全可靠的產品、同經營合作夥伴建立良好的關係、關注環境和社會公益事業等等。討論結合你們工作討論有企業有哪些行為違背社會責任？2024-2-10177目標市場行銷三部曲（STP）市場行銷核心STP：市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）、產品定位（Positioning）,市場行銷怎樣運用這經典理論？市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning2024-2-10178STP行銷策略的實施步驟市場細分化目標市場選定產品定位

(12)(34)(56)6.為每個目標市場開發行銷組合

5.為每個目標市場開發產品定位

4.選擇目標細分市場

3.確定細分市場吸引力的衡量標準

2.勾劃細分市場的輪廓

1.確定細分市場的基礎2024-2-101791.1市場細分策略產生產品差異化行銷ProductDifferentMarketing目標市場行銷TargetMarketing大量行銷MassMarketing2024-2-10180案例：汽車市場行銷策略的演變大量行銷階段差異化行銷階段目標市場行銷階段福特汽車：大量生產大量消費“顧客可以在我們這裏買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產製造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail（針對不通人群開發車型如別克賽歐、君威等）2024-2-10181一、市場細分概念1、市場細分：是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2、市場細分的基礎：消費者需求的差異性和同質性2024-2-10182（1）同質性市場：普通食鹽市場（2）異質市場：指某種產品或服務的消費者所表現的需求、欲望、購買行為及對企業行銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場。（不同價格車型需要：BMW/HONDA/奇瑞QQ）3、市場細份的依據（1）市場產品供應的多元性（2）市場需求的