市场营销课件

市場行銷

第1章市場行銷概述1.1市場行銷學的形成與發展1.2市場與市場行銷1.3市場行銷觀念1.4市場行銷管理任務1.1市場行銷學的形成與發展1.1.1形成階段1.1.2應用階段1.1.3發展階段1.1.4成熟階段1.2市場與市場行銷1.2.1市場1．市場的含義➢從市場的本義➢從市場的性質➢從市場行銷學的角度2．市場的分類（1）現實市場、潛在市場和未來市場（2）消費者市場和組織市場1.2市場與市場行銷1.2.2市場行銷➢市場行銷是對思想、貨物和勞務的構想、定價、分銷和促銷的計畫和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。1.2.3市場行銷組合1．市場行銷組合的主要內容2．市場行銷組合理論的發展（1）從“4Ps”理論到“11Ps”理論的發展（見圖1-1）1.2市場與市場行銷

戰術性行銷組合

圖1-1市場行銷組合的11Ps示意圖戰略性行銷規劃探查Probing分割Partitioning優先Prioritizing定位Positioning產品Product價格Price分銷Place促銷Promotion政治權力PoliticalPower公共關係PublicRelation人People理解人瞭解人調動員工積極性滿足顧客需要1.2市場與市場行銷（2）從“4Ps”理論到“4Cs”理論的發展➢4Cs：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。（3）從“4Cs”理論向“4Rs”理論的發展➢4Rs：關聯（Relevancy）、反應（Respond）、關係（Relation）、回報（Return）。1.3市場行銷觀念➢市場行銷觀念(MarketingConcept)是企業的經營指導思想或行銷管理哲學，是企業在經營活動中所遵循的一種經營觀念，一種管理導向。1.3.1傳統市場行銷觀念1．生產觀念(ProductionConcept)2．產品觀念(ProductConcept)3．推銷觀念(SellingConcept)1.3市場行銷觀念1.3.2現代市場行銷觀念1．市場行銷觀念又稱市場行銷導向或顧客導向➢顧客讓渡價值➢顧客總價值➢顧客總成本2．社會市場行銷觀念又稱社會市場行銷導向3．個性化市場行銷觀念4．全球市場行銷觀念第2章市場分析2.1市場行銷環境分析2.2消費者市場分析2.3生產者市場分析2.1市場行銷環境分析市場行銷環境是指能夠影響企業行銷部門建立並保持與目標顧客良好關係的能力的各種因素和力量。2.1.1微觀市場行銷環境分析1．企業2．市場行銷管道企業3．市場行銷仲介4．顧客5．競爭者（1）願望競爭者

（2）一般競爭者

2.1市場行銷環境分析（3）產品形式競爭者（4）品牌競爭者6．公眾主要包括政府部門、金融部門、媒介部門、群眾團體、地方公眾、內部公眾六大類2.1.2宏觀市場行銷環境分析1．人口環境（1）人口總量迅速增加（2）許多國家的人口出生率下降2.1市場行銷環境分析（3）許多國家人口趨於老齡化（4）家庭結構發生變化（5）非家庭住戶迅速增加（6）許多國家的人口流動性大（7）有些國家的人口由多民族構成（8）人口的地理分佈差異性大2．經濟環境（1）收入因素（2）消費結構2.1市場行銷環境分析（3）儲蓄和消費者信貸3．政治和法律環境（1）政治環境（2）法律環境4．自然環境（1）自然資源趨於短缺（2）環境污染日益嚴重（3）許多國家對自然資源管理的干預日益加強2.1市場行銷環境分析（2）宗教信仰（3）審美觀念（4）風俗習慣（5）教育水準2.1.3市場行銷環境診斷1．機會與威脅評價（1）市場機會矩陣（2）環境威脅矩陣（3）機會——威脅矩陣2．SWOT分析技術2.1市場行銷環境分析5．科技環境（1）新技術是一種“創造性的破壞因素”（2）新技術革命促進企業改善經營管理（3）新技術促進了產業進步、生產成本降低、生產效率大幅度提高（4）新技術革命影響零售商業結構和消費者購物習慣6．社會文化環境（1）價值觀和消費觀2.2消費者市場分析2.2.1消費者購買行為分析2.2.2影響消費者購買行為的主要因素1．心理因素（1）動機（2）感知（3）學習（4）信念和態度2．文化因素3．社會因素（1）社會階層（2）相關群體（3）家庭4．個人因素

2.2消費者市場分析2.2.3消費者的購買決策過程（1）確認需求（2）搜集資訊（3）評估選擇（4）做出決策（5）購後行為2.3生產者市場分析

2.3.1生產者市場的特點1．需求的派生性2．需求缺乏彈性3．專業性購買4．需要提供服務5．直接採購和互惠性6．過程複雜2.3.2生產者市場的購買行為1．直接續購2．修正重購2.3生產者市場分析3．新購2.3.3影響生產者購買行為的因素1．環境因素2．組織因素3．人際因素4．個人因素2.3.4生產者的購買決策過程1．認識需要（1）內部刺激（2）外部刺激第3章市場行銷調研與預測3.1市場行銷資訊系統3.2市場行銷調研3.3市場需求預測

3.1市場行銷資訊系統市場行銷資訊系統就是由人、機器和程式組成的相互作用的複合體，它為行銷決策者收集、分析、評估和分配需要、及時和準確的資訊。3.1.1內部報告系統1．訂單——收款迴圈2．銷售報告系統3.1.2行銷情報系統3.1.3行銷專題調研系統3.1.4行銷決策支持系統3.2市場行銷調研

3.2.1市場行銷調研的內容1．市場行銷環境調研2．消費者需求調研3．市場結構狀況調研4．市場行銷可控因素調研3.2.2市場行銷調研的程式市場調研的過程可以劃分為調研計畫準備階段、調研組織與實施階段、以及調研結果的處理三個階段：3.2市場行銷調研1．調研計畫準備階段（1）明確問題與目標（2）確定資料的收集範圍和方法（3）調查表的設計和抽樣方案的制定（4）制定調研計畫2．調研組織與實施階段（1）調研人員的選聘和培訓（2）實地調查

3.2市場行銷調研3．總結階段（1）資料的整理與分析（2）撰寫調研報告3.2.3市場行銷調研的方法1．文案調研法2．問詢調研法（1）面談調研（2）電話調研（3）郵寄調研（4）互聯網調研

3.2市場行銷調研（5）座談會調研，也稱集體訪談法3．觀察法4．實驗法3.2.4市場行銷調查表的設計1．市場行銷調查表的類型（1）單一表（2）一覽表（3）問卷3.2市場行銷調研2．市場行銷調研專案的設計（1）開放式問題（2）封閉式問題□是非式問題，又稱二項選擇式或對比式問題□多項選擇式問題□順位式問題（3）度量性問題□評比量表□數值分配量表□等值差距應答者量表3.3市場需求預測

3.3.1市場需求預測的內容1．市場預測和市場潛量2．企業需求□Qi＝SiQ式中：Qi為企業i的需求；Si為企業i的市場佔有率；Q為市場總需求3．企業預測與企業潛量4．估計當前市場需求3.3市場需求預測（1）總市場潛量□Q＝nqp式中：Q為總市場潛量；n為既定條件下，特定產品的購買者數量；q為平均每個購買者的購買數量；p為產品價格（2）區域市場潛量□Bi＝0.5Yi＋0.2Ri＋0.3Pi3.3.2市場需求預測的步驟1．確定預測目標3.3市場需求預測2．收集整理資料3．選擇預測方法4．建立預測模型5．分析評價6．修正預測結果3.3.3市場需求預測的方法1．定性預測方法（1）顧客意見法

第4章市場戰略4.1競爭者分析4.2市場競爭戰略4.3市場發展戰略4.4反傾銷戰略

4.1競爭者分析4.1.1識別主要的競爭者競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。從行業的角度看，提供同一類產品或可替代產品的企業，屬於行業競爭者。從市場的角度看，那些滿足相同市場需要或服務於同一目標市場的企業，屬於市場競爭者。4.1.2確定競爭者的目標與戰略1．競爭者的目標4.1競爭者分析2．競爭者的戰略3．選擇企業的行銷對策（1）競爭者的強弱（2）競爭者與本企業的相似程度（3）競爭者表現的好壞4.2市場競爭戰略

4.2.1市場領導者戰略1．擴大市場需求總量（1）尋找新的使用者（2）開闢產品新用途（3）增加產品使用量2．保護市場佔有率（1）陣地防禦（PositionDefense）（2）側翼防禦（FlankingDefense）（3）先發防禦（PreemptiveDefense）（4）反攻防禦（CounteroffensiveDefense）

4.2市場競爭戰略（5）運動防禦（MobileDefense）（6）收縮防禦（ContractionDefense）3．提高市場佔有率4.2.2市場挑戰者戰略1．確定策略目標和競爭者（1）攻擊市場領導者（2）攻擊規模相當者（3）攻擊區域性小型企業2．選擇進攻戰略（1）正面進攻（FrontalAttack）（2）側翼進攻（FlankingAttack）4.2市場競爭戰略（3）包圍進攻（EncirclementAttack）（4）迂回進攻（BypassAttack）（5）遊擊進攻（GuerrillaAttack）4.2.3市場跟隨者戰略1．緊密跟隨戰略2．距離跟隨戰略3．選擇跟隨戰略4.2.4市場利基者戰略1．按最終用戶專業化2．按垂直層次專業化

4.2市場競爭戰略3．按顧客規模專業化4．按特定顧客專業化5．按地理區域專業化6．按產品或產品線專業化7．按客戶訂單專業化8．按品質與價格專業化9．按服務專案專業化10．按分銷管道專業化

4.3市場發展戰略

4.3.1市場發展範圍戰略□市場範圍一般包括產品種類、顧客類別、銷售地域和場所。4.3.2市場發展方向戰略1．市場正增長，也稱企業成長戰略2．市場負增長，也稱企業緊縮戰略3．市場零增長，也稱企業穩定戰略4.3.3市場發展方式戰略1．集約化發展戰略（1）市場滲透

4.3市場發展戰略（2）市場開發（3）產品開發2．一體化發展戰略（1）水準一體化（2）後向一體化（3）前向一體化3．多角化發展戰略（1）同心多元化（2）橫向多元化（3）綜合多元化

4.4反傾銷戰略

4.4.1傾銷與反傾銷概述1．傾銷的含義傾銷，是指國外企業的產品以低於正常價值的價格進入我國市場而使得國內有競爭能力的產業受到損害的行為。2．反傾銷的含義反傾銷是指進口國反傾銷調查當局根據受到損害的國內工業的申訴，按照一定的法律程式對以低於正常價值的價格在國內進行銷售的、並對國內生產相似產品的產業造成法定損害的外國產品，進行立案、調查和處理的過程及採取的措施。4.4反傾銷戰略3．與傾銷有關的幾個概念（1）實質性阻礙（2）實質性損害傾銷產品的數量傾銷產品的價格對國內產業的影響技術性傾銷（3）實質性損害威脅（4）因果關係的認定（5）國內產業4.4反傾銷戰略（6）第三國可比價格，也稱為替代國相同或類似產品價格（7）同類產品4.4.2我國對進口產品反傾銷調查的程式1．確認傾銷事實2．申請反傾銷調查3．證據審查4．反傾銷立案5．反傾銷調查6．初裁決定第5章目標市場選擇5.1市場細分5.2目標市場策略5.3市場定位

5.1市場細分5.1.1市場細分的含義市場細分，就是企業根據消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特徵的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇自己的目標市場。5.1.2市場細分的原則1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．穩定性5.1市場細分5.1.3市場細分的依據1．消費者市場的細分依據（1）地理因素一般包括地區、人口規模、人口密度、氣候、地形、交通狀況、區域性組織等。（2）人口因素一般包括消費者的年齡、性別、職業、家庭、家庭生命週期、種族、宗教信仰、收入、教育、民族和國籍等因素。（3）心理因素一般包括社會階層、個性、生活方式等。5.1市場細分（4）行為因素主要包括使用情況、購買習慣、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度等因素。2．生產者市場細分的依據（1）最終用戶（2）用戶規模（3）用戶地理位置5.1.4市場細分的方法1．單一因素細分法5.1市場細分單一因素細分法適用於市場對某一產品需求的差異性主要是由某個因素影響所致的情況。2．綜合因素細分法綜合因素細分法適用於市場對某一產品需求的差異性是由多個因素綜合影響所致的情況。3．系列因素細分法系列因素細分法適用於影響市場需求的因素較多，企業需要逐層逐級辨析來尋找適宜目標市場的情況。5.2目標市場策略1．目標市場的評估（1）細分市場的規模和發展前景（2）細分市場的競爭狀況（3）細分市場的特徵是否與企業優勢相符2．目標市場的選擇（1）市場集中化（2）產品專業化（3）市場專業化（4）選擇性專業化（5）全面覆蓋5.2目標市場策略5.2.2目標市場行銷策略1．無差異市場行銷策略即把整個市場看作一個目標市場，行銷活動只考慮需求的共同點，對需求的差異性忽略不計。2．差異性市場行銷策略即企業決定同時為幾個細分市場服務，並按照各個市場部分的不同需要，分別設計不同的產品和運用不同的市場行銷組合方案。企業一組行銷組合整個市場5.2目標市場策略3．集中性市場行銷策略即企業通過市場細分，選擇一個或幾個細分市場作為企業的目標市場，採取有針對性的行銷策略，以爭取在市場上取得較大的市場份額。

企業行銷組合2行銷組合1……細分市場2……細分市場15.2目標市場策略5.2.3影響目標市場選擇的因素1．企業的資源條件2．產品的同質性3．市場的同質性4．產品市場生命週期5．競爭結構及對手的行銷戰略

企業一組行銷組合細分市場2……細分市場15.3市場定位5.3.1市場定位的含義市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。5.3.2市場定位的步驟1．確定潛在的競爭優勢2．準確選擇相對的競爭優勢3．準確傳播獨特的競爭優勢

第6章產品策略6.1產品組合策略6.2品牌與包裝策略

6.3產品生命週期策略

6.4新產品開發策略

6.1產品組合策略6.1.1產品整體概念產品是指能夠提供給市場供人們使用或消費，能滿足某種欲望或需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、構思等。1．核心產品2．形式產品3．附加產品6.1產品組合策略核心利益或服務包裝品質水準設計特色品牌名稱售後服務聲譽安裝交貨信用安裝擔保外延產品有形產品核心產品產品整體概念示意圖6.1產品組合策略6.1.2產品組合的含義產品組合是指企業生產經營的全部產品的結構或構成（1）產品線（2）產品專案（3）產品組合的寬度（4）產品組合的深度（5）產品組合的關聯性6.1產品組合策略6.1.3產品組合策略1．產品組合策略（1）擴大產品組合策略（2）縮減產品組合策略（3）產品延伸策略2．產品組合的優化分析（1）矩陣圖分析法6.1產品組合策略（2）三維分析法（見下圖）市高場增長率低明星類問題類金牛類瘦狗類高低市場佔有率產品矩陣分析圖

6.1產品組合策略（高）銷售增長率（高）市場佔有率（高）利潤率12435678YXZ6.2品牌與包裝策略6.2.1品牌策略1．品牌和商標的含義□品牌是企業為自己的產品或服務確定的一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合□商標是企業在政府有關主管部門註冊登記的品牌或品牌的一部分2．品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌歸屬策略（3）家族品牌策略6.2品牌與包裝策略（4）品牌戰略選擇策略（5）品牌再定位策略6.2.2包裝策略1．包裝設計（1）運輸包裝的設計（2）銷售包裝的設計2．包裝策略（1）類似包裝策略6.2品牌與包裝策略（2）組合包裝策略（3）等級包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略（7）防竄改包裝策略6.3產品生命週期策略產品生命週期也稱產品市場生命週期、產品經濟生命（壽命）週期，是指產品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間。6.3.1產品生命週期階段1．投入期2．成長期3．成熟期4．衰退期6.3產品生命週期策略銷售量利潤銷售量和利潤額虧損或投資產品開發期增長期導入期成熟期衰退期時間6.3產品生命週期策略6.3.2產品生命週期各階段的行銷策略1．投入期的行銷策略（1）快速撇脂策略（2）慢速撇脂策略（3）快速滲透策略（4）慢速滲透策略2．成長期的行銷策略（1）改進產品品質並增加新的產品特色和式樣6.3產品生命週期策略（2）擴展新市場及擴大銷售管道（3）加強企業與產品的地位（4）選擇適合企業長期目標的決策3．成熟期的行銷策略（1）市場改良策略（2）產品改良策略（3）市場行銷組合改良策略6.3產品生命週期策略4．衰退期的行銷策略經營衰退期的產品對企業來說風險大、代價高，其損失不僅在利潤方面，還存在許多隱含成本。（1）放棄策略（2）維持策略（3）收穫策略6.4新產品開發策略6.4.1新產品的含義新產品是指產品整體概念中任何一部分的變革或創新，並給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品。1．全新產品2．換代新產品3．改進新產品4．仿製新產品5．新牌號產品6.4新產品開發策略6.4.2新產品的擴散（1）新產品採用過程（2）新產品採用者的類型創新者—早期接受者—早期多數接受者—晚期多數接受者—落後者6.4.3新產品開發的程式認識興趣評價試用常用第7章定價策略7.1定價依據7.2定價方法

7.3產品定價策略

7.4價格調整策略

7.1定價依據7.1.1定價目標定價目標是指企業通過特定水準的價格的制定或調整，所要達到的預期目的。1．追求利潤最大化2．目標投資報酬率3．擴大或保持目標市場佔有率4．穩定價格7.1定價依據5．適應競爭6．社會責任7．企業形象目標此外，企業的定價目標還有開拓目標市場、增加出口創匯、提高產品形象等。7.1.2影響企業定價的因素1．成本因素7.1定價依據2．供求狀況因素（1）需求價格彈性（2）需求收入彈性（3）需求交叉彈性3．市場競爭因素（1）完全競爭（2）完全壟斷7.1定價依據（3）不完全競爭（4）寡頭壟斷競爭4．消費者的收入水準因素5．消費者的心理因素6．產品生命週期因素7．市場行銷組合因素8．法律和政策因素7.2定價方法7.2.1成本導向定價法1．成本加成定價法單位產品售價=單位產品總成本×（1+成本利潤率）2．邊際成本定價法單位產品售價=單位變動成本+單位邊際貢獻3．損益平衡定價法7.2定價方法7.2.2市場導向定價法1．理解價值定價法也稱為認知價值定價法、覺察價值定價法，是從市場需求出發，根據消費者的價值觀念或感受及對產品價值的理解來定價。2．倒推定價法3．差別定價法7.2定價方法7.2.3競爭導向定價法1．隨行就市定價法2．密封投標定價法3．競爭價格定價法（1）領導價格定價（2）高於競爭者價格（3）低於競爭者價格7.3產品定價策略7.3.1新產品定價策略1．撇脂定價策略2．滲透定價策略3．滿意定價策略7.3.2折扣定價策略1．現金折扣2．數量折扣7.3產品定價策略3．季節折扣4．功能折扣5．價格折讓7.3.3心理定價策略1．尾數定價2．聲望定價3．招徠定價4．分級定價7.3產品定價策略5．習慣性定價7.3.4產品組合定價策略1．互補品定價策略2．成套產品定價法3．產品線定價4．選擇品定價5．分部定價6．副產品定價7.3產品定價策略7.3.5地區定價策略1．原產地定價策略2．銷售地定價策略3．統一交貨定價策略4．分區定價策略5．基點定價策略6．運費補貼定價策略7.4價格調整策略7.4.1企業提價與降價1．提價策略（1）通貨膨脹，物價上漲，成本上升（2）企業產品供不應求2．降價策略（1）目標市場上企業生產的產品供過於求，企業生產能力過剩（2）企業面臨強大的競爭者壓力7.4價格調整策略（3）生產技術和管理水準的提高，企業產品成本費用下降7.4.2顧客對企業變價的反應1．顧客對企業降價的反應（1）產品的式樣老了，將會被新型產品所代替；（2）產品有某些缺點，銷售不暢才降價；（3）企業財務困難，難以繼續經營下去才會降價銷售；（4）價格可能還要進一步下跌；（5）產品的品質下降了；（6）產品的生產成本降低了。7.4價格調整策略2．顧客對企業提價的反應（1）產品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）企業想賺取更多的利潤；（3）這種產品很有價值；（4）各種產品價格都在上漲，提價很正常；（5）提價意味著產品品質的改進。7.4.3競爭者對企業變價的反應第8章分銷策略8.1分銷管道的模式與類型8.2中間商的選擇8.3分銷管道管理8.4物流管理8.1分銷管道的模式與類型☆分銷管道□也稱分配管道或配銷通路□指產品從生產者手中流通至消費者手中所經過的中間商環節連接起來形成的通道。☆市場行銷管道□商流、物流、貨幣流、資訊流和促銷流等。☆分銷管道只有商流8.1分銷管道的模式與類型中間商廣告公司顧客運輸商銀行中間商運輸商倉庫銀行顧客中間商銀行顧客顧客中間商銀行倉庫運輸商中間商生產者促銷流生產者生產者生產者生產者資訊流貨幣流物流商流圖8-1行銷管道中的五種“流程”顧客8.1分銷管道的模式與類型8.1.1分銷管道的模式1．生產資料分銷管道模式生產者用戶批發商批發商代理商代理商圖8-2生產資料分銷模式示意圖8.1分銷管道的模式與類型2．生活資料分銷管道模式生產者消費者批發商批發商代理商代理商圖8-3生活資料分銷模式示意圖零售商零售商零售商零售商8.1分銷管道的模式與類型8.1.2分銷管道類型1．長管道和短管道2．寬管道和窄管道3．傳統管道和現代管道（1）傳統分銷管道（2）現代分銷管道★縱向聯合銷售系統☆公司垂直一體化銷售系統☆合同垂直一體化銷售系統☆管理一體化銷售系統8.1分銷管道的模式與類型★橫向聯合銷售系統☆橫向聯合是指由兩個或兩個以上的中小生產者、批發商、零售商組成的同級自願連鎖進行短期或長期聯合經營。☆主要是中小生產者、批發商、零售商相互合作支持以抗衡大生產者、批發商或零售商的一種方式。★多管道行銷系統☆多管道行銷系統也叫綜合式行銷管道，是指生產者通過若干不同的管道將同一種產品送到不同市場，或者通過多管道將企業產品送到同類顧客手中。8.2中間商的選擇中間商是指介於生產者與消費者之間，專門從事商品流通經營活動，促進商品交換行為實現的組織和個人。8.2.1中間商的類型1．批發商（1）商人批發商★完全服務批發商★有限服務批發商☆現購自運批發商；☆承銷批發商；☆卡車批發商；☆托售批發商；☆郵購批發商；☆農場主合作社8.2中間商的選擇（2）代理批發商★廠家代理商，又稱製造商的代理商★銷售代理商★寄售代理商，又稱傭金商、傭金行、寄售商★經紀人，又稱經紀商★採購代理商（3）製造商及零售商的分店和銷售辦事處★銷售分店或銷售辦事處★採購辦事處8.2中間商的選擇2．零售商（1）專業商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）折扣商店（5）便利商店（6）倉儲商店（7）商業街（8）購物中心（9）無門市銷售★郵購，也稱直複式行銷★自動售貨★訪問銷售也稱直銷★購物服務公司8.2中間商的選擇（10）連鎖店★公司連鎖，又稱正規連鎖、聯號商店、直營連鎖★自願連鎖，也稱合同連鎖、特許連鎖、加盟連鎖★自由連鎖也稱零售商合作社8.2.2中間商的選擇1．中間商所服務的市場範圍2．中間商的財務狀況3．中間商的經營能力4．中間商的地理位置5．中間商的專業條件6．中間商的信譽及合作態度8.3分銷管道管理8.3.1影響分銷管道選擇的因素1．產品因素2．市場因素3．中間商因素4．競爭因素5．企業因素6．環境因素8.3.2分銷管道決策1．標準化管道與多樣化管道模式決策2．分銷管道長度決策8.3分銷管道管理3．分銷管道寬度決策（1）廣泛分銷,又稱密集性分銷（2）選擇分銷（3）獨家分銷8.3.3分銷管道管理措施1．激勵中間商（1）激勵措施（2）基於中間商的管道評價（3）激勵過分與激勵不足8.3分銷管道管理2．評估管道3．協調管道關係4．調整管道8.3.4客戶關係管理1．客戶關係管理的內容（1）客戶概況分析（2）客戶忠誠度分析（3）客戶利潤分析（4）客戶性能分析（5）客戶未來分析（6）客戶產品分析（7）客戶促銷分析2．客戶關係管理系統3．客戶關係管理的實施8.3分銷管道管理圖8-4客戶關係管理系統的一般模式目標客戶客戶產品市場需求活動……客戶市場問題處理客戶細分宣傳管理進一步行銷能力訪問準備訂單設定客戶關係管理進一步服務功能客戶服務支持行銷銷售服務產品開發品質管理現有接觸現有訂單過程任務接觸活動功能資料庫8.4物流管理物流（Logistics）是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、資訊處理等方式，實現原材料、半成品、成品及相關資訊由產品的產地到消費地所進行的計畫、實施和管理的全過程。8.4.1物流系統構成1．貨物運輸系統2．倉儲系統3．產品裝卸與搬運系統第9章促銷策略9.1促銷組合策略9.2人員推銷策略9.3廣告策略9.4營業推廣策略9.5公共關係策略9.1促銷組合策略9.1.1

促銷與促銷組合的含義★促銷☆是指企業利用各種方式向目標顧客宣傳介紹其產品的特徵、優點與服務等資訊，說服與吸引顧客購買其產品，促進現實與潛在產品交換的市場行銷活動。★企業常用的促銷方式:☆人員促銷☆非人員促銷9.1促銷組合策略9.1.2促銷組合的策略

促銷方式（人員推銷、廣告、營業推廣、公共關係）促銷方式（人員推銷、廣告、營業推廣、公共關係）回饋企業顧客中間商回饋回饋圖9-1促銷資訊傳遞的基本模式9.1促銷組合策略9.1.3影響促銷組合策略的因素1．促銷目標2．市場性質企業“拉”式策略“推”式策略企業批發商零售商顧客顧客零售商批發商圖9-2推式策略與拉式策略資訊產品9.1促銷組合策略3．產品性質

消費品

工業品營業推廣人員推銷公共關系廣告人員推銷營業推廣廣告公共關系圖9-3不同促銷方式在消費品和工業品促銷過程中的作用9.1促銷組合策略4．產品的市場生命週期

5．促銷預算營業推廣廣告與公共關係人員推銷促銷效果投入期成長期成熟期衰退期圖9-4產品市場生命週期不同階段的促銷效果比較9.2人員推銷策略9.2.1人員推銷的工作程式尋找潛在顧客顧客資格審查約見前准備約見顧客接近顧客推銷洽談處理異議成交跟蹤反饋圖9-5人員推銷的工作程式9.2人員推銷策略9.2.2人員推銷的方法與組織模式1．人員推銷的方法2．人員推銷的組織模式（1）區域型組織模式（2）產品型組織模式（3）顧客型組織模式（4）複合型組織模式9.2.3推銷人員的管理9.2人員推銷策略1．推銷人員的選聘2．推銷人員的培訓3．推銷人員的評價（1）收集評價資料（2）建立評價標準（3）評價方法★橫向比較法★縱向比較法4．推銷人員的激勵9.3廣告策略9.3廣告策略

★廣告四要素☆特定的廣告主、廣告媒體、廣告資訊和廣告對象9.3.1廣告目標與廣告預算1．廣告目標（1）通知性廣告目標（2）說服性廣告目標（3）提示性廣告目標9.3廣告策略2．廣告預算（1）影響廣告預算的因素（2）制定廣告預算的方法

★銷售額百分比法

★量力而行法

★競爭對等法

★目標任務法9.3.2廣告資訊１．廣告主題

9.3廣告策略（1）理性主題（2）情感主題（3）道義訴求２．廣告表達廣告結構主要包括3個方面的問題:（1）提出結論（2）論證方式（3）表達次序9.3.3廣告媒體選擇要考慮的因素（1）廣告資訊傳播目標9.3廣告策略（2）產品特點（3）消費者的媒體習慣（4）媒體費用9.3.4廣告效果評價1．溝通效果的評價（1）廣告發佈前的評價方法★直接評分法、組合測試法和實驗室測試法（2）廣告發佈後的評價方法★回憶測試法和認知測試法2．銷售效果的評價9.3廣告策略（1）彈性係數測定法E=（△S/S）/（△A/A）

其中：E——彈性係數；△S——增加廣告費後的銷售額增量；S——增加廣告費前的銷售額；△A——廣告費增加額；A——原廣告費支出額（2）單位促銷費用效果評價法單位廣告費用促銷額=本期銷售額/本期廣告促銷總費用

（3）廣告促銷費用邊際效益評價法廣告促銷費用的邊際效益=［銷售額增量/廣告費增量］×100%

9.4營業推廣策略9.4.1營業推廣的方式1．針對消費者的營業推廣方式（1）贈送代價券（2）折扣（3）贈送樣品（4）商業貼花（5）獎品（6）附加贈送（7）競賽抽獎活動（8）售點促銷（9）展銷會（10）現場示範

9.4營業推廣策略2．針對中間商的營業推廣方式（1）合作廣告（2）業務會議和交易展覽（3）現場演示（4）交易推廣（5）經銷商競賽（6）推廣津貼（7）發送企業刊物3．針對推銷員的營業推廣方式（1）推銷培訓（2）推銷競賽9.4營業推廣策略9.4.2營業推廣的實施過程1．營業推廣目標的確定2．營業推廣方式的選擇3．制定營業推廣方案需要考慮的因素（1）營業推廣的對象（2）營業推廣的規模（3）營業推廣的時機和時間（4）營業推廣的途徑（5）營業推廣的預算4．營業推廣方案的實施與控制5．營業推廣效果的評價9.5公共關係策略9.5.1公共關係的對象公關主體是企業，公關客體是公眾公關對象:內部公眾；媒介公眾；政府公眾；顧客公眾；社區公眾；業務往來公眾

9.5.2公共關係的活動方式1．利用新聞宣傳開展公關活動2．利用公關廣告開展公關活動（1）推介型公關廣告（2）公益性廣告9.5公共關係策略（3）禮儀型廣告（4）服務型廣告3．專題活動（1）展覽會、展銷會類型（2）紀念、典禮類型（3）贊助活動類型（4）聯誼活動類型（5）開放參觀活動類型

9.5公共關係策略9.5.3公共關係的決策程式1．公共關係調查2．公關計畫的制定（1）確定公關促銷目標（2）確定公關促銷對象（3）確定公關促銷的主題（4）確定公關資訊和公關促銷方式菲利普•科特勒的“PENCILS”

★P（Publication），出版物★

E（Event），事件。9.5公共關係策略★N（News），新聞★

C（Communication），溝通和聯絡★

I（IdentityMedia），媒體的認同★

L（Lobby），遊說★

S（SocialCauseMarketing），社會公益行銷3、公關促銷活動的實施4、公關促銷效果的評估

第10章市場行銷創新10.1網路行銷

10.2綠色行銷

10.3品牌行銷

10.4關係行銷

10.5服務行銷

10.6文化行銷

10.1網路行銷10.1.1網路行銷的含義網路行銷（Cybermarketing）是指借助聯機網路、電腦通信和數字互動式媒體來傳播和溝通行銷資訊，達到滿足消費者需求和企業訴求，實現行銷目標的行銷方式。互聯網路的主要功能有電子郵件、遠程登錄、檔傳輸、網路論壇、資訊服務等。10.1.2網路行銷策略10.1網路行銷1．產品策略2．定價策略（1）競爭定價策略（2）個性化定價策略（3）自動調價議價策略（4）聲譽定價策略（5）技術性能定價策略10.1網路行銷3．促銷策略（1）網路廣告促銷（2）網路留言和聊天促銷（3）網路技術服務促銷（4）網上抽獎促銷（5）積分促銷（6）網路文化促銷10.1網路行銷4．分銷策略（1）網上聯合管道（2）虛擬商店管道（3）電郵電匯管道5．客戶服務策略（1）電子郵件服務（2）電子論壇服務（3）FAQS服務10.2綠色行銷10.2.1綠色行銷的含義10.2.2綠色標誌綠色標誌分為兩類：(1)代表發放綠色證明檔的機構(2)標準符合性標識，代表符合具體的技術標準10.2綠色行銷10.2.3綠色行銷策略1．樹立綠色行銷觀念2．實行綠色促銷策略3．採用綠色標誌

4．培育綠色文化5．規避綠色壁壘10.3品牌行銷10.3.1品牌行銷的含義10.3.2品牌行銷策略1．品牌個性化策略2．市場定位策略3．名牌戰略4．品牌組合策略5．品牌延伸策略6．品牌文化策略10.3品牌行銷10.3.3品牌行銷管理1．創建品牌行銷管理組織2．制定品牌行銷計畫3．品牌定位的市場調研4．品牌設計5．品牌行銷定位傳播6．形成廣泛認同的品牌印象7．品牌評估10.4關係行銷10.4.1關係行銷的含義10.4.2關係市場行銷的層次1．一級關係市場行銷2．二級關係市場行銷3．三級關係市場行銷10.5服務行銷10.5.1服務與服務行銷的含義10.5.2服務補救的含義與方式1．服務補救的含義2．服務補救的方式（1）建立跟蹤、識別服務失誤系統，預期補救良機（2）重視顧客問題，及時出現在現場（3）預見問題並儘快解決問題（4）授予一線員工解決問題的權力10.5服務行銷（5）從服務補救中汲取經驗教訓，不斷完善服務市場行銷活動。10.5.3服務行銷的方式1．提供優質服務（1）顧客對服務的期望與服務提供者認知之間的差距（2）服務提供者對顧客期望的認知與服務品質規範之間的差距（3）服務品質規範和服務提供者行為之間的差距。（4）服務提供者的行為與服務溝通承諾之間的差距。10.5服務行銷2．提高顧客滿意度3．重構服務行銷組合（1）服務產品（2）服務分銷和促銷（3）服務溝通（4）服務價格（5）服務人員管理（6）服務的有形展示第11章國際市場行銷策略➢關鍵字國際市場；國際市場行銷；國際市場行銷環境；國際市場行銷策略；國際市場進入戰略；國際戰略聯盟；反傾銷應訴戰略第11章國際市場行銷策略11.1國際市場與國際市場行銷概述11.2國際市場行銷環境11.3國際市場行銷策略

11.4國際市場戰略

11.1國際市場與國際市場行銷概述11.1.1國際市場行銷的含義國際市場行銷是指企業為滿足國外或境外消費者和用戶對產品和勞務的需求而進行的計畫、定價、分銷和促銷的管理過程，以便獲取利潤的活動。一是國際市場行銷是跨國行銷活動二是國際市場行銷是企業的跨國行銷管理活動三是國際市場行銷活動是為了滿足國外消費者和用戶的需求11.1國際市場與國際市場行銷概述11.1.2國際市場的含義國際市場（InternationalMarket）是各國進行產品、勞務、技術和資本交換的場所。從某一國家的角度看，國際市場就是跨國企業產品和服務在境外的消費者或用戶。國際市場的貿易方式和交易內容，從單一的以物易物、以物易匯的貿易方式，向多元化（如投資、合作、補償貿易等）、複合型（如租賃貿易、工貿結合等）貿易方式發展。11.2國際市場行銷環境11.2.1國際市場微觀行銷環境1．競爭者環境競爭者環境分析包括競爭者的範圍、目標、動機、行為、反應模式、戰略決策、競爭優勢、競爭地位、動向分析等。2．供應者、購買者和社會公眾環境(1)供應者包括供應商和輔助商(2)購買者包括顧客和中間商(3)公眾11.2國際市場行銷環境3．行業、市場競爭結構分析11.2.2國際市場宏觀行銷環境1．人口環境人口環境包括不同城市、地區和國家的人口規模、人口增長率，人口結構，種族組合，教育水準，家庭狀況和地區特徵等。2．經濟環境經濟環境包括本國、目標市場國和國際的經濟形勢，經濟發展規模、速度、水準，經濟制度、體制，參加國際經濟組織、國際經濟活動的狀況，國際經濟地位等等。11.2國際市場行銷環境3．自然和地理環境4．技術環境5．政治法律環境(1)政治穩定包括政治政策的穩定和政治局勢的穩定，政治不穩定便構成企業的政治風險。(2)法律環境包括各國法律體系的基礎即法系，本國和目標市場國的憲法、法律和行政法規，實體法和程式法，國內法和涉外法，立法、司法、執法機構與程式，國際法、國際條約、國際慣例、國際爭端處理辦法等。11.2國際市場行銷環境6．社會文化環境(1)廣義的社會環境包括文化環境(2)廣義的文化指人類創造的一切物質、制度和精神11.2.3跨國市場區域與集團1．跨國市場區域與集團化的形式(1)區域性合作集團(2)自由貿易區(3)關稅同盟11.2國際市場行銷環境(4)共同市場(5)政治聯盟2．全球市場(1)歐洲市場□歐洲共同體□中歐自由貿易區□獨立國家聯合體(2)美洲市場□北美自由貿易區11.2國際市場行銷環境□南美共同市場□拉丁美洲經濟合作組織(3)亞太市場□東南亞國家聯盟□亞太經濟合作組織(4)非洲市場(5)中東市場(6)新興市場□新興工業化國家市場□發展中國家市場11.3國際市場行銷策略11.3.1產品策略1．產品和資訊直接延伸策略2．產品和資訊改造策略3．包裝和品牌形象設計(1)包裝形象設計(2)品牌形象設計11.3.2定價策略1．國際市場產品價格構成11.3國際市場行銷策略2．正確選擇計價貨幣11.3.3分銷策略1．管道選擇2．管道管理3．管道調整11.3.4促銷策略11.4國際市場戰略11.4.1國際市場進入戰略圖11-1企業進入本國以外市場的方式國外代理商國外經銷商本企業在國外的分支機構或子公司國外最終用戶本國中間商在本國的外國機構間接出口直接出口合同進入（合約）

間接投資

合資獨資許可證貿易特許經營合同制造工程承包合同本國生產國外生產進入國際市場的方式11.4國際市場戰略1．出口進入方式（1）間接出口（2）直接出口2．合同進入方式（1）許可證貿易（2）特許經營（3）合同制造（4）工程承包合同3．投資進入方式11.4國際市場戰略（1）直接投資和間接投資（2）合資與獨資決策11.4.2國際戰略聯盟1．國際戰略聯盟的形式（1）合併式聯盟（2）互補式聯盟（3）專案式聯盟此外11.4國際市場戰略□根據跨國企業的戰略目標來區分有技術開發聯盟、合作生產聯盟、單邊與多邊聯盟和行銷與服務聯盟等形式□根據合作參與者的競爭實力來區分有強強聯盟、強弱聯盟和弱弱聯盟等三種形式□根據跨國公司參與合作的專案來區分有研究開發戰略聯