市场调查与预测课件

市場調查與預測第1章市場調查與預測概述1.1現代市場調查與預測的含義1.1.1現代市場及其構成要素1.現代市場的含義部分研究行銷問題的學者認為，在買賣雙方中，賣主構成行業，買主構成市場，市場就是某種產品或服務的現實的購買者與潛在的購買者需求的總和，並認為由購買者構成的市場包含三個主要因素，即：①有

某種需求的人；②為滿足這種需求的購買能力；③購買欲望。用公式表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望，市場是上述三個因素的統一，此謂狹義的市場概念。

另外一種觀點認為，現代市場是一個構成要素複雜、交換方式多樣、交換標的物眾多、交換空間廣闊的複雜體系，是一個有機系統，它既體現著商品買賣雙方和商業中間人的關係，也體現著商品在流通過程中發揮調控作用或輔助作用的一切機構、部門與商品買賣雙方、中間商的關係，因而

從廣義的角度看，市場是整個交換過程和交換關係的總和。2.現代市場組成要素圖1.1現代交換經濟的流程結構1.1.2市場調查1.市場調查的概念市場調查，顧名思義，就是對商品交換過程中，市場上發生的各種資訊所作的收集、整理和分析研究工作。2.市場調查的特點

1)市場調研是個人或組織的一種有目的的活動。2)市場調查是一項系統而複雜的科學研究工作。

3)市場調查的內容是廣泛的。4)市場調查須按客戶的具體情況“量體裁衣”。5)市場調查的方法及調查研究的方案設計是多樣的。6)市場調查開展的程度是有伸縮性的。7)市場調查的結果是有效的。8)市場調查是有局限性的。9)市場調查不能直接指示或決定最終答案。3.市場調查的目的、對象及原則(1)市場調查的目的市場調查的目的，就是通過調查系統地收集、分析關於構成社會交換行為的各因素及其相互關係狀態的情報資訊，回答市場的運行現狀“是什麼？”，“為什麼”？和“將來會怎麼樣？”等有關問題，從而為企業、政府或行業管理部門預測及決策提供依據，以減少決策問題的盲目性和不確定性。(2)市場調查的對象可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特徵的民眾群體。(3)市場調查的基本原則1)科學性原則。2)客觀性原則。3)系統性原則。(4)市場調查的範圍1.1.3市場預測1.預測預測是根據客觀事物的發展趨勢和變化規律，對特定對象未來發展趨勢或狀況所做的科學的推測與判斷。2.市場預測市場預測是對商品生產、流通、銷售的未來變化趨勢或狀態進行的科學推測與判斷。3.市場預測的特點(1)預測工作的超前性(2)預測資訊的可測性(3)預測內容的時空性(4)預測結果的近似性1)預測對象未來發展趨勢影響因素的複雜性。2)預測者對預測對象及其所處環境的認識的局限性。3)預測模型的非精確性。4)預測分析的經驗性。1.2市場調查與市場預測的區別與聯繫1.2.1市場調查與市場預測的聯繫1.市場調查與市場預測，是經營決策的基礎和前提條件2.市場調查是市場預測的依據1.2.2市場調查與市場預測的區別1.兩者的研究對象與內容有所不同(1)市場調查的對象及內容①市場需求調查。②用戶及購買行為調查。③企業四大行銷因素的調查。④宏觀環境調查。⑤競爭對手的調查(數量和實力)。(2)市場預測的對象及內容2.兩者的研究步驟與方法不同1)市場調查的步驟：2)市場預測的步驟：1.3市場調查與預測機構1.3.1市場調查機構及其職責1.3.2市場調查機構的組織形式1.企業本身的調查機構2.獨立的市場調查機構(1)專業市場調查與預測公司(2)廣告公司調查部門(3)管理諮詢(顧問)公司(4)其他官方或民間機構圖1.2福特汽車公司的市場調查機構圖1.3電通東京本部市場調查機構第2章市場調查分類與程式2.1市場調查分類2.1.1狹義的市場調查和廣義的市場調查根據市場調查的範圍，可以劃分為狹義的市場調查和廣義的市場調查。狹義的市場調查，是指對市場消費包括生產性消費和生活性消費的需求所進行的調查。1)市場的銷售量。2)消費者愛好變化。3)引起市場商品銷售額變化的客觀因素。4)城鄉市場需求的變化。廣義的市場調查，系指在狹義市場調查範圍的基礎上，再加上對產品的分析。2.1.2市場調查類別劃分依據及其相應分類1.按市場調研的主體進行分類(1)企業的市場調研(2)政府部門的市場調研(3)社會組織的市場調研(4)個人的市場調研2.按市場調研的範圍分類(1)專題性的市場調研專題性的市場調研(簡稱專題調研)，是指市場調研主體為解決某個具體問題而進行的對市場中的某個方面進行的調研。(2)綜合性市場調研綜合性市場調研(簡稱綜合調研)，是指市場調研主體為全面瞭解市場的狀況而對市場

的各個方面進行的全面調研。3.按市場調研的功能分類(1)探測性調研探測性調研是一類為了掌握和理解調研者所面臨的市場調研問題的特徵和與此相聯系的各種變數的市場調研。(2)描述性調研描述性調研是結論性調研中的一種。顧名思義，描述性調研的主要目標是針對市場調研問題，通常是對市場的特徵或功能，調

研問題的各種變數等作盡可能準確的描述。(3)因果關係調研4.按調研的對象分類可以分為消費者市場調研、生產者市場調研、消費者及其購買行為調研、廣告調研、形象調研、產品調研、價格調研、銷售管道調研等。5.按市場調研的區域範圍分類可以分為地方性市場調研、地區性市場調研、全國性市場調研、國際市場調研等。6.按調查的目的、樣本、數據收集及分析的特點分類可分為定量調查與定性調查兩類。2.2常見的市場調查類型2.2.1消費者市場調查和生產者市場調查2.2.2批發市場調查和零售市場調查2.2.3經常性市場調查、定期市場調查和臨時性市場調查經常性市場調查又稱不定期市場調查。企業在市場行銷活動中，需要隨時根據市場變化，不斷地調整經營管理決策。定期調查，是指企業針對市場情況和經營決策的要求，按時間定期所做的市場調查。臨時性市場調查，又稱一次性調查。企業投資開發新產品，開拓新的市場，建立新的經營機構，或者根據市場某些特殊情況而開展的臨時性的市場調查活動。2.2.4探索性調查與描述性調查1.探索性調查(1)涵義探索性調查是通過非正式的調查來選擇調查的方法。(2)探索性調查的功能(3)探索性調查的特徵2.描述性調查(1)涵義描述性調查是對市場歷史與現狀的客觀情況如實地加以反映的一種調研方法。(2)描述性調查的“6個W”(3)描述性調查的適應情形1)描述相關群體的特徵。2)確定消費者或顧客對產品或勞務特徵的理解和反應。3)估計某個特殊的群體在具有某種行為特徵的群體中的比重。4)確定各種變數對市場行銷問題的關聯程度。(4)常見的描述性調研1)市場分析研究。2)銷售分析研究。3)產品分析研究。4)銷售管道研究。5)價格分析研究。6)形象分析研究。7)廣告分析研究。2.2.5因果性調查1.因果性調查的涵義2.因果關係研究的主要目的2.3市場調查程式2.3.1調查立項——確定主題、範圍和目的表2.1市場調查基本步驟1.調查主題2.調查範圍3.調查目的2.3.2制定調查計畫2.3.3調查實施1.問卷設計2.實地調查(1)訪員(調查執行人員)的挑選和培訓(2)實地調查操作3.二手資料收集2.3.4分析結果2.3.5提交調查報告第3章抽樣調查3.1抽樣調查與設計的涵義3.1.1抽樣調查的概念抽樣調查，是指從調查總體中抽取一部分單位作為樣本進行調查，然後根據樣本調查結果來推斷總體情況的方法，是一種非全面調查。3.1.2抽樣調查的必要性和優越性1.抽樣調查的必要性首先，抽樣調查能解決全面調查無法解決或很難解決的問題。其次，抽樣調查和全面調查各有自己的特點和優勢，在許多場合兩者可以同時採用，分別進行，發揮互相補充和核對的作用。再次，抽樣調查可以對某種總體的假設進行檢驗，來判斷假設的真偽，為行為的決策提供依據。2.抽樣調查的優越性首先是調查的經濟性。其次是抽樣調查的時效性。再次是抽樣調查的準確性。最後是抽樣調查的靈活性。3.1.3樣本容量的確定樣本容量的確定，可以從極限抽樣誤差估算公式推導而得。其計算公式為：1.平均數指標樣本容量的計算方法1)重複抽樣時的計算公式：我們已經知道， ，故有所以2)不重複抽樣時的計算公式：由於故有所以2.成數指標樣本容量的計算方法1)重複抽樣時的計算公式：由於故有所以2)不重複抽樣時的計算公式：由於

，因為故有所以抽樣調查合理的、經濟的抽樣樣本容量的大小一般受以下幾個因素的影響：①總體各單位之間標誌差異程度的大小。②允許誤差的大小。③抽樣方式和方法。④市場調查中調查表的回收率。3.2隨機抽樣隨機抽樣(randomsampling)，也稱概率抽樣，是指在總體中按隨機原則抽取一定數目的單位進行觀察，用所得的樣本數據推斷總體指標。3.2.1簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣(simplerandomsampling)，又稱純隨機抽樣，即在抽樣之前，對總體單位不進行任何分組、排列等處理，完全按

隨機原則直接從總體中抽取樣本。1)抽籤法。2)亂數表法。表3.1亂數表(部分)3.2.2系統抽樣系統抽樣(systematicsampling)，也稱等距抽樣或機械抽樣，是指事先將總體各單位按某一標誌排列，然後依固定順序和間隔來抽選樣本的一種抽樣方法。3.2.3分層抽樣分層抽樣(stratifiedsampling)，又稱類型抽樣或分類抽樣，是指將總體單位按某一標誌(調查對象的屬性、特徵等)劃分為若干層，然後再從各層中用隨機方法抽取樣本，而

不是在總體中直接抽取樣本。1.分層比例抽樣分層比例抽樣是指分層後，按隨機原則根據各層中單位數量占總體單位數量的比例抽取各層的樣本數量。每層抽取的樣本數計算公式為2.分層最佳抽樣分層最佳抽樣，又稱不等比例分層抽樣，它不僅按各層中單位數占總體單位數的比例分配各層樣本數，而且還根據各層的標準差的大小來調整各層樣本數目的抽樣方法。各層樣本數的計算公式為3.最低成本抽樣最低成本抽樣法是在考慮統計效果的前提下，根據費用支出來確定各層應抽取樣本數。最低成本抽樣法各層抽取樣本數的計算公式為3.2.4整群抽樣整群抽樣(clustersampling)，是指先將總體

按一定的標準(如地區、單位)分為若干群，然後根據隨機原則從總體中抽取部分群體，對抽中的群體內所有單位進行全面調查的抽樣調查方法。圖3.13.3非隨機抽樣非隨機抽樣，是指在抽樣時不遵循隨機原則，而是由調查者根據調查目的和要求，主觀設立某個標準從總體中抽選樣本的抽樣方法。3.3.1方便抽樣方便抽樣，又稱任意抽樣、偶遇抽樣，是指調查者根據調查方便在總體中隨意選取樣本的方法。3.3.2判斷抽樣判斷抽樣，又稱目的抽樣，是指調查者根據主觀經驗判斷選定樣本的一種非隨機抽樣法。3.3.3配額抽樣配額抽樣，又稱定額抽樣，是指依據調查總體中的某些屬性特徵(控制特性)將總體劃分成若干層，依據各層次樣本在總體中的比重分配樣本數額，然後有抽樣者主觀選定樣本單位。1.獨立控制配額抽樣獨立控制配額抽樣是指根據調查總體的不同特性，分別獨立地按各類控制特性(如年齡、性別、收入等)分配樣本數額，而對樣本單位在各類控制特性中的交叉關係沒有作數額上的限制。2.相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣是指在各類控制特性分配樣本數額時，要考慮到各類型之間的交叉關係。表3.2獨立控制配額抽樣分配表表3.3相互控制配額抽樣樣本配額表3.3.4滾雪球抽樣滾雪球抽樣，是指抽樣者先找出少數幾個個體，通過對這些個體調查瞭解其他個體，由已瞭解別的個體去發現認識更多的個體。第4章市場調查的方法與技術4.1問卷調查法4.1.1調查問卷的概念及特徵市場調查問卷是收集市場資訊的工具，是一份精心設計的調查提綱，是一套印刷在紙上的問答題目。1.問卷主題突出，問題關聯緊湊2.問卷形式多樣，簡明易懂易讀3.問卷用語準確規範，注意被調查者的身份

和思維習慣4.問卷盡可能採用高級別的測量尺度5.問卷設計嚴密，注意品質控制性問題6.問卷格式整齊，編碼規範4.1.2調查問卷設計的理論基礎1.提出假設和下操作定義所謂提出假設是指問卷設計應依據一定的市場學理論或市場現象，得出對於有關本次市場調查主題的“因素”或“概念”之間關係的推測性判斷。2.測量尺度級別理論4.1.3調查問卷設計技術1.問卷的格式(1)問卷的標題(2)問卷說明(3)被調查者基本情況(4)調查主題內容(5)編碼(6)作業證明的記載2.調查問卷中問題的類型及設計技術(1)問題的功能(2)問題的格式(3)問題詢問現象的特徵(4)問句的答案設計1)二項選擇法2)多項選擇法3)順位法4)回憶法5)自由回答法6)過濾法(5)問卷設計應注意的幾個問題1)避免提一般性的問題。2)避免用不確切的詞。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引導性提問。5)避免提斷定性的問題。6)避免提令被調查者難堪的問題。7)問句要考慮到時間性。8)擬定問句要有明確的界限。9)問句要具體。10)要避免問題與答案不一致。4.2詢問調查法詢問調查法又稱直接調查法，是調查人員以詢問為手段，從調查對象的回答中獲得資訊資料的一種方法。4.2.1面談調查法面談調查法是調查人員直接面對被調查者瞭解情況，獲得資料的方法。它是一種最常用的方法。4.2.2郵寄調查法郵寄調查法就是將設計好的調查表通過郵局寄給被調查者，請被調查者填好後在規定的日期內寄回。4.2.3電話調查法電話調查法是指通過電話與調查者交談，從而獲得調查資料的方法。4.2.4留置問卷調查法該方法是將問卷由訪員當面交給被調查人，並說明回答方法後，留置給被調查者，讓其自行填寫，再由訪員定期收回。4.3觀察法4.3.1觀察調查法的概念觀察調查法是指調查人員在調查現場對調查對象的情況直接觀察和記錄，從而獲得資訊資料的一種調查方法。4.3.2觀察調查法的優缺點1)真實性高。2)受調查人員偏見影響小。3)觀察調查法簡便易行、靈活性強，可隨時隨地進行調查。4.3.3觀察調查法應用中應注意的幾個問題4.4實驗調查法4.4.1實驗調查法的概念實驗調查法起源於自然科學的實證法，它

是指在實驗條件下，在一定範圍內觀察經濟現象中引數與因變數之間的變動關係，並做出相應的分析判斷，為預測和決策提供依據。實驗法從其實驗內容上來看，可分為分割實驗和銷售區域實驗。4.4.2實驗調查法的應用形式1.無控制組的事前事後對比實驗實驗效果E可表達為相對實驗效果RE可表達為2.有控制組的事後實驗表4.1無控制組的事前事後對比實驗模式實驗效果E可表達為相對實驗效果RE可表達為：表4.2有控制組事後實驗模式3.有控制組的事前事後對比實驗實驗效果E可表達為表4.3有控制組的事前事後對比實驗模式相對實驗效果RE可表達為4.實驗調查法的優缺點4.5態度測量表法4.5.1態度測量的涵義1.態度的涵義態度特指人們腦海中對某件事物或環境的認識、判斷以及指導他們的反應、行動的某種思維活動。}{2.態度測量的涵義態度測量就是調查人員根據被調查者的可能認識或認識程度，就某一問題列出若干答案，設計態度測量表，再根據被調查者的選擇來確定其認識或認識程度(態度)。4.5.2態度測量表法的涵義態度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。4.5.3態度測量表的種類1.類別量表類別量表又稱名義量表，是根據調查對象的性質作出的分類。2.順序量表順序量表又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關係。3.差距量表它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關係，還能測量各順序位置之間的距離。4.等比量表等比量表是表示各個類別之間的順序關係成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變數的測量。4.5.4市場調查常用的幾種量表1.評比量表評比量表是市場調查中最常用的一種順序量表，調查表在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間

劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或7個以上階段。1)劃分為3個階段的量表為：2)劃分為7個階段的量表為2.語義差異量表語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一專案的態度。3.瑟斯頓量表1929年，瑟斯頓的物理測定法被應用於測定社會態度。瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然後由被測試者選出他所同意的表述。4.李克特量表李克特量表是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它也是要求被調查者表明對某一表述贊成或否定。第5章調查資料的處理5.1調查資料的整理5.1.1資料的整理1.制定整理方案2.資料的審核(1)審核方式(2)審核工作的重點3.資料的整理(1)資料整理的主要任務(2)分組1)分組(classification)的涵義。2)分組的原則。3)統計分組方法。5.1.2編碼編碼是將原始資料轉化為容易為電腦判讀的數字規則，即何種數字代表何種回答或資料。表5.1公司年終考核表表5.2公司年終考核表編碼表1.數據檔的結構數據檔是為了某一特定目的而形成的同類記錄的集合，數據的組織方式及內在聯繫的表示方式決定著數據處理的效率，因而設計數據檔的結構是數據處理工作的主要內容之一。2.檔的格式5.1.3編碼說明書編碼說明書(codebood)是一份說明問卷中各個問題(即變數)及其答案與數據檔中的編碼值之間一一對應關係的檔。表5.3編碼明細表續表續表5.1.4預編碼為了方便電腦處理，在設計問卷時就預先給這些答案設計了編碼，這種編碼方式稱為預編碼(precoding)。5.1.5後編碼後編碼是整理開放式問題答案並對其進行編碼的有效方法。5.2表列5.2.1單向表列1.編誤與飛點數據的單向表列包括列出頻數分佈表、頻數分佈圖、主要描述量等，它是單變數統計描述方法的總稱。2.頻數分佈表和直方圖(1)品質分佈表：總體按品質標誌分組所形成的分佈表，叫品質分佈表。(2)變數分佈表總體按數量標誌(即變數)分組以後，各組單位數按標誌值大小順序排列所形成的分佈表，叫做變數分佈數表。3.單向表列的主要描述量數表5.41996年某地區人口性別分佈5.2.2交叉表列1.雙向交叉表列雙向交叉表列是複雜形式交叉表列的基礎，它描述的是當有兩個變數同時產生影響作用時，頻數分佈的情況，這種參數分佈表稱為列聯表。2.三向交叉表列5.3資料的定量分析表5.9定性研究與定量研究的比較5.3.1總量指標的推斷1.有關統計推斷的基本概念(1)總體與樣本研究對象的全部元素組成的集合，稱為總體，組成總體的每一個元素稱為個體。(2)常用統計量的分佈2.參數估計(1)點估計。1)矩估計。2)最大似然估計。(2)區間估計1)正態總體期望的區間估計2)正態總體方差的區間估計3.假設檢驗表5.105.3.2差異性檢定方差分析是一種通过分析样本资料各项差异的来源以检验三个或三个以上总体平均数是否相等或是否具有显著差异的方法。1.單因素方差分析單因素方差分析是只考虑一个因素的不同水平对试验结果影响的显著程度分析。表5.11單因素試驗方差分析表5.12方差分析表表5.13單因素試驗方差分析2.雙因素方差分析單因素試驗方差分析只討論一個因素變化對試驗結果有無顯著性影響，但實踐中，影響事物變化的不止一個因素，而常常有多個因素，因而必須進行多因素試驗。1)分解總離差平方和。2.回歸分析回歸分析是研究客觀事物變數間的關係，它是建立在對客觀事物進行大量試驗和觀察的基礎上，通過建立數學模型尋找不確定現象中所存在的統計規律的方法。(1)一元線性回歸分析求解回歸參數的公式是：5.4常用統計分析軟體5.4.1SPSSSPSS(statisticalpackageforthesocialscience)——社會科學統計軟體包是世界著名的統計分析軟體之一。SPSS的基本功能包括數據管理、統計分析、圖表分析、輸出管理等。5.4.2SASSAS是美國SAS軟體研究所研製的一套大型集成應用軟體系統，具有完備的數據存

取、數據管理、數據分析和數據展現功能，SAS系統中提供的主要分析功能包括統計分析、經濟計量分析、時間序列分析、決策分析、財務分析和全面品質管理工具等。5.4.3BMDPBMDP第一版誕生於1961年，並在1968年由BMDP公司發行，它是最早的綜合專業統計分析軟體，與SAS，SPSS被並列稱為三大統計軟體包，在國際上影響很大，客戶達1萬戶以上。5.4.4SYSTATSYSTAT由美國SYSTAT公司於20世紀70年代推出，因方法齊全、速度快、精度高、軟體小、處理數據量大而大受歡迎，成為目前較為流行的通用數據分析軟體包之一，一度欲與BMDP爭奪“第三”的名分，在我國也曾風靡一時。5.4.5MinitabMinitab同樣是國際上流行的一個統計軟體包，其特點是簡單易懂，在國外大學統計

學系開設的統計軟體課程中，Minitab與SAS，BMDP並列，甚至有的學術研究機構專門教授Minitab之概念及其使用。5.4.6NCSSNCSS是美國NCSS公司的產品。5.4.7EViewsEViews是美國GMS公司1981年發行第1版的MicroTSP的Windows版本，通常稱為計量經濟學軟體包。5.4.8

StatisticaStatistica為一套完整的統計資料分析、圖表、資料管理、應用程式發展系統；以及對其他技術、工程、工商企業資料挖掘應用等進階分析之應用程式。第6章調查報告編寫調查報告是調查活動的結果，也是對調查工作的介紹和總結。6.1市場調查報告的結構內容6.1.1調查報告的結構6.1.2內容1.標題標題頁也可能是報告的封面。1)調查報告的題目或標題。2)調查研究機構的名稱。3)調查專案負責人的姓名及所屬機構。4)日期。圖6.1是封面內容及版面結構的一種形式，供讀者參考。圖6.1調查報告封面例示2.目錄目錄是關於報告中各項內容的完整一覽表。3.摘要摘要是對調查活動所獲得的主要結果所作的概括性說明。4.調查概況調查概況也有稱之為“序言”的，是摘要之後介紹報告的一章，它告訴讀者為什麼做此調查，調查人員安排做什麼，以及怎樣得出結果。5.調查結果調查結果構成報告的主體。6.2市場調查報告的寫作技巧和注意事項6.2.1敘述的技巧市場調查的敘述，主要用於開頭部分，敘述事情的來龍去脈，表明調查的目的和根據，調查的過程和結果。1)概括敘述。2)按時間順序敘述。3)敘述主體的省略。6.2.2說明技巧市場調查報告常用的說明技巧有數字說明、分類說明、對比說明、舉例說明。1)數字說明。2)分類說明。3)對比說明。4)舉例說明。6.2.3議論技巧1)歸納論證。2)局部論證。6.2.4語言運用的技巧1)用詞方面。2)句式方面。6.2.5表格與圖形運用1.表格的表現法2.圖形的表現法6.2.6結論建議(1)優勢(strengths)(2)弱點(weaknesses)(3)機會(opportunities)(4)威脅(threats)“4個P”，即：1)產品(product)。2)價格(price)。3)地點(place)。4)促銷(promotion)。6.2.7附錄6.3調查成果的口頭報告6.3.1口頭報告的重要性及特點與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：1)口頭報告能用較短的時間說明所需研究的問題。2)口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深刻印象。3)口頭報告能與聽者直接交流，便於增強雙方的溝通。4)口頭報告具有一定的靈活性，一般可根據具體情況對報告內容、時間做出必要的調整。用於口頭彙報的有以下四種輔助材料：1)彙報提要。2)視覺輔助。3)執行性摘要。4)最終報告的影本。6.3.2口頭報告成功的基本要素1)按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱。2)進行充分的練習。3)儘量借助圖表來增加效果。4)做報告時要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂”。6)要與聽眾保持目光接觸。7)回答問題時機的把握。8)在規定的時間內結束報告。9)口頭報告結束後，還要請用戶或有關人士仔細閱讀書面報告。6.4調查報告的評價推廣6.4.1基本要求1)語言簡潔。2)結構嚴謹。3)內容全面。4)資料翔實。5)結論明確。6.4.2調查報告中容易出現的問題1)篇幅不代表品質。2)解釋不充分。3)偏離目標或脫離現實。4)過度使用定量技術。5)虛假的準確性。6)調研數據第一。7)資料解釋不准確。8)虛張聲勢的圖表。第7章市場預測通論7.1市場預測的種類7.1.1按預測活動的空間範圍分類1.宏觀市場預測宏觀市場預測是指全國性的市場預測。2.中觀市場預測中觀市場預測是指地區性市場預測。3.微觀市場預測微觀市場預測以一個企業產品的市場需求量、銷售量、市場佔有率、價格變化趨勢、成本與諸效益指標為其主要目標，同時又與相關的其他經濟指標的預測密不可分。7.1.2按預測對象的商品層次分類1.單項商品預測對某種具體商品的市場狀態與趨勢的預測。2.同類商品預測對同類商品的市場需求量或銷售量的預測。3.目標市場預測按不同的消費者與消費者群體的需要劃分目標市場，是市場行銷策略與經營決策的重要依據。4.市場供需總量預測市場供需總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。7.1.3按預測期限的時間長短分類(1)近期預測(2)短期預測(3)中期預測(4)長期預測7.1.4按照預測方法的不同性質分類1.定性市場預測定性市場預測是根據一定的經濟理論與實際經驗，對市場未來的狀態與趨勢做出的綜合判斷。2.定量市場預測定量市場預測是基於一定的經濟理論與系統的歷史數據，建立相應的數學模型，對市場的未來狀態與趨勢做出定量的描述，

對各項預測指標提供量化的預測值。7.1.5按照市場預測結果的條件分類1.條件預測2.無條件預測7.1.6按照市場預測的空間層次分類1.國內市場預測國內市場預測又可以分為城市市場預測和農村市場預測。2.國際市場預測國際市場預測又可以分為歐洲市場預測、南美市場預測、亞洲市場預測、非洲市場預測和北美市場預測等。7.2市場預測的作用與原則7.2.1市場預測的作用1.市場預測是企業經營決策的基本前提2.市場預測是實現資源有效配置的基本依據3.市場預測是提高管理水準的基本條件4.市場預測是企業實現效益最大化的重要手段7.2.2市場預測的原則1.連貫原則2.模擬原則3.取樣原則4.節約原則5.修正原則7.3市場預測的基本原理、條件和方法7.3.1市場預測的基本原理1.系統性原理(1)堅持以系統觀點為指導(2)堅持採用系統分析的方法2.連貫性原理(1)連貫性原理的概念(2)連貫性原理的應用3.類推性原理4.因果性原理5.統計性原理(1)統計性原理的概念(2)統計性原理的應用6.可控性原理7.3.2市場預測的條件及方法1.實現市場預測的條件(1)要有一定的經濟理論作指導(2)要有全面、系統、準確的調查統計資料作為分析依據(3)要有科學的預測手段和預測方法(4)要建立專門預測機構、組建預測網路，並大力培養市場預測的人才2.市場預測的方法市場預測方法是指在全面、系統、準確地佔有有關資料的基礎上，對預測目標進行定性分析和定量預測的各種方法的總稱。(1)預測方法的分類1)預測方法的分類體系。2)市場預測常用方法分類。(2)預測方法選擇的影響因素7.4市場預測的基本程式7.4.1確定預測目標確定預測目標，就是確定預測所需要解決的問題，亦即確定預測課題或專案。1.市場需求目標與資源供給目標2.總量預測目標與分量預測目標3.長期預測目標與短期預測目標4.資源投入目標與產出效益目標7.4.2確定影響因素1.根據預測目標確定影響因素2.確定影響因素應盡可能詳盡3.注意力應集中於確定主要影響因素7.4.3搜集整理資料1.資料的搜集(1)歷史資料的搜集(2)現實資料的測算(3)間接資料的測算2.資料的整理(1)對資料的校核(2)資料的分類(3)對變數序列的編制7.4.4進行分析判斷1.對各種市場影響因素同商品需求或資源的依存關係做分析判斷(1)宏觀經濟發展形勢對市場需求或商品資源的影響分析(2)居民的生活品質與生活水準對市場需求或商品資源的影響分析(3)進出口貿易對市場需求或商品資源的影

影響分析(4)同類產品與替代產品對市場需求或商品資源的影響分析(5)母子產品對市場需求或商品資源的影響分析2.對預測期內商品的產、供、銷關係做出分析判斷(1)對市場需求趨勢做出分析判斷(2)對商品資源趨勢做出分析判斷(3)對商品的供需平衡狀態做出分析判斷3.對影響市場需求的消費心理、經濟政策及其他環境因素的分析判斷7.4.5做出預測1.選擇預測方法2.建立預測模型3.確定預測值4.提出預測報告(1)題目(2)摘要(3)目的(4)正文(5)結論與建議(6)附錄第8章經驗判斷預測法經驗判斷預測法，是指預測者憑藉個人或群體的直覺、主觀經驗與綜合判斷能力，對某種經濟現象未來發展趨勢進行預測的一種方法。該方法是一種定性與定量相結合，以定性分析為主的預測方法。8.1專家預測法專家預測法是基於專家的知識、經驗和分析判斷能力，在歷史和現實有關資料綜合分析基礎上，對未來市場變化趨勢做出

預見和判斷的方法。8.1.1個人判斷法個人判斷法，是指徵求專家個人對未來市場變化趨勢做出預見和判斷的方法。8.1.2專家調查法專家調查法又分為會議調查法、專家評估法。是指預測人員採用開調查會或向專家進行調查、由專家評估的方式，獲取預測資訊，經過判斷和推算，預測市場未來發展前景的一種定性預測方法。1.會議調查法2.專家評估法8.1.3頭腦風暴法頭腦風暴法是在寬鬆的環境中，以專題討論會的形式，通過專家的自由交流，在頭腦中進行智力碰撞，產生新的智力火花，使專家的論點不斷集中和深化，以形成優化方案的一種集體預測方法。頭腦風暴法(brainstorming)，又簡稱為“BS”法，它是美國學者A·F·奧斯本於1938年首

創的。8.1.4德爾菲預測法1.德爾菲法的產生和發展德爾菲(Delphi)法，我國稱為專家調查法。在20世紀40年代末期，由美國蘭德公司首創了該預測法。2.德爾菲法的特點1)匿名性。2)輪間回饋資訊。3)預測結果的統計特性。3.確定預測主題並設計預測事件調查表(1)確定預測主題、歸納預測事件(2)設計預測事件調查表1)時間預測調查表。表8.1事件時間預測調查表2)主觀概率預測。3)擇優預測。表8.2主觀概率調查表4.選擇專家(1)專家所謂“專家”是指精通業務、有真才實學、有經驗、熟悉情況、有分析和預測能力的人。(2)怎樣選擇專家(3)選擇什麼樣的專家(4)專家組的人數表8.3汽車檔次擇優預測調查表單位：萬元5.預測過程第一輪，提出預測事件。第二輪，初次預測。第三輪，修改預測。第四輪，最後預測。6.應該注意的問題7.派生的德爾菲法(1)由領導小組確定預測事件(2)部分取消匿名(3)部分取消回饋8.2類推預測法類推預測法是根據預測的直觀知識，對未來市場變化的特點和趨勢做出合乎實際