节庆旅游视角下音乐节旅游品牌建设研究-以西太湖音乐节为例

第第页共28页目录TOC\o"1-2"\h\u27602中文摘要 I5436ABSTRACT II28756一、绪论 15878（一）研究背景与意义 1381（二）国内外研究综述 221524（三）研究方法 423935二、节庆旅游品牌建设理论基础 622168（一）节庆旅游以及音乐节的相关概念 68300（二）节庆旅游品牌的内涵 71033（三）节庆旅游品牌的价值与效应 713466三、西太湖音乐节效应分析 929853（一）经济效应分析 921407（二）社会文化效应分析 1123786（三）环境效应分析 12964四、西太湖音乐节旅游品牌建设过程 1426102（一）品牌定位 147763（二）品牌形象设计 1828372（三）品牌宣传与推广 193386（四）品牌运行管理 2019514五、存在问题与对策 218915（一）存在问题 2132176（二）可持续发展对策 2217613结语 2419784参考文献 266062致谢 29节庆旅游视角下音乐节旅游品牌建设研究——以西太湖音乐节为例摘要：本文以常州西太湖国际音乐节作为实例，运用节庆旅游活动以及旅游品牌建设等方面的相关理论，探讨其品牌化道路上的实际应用经验，分析其成功举办后的经济、社会文化以及环境效应，总结归纳音乐节这类特殊文化资源的节庆品牌建设路径，并通过对西太湖国际音乐节旅游品牌的发展现状进行详细分析，主要从品牌定位、品牌形象设计、品牌宣传与推广、品牌运行管理等方面进行研究，指出其当前发展瓶颈以及未来发展趋势，并从这一品牌的打造实践中总结出音乐节旅游品牌建设的经验。本文写作分为五个部分，总结如下:第一章，绪论。该部分首先描述了本文写作的背景，阐述了写作意义，并且总结了国内外学者关于节庆旅游主题所形成的研究理论，并列明研究方法。第二章，对相关概念进行阐述，例如音乐节、节庆旅游等，另阐述了节庆旅游品牌化的重要价值以及意义之所在。第三章，西太湖音乐节的效应分析。通过分析西太湖音乐节在举办过程中所创造出的经济效应、社会文化效应、环境效应数据，得出结论节庆活动与商业相结合是节庆发展的必由之路。第四章，西太湖音乐节品牌建设过程研究。从定位、形象设计、宣传推广、后期运营维护管理四个方面展开分析，梳理出西太湖音乐节品牌建设过程中已取得的成就以及尚待解决的问题。第五章，总结目前存在的问题，围绕品牌建设要素提出可持续发展的解决对策。关键词：节庆旅游；音乐节；品牌建设；西太湖国际音乐节

绪论研究背景与意义选题背景与问题的提出由于人们对精神文化产品的需求日益增加，对旅游产品的选择也从单一的观光型旅游逐渐转变为复合的参与体验型旅游。为顺应文旅融合的发展趋势，满足市场需求的变化，构建特色文化旅游品牌已成为重要的发展方向，而作为近几年来崭露头角的一种新型旅游产品——节庆旅游，已逐渐成为解决这个新课题的优选方式之一。音乐节的产生是以一种现代节庆的形式，区别于传统的民俗节庆，它时尚前卫，深受青少年群体喜爱。随着近年来民谣、说唱、摇滚等小众音乐逐渐进入大众视野，音乐节也步入了“井喷”时期。然而，在国内如此庞大的音乐节阵容中，树立起国际化品牌的却屈指可数，大部分音乐节活动规模小、主题模糊、现场管理混乱，寿命犹如昙花一现，仅举办两三届就在市场中消失了。节庆旅游可持续发展的关键在于品牌的建设，我国的音乐节是从国外引入，20世纪90年代，音乐节才进入我国，因此音乐节运作并不具有较高品牌化程度，也没有融入较多专业知识。针对音乐节的品牌建设问题进行研究一方面具有理论意义，另一方面具有实践意义。研究意义理论意义根据目前已有的文献资料看，有关我国节庆旅游品牌建设的文章更侧重于风俗节庆的研究，对于音乐节的研究有所不足，并且以期刊和网络报道居多，详细的著作研究成果少之更少，内容也相对单一，缺少规范系统的归纳总结，这就意味着本课题研究具有广阔的理论发展空间和研究价值。因此，本文选择音乐节的旅游品牌建设作为研究方向，对西太湖国际音乐节未来的品牌塑造进行思考，希望可以丰富在节庆旅游视角下音乐节品牌化此方面的学术研究成果，从而提供理论指导。现实意义常州西太湖地理位置优越，环境资源独特，举办音乐节在一定程度上提升该地对于游客的吸引力，然而该地开发的旅游产品形式意义大于实质，其精神内涵有所欠缺，笔者在撰写本文之前在知网平台检索了相关资料，发现关于西太湖节庆旅游的文献数量接近于零。并且，目前西太湖音乐节还处于发展阶段，开发还存在许多问题，可借此机会对西太湖旅游规划提出参考意见，塑造体验视角下的节庆旅游精品，创建西太湖节庆旅游品牌，从而带动周边产业共同发展，实现对西太湖旅游景区的整体形象提升。。国内外研究综述国内研究现状虽然早在20世纪80年代我国就已经出现节庆旅游产品。举例说明，洛阳举办的牡丹花会，潍坊举办的风筝节以及哈尔滨举办的冰灯节，我国首次对节庆旅游的内涵进行阐明的学者是保继刚，其作品发布于1993年。1995年，吕镇、王艳红以及李天恒三位学者研究了多地的节庆旅游案例，并且引入了层次分析法，得出对于节庆旅游效果产生影响的相关因素，据此提出了在对旅游节庆进行设计时所需要遵循的原则吕镇，王艳红，李天恒．旅游节庆日产品的设计研究[J]．青岛大学学报（工程技术版），1995（3），第71~74页．。1996年，几位学者对于旅游节庆进行更深一步研究，针对旅游节庆这一命题，重点在于设计，而难点则在于管理，对于之前研究当中得出的关于设计和管理的结论进行升级。吕镇，王艳红，李天恒．旅游节庆日产品的设计研究[J]．青岛大学学报（工程技术版），1995（3），第71~74页．王艳红，吕镇．重在设计难在管理——刍议中国旅游节庆[J]．旅游科学，1996（4），第31~33页．21世纪以来，我国的节庆旅游获得了较好的发展机遇，在旅游市场当中被广泛运用，许多学者都针对这一产品展开了研究。2003年戴光全以及保继刚等学者针对国外所形成的关于事件旅游以及节庆旅游的相关成果展开研究，并且对研究结论进行整合。该两名学者对于国内外的经典案例进行分析，提出了提升节庆旅游产品品牌化程度的相关建议。而在策划以及营运的层面上，2004年裴蓓提出了，为了提升节庆旅游的质量，使得节庆旅游的价值不仅仅体现在形式上，还是应当建立专营企业亦或是合资企业。裴蓓．我国地方节庆旅游现状与前景分析[J]．安庆师范大学学报（社会科学版），2004（6），第45~47页．郭胜在2005年提出，节庆旅游的策划和设计发展方向应侧重在转化组织观念、运作和管理模式，提高游客的参与度，增加志愿者数量等方面郭胜．旅游节庆的策划与市场化运作[J]．北京第二外国语学院学报，2005（3），第111~114页．。唐钧（2010）提出节庆旅游活动的策划需从三方面来进行：“明确定位、深挖主题”、“政府搭台、市场出戏”、“加强研究、长效管理”，以此来实现政府、企业、旅游者共赢的良性局面唐钧．节庆旅游策划与城市旅游发展[J]．知识经济，2010（5），第109页．。吴灿和林立军（2014）通过研究得出了结论，节庆活动如果可以通过旅游途径向社会公众宣传，将会提升经济、社会等多个层面的效益吴灿，林立军．节事旅游对目的地影响效应评价——以张掖市为例[J]．经济研究导刊，2014(15)，第226~229页．。张翠晶2017裴蓓．我国地方节庆旅游现状与前景分析[J]．安庆师范大学学报（社会科学版），2004（6），第45~47页．郭胜．旅游节庆的策划与市场化运作[J]．北京第二外国语学院学报，2005（3），第111~114页．唐钧．节庆旅游策划与城市旅游发展[J]．知识经济，2010（5），第109页．吴灿，林立军．节事旅游对目的地影响效应评价——以张掖市为例[J]．经济研究导刊，2014(15)，第226~229页．张翠晶．我国传统节庆节事旅游研究综述[J]．商场现代化，2017(08)，第257~258页．综上可见，国内节庆旅游研究有以下特点：重视旅游节庆的运营管理机制，强调市场化运营；设计节庆活动时应当更多地融入本土的地域文化；对传统节庆已经形成了比较成熟的研究成果，但是对于商业旅游节庆相关的问题研究甚少。国外研究现状关于节庆旅游的问题，国外开始比国内更早。1984年学者Ritchie就针对旅游节庆进行了定义，指的是为了实现长期目标亦或者是短期目标，一次性举办亦或是多次举办，活动持续时间较短，举办的目标系增强旅游地对于大众的吸引力，提升游客认同感，增加旅游收入和综合影响力的活动”，并指出无论出于短期还是长期，能够反复激起民众注意力的节庆活动都有利于旅游目的地知名度的提高，而节庆活动成功与否的关键就在于如何激发群体关注、如何挖掘内容独特性以及如何维持稳定的人气RitchieJ.R.B.AssessingtheImpactofHallmarkEvents:ConceptualandResearchIssues[J].JournalofTravelResearch,1984(1),2~11.RitchieJ.R.B.AssessingtheImpactofHallmarkEvents:ConceptualandResearchIssues[J].JournalofTravelResearch,1984(1),2~11.20世纪90年代，国外对节庆旅游的研究开始侧重于优化营销手段。1994年Getz经过研究之后表明，节庆旅游的概念应当逐步转变，可以定义为可销售的旅游产品，在对此类活动进行设计时一方面需要注重活动的内容，另一方面也要注重活动的形式，开发此类活动时应当站在组织者、体验者等多重视角进行全面考量Getz.D.Festivals,SpecialEventandTourism[J].WesternFolklore,1994(3),253.。同年，Roche汇总了具有举办大型节庆活动能力的若干城市，并且展开研究，探索其获得政策性适应和扶持的方法途径Roche.Mega-eventsandUrbanPolicy[J].AnnalsofTourismResearch,1994:1~19.。Getz.D.Festivals,SpecialEventandTourism[J].WesternFolklore,1994(3),253.Roche.Mega-eventsandUrbanPolicy[J].AnnalsofTourismResearch,1994:1~19.21世纪到来后，品牌学这一概念已经逐步走向成熟。学界多名学者都已经认识到，对于节庆活动的举办而言，独特的品牌具有重要意义。2006年PhilipFeifanXie（2006）提出，旅游地如果能组织融入地方特色的旅游节，将有助于提升该地在游客当中的形象PhilipFeifanXie.TheDevelopmentofCulturalIconographyinFestivalTourism[J].TourismandSocialIdentities,2006:125~135.。BernadetteQuinn（2010）提出，可再生节庆旅游资源有助于扩大旅游地的文化竞争力，因此在城市发展战略制定时，可以将节庆活动纳入考虑BernadetteQuinn.ArtFestivalsandtheCity[J].UrbanStudies,2010,42(5):927~943.。NicoleFerdinand和NigelL.Williams（2013）引用了特立尼达以及多巴哥两地举办的狂欢节的典型案例，阐述了节庆旅游逐渐国际化的过程。通过查阅历史资料与实地探访，确定了国际性节庆的起源以及演变过程，从而分析其不断发散扩展的轨迹PhilipFeifanXie.TheDevelopmentofCulturalIconographyinFestivalTourism[J].TourismandSocialIdentities,2006:125~135.BernadetteQuinn.ArtFestivalsandtheCity[J].UrbanStudies,2010,42(5):927~943.NicoleFerdinand,NigelL.Williams.InternationalFestivalsAsExperienceProductionSystems[J].TourismManagement,2013(34):202~210.综上可见，国外节庆旅游研究有以下特点：侧重于节庆旅游基础理论方面的研究；重视节庆旅游产品的开发、优化以及产品营销；主要研究了节庆活动对于旅游地在文化层面产生的影响，没有考虑到经济、环境等层面的影响。研究方法本文的研究中，引用了多种理论，并且结合多学科的专业知识展开研究，例如经济学、旅游学等学科，并且结合实践当中的案例进行研究，研究方法列举如下:文献分析法本文针对之前学者关于节庆旅游、旅游品牌等命题展开的研究所形成的成果进行分析汇总，在本文的撰写当中借鉴利用。实例分析法对国内外组织的优秀节庆活动案例进行评析，并且借鉴其成果，本文以西太湖音乐节作为对象，分析其旅游资源开发和运用的显示状况，整合出该旅游品牌存在的特点以及打造方式。走访调查法笔者考察了西太湖音乐节的举办场地，并且和该节庆活动的管理主体、运营主体以及居民、游客等群体进行了访谈，从而获取直接亦或是间接的资料。

节庆旅游品牌建设理论基础节庆旅游以及音乐节的相关概念节庆旅游节庆旅游的别称为旅游节庆，在国外该概念也被称作节事旅游。节庆旅游事实上即是以节庆为基础引起的旅游活动。1984年，Ritchie针对旅游节庆，进行了定义，概念为是为了实现长期目标亦或者是短期目标，一次性举办亦或是多次举办，活动持续时间较短，举办的目标系增强旅游地对于大众的吸引力，提升游客认同感，增加旅游收入和综合影响力的活动。RitchieJ.R.B.AssessingtheImpactofHallmarkEvents:ConceptualandResearchIssues[J].JournalofTravelResearch,1984(1),2~11.吴必虎（2001）提出，节庆旅游之所以要被开发，主要目标还是宣传当地文化传统，强化旅游地对于游客的吸引力，使游客拥有更多参与活动的机会，如此一来旅游产业也会获得更好的发展吴必虎．区域旅游规划原理[M]．北京：中国旅游出版社，2001：265-267．丁宗胜（2006）提出，节庆旅游活动之所以被开发，主要目的是吸引游客，强化旅游地的吸引力以及影响力，促进旅游业的发展，为当地的经济发展做出贡献，节庆旅游通常情况下以节日、庆典、博览会等特殊的形式进行表现，其有助于更好地营销旅游地，并且还可以促进相关产业发展，因此受到高度关注。丁宗胜．旅游节庆成功举办的要素分析[J]．商场现代化，2006，（12）：217-218．安百祥（2013）认为，举办节庆旅游活动，就是将节庆作为旅游吸引物所形成的一类创新旅游模式，该种模式涵盖多个方面的内容，例如活动组织、产品营销以及节庆旅游所形成的效果安百祥．体验经济视角下青岛市节事旅游提升策略研究[D]．青岛：中国海洋大学，2013．综上，节庆旅游是指旅游地在某一特定时间依靠某种独特的旅游资源吸引大量旅游者的主题性节庆活动，其举办能在短期内实现经济的快速增长，带动区域的整体发展。音乐节音乐节一般是指在特定地点根据某个特定主题，以音乐表演的形式进行的庆祝或者纪念活动，其可能是为纪念某位音乐家，也可能是以民间音乐、摇滚音乐、电子音乐、说唱音乐等作为活动形式而举办的演出。音乐节最初的举办目的是利用音乐独具的特点给听众带来视觉、听觉上的体验。但是，随着社会的不断发展以及人们生活质量的提高，音乐节以其快速聚拢人气、短期内迅速推动城市经济发展的优势，也带动了一个城市旅游产业的发展。在其不断吸引人流量的同时，也改变着现代年轻人的生活方式，进而提升了人们的精神文化水平。节庆旅游品牌的内涵旅游地若想通过举办节庆活动获得相应的旅游价值和各方面的良好效应，就必须将节庆活动深入并且长期的打造成所在地的一张城市名片。例如张家口的张北草原音乐节、乌镇戏剧节等，其目的都是打造极具特色的国际节庆品牌，以此大幅推动城市旅游业的发展，由此可见国内对节庆旅游的品牌建设意识正逐步加强。打造节庆旅游品牌必须依靠旅游资源或者活动的独特性，它需要整合节庆旅游的品质、特色、内涵、标识及其市场运作力等多种要素。品牌对旅游目的地提升整体形象、拓宽市场、增强市场竞争力有着举足轻重的重要性。因此，从某种意义上来说，不同的旅游目的地在节庆旅游上的竞争也正是品牌的竞争。以目前发展较好的几个音乐节为例，旨在为摇滚乐迷打造专属金属摇滚乐的迷笛音乐节，主打潮流HIPHOP文化的“江小白”YOLO青年文化节，以及自立厂牌并且独具时尚潮流等青春气息的摩登天空音乐节等，都分别针对不同的受众群体而打造了独具风格的音乐节，赢得了大众良好的口碑。节庆旅游品牌的价值与效应品牌的价值在于品牌凭借消费者对其的忠诚度获得更大的销量和更多的利益，与此同时，在市场竞争中占取优势地位。而节庆旅游品牌的价值则是打造一个符合消费者认知和旅游地发展方向的节庆活动，使消费者在做消费决策时能够联想到相应的品牌形象和提供的服务。正如刘汉洪在2007年提出的观点，大型节会品牌从某种角度而言对城市的经济发展具有促进作用刘汉洪．强势大型节会品牌的十大拉动效应[N]．国际商报，2007-06-03（006）．，倘若节庆旅游活动已经具备了较为成熟的品牌形象，对于城市而言可以带来若干效应，总结如下刘汉洪．强势大型节会品牌的十大拉动效应[N]．国际商报，2007-06-03（006）．带动旅游产业在世界范围内的诸多产业中，旅游业的规模是其中最大的，举办大型节庆活动必然会在较短时间内聚集大量的游客，周边地区旅游业的生长和发展速度相较于平常也必定会有猛增。美化城市形象大型节庆活动的举办过程中势必会吸引众多政界人士、知名企业、商务精英以及学术翘楚等，通过节庆活动建立起一个供其沟通合作的重要平台，节庆所在城市则会获得极大的重视，从而树立起权威的城市形象。投资拉动效应具有良好发展前景的节庆活动能够为投资商带来巨大的投资回报，成熟的节庆品牌带来的投资拉动效应也有利于改善城市的投资条件和环境。城市建设的带动投资拉动后对城市最直观的效果就是对城市基础设施建设的改善以及对城市资源开发的质量提升。除此之外，节庆所在地为向游客提供良好的的接待服务，还有助于健全本土的旅游设施。文化产业拉动效应在节庆活动举办之后，各个旅游地的文化运营观念、营销策划手段等都汇聚举办地，从而促进新闻出版、文化传媒等相关行业水平的提升，进而影响整个文化娱乐产业的发展。

西太湖音乐节效应分析经济效应分析音乐节的成功举办会为所在地带来十分可观的经济收入，在提高所在地知名度之余更能拉动城市的经济增长速度。旅游收入是经济效益最直观的体现，其中包括音乐节的门票收入、餐饮消费、住宿消费、交通消费以及音乐节的周边衍生品消费等，除此之外，隐形的经济效益还体现在为所在地发掘新的发展方向、带来新技术以及新思潮。直接经济收入节庆参与者的消费流入举办地是最直接和直观的经济效益,而其中票房收入约占总收入的60%，2020年西太湖音乐节由于受疫情原因影响，观众总数约为1.5万人，以观众的人数和平均票价一起核算，包括预售票、现场票、单日票以及两日通票（如表3-1），得出了其票房收入约为1.5万×205元=307.5万元，然而目前一场音乐节的投入就在500万元至800万元，因此，仅靠票房收入是绝对不足以盈利的，要实现真正盈利还需要品牌赞助、周边衍生品等新的盈利方式。表3-1西太湖国际音乐节门票价格西太湖音乐节门票价格预售单日票199元/单日现场单日票259元/单日预售双日票329元/双日现场双日票399元/双日一场音乐节的赞助收入约占整体收入的30%。与西太湖国际音乐节合作的包括了中国移动、五菱宏光、乐堡啤酒等（如表3-2）众多知名品牌。针对本次音乐节，常州移动结合企业特色与用户需求，在线上同步直播音乐节，并在直播间重点推出优惠业务供线上观众选择。五菱宏光在场地内设置了“宏光MINIEV”专属互动展台，甚至邀请众多车主驾驶着宏光MINIEV齐聚西太湖，展现了五菱与音乐节达成的“年轻化”战略合作，为西太湖音乐节带来了赞助的资金，同时，五菱也在音乐节的品牌展示中传递出其时尚活力的品牌态度。表3-2西太湖国际音乐节支持赞助企业西太湖国际音乐节支持赞助企业五菱汽车路劲·御河湾江河港武水务星河地产·常州洋河酒厂康师傅冰红茶中国移动绿地·香奈弘阳广场常州武进九洲喜来登酒店乐堡啤酒莱麦防护名圆·璞悦荟江苏秋伟衡达森建设有限公司花鸟园顺道商旅汽车服务有限公司而周边衍生品在西太湖音乐节的整体收入中所占比例相对较小，约占7%，除了主舞台区，观演区两边还拓展了西太湖小鲲创意市集、现场美食区、合作伙伴展示区等区域，让乐迷们在感受音乐现场的同时，通过购买其他衍生品，例如啤酒、水杯、T恤、渔夫帽、帆布包、印花毛巾等，为西太湖音乐节带来一定的收入。除此之外，借助与中国移动的合作，为不能赶到现场的乐迷进行实况直播，主办方也能从直播的版权分销中获取利润。图3-1西太湖音乐节直接经济收入构成图乘数效应以及对GDP的拉动作用旅游业的乘数效应颇为显著，游客在旅游过程中的各种消费会由于各产业间的相互关系进而放大对所在地的经济影响，节庆活动同样具有乘数效应。大型节庆旅游活动的举办会带动餐饮、酒店、交通以及周边景区景点等相关产业的发展。嬉戏谷、太湖湾露营谷、夏溪花木市场以及常州市区恐龙园等景区在音乐节前后旅客明显增多；西太湖区域内的6家酒店入住率均高达100%；滴滴出行与音乐节推出联名打车优惠券，载客率相较平常也有显著提高；短短两天的音乐节就拉动地方消费达1000万元以上。带动当地就业组织节庆旅游活动有多重价值，对于旅游地而言会获得直接的收益，还可以为旅游地创造更多就业机会。在音乐节举办过程当真，从从事餐饮业、零售业的主体，到维护现场秩序的志愿者，从节庆的一线工作人员到中高层管理人员，基本都是从当地或者周边地区招聘的，数量庞大。聘请当地人作为相关工作人员一方面是出于距离上的优势，另一方面由于当地人对节庆的举办场地更为了解，可以提供更好的服务工作以及意见建议，这种尽地主之谊的身份体验，有时并非是为了获取相应的报酬，对当地人而言也更是一种荣誉感。西太湖音乐节的主办方常州西太湖科技产业园管委会在举办前夕广泛招募事业编制工作人员，服务于音乐节的举办之余更为打造长三角旅游先行区；常州新一代青年也极力整合常州文化资源，致力于设计有别传统旅游景点的纪念品，打造专属常州西太湖特色的纪念品；另外音乐节还在举办之际在常州高校内招募负责辅助维护现场秩序的志愿者，为外地游客提供服务。由此可以看出，无论是企事业单位招聘、自主创业又或者临时服务，西太湖音乐节的举办无疑为常州带来了巨大的就业机会，从而促进常州经济水平发展。社会文化效应分析通过节庆活动营销区域旅游形象西太湖音乐节的成功举办在一定程度上提高了西太湖的美誉度，强化了区域旅游形象。作为生态旅游度假区的西太湖，倘若想通过旅游业获得新的经济增长点，就应当妥善利用节庆旅游活动，方可在较短期间内获得较高人气，通过科学创新的营销方式，可以将西太湖音乐节作为当地旅游的招牌。生态休闲游是一种十分平和的旅游方式，从某种角度而言，通常情况下年轻人并不偏爱该类旅游，但是现代化的节庆旅游则不同，年轻人通常更喜欢新奇刺激的体验，因此节庆旅游更加适合年轻人。针对西太湖来说，设计新颖的旅游形式可以在很大程度上对旅游地展开宣传，提升其吸引力，填补其生态休闲游对年轻人吸引不足的缺陷。组织类似音乐节的节庆旅游活动有助于提升旅游氛围，使游客能够更好地融入到环境当中，游客会逐步形成认同感，通过提升宣传力度，来提升西太湖在游客心目当中的形象。2.通过节庆挖掘地方文化举办节庆活动的过程中，最重要的环节就是将本土的特色文化介绍给游客，音乐节虽不同于传统的节庆活动，其具体活动内容和形式以现代音乐表演为主，涉及到的地方文化相对较少，但以目前国内一些已经形成自己独特品牌特色的音乐节来看，都深入挖掘了当地自然、历史、民俗、经济等各类文化，使得原本被轻视的地方文化得以整理、恢复和发展，为本地文化的多元化发展奠定了基础。以2018年贵州毕节百里杜鹃世界音乐节为例，其举办目的为打造“中国特色、世界音乐”，通过展现不同音乐文化的多样性，给游客们呈现了一场现代化、流行化、国际化的音乐盛宴，有利地推动了音乐文化的传播与发展，达到传承中国以及世界优秀音乐文化的目的环球网百里杜鹃世界音乐节即将震撼开幕："告诉世界我们有这样的音乐"/s?id=1596824411646495701&wfr=spider&for=pc环球网百里杜鹃世界音乐节即将震撼开幕："告诉世界我们有这样的音乐"/s?id=1596824411646495701&wfr=spider&for=pc在此方面西太湖音乐节对当地特色文化挖掘较少，演出嘉宾还是以流量热点乐队为主，虽紧跟当下潮流邀请热门摇滚乐队，体现其国际化的基调，但却缺乏了对西太湖当地滨湖生态文化乃至江南水乡清新向上的文化的深入挖掘和展示。因此，西太湖国际音乐节的举办可以充分考验组织者对当地特色文化发掘、主题凝练以及产业融入等方面的能力，促进并提升后期活动的文化展示。环境效应分析积极影响城市的基础设施范围比较广泛，包括交通、建筑以及绿化等，一旦城市举办了节庆活动，就会针对这些基础设施进行优化和改造，这样一来城市的环境也会得到优化，自然环境和人文环境均是如此。西太湖园区进行了一系列的改造和完善，内容涉及滨水系统、绿化系统等，从精神内涵上，还注入了生态、健康以及文化等元素，构建了更加环保的生态空间。为实施景观提升工作，西太湖产业园区在2020年投入1500多万元，将园区的绿化总面积扩大至58万平方米，由此城市功能越发完善，景观越发美丽，对于城市品位的提升也具有积极作用。消极影响西太湖音乐节活动的组织会带来一系列积极的影响，但同时会对周边环境造成一些消极的影响。一方面，由于大量游客在同一时间内涌入举办地，这势必会对当地的交通、水电负荷以及住宿造成巨大压力，由此引发的服务质量下降问题在所难免，进而所在地的旅游环境也会受到一定的损害。另一方面，在音乐节举办期间，产生了大量的垃圾废弃物、持续不断的噪音污染和光污染，都极大的扰乱了周边居民的正常生活。在环保问题上，西太湖音乐节可参考草莓音乐节，通过回收废弃物、设计节能方案等措施尽量减少对周边环境的破坏影响。西太湖音乐节旅游品牌建设过程知名品牌对节庆旅游的产品形象、经济实力以及市场地位有着重要的象征性作用。品牌的生命力不仅取决于市场，更取决于消费者对其的认同和忠诚度。有赖于常州繁荣的经济条件以及优越的地理位置，西太湖国际音乐节首次举办就较为成功，但要想将其打造成知名品牌，就必须建立符合西太湖发展的音乐节文化品牌，以人文形态打造它独特的属性与品牌价值。品牌定位节庆品牌定位的过程是事实上就是在游客的心目中，构建起旅游地形象的过程，品牌定位一方面要考虑游客的消费需求，另一方面要妥善利用好景区资源。节庆旅游的品牌定位需要从节庆参与者的需求和节庆举办地资源禀赋两个方面着手，注意突出节庆品牌的个性，确定品牌的印象范围以及细分目标市场。打造“国际音乐节”品牌是西太湖旅游度假区规划发展的创新之举为了推动整个区域的旅游业发展，政府推出了《武进西太湖旅游度假区总体规划（2018-2030）》专项规划，西太湖园区根据规划先后打造了多种类型的旅游项目，然而却始终处于一个不温不火的情形之下，缺乏“现象级”的活动。西太湖音乐节的举办则是全域旅游工程的一项创新尝试,也使西太湖成为众多年轻人向往的目的地。表4-1西太湖全域旅游项目旅游景点“滆湖之星”观光塔、揽月湾公园、中国花卉博览园旅游体验项目武进曲棍球基地、米兰游艇俱乐部、奇峰水上运动俱乐部文化载体刘海粟夏伊乔艺术馆、油灯博物馆、陈履生美术馆国际赛事西太湖国际半程马拉松、环太湖国际公路自行车赛会展项目常州工博会、西太湖国际车展品牌定位需要以节庆文化市场和产品定位为基础市场分析所谓节庆旅游活动市场定位，指的就是确定此类活动的首重。要确定受众必须对市场展开分析，另外还需要对有关的节庆旅游以及竞争对手展开分析工作。2020年音乐节行业在突发疫情的冲击下遭受到了致命的打击，在行业空白的情况下，西太湖音乐节诞生即巅峰，打出疫情好转后江苏省内首场官宣，并且也是当时举办规模最盛大的音乐节名号，以此来激发大众的兴趣。其次，西太湖国际音乐节选址于中国花卉博览园，受益于早些年政府为举办花博会所创建的良好交通条件、场地条件等因素，均为音乐节的成功举办奠定了基础，这是其他选址于普通景区的节庆活动较难以实现的。然而对比周边的苏锡沪以及省会南京，西太湖音乐节则面临着激烈的市场竞争。首先，同处于武进区的嬉戏谷太湖湾音乐节与西太湖国际音乐节相距仅44公里，若两者举办时间较为临近，则会对西太湖的客源有较大的分流作用。南京作为省会，凭借其自身的经济实力、城市知名度以及本土地下音乐文化，吸引了较多的知名音乐节品牌入驻，例如咪豆音乐节、森林音乐节、星巢音乐节等都给西太湖音乐节的发展带来了较大压力。而作为长三角核心的上海，本身就拥有着草莓音乐节、麦田音乐节等成熟且高品质的音乐节，虽在2020年由于疫情因素未能成功举办，但在今后也都会对西太湖国际音乐节带来巨大的替代性挑战。在演出阵容和品牌成熟度都有所欠缺的条件下，西太湖音乐节就只能在举办时间和门票价格上进行调整，错开音乐节举办高峰，并借助相对实惠的票价来吸引游客。表4-2常州周边著名音乐节概况举办地名称时间门票（单日票/套票）常州西太湖国际音乐节2020.9.19-20199-259元/329-399元上海超级草莓音乐节2019.4.26-28280-620元/880元上海麦田音乐节2019.11.2-3280-450元常州太湖湾音乐节2019.5.1-399-199元常州太湖湾音乐节2019.11.2-3199-230元/299-380元上海国潮音乐嘉年华2020.10.1-3488-688元无锡遇见美好生活音乐节2020.10.1-4129-169元/229-429元南京咪豆音乐节2020.10.2-3280-360元/666元南京南京森林音乐节2020.10.6-7320-360元/599-660元南京星巢音乐节2020.10.31380-480元苏州国潮音乐嘉年华2020.11.21-22488-688元产品分析产品定位与市场定位的区别在于市场定位需要从客观因素着手，而产品定位则需以人为本，是建立在充分考虑受众需求的基础上来完成的。西太湖之所以定位于音乐节这一主题是基于当前热门综艺《乐队的夏天》备受乐迷广泛关注这一市场现状。有别于当下以电音、说唱为主的音乐节主流，西太湖国际音乐节主要的阵容以《乐队的夏天》热门参赛乐队为主，摇滚是主基调，在此基础上更打造了复古、流行的特色风格，极具包容性和前瞻性的音乐内容使得音乐节的受众群体不再受限于摇滚乐队的乐迷，不同喜好的游客均可参与体验。即使不了解乐队文化，也可以带着全家一起去体验现场热情欢快的氛围。表4-3西太湖音乐节产品组合内容类别内容西太湖音乐节具体产品实质体验主体系列活动节庆主体活动流行摇滚乐队音乐演出互动性活动“我是大潮星”西太湖国际音乐节好声音歌唱大赛涂鸦、合影互动区产品组合合作展示区域“宏光MINIDAY”展示台、特色餐饮区域纪念品T恤、鸭舌帽、帆布包、纪念毛巾等延伸服务旅游西太湖影视基地、揽月湾广场、花神宫、“滆湖之星”观光塔等主推线路的打造与完善餐饮指定花鸟园生态酒店特色餐饮住宿九洲喜来登酒店、明都豪格酒店等推荐入住虚拟体验节庆氛围摇滚乐文化氛围的营造服务抓好服务行业和窗口行业的管理和培训工作，提升服务水平城市形象西太湖音乐节充分利用常州“龙城”特有的资源，将不同的文化形式围绕音乐、演出系统呈现，以多元的形态展现常州魅力。在音乐节的带动下，生成新的文化和商业氛围，带动苏南地区新兴文化产业的开发和发展，为其提供展示和交流的平台。同时，充分发挥音乐节所带来的辐射作用，营造一个新的高品位的旅游文化亮点品牌形象设计对于节庆旅游而言，品牌定位的重要性是毋庸置疑的，然而在品牌打造的全流程当中，品牌定位只是一个部分，品牌定位完成之后还需要针对品牌的形象展开设计工作。音乐节标识西太湖音乐节主办方特别邀请中国知名涂鸦艺术创作者VANCE设计了音乐节的主海报以及标识图案，根据西太湖主打的生态旅游主题以及滨湖文化设计出了专属西太湖音乐节的吉祥物“小鲲”，主海报则呈现出一种玻璃特有的质感，将小鲲置于水晶大鲲肚中，寓意在鲲鹏在不断追求自由、超越自身的同时还包含着守护与融合之心。“鲲鹏之寿十亿，虽千年其犹稚也章学诚．章学诚．文史通义[M]，卷3．图4-SEQ图\*ARABIC\s11西太湖音乐节标识图4-SEQ图\*ARABIC\s12西太湖音乐节主海报西太湖音乐节产品形象西太湖音乐节是近年来刚诞生的文旅IP，西太湖音乐节的构成既具有立体性，也具有流动性。在活动的筹办准备阶段，在对配套设施进行包装时，就展露出该文旅IP所在商业层面和文化层面所具备的价值。在音乐节举办的过程中，还引入了以康师傅为代表的餐饮品牌，推出了音乐节特别版本，另外舞台两侧还构建了展示台，对五菱宏光车辆进行展示，并且邀请车主加入到音乐节当中，这是品牌跨界的典型案例。商业力量起到了较大的号召作用，所以大量的新媒体从业人员也加入了音乐节活动，提高了该活动的人气。将来音乐节如果继续举办，IP也会得到更好的开发机会，出现更多的文创衍生品。在音乐节的现场中，吉祥物“小鲲”不仅仅在电子显示屏中有所呈现，也出现在了创意市集里的T恤、鸭舌帽、帆布包等周边产品上，由此渗入至乐迷朋友的日常生活中。品牌宣传与推广在节庆旅游品牌建设的过程中，完成了品牌的定位和设计后，还需要在市场当中投放，只有被游客认可，才真正称得上是成熟、成功的旅游平台。对于节庆旅游品牌塑造者而言，必须搭建平台，通过平台和受众进行交流，使品牌能够真正走入游客的内心。此为品牌建设的第三个环节，即推广及宣传环节。节庆品牌的宣推方式多种多样，主要有媒体宣传、广告、网络等方式。媒体宣传关于西太湖音乐节的宣传工作，主要可以分为三个不同阶段。在宣传的前期，宣传部门大都会通过新闻发布会等形式来传递即将举办音乐节活动的消息。另外，宣传部门还会随时通过武进日报、地方电视台等平台报道音乐节的筹备情况以及特色亮点。中期则是在音乐节举办期间，借助媒体传达现场活动的盛况，西太湖音乐节宣传亮点之一则在于与常州移动推出音乐节全程在线直播项目，以此加大此次音乐节的影响力。后期则是跟踪报道音乐节带来的各方面的影响力。广告节庆旅游的宣传广告主要可以分为两种类型，其一是媒体广告，其二则是户外广告。投放媒体广告时，策划者充分分析了音乐节的目标客源市场，选择在最具乐迷影响力的微博、微信、秀动、大麦、网易云音乐等平台发布广告。户外广告则主要是以路牌广告和车身广告为主。除了在市区繁华地段设立音乐节广告牌之外，本届西太湖音乐节还采用了车身广告宣传方式，被邀请驾驶至现场的五菱宏光MINIEV车身均贴有音乐节宣传广告，极具流动性和视觉冲击力，取得了超乎预期的效果。网络节庆活动最突出的一个特点就是时效性，这就要求其宣传推广工作必须有一定的提前量，并且能够迅速准确的向受众群体传达信息，而网络传播就因其不受时空限制、快捷全面等特点成为了一项不可忽视的传播和营销手段。西太湖音乐节为此特别建立专属网站，并与武进新闻网链接，为受众群体在出游前更方便快捷且全面的了解音乐节相关情况提供了便利，进而在激烈的秋季音乐节市场竞争中取得了一定的优势。品牌运行管理节庆品牌一般来说涵盖品牌构建、危机处理以及品牌价值评估这三个环节。品牌管理组织建立西太湖音乐节的主办单位是科技产业园管理委员会，而联合承办单位则是武进日报社、武进区文体广电和旅游局等单位。在品牌运营时，通过整合明确组织架构，调整音乐节组委会，采取“政府主导、市场运营、社会支持”的运营方式，保证了音乐节整体运作更加专业化和国际化，进一步提高节目品质、提升国际影响力和号召力。运行危机的处理由于仍处于疫情之下，加之音乐节活动的特殊性，主办方在售票期间就杜绝了中高风险地区人群购票，对现场的安检以及秩序维护工作也严加防范，备齐了医疗设施设备，相关人员也随时待命，为游客营造安全放心的音乐现场。品牌价值评估如今市场经济不断发展，而品牌交易存在着必要的条件，即进行价值评估。音乐节自身就具备文化价值，因此不能将其作为一个商业品牌来衡量价值，应当将文化以及商业的因素协同考虑。此方面西太湖音乐节还有所欠缺，在活动结束后仅进行了人数统计以及省内外游客分布比例分析，缺少对文化挖掘、内容质量、服务质量、宣传水平等方面的评估，难以对未来发展作出适当的调整和创新。

存在问题与对策存在问题节庆旅游在旅游市场当中是一种十分新颖的形式，以音乐节为代表的活动如今在旅游市场当中十分风靡，既受到旅客的喜爱，又受到政府的关注和支持。主要原因还是在于这些活动可以迅速积累人气，只需要花费少量的成本就可以提升旅游地的经济收入并且提升该地区的形象。西太湖国际音乐节的成功举办虽创造了若干成果，但是随着时代的不断更迭发展，音乐节在运作的过程中也会出现一系列问题，并且此类问题可能并不明显，而是隐藏于节庆内外部的发展规划之中。地方文化内涵缺失从常州西太湖所属的苏南区域来看，其拥有着我国最古老的戏曲剧种之一的昆剧，除此之外锡剧也具有一定的地域代表性。然而目前热爱这类传统音乐的年轻人并不多，这就使得节庆活动的主办方极易忽视传统地方音乐文化与现代音乐节庆的融合发展，且即使有融入音乐节也只是将其生搬硬套至演出流程之中，缺乏探讨与创新，这就导致地方文化的推广普及受阻，对未来的发展趋势也难以把握。内容同质化问题凸显放眼国内，由于我国音乐类节庆活动发展起步较晚，短期内出现井喷现象，举办时间过于集中在5、9、10月份，所以当主办方邀请具有一定知名度且能带来流量的演出艺人时，难免会出现演出阵容重复的现象。大众往往会看到某些知名艺人接连参加不同的音乐节，例如出演西太湖音乐节的新裤子、刺猬、棱镜、赵雷等乐队和歌手也相继出现在了南京咪豆为代表的知名音乐节当中，目前音乐节的演出阵容存在同质化倾向，对于观众而言可能构成审美疲劳，从而造成大众分流，群众基础不牢固等问题，不利于西太湖音乐节的可持续发展。缺乏专业的运营管理机构和人才就活动筹办的层面来说，目前武进区仍然没有构建起专门负责节庆活动的组织单位，筹备音乐节的工作由临时筹委会负责，由于该组织具有鲜明的临时性特征，政府人员也都是非专业性的节会从事人员，缺少策划和设计音乐节的专业知识储备，无法对节会行业的运作机制进行深入全面的了解，对现场管理协调容易出现偏差，造成游客纠纷，种种问题若没有专业机构或企业来解决，日积月累则会对音乐节今后的发展埋下隐患。可持续发展对策细分市场，明确品牌定位目前二八定律还广泛存在于我国的音乐市场当中。换句话说就是通过八成的大众审美音乐来使得二成消费者的需求得到满足，长此以往，音乐节同质化的现象将会逐渐严重化，经常可以见到一套阵容走遍全国的音乐节。对此许欣曾在一次访谈中提到，市场垂直细分是一种必然趋势，对于消费者是如此，对于市场来说也是如此，这都是消费升级结果，人们只有提高了追求，期待更具特色的音乐节，才能使市场长期保持健康、持续发展。”新华网繁华背后尽是泡沫，音乐节未来何去何从？/ent/2019-07/10/c_1124704513.htm在综合性音乐节迅速扩增的情形下，西太湖音乐节要想实现差异化发展就必须细分市场，除了在表演阵容的风格类型上有针对性的细化以外，还需结合旅游营销模式打造目的地型音乐节。摩登天空副总裁胡巍曾表示，城市型音乐节更像是一种产品，但是目的地型音乐节则不同，像是一种解决方案长沙优享文化旅游+音乐怎么玩？旅游景区策划音乐节模式/wenlv/4901.html长沙优享文化旅游+音乐怎么玩？旅游景区策划音乐节模式/wenlv/4901.html完善音乐节品牌形象识别系统品牌形象识别是品牌战略制定者试图创造和维护品牌的一系列关联物，它代表了制定者对品牌内容的深层理解。在音乐节的品牌打造过程中，品牌形象识系统CI具体可分为理念识别MI、行为识别BI以及视觉识别VI。理念识别MI，是指确立音乐节独具特色的经营理念，节庆创办者在经营和管理过程中需要始终坚持其理念，并引导音乐节品牌在未来的发展方向上与其相符。以“江小白”YOLO青年文化节为例，“YOLO”是“Youonlyliveonce”的首字母缩写,意在告诉年轻人珍惜当下，活出自己的姿态，不仅启迪鼓舞年轻群众的思想和行动，更体现了青年音乐节独具叛逆态度的灵魂。因此，西太湖音乐节在对理念进行提炼时，要凸显其唯一性、超前性、导向性。行为识别BI,是指对音乐节运作方式进行统一规划从而形成的动态识别形态。对内，需要确立完整的组织体系、管理基准、员工行为规范以及福利制度等，为音乐节的运营提供了保障；对外，则需通过营销活动来向公众传达音乐节理念，吸引游客前来参与。视觉识别VI,是音乐节能够最直观的向游客展示品牌形象的方式，能够在最短的时间内吸引到目标群体，其中包括音乐节名称、标志、吉祥物、宣传海报等，音乐节策划者应将视觉识别要素灵活运用到宣传活动以及周边衍生品开发工作中，以此加深游客对音乐节的印象。多渠道宣推，传统营销与新媒体平台结合传统的活动宣传主要包括电视电台循环播放广告、报纸杂志报道宣传以及公共场所广告位张贴海报等途径来完成的。然而如今这种传播方式对音乐节的受众群体已不完全适用，以青少年为主的音乐节受众群体接触更多的则是电子媒介。网络新媒体平台不同于传统平台，具有典型的去中心化特征，网络新媒体在营销时，会突破音乐节这个本体，受众群体在参与传播的过程中也是一个新的信息传播节点。所以只要适当利用这个特性并加以创新，那么受众群体的主观能动性就会提高，从而更好的提高音乐节品牌宣传的效果。强化市场运作，实现多元化运营管理在当前音乐节出现“井喷”式竞争的时期，为形成可持续发展就必须进行品牌管理。作为一种新兴城市旅游项目的音乐节，其品牌管理受到经济、社会文化、自然环境等多方面因素的影响，具有持续性。因此，必须借助专门机构的力量，采用市场化运营的模式。以张北草原音乐节为例，在其创办的第五年由政府运营彻底转变为了市场化运营模式，当地政府扮演的也不再是决策者的角色，而是成为了服务者，为群众提供更加优质的公共服务以及设施。活动举办方的工作则是确定活动主题、邀请活动嘉宾、筹措活动资金并且做好宣传工作，从而避免了因政府筹委会的非专业性而导致的种种问题魏民，王英军，张学冰魏民，王英军，张学冰．张北草原音乐节：市场化运作的成功典范[N]．光明日报，2013-9-7（12）．

结语我国现代意义上的音乐类节庆旅游兴起于21世纪初，自2000年北京迷笛音乐节成功举办第一届以来，音乐主题的节庆旅游才受到更多人关注，获得良好的发展机会，一方面促进了旅游地的经济发展水平，另一方面也获得了良好的文化、环境效益，提高了旅游目的地的知名度和美誉度。但是现下的户外音乐节目虽然获得了良好的发展机会，但并不是所有人对于音乐节的内涵都有深刻认识，尤其关于音乐节品牌的研究还十分薄弱，缺乏由一般转向品牌的过程的研究，即音乐节旅游品牌的建设研究。而音乐节旅游品牌建设的研究对于音乐节发展的实践更具有重要的理论指导意义，以此推动其可持续发展。本文的写作过程中将理论和实践相结合，借鉴了旅游策划以及品牌学相关的理论知识，针对西太湖音乐节这一对象进行多个层面的分析，主要内容列举如下:1.本文对节庆旅游的发展状况进行分析，并总结其特征，节庆旅游不仅可以创造旅游效益，还可以带来价值。节庆活动举办的主要目的一方面是宣传本土文化，另一方面是为当地创造效益。2.本文分析了西太湖音乐节所创造的一系列效益，发现西太湖音乐节能够为本土带来经济层面的收益，提升本地的GDP，另外还能提升就业率，为当地增加外汇收入。音乐节活动的举办还可以帮助旅游地梳理良好的形象，但是挖掘当地文化有所欠缺；以及极大地推动当地环境改造，其品牌效应在苏南地区的音乐节旅游品牌中名列前茅，值得其他音乐节品牌所效仿。根据传统品牌学品牌化路径，对西太湖音乐节品牌化四部战略包括定位、形象设计、宣传推广、运行管理进行分析得出，西太湖音乐节虽初具品牌雏形，但由于目前举办经验较少，在未来的持续发展中和走向世界级品牌中仍有许多需要注意的问题。总结得出西太湖音乐节在未来的竞争发展中应开始注重细分市场，明确品牌定位；建立完善的品牌形象识别系统；多渠道宣传推广，传统营销与新媒体平台结合；强化市场运作，实现多元化运营管理。当然，本文仅在西太湖国际音乐节的品牌建设进程上进行理论和实践研究，还有许多不足之处，有待以后研究的方面有：节庆旅游开发潜力的研究、传统地域文化在音乐节上融入方式的创新、音乐节组合产品形式的创新、节庆活动现场安全保障体系建设等方面，都是节庆品牌建设需要研究和解决的问题。参考文献1.期刊[1]吕镇，王艳红，李天恒．旅游节庆日产品的设计研究[J]．青岛大学学报（工程技术版），1995（3）:71~74．[2]王艳红，吕镇．重在设计难在管理——刍议中国旅游节庆[J]．旅游科学，1996（4）:31