消费心理学（第三版）消费者购买决策

消费者购买决策与行为

消费者购买决策与行为购买者选定其最佳购买方案的决策过程，在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，它直接决定了其购买行为发生或不发生，因此，消费者决策与购买行为之间的关系十分紧密。通过本篇学习，使学生了解购买决策与行为的概念、类型及影响因素，掌握消费者购买决策与行为的心理过程。对各种消费者购买行为的理论有所了解，并能初步应用其理论解决实际问题。第五篇

消费者购买决策与行为

消费者购买决策

消费者购买行为

消费者购买决策第一节

消费者购买决策概述第二节

消费者决策过程第三节

效用理论与购买决策第四节

购买决策中的非理性行为【学习目标】通过对本章内容的学习，要求学生了解消费者购买决策的概念与主要内容，掌握消费者购买决策的类型与消费者购买决策的心理过程；全面了解效用理论及应用。【重点难点】消费者购买决策的概念与主要内容购买决策的过程

效用理论第一节

消费者购买决策概述一、

购买决策的概念决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第一节

消费者购买决策概述二、消费者购买决策的内容购买原因决策（为什么买/why）购买目标决策（买什么/what）购买数量决策（买多少/howmany）购买地点决策（在哪里买/where）购买时间决策（何时买/when）购买者决策（谁去买/who）购买方式决策（如何买/how）第一节

消费者购买决策概述三、购买决策的类型（一）按照购买决策方式划分个人经验型决策家庭集体型决策社会协商型决策第一节

消费者购买决策概述三、购买决策的类型（二）按照购买决策的性质划分战略性决策。战略性决策指消费者对家庭及家庭成员的未来、长远规划所作的购买决策，又称家庭宏观决策。战术性决策。战术性决策指为实现战略性决策目标而采取的具体方式和方法。第一节

消费者购买决策概述三、购买决策的类型（三）按照决策问题的风险性划分确定型决策。确定型决策指影响消费者决策的因素是确定的，是可以预料的，因而决策的结果也是确定的、可以预料的。风险型决策。风险型决策指存在多种不确定的，但某种情况下又可以预测的因素，一个方案可能出现几种不同的结果的决策，因而消费者要作出这种决策需要承担一定风险。第一节

消费者购买决策概述三、购买决策的类型（四）按照购买决策的重复程度划分常规性购买决策。常规性购买决策指消费者对经常或者例行的购买行为的决策，这种类型的决策具有简单性、重复性、可把握性的特点。非常规性购买决策。非常规性购买决策指对偶然发生或首次进行的、非重复性购买的商品的购买决策，如商品房、小汽车等的购买决策。第一节

消费者购买决策概述三、购买决策的类型（五）按照决策的目标要求来划分最优决策。消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的满足。这种决策的实质就是要追求理想条件下的最优目标。满意决策。在现实条件下，理想条件很难存在，消费者只需求得相对满意的购买结果的决策，我们称之为满意决策。在购买决策中，满意决策比最优决策的实用性更强。第二节

消费者决策过程一、问题认知问题认知是指消费者认识到自己有尚未满足的需要，也就是确认需要，是消费者决策的第一步。影响问题认知的因素存货的耗尽或不足对现有物品的不满家庭环境的变化经济状况的变化参照群体的变化营销活动第二节

消费者决策过程二、信息获取与处理（一）信息的来源内部搜寻外部搜寻（二）消费者选择信息的过程有选择性的注意、有选择性的理解、有选择性的记忆（三）消费者搜寻信息行为对企业促销策略的影响如何利用消费购买前掌握的信息、传递多少信息量、如何整合促销手段（四）基于信息搜集模式的营销策略保持战略、瓦解战略第二节

消费者决策过程三、备选方案的评估（一）鉴别备选方案中的品牌及分类（二）评价原则理想商品原则最低标准原则单因素评价原则补偿性原则排序原则决策原则在营销中的应用第二节

消费者决策过程四、购买决策购买决策是消费者头脑中的内隐活动，这是消费者购买过程中最关键的阶段，消费者要根据已掌握的信息资料做出买与不买、买哪种、买多少、在哪儿买、何时买以及如何支付等的最终决断，这是一个包含许多项目的总抉择。第二节

消费者决策过程五、购后评价与行为消费者购买商品之后，往往会通过自己使用或他人的评判与期望值，对其购买选择进行检验。通过比较，消费者会产生一定的购后感受。（一）满意（二）不满意口头反应：行销售者投诉要求退货或者赔偿。私下反应：向朋友或邻居表达对该产品的不满，并告诫他们不要去那里消费，或者是联合抵制这家店铺或产品。向第三方反应：第三节

效用理论与购买决策消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品，实际上是为了从商品中得到某方面的满足。消费者购买商品和对商品的使用，能够是自己某些方面的需要得到满足，从而获得胜利或者心理上的愉悦。商品的这种能给消费者带来满足和快乐的特性叫做商品的效用。第三节

效用理论与购买决策一、总效用总效用是指消费者在一定时期内，消费一种或几种商品所获得的效用总和。总效用的大小取决于个人的消费水平，即消费的物品与劳动数量越多，总效用越大。从图可以看到，随着消费商品数量的增加，在一定范围内总效用也在增加，但其增加的量是在逐渐减少的。当消费量超过一定限度，总效用便会开始下降。第三节

效用理论与购买决策二、边际效用理论边际效用是指消费者在一定时间内增加单位商品所引起的总效用的增加量。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。消费量额外变动所引起的效用的变动即为边际效用。MU表示边际效用，Q为一种商品的消费数量，TU为总效用当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少第三节

效用理论与购买决策二、边际效用理论（一）效用最大化消费者对若干消费品的选择，在达到每一种消费品的单位货币支付所得的边际效用相等时，实现最大总效用即称之为效用最大化原则。消费者效用最大化原则是表示消费者选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上最后一元钱所带来的边际效用相等（即购买的各种商品的边际效用与价格之比相等），且等于货币的边际效用。第三节

效用理论与购买决策二、边际效用理论（二）边际效用递减规律边际效用递减，是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，当一个人连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用（即每消费一个单位的该物品，其所带来的效用的增加量）有递减的趋势。第三节

效用理论与购买决策二、边际效用理论（二）边际效用递减规律以进食为例说明了总效用、边际效用与消费量之间的关系。随进食量的增加总效用在递增，而边际效用却在递减。假设消费者的饭量是七两，当进食量增至七两时，总效用达到最大值，而边际效用则降为零。如果再勉强吃饭，边际效用会呈负值，总效用也会下降。第三节

效用理论与购买决策三、无差异曲线所谓无差异曲线就是表示能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。因为同一条无差异曲线上的每一个点所代表的商品组合所提供的总效用是相等的，所以无差异曲线也叫做等效用线。第三节

效用理论与购买决策三、无差异曲线无差异曲线一般具有如下特点：距离原点O越远的无差异曲线所代表的效用水平越高同一平面上的不同无差异曲线代表一个人所感受到的不同效用水平。由于无差异曲线上每一点所代表的两种商品的不同组合所提供的效用总量是相同的，随着一种商品的数量的增加，它所能替代另一种商品的数量是递减的，两种商品不能同时增加或减少。第四节

购买决策中的非理性行为【探究活动】非理性消费行为（P249）请列举最近的几次非理性消费行为，并深度剖析自己的非理性行为的形成原因。第四节

购买决策中的非理性行为一、消费者非理性购买行为特征与规律（一）特征盲目性、冲动性（二）规律1随人成长的过程呈现出的规律伴随着知识的积累呈现的规律随收入的高低呈现的规律二、非理性购买的心理分析消费者做出非理性购买行为受很多因素影响，比如购买环境、产品营销活动等外部手段，社会文化、群体等环境因素，还有消费者自身的内部心理因素。其中内部心理因素是最主要的影响因素。二、非理性购买的心理分析（一）人格与动机品牌个性如同人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。所以，消费者钟爱的品牌及该品牌的个性特征就反应了消费者的个性特征，而消费者的个性特征又在一定程度上决定其购买哪一品牌的消费品。二、非理性购买的心理分析（二）认知偏差卡尼曼曾在其著名的前景理论中提出：大多数人在面临获得的时候总是倾向于风险规避；而大多数人在面临损失的时候总是有风险偏爱；人们对损失比对获得更敏感。二、非理性购买的心理分析（三）心理账户是人们在心理上无意识地把财富划归为不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则。由于心理账户的影响，人们在经济活动中常常偏离基本“经济人”理性原则。心理账户的非替代性，是心理账户最本质的特征。在实际生活中，人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户，金钱会被贴上不同的标签，归为不同的心理账户，而且被归为不同账户里的钱具有不同的功能与用途，产生心理账户的非替代性效应。二、非理性购买的心理分析（四）心理预期心理预期是经济活动主体为谋求个人利益最大化对与经济决策有关不确定因素进行的主观预测。预期理论是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。其预期理论有三个基本观点：面对获得，人们倾向于风险规避；面对损失，人们倾向于追求风险；获得和损失是相对于参照点而言的。【案例与讨论】消费者的消费观念和消费心理变化（P252）