2011年9月6日个旧市大桥片区C地块旧城改造项目营销策划

个旧市大桥片区C地块旧城改造项目

营销策划方案北京合晟尚圆房地产顾问有限公司昆明分公司2011年9月6日本方案版权属北京合晟尚圆房地产顾问有限公司所有，未经我司授权许可任何个人或单位不得有任何形式的拷贝、转载。总指导：宋欣主编：师伟王继齐筱强何志勇副主编：关艳雄马韵华刘园利规划指导：北京建筑规划设计院数据研究：市场研发中心平面设计：策略研发中心电话：（0871）7230855传真：（0871）7230855邮箱：heshengshangyuan@126.com法律顾问：云南法彰律师事务所我的心还留在个旧

所以我以为我的脚也还在个旧《个旧的春天》——巴金读知思行汇报步骤读城01以1688米的高度一、个旧城市发展现状国家战略层面——锡都、中国主要产锡地开采锡矿的历史有约2000年。个旧市是中国最大的产锡基地，被称作“中国锡都”。个旧市同时是世界上最早的产锡基地。市场点、线、面深度分析城市发展高度——决定地产价值高度2010年人均GDP27222元，根据发达国家经验判断，城市将进入一个快速、膨胀的发展期。城市空间由中心集中向金湖扩散，城市中心大桥片区城改启动。工业生产逐步回暖，产值持续增长。全年实现工业总产值291.3亿元，比上年增长9.1%，拉动经济增长5.4个百分点。固定资产投资快速增长，2010年全社会固定资产投资完成56.7亿元，比上年增长27.9%。

2010年人口：45万，市区人口18万GDP：122.5亿（2010年）城镇居民人均支配收入：16675元市场点、线、面深度分析城市发展规划——除旧布新、三片区组团发展城市性质确定为：滇东南中心城市，个开蒙城市群的经济中心，个旧市的政治、经济、文化中心，发展以冶金、生物资源加工、化工、建材工业为主，积极发展商贸、旅游第三产业，建设具有良好休闲和居住环境的现代化精品城市；城市发展形态确定为锡城西区（现状市区）——锡城东区（大屯）——锡城北区（鸡街）三片区组团式城市结构形态，到2020年，把个旧市建设成为现代化的省域二级中心城市，滇东南中心城市，社会发展总体水平和经济综合实力进入全省地区性中心城市的行列。

建精品城市是个旧加快城市化进程的方向市场点、线、面深度分析在云南的战略地位——工业强市（县）东盟“10+1”自由贸易区和经济走廊规划“两廊一圈”中的重要县城市。中越边境重要的中等工业城市。滇越国际大通道的重要枢纽。云南省县域经济发展十强县(市)。云南第二工业强市。红河州经济中心。市场点、线、面深度分析招商引资——政策强化落实，成为投资热土2010年，全市实现新签约项目8个，协议资金35.38亿元。实际到位资金17.49亿元，比上年增长31.7%。市场点、线、面深度分析小结——以发展的眼光看个旧个旧的发展已经上升到省级战略层面。伴随市政交通设施的建设和招商引资力度的加大，个旧市整体经济发展前景较好。从历史发展来看，个旧城市具备了得天独厚的气候、资源和区位优势，尽管近年来属于资源枯竭阶段，但近两年来其他产业发展速度较快，已出现开始步入快速发展通道的迹象。产业规划、交通规划完善、城市环境的改善不仅能提高当地的购房意愿，而且能导入外来购房群体，有助于放大房地产的市场需求、提高购房者的价格承受能力。轻工业、服务性的第三产业蓬勃发展，会增加城市的商业消费需求，现代化综合物业的出现进一步促进了城市的繁荣与发展，最终实现城市的持续性、健康发展。市场点、线、面深度分析合晟尚圆研究——城市价值提升给予个旧房地产市场发展强有力的支撑城市基础城市规模20平方公里固定资产投资突破50亿城市发展方向精品化战略决定房地产供应增加城市规划城市发展规划三片区组团人口容量市区常住18万人产业规划冶金/生物资源/化工/建材工业/商贸/旅游业决定房地产需求增加城市经济人均可支配收入城市居民1.6万人均GDP超4000美元决定客户购买力强劲房地产市场进入快速发展期；各类型物业需求增加；第三产业的发展加速了商业、办公物业的繁荣程度。二、个旧房地产市场现状市场点、线、面深度分析分布情况金湖尚城云锡俊园金水湖畔瑞函御景国际豪林新界天水湾安寓世家鑫和都傲博知城盛鑫大夏阳光时代澰州华府景秀文华宝华豪庭大桥财富中心金湖片区分布：延金湖周边分布特点：高尚居住区，主打金湖景观产品：高层，小高层观景物业代表项目：安寓世家金水湖畔御锦国际豪林新界瑞函新视界金湖尚城老城片区分布：延五一路、人民路周边分布特点：楼层较高、密度较大产品：小高层+底商代表项目：傲博知城景秀文华渝州华府阳光时代新景佳园耀城市场点、线、面深度分析主要集中在金湖周边及城南老城区，大桥片区的旧城改造以及其他项目的开发建设促使老城升级，金湖周边渐成为高档居住区，1、金湖片区市场点、线、面深度分析项目名称安寓世家金水湖畔御锦国际豪林新界瑞函新视界金湖尚城开发商安寓房地产开发有限公司云南艺峰地产云南华宝斋红河州秀峰房地产红河瑞函房地产红河动佑开盘时间2011.01.082011.5.212010.01.012010.5.222009.12.182010.10.4.入伙时间2012年11月30日1栋2012年底,8栋2013年5月2011年12月一期交房2011年12月1日2011年12月1日2011年8月1日价格区间临街面：2790—4600/㎡湖景房：6000-8000元/㎡2680-4200/㎡

2800-3300/㎡2880-4400/㎡2900－3800/㎡3400——5300/㎡均价临街：3800，临湖：70003700/㎡3000/㎡3300/㎡3300/㎡4100/㎡

总套数一期440套1000户16005001000600多套销售率50%总20%37%90%

90%87%

销售情况主要剩余湖景住宅货包300余套卖出600余套剩余30余套一期开四栋，二期开景观最优的一栋复式楼主力户型80-140㎡120㎡三房120-140㎡82-133㎡80-90㎡，140㎡

95—116㎡客户情况普通用户选择临街房高端客户选择湖景房个旧当地客户周边居住客户项目周边居住客户周边居住客户个旧当地客户金湖片区的房地产项目依托“金湖”的自然景观，以高层、小高层观景洋房为主，在售的主要有安寓世家、金湖尚城、金水湖畔等。此片区项目价格从2680—8000元/㎡之间，价格跨度大，主要价格集中在3300—4100元/㎡之间。市场点、线、面深度分析

安寓世家开盘时间1月8日项目情况安寓世家位于金湖西路69号，原军队干休所地块。占地面积10818㎡，建筑面积82577㎡，容积率6.81，绿化率38.22%。33层，总户数747户。集住宅、商业、休闲娱乐为一体的金湖沿线临水商业住宅项目。销售情况1月8日开盘至今，街面住宅已售90%，临湖面已售50%。分析价格过挺是销售懈怠的主要原因在售市场点、线、面深度分析

金水湖畔开盘时间5月21日（内部）项目情况金水湖畔位于金湖东路三0八队区域，总建筑面积201590平方米，容积率5.9，绿化率35%。项目背依老阴山，面对金湖，打造个旧湖生态片区低密度，高绿化的景观社区。广告推广以公车、路牌、户外为主。以醒目全绿色为主基调。广告投放量大。销售情况均价3700元，只开始销售1栋和8栋。销售量占总体的20%。分析滞销原因主要凸显在项目定位推广为“湖景大宅”但实际看湖能力低下。在客户圈形成“假看湖”影响，减弱了客户对其项目的信心。在售市场点、线、面深度分析

金湖尚城开盘时间2010年10月4日项目情况位于金湖东路，州体育场、市第二中学。配套完善交通便利。建筑为5栋32高层。建筑面积8万平米。销售情况均价4100元，只开始销售平层住宅。复式及写字楼因拆迁问题还未动工，预计将在明年4、5月推出分析尾盘阶段，销售速度缓慢，客户对该项目信心薄弱点主要在栋间距过小等方面的问题。在售市场点、线、面深度分析

御锦国际开盘1月1日推出情况位于御景路。建筑面积约19万㎡，规划总户数1600余户，绿化率45%，3000㎡中央庭院景观，14幢建筑楼间距最宽达50米。建成城北大型住宅区，采用封闭式社区管理。北结个旧科教区，东抵七层楼商圈。规划25米宽的鄢棚路、御景路将与国防路、建设路等城市干道纵横贯通。销售情况该项目为中低产品类型，目标客户为项目地周边客户为主，该项目推广以新区开发、性价比高为亮点，销售平淡。分析

均价3000元/㎡销售情况不佳，地理位置较为偏僻，交通不便利。在售市场点、线、面深度分析项目盛世佳园项目概况：

盛世佳园位于锡都隧道旁。产品情况一期：1、2栋。主力户型（49.14平米户型48套、74平米户型90套、93.93平米户型90套、105平米户型25套、113、95平米户型25套）认筹情况2011年6月18日认筹开始，金卡2万元；缴纳1万元办理银卡，“日进百金”认筹策略。至8月售卡200余张。认筹中市场点、线、面深度分析除金水湖畔为持销期以外，基本都处于尾盘阶段普通物业均价3300元/㎡看湖物业均价5200元/㎡80-90㎡销售相对较好，其次为100-120㎡最低价格在2680元/㎡,最高价格8000元/㎡（安寓世家湖景房）楼盘集中在2012年底入伙开盘集中在前年底和去年初金湖片区小结2、老城片区（大桥片区）市场点、线、面深度分析项目名称地址物业类型面积区间主力户型开盘时间均价销售情况备注龙腾福地个旧市宝华路别墅、洋房70—320㎡220㎡、120㎡2010年2月8日别墅：5000元/㎡洋房：3300元/㎡一期400多户已售3/4共1500户大桥财富中心中山路与大桥街交汇处住宅.商铺72-180㎡129㎡8月27日4600元/㎡共400多套，已售200多套商业自持招商，具体业态未定森源阳光时代大桥商业步行街正南面20米住宅.商铺50-370㎡108㎡2007年4500元/㎡（目前均价）只剩5、6套小面积的户型商业自持招商、暂定做休闲娱乐及超市渝州华府人民路中段大桥商业步行街对面住宅、商铺64-166㎡116㎡、121㎡2011年6月4日4800元/㎡（目前均价）已售30%项目分三期开发，现在开发的是二期景秀文华人民路、中医院对面高层住宅70—240㎡120㎡2011年1月20日4000元/㎡已售70%1239户，车位300良黎.宝华豪庭宝华路、原个旧六中高层住宅40—250㎡80—90㎡2010.12.193300元/㎡尾盘，剩高楼层3栋、30层新景佳园2期个旧新冠小高层3600元/㎡只剩4、5套田园牧歌.耀城通青路住宅、商铺84—112㎡2800—3700元/㎡尾盘大桥片区位于个旧城市发展的轴线区域，是仅次于金湖片区的第二大宜居区域。此区域内项目价格主要集中在3600——4500元/之间，最高价格达到6700元/㎡（大桥财富中心三面采光户型）各在售项目溢价幅度较大，个旧城市中心日渐稀缺的土地及便捷的城市生活配套是促使各项目溢价的主要因素。市场点、线、面深度分析项目大桥财富中心项目概况大桥财富中心项目位于个旧市大桥街，属于商住综合体。项目总占地面积为30000平方，总建筑面积约50000平米，建筑密度约40%，容积率7.1，主要由二栋27层高层建筑组成，以90㎡以上的大户型为主，购买人群定位较为高端。该项目推广主题以再现大桥传奇为主，广告以红色、牡丹、卷轴为基调充满富贵和大气。项目LOGO则是复古的大桥形象，充满了怀旧的人文气息。产品情况总套数：375户；户型：①面积区间：90—327.8㎡（顶层为跃层）；②层高：3米；③单元梯户配比：待查；④户型：90㎡精致两房、160㎡大户、190㎡以上跃层；⑤公滩面积：18—20%销售情况8月27日开盘，价格3300—6700元/㎡，价格区间跨度较大，最高价6700元/㎡为180㎡三面采光户型。在售市场点、线、面深度分析

森源阳光时代开盘时间2010年10月4日项目情况四层为20000㎡的商业裙楼，三栋塔式住宅耸立裙楼之上。裙楼平面为4000/㎡。共600多套住宅。负一层为车库，车位300多个。采用智能化物业管理，外墙采用奥运鸟巢金属氟碳涂料，具现代金属质感。销售情况价格4000—6000元/㎡，现已进入尾盘，剩20余套分析尾盘阶段，销售速度缓慢，客户对该项目信心薄弱点主要在栋间距过小等方面的问题。在售市场点、线、面深度分析在售

渝州府开盘6月4日项目情况渝州府位于个旧市中医院对面。占地面积A-1：2665.7㎡；A-2:1992㎡。建筑面积72000㎡。容积率7.99，绿化率25.4%。内部景观配套：屋顶花园，棋牌娱乐室。周边配套：和平小学、中医院、青年路菜市场等。周边配套较为完善，地理位置优越。推广以打造“十分钟”商圈为主。销售情况均价4800元/㎡，房价较高。以四楼为例单价4800元/㎡，优惠折扣9.8，折后单价为4704元/㎡。从开盘到现在销售率为30%分析依仗区位优势，较高的销售价格是其销售率较弱的原因市场点、线、面深度分析在售

景秀文华开盘1月20日项目情况位于个旧市人民路，占地26亩，总户数1239户，面积区间为70—240㎡，共20余种户型。预计2013年初交房销售情况开盘均价3600，销售率为70%现均价4000元/㎡分析传统居住区，价格适宜，当地人群接受度高市场点、线、面深度分析在售

宝华豪庭开盘2010年12月19日项目情况位于个旧市宝华路，占地9.3亩，共3栋30层高层住宅，总户数493户，面积区间为80—170㎡，今年底交房销售情况开盘价格2300—3800元/㎡，目前仅剩余少量高楼层产品分析目前剩余基本为最高楼层，价格涨至4000以上，楼层差价大是主要尾盘滞销原因市场点、线、面深度分析主要依托城市中心完善的生活配套开盘价格集中在2800——4800元/㎡商业主要以自持为主价格提升空间大，剩余产品基本进行了不同程度的提价开盘集中在去年底和今年初大多处于尾盘清扫阶段老城片区小结市场点、线、面深度分析3、商业简况茶馆、小卖部、窗帘服饰、复印、书店服饰、鞋店、餐饮通讯、建材、五金服饰、金融类个旧商业主要集中在个旧市南市区的老城区及金湖沿线的金湖南路、金湖东路及金湖西路；老城区主要集中在人民路、五一路及金湖南路；业态主要以服饰、鞋帽、箱包及日用品为主；多以街铺形式存在，有部分专卖店及商场。（1）商业区域分布分析市场点、线、面深度分析太阳城商厦：一层业态有服饰、药店、冷饮、通讯…二楼主要是窗帘奥龙世博：主要经营运动类服饰、鞋帽等新世纪购物中心一层主要为药类；二楼平价百货市场；三层为新知图书城红河州无假货建材示范超市：主要经营建材类相关业态海特家具城：超市、家私类滇南温州商贸城：一层主要是服饰、鞋类、箱包；二层主要是家具类鑫和都：引进沃尔玛，对业态进行了一定的划分（2）商业业态调研分析个旧的商场分布较散，不集中，在营商业中二层的经营状况较差，商场层面积普遍较小。市场点、线、面深度分析（3）临街商业租金调研位置经营业态面积（㎡）月租金（元）租金价格（元/㎡/月）五一路与金湖南路交叉口鞋店306000--7000200--233奥龙与文化宫之间服装204500--4800225—240金湖南路北侧（美雅泰宾馆对面）服装、花店16150红印超市对面茶业102000200红印超市对面服装103000300人民路与金湖南路交叉口冷饮42000500人民路服装204000200金湖西路靠人民路段通讯15--163500218--233金湖西路中段通讯152000130-150火车站商场服装10--30100-400金湖西路靠近客运站附近建材、五金10--4080—100滇南温州商贸城一楼服装；二楼家具一层10—2080--115租金主要集中在150—230元/㎡之间。租金在金湖南路和人民路段较高；金湖西路靠近人民路一段租金水平最高，往北递减，靠近客运中心附近有所回升。市场点、线、面深度分析（4）商业个案调研大桥商业步行街（开发商红河绿海）一层77间租金50-60元/㎡

多数为服装有少数网吧电玩室（售价10000元左右）二层100间左右租金35-45元/

㎡只有少数茶室、网吧(售价7000左右每平米)三层102间30-40元/

㎡

只有少数茶室网吧（售价3000左右每平米）二层三层环境差脏人流量小。大桥商业步行街个旧典型商业区域市场点、线、面深度分析个旧典型商业区域滇南温州商贸城（温州人开发）整个商城共有1000间左右，其中15—20平米的占500间左右，一楼街铺售价在1万左右每平米，里铺3000—7000左右每平米30—40平米的占300间左右，10平米左右的有20间左右。租金在700—2000左右不等，按面积和地段出租一楼共350间左右二楼是全打通运作，家具、美容院、电玩中心、网吧等业态。滇南温州商贸城同一片区街铺租金分化严重商场2层以上普遍经营不理想商业总体表现较乱，缺乏统一的规划、运营与管理金湖南路是城市商业集中之地，人流大，租金也最高个旧商业主要集中在老城区商场分布较为分散，且大多以经营服饰及家居用品为主商业小结市场点、线、面深度分析4、客户群特征及需求分析需求面积偏舒适，多为本市区域公务员、企业中高薪职工、私营企业主、个体户及部分外来人员。

舒适型2—3房主力需求：80—106㎡对应总价：25—35万/套客户群体：属于传统类型产品，更多的是首次置业及部分二次置业客户，满足基本功能需求。豪华型3房主力需求：110—136㎡对应总价：45—65万/套客户群体：普遍为二次置业的改善型需求，注重生活品质的中高收入人群，该人群所为公务员，企业中层管理者。奢华型3房&舒适型4房主力需求：140—164㎡对应总价：70—90万/套客户群体：注重生活环境的高品质，追求居住环境的舒适度，该人群多为企业高管、私营企业主。市场点、线、面深度分析产品力逐步提高，大规模、特色园林景观、配套完善、户型创新的产品将深受市场青睐

5、楼盘发展趋势分析规模项目品牌能得到延伸的前提载体。能提供较为浓郁的品质生活氛围。目前市场未成气候，但个别项目从中得到溢价能力代表项目：云锡俊园园林景观几栋楼为一组的围合式园林组团或有自然美景为依托的景观项目。此类产品随市场变化，认可度将不断提升，溢价能力不错。代表项目：安寓世家创新户型以110—126㎡为依托的创新户型，在满足居住需求前提下赠送较大空间以供享受，升级生活品质。目前个旧这种户型创新力还未完全被激发，处于产品创新的初级阶段。

代表项目：金湖尚居市场点、线、面深度分析高层建筑居多，小楼间距的高层建筑已经成为解决个旧人口与土地矛盾的有效方法；房价以金湖为中心辐射；畅销户型基本以2房、3房为主，户型设计以大客厅大阳台为特点；物业管理进驻缓迟，个旧人对物业公司的选择也没有品牌意识；个旧房地产项目约20余个，大多处于尾盘阶段，今年下半年开盘项目较少，主要是以消化存量为主；区位、产品较好的中小户型产品销售业绩明显；市场上没有精装产品及写字楼物业推出，属于市场空白；商业分布较为零散，同一路段商铺租金差别较大，二楼以上商业经营困难；车位稀缺，价格直逼昆明。个旧房地产市场总结基于市场认知后的思考1、市场对新项目的消化前期迅猛，后期发力不足2、产品同类化严重3、近几年市场放量巨大4、同一片区商业经营呈两极分化？几个难点合晟尚圆观点：通过创新产品设计，差异化的营销手段，完善的营销服务体系提升产品附加值，树立一个真正的现代化综合物业标杆！知本02以持续发展的理念1、项目地块经济指标分析总用地面积：7737.37平方米净用地面积：4803.07平方米总建筑面积：64623平方米计容积率面积：57130平方米商业面积：10778平方米住宅面积：46352平方米不计容积率面积：7493平方米其中地下室面积：7493平方米建筑密度：51%容积率：7.38绿化率：25%回迁面积：6340㎡实际可销售住宅面积：40012㎡地块现状月牙井5.6米1、地块西北角与东南角高低落差较大。2、地块东面靠南段地面与宝华路面垂直落差约5.6米。存在问题个旧城市商业核心区个旧居住核心区本案2、项目区位分析北南宝华门西胜利路、森源阳光时代东宝华路、云庙、宝华公园3、周边环境分析公园物业人民路、大桥财富中心本案五一路宝华路中山路胜利路大桥街4、交通分析通达性较好，三面临路，有助于商业价值的提升。S:（优势）地块位于个旧居住集中区，居住氛围浓郁。地块紧靠宝华公园、云庙、宝华门，具有历史人文资源及休闲养生资源。地块内有约300年历史的月牙井，当地认知度较高。地块周边多条道路，交通便捷。项目紧邻的“大桥财富中心”、“森源阳光时代”与本项目的商业共荣经营有利于打造个旧的“第二商圈”。W:（劣势）地块大部分有附属建筑物，且原居民未搬迁完毕。地块存在较大高低落差，且东侧一路之隔的云庙为省级保护文物，需做退让，整体对规划有限制。地块南面为老旧建筑，环境较差，对项目景观有一定影响。地块三面道路环绕，对于居住有一定的噪音影响，且临近有高层建筑，私密性较弱。O:（机会）锡都隧道的打通催生“工作在蒙自，生活在个旧”现象的出现，为个旧房地产项目带来潜在客户。规划的大桥片区是集商、住、贸、步行、休闲、购物为一体的崭新城市区域，随着政府对大桥片区城改工程的启动，为本项目带来新的发展机遇。个旧矿产丰富，从事矿业开发的人群众多，具有强大的购买力。T:（威胁）受房地产调控新政的影响，个旧购房着也出现持币观望。老城区脏乱差的社会形象难以在短时间内彻底消除。个旧近年来土地供应量大，未来市场竞争日趋激烈。个旧目前众多在售、即将销售项目分流部分客源。5、地块SWOT分析1、地块位于个旧老城区（大桥片区），片区形象较弱，当地认可度不高。2、地块周边目前商业不成熟，人气不高，但结合现有周边商业项目共同连片发展，未来潜力巨大。3、地块被三条道路围绕，虽私密性不高但出行便捷。4、地块紧邻休闲公园与历史名迹，适宜养生。5、地块距城市商业中心较近（步行10分钟内），便捷指数高。知本——地块总结思破03以突破创新的宗旨01/关于概念性规划的思考建议02/关于产品定位的思考建议03/关于项目形象定位的思考04/关于项目客户群定位的思考05/关于项目价格定位的思考1、项目概念性规划分析云庙大桥财富中心商业森源阳光时代商业现有商业12地块为北低南高，高差大约10米，目前的规划1栋为板式高层，2栋为点式高层，1栋的物业采光受到了2栋的遮挡，降低了板式楼的性价比，同时目前两栋楼的布局没有体现商业价值的最大化，三面临路的商业不能相互有效的互动。由于项目地块为南北狭长型，且北低南高，所以对于东南区域的商业我司建议做成双首层商业规划。5.6米高低合晟尚圆建议一：现代简约风格古典中式风格？整体风格统一，且项目处于旧城区，周边建筑破旧、沉闷，建议外立面运用鲜亮色调，从而使项目从破旧的建筑中“跳”出来。外立面风格建议为现代中式建筑风格。合晟尚圆建议二：现代中式高层外立面01/关于概念性规划的思考建议02/关于产品定位的思考建议03/关于项目形象定位的思考04/关于项目客户群定位的思考05/关于项目价格定位的思考项目产品定位：以人为本，适度超前空间建议提高舒适度，寻找舒适度与得房率的平衡。1、定位原则市场情况•舒适型、豪华型三房为市场主流、竞争关系强•90~115平米的紧凑型品质三房产品稀缺•高贵大气而不失内敛的建筑风格稀缺•高品质居住服务缺乏，社区安全与私密性得不到保障•小区环保、智能化、品牌交楼标准稀缺客户接受程度具备舒适型居住功能的三房去货速度快产品溢价基石个旧首个精装修高尚住宅区本案创造最高溢价可从高端住宅、创新户型、物业管理中延展

2、定位前提（一）产品类型建议精装修(公寓）住宅产品大户型毛坯住宅产品考虑回迁安置3、物业发展方向首要目的：避免同类质产品竞争，提升去化率。传统毛坯产品VS精装住宅产品类型传统毛坯产品精装小户型市场解析区域内市场供应量较大，小户型拥有一定的市场空间8分区域内精装小户型存在市场空白10分客户群解析55%的改善型需求及首次置业+45%的投资置业均16分产品特性解析单价低、可根据喜好进行装修28分提包入住、即可出租收益、统一装修成本低34分定位解析以产品地段、区域配套、户型设计、文化概念5分地域优势、生活配套完善，对本土文脉的提炼、户型设计3分营销模式解析销售周期长；销售价格幅度空间提升小；产品卖点很难提炼；客户群单一3分销售周期短；客户群广；产品卖点丰富；价格提升空间较大7分收益解析总建筑面积（㎡）40012（不包含回迁面积）15分精装28012；毛坯12000（预估）17分可实现均价（元/㎡）4600精装5800；毛坯4600预期收益总货值（元）184055200217669600

差值33614400合计75分87分从直接受益看，精装房可为业主节省大量时间精力，减少了精力和财力的浪费。对开发商而言，由于集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料，为业主提供最佳性价比。从间接收益看，装修房还能很大程度上提升其投资价值，真正实现即买即住即收益，省却了毛坯房装修期的空置。通过装修方案，加强核心竞争力，扩大与竞争对手的差距。a、个旧在售项目面积区间分析项目名称面积主力户型面积主力户型盛世佳园44—113㎡93㎡—113㎡两房、三房金水湖畔74—132㎡92—122㎡两房、三房安寓世家90—242㎡97—119㎡两房、三房金湖尚城70—230㎡120—130㎡三房龙腾福地70—320㎡120—220㎡三房、四房大桥财富中心72—180㎡90—129㎡两房、三房森源阳光时代商住楼50—370㎡108—130㎡两房、三房渝州华府64—166㎡116㎡—121㎡两房、三房景秀文华70—240㎡120㎡—130㎡三房良黎.宝华豪庭40—250㎡80—90㎡两房御景国际70—166㎡89—138㎡两房、三房新景佳园2期89—240㎡120—150㎡三房田园牧歌.耀城84—129㎡95—112㎡两房、三房瑞函·新视界40—250㎡80—90㎡两房红河商业中心50—210㎡80—120㎡两房、三房傲博知城70—150㎡80—112㎡两房、三房（二）面积区间建议毛坯房面积区间为：80-110平米；120-140平米，主要集中在此区间。通过可变空间形式，通过控制面积控制总价，也间接抬高单价①销售建筑面积：控制在50-130㎡，以70、90、110㎡三档面积为主力，两房变三房为辅的100㎡②赠送花园面积：8-15㎡不等的可变空间面积，提高产品竞争力及性价比③产品细节建议：建议小三房客厅开间在3.9米，中三房4.2米，大三房4.5米b、本项目面积区间建议产品类型面积区间（㎡）户型比例（%）精装住宅35——481室1厅1550——702室1厅3070——902室2厅55产品类型面积区间（㎡）户型比例毛坯住宅90——1103室2厅60110——1303室2厅25130——1504室2厅15(三）精装产品户型建议51㎡（跃层）40㎡86㎡127㎡紧凑型两室两厅合理规划，突出性价比，体现总价优势。利用偷面积（入户花园、阳台、飘窗）突出产品性价比，每户赠送面积6-8㎡赠送面积概念：n+1户型（四）精装修建议装修成本：800元/㎡装修风格：现代简约装修色调：小户型以暗红加米色为主，大户型以褐色加米黄为主装修策略：1、用品质感弱化产品的不足。2、更多的运用扩大空间感的材质。3、利用材质和色彩的变化表现出项目高贵的品质。4、利用装修细节表现现代简约设计风格的尊贵感。1、门类：天生门、隆盛兴、一品富贵门2、地板：保耐特、北欧飞扬、欧顿3、扣板：好太太、法狮龙4、橱柜：（可以当地制作、地柜1000元左右/米，吊柜500元左右/米）5、水斗和龙头：摩恩简配6、瓷砖：名典瓷砖、依诺、冠珠7、洁具：心海伽蓝、七匹狼8、小五金：阿波罗系列可采用国内一、二线知名名牌用材参考精装参考面积：120㎡风格：现代简约装修成本：10万（不含软装、家具）面积：106㎡风格：现代简约（黑白色调为主的混搭个性）装修成本：8.8万（不含软装、家具）门厅玄关餐厅客厅卧室卫生间洗漱台厨房万科金域緹香面积：106㎡装修标准：850元/平米（不含软装、家具）酒店式入户大堂——提高项目整体溢价能力

（5）毛坯大宅户型建议空间建议—整体房型(1)生活外带服饰、配件、雨具增多，玄关要求增多；(2)用餐与客厅的关系更加重视；(3)洗衣与晾衣空间的零距离；(4)主卧空间独立化；(5)次卧空间主卧化。考虑35-45岁二次置业人群的生活习惯舒适型三室两厅空间布局合理，高品质的惬意生活。做到功能齐全，设计合理，空间尺度舒适，配合面积赠送，设置三房送一房。将北向卧室报建成阳台，利用阳台算一半面积的优势，充分利用，拓展使用空间。该空间可由客户自行处理，封闭后形成完整的房间空间。户型创新点1——超大内阳作空中花园内阳台作核心空中院落户型创新点2

——交错式6米高观景露台交错6米挑高6米挑高露台交错分布户型创新点3

——拆卸式大进深落地凸窗将凸窗外飘到1米进深，高2.2米，设计成可拆卸的0.4米高假窗台，窗台可打掉并入室内，达到扩大室内使用面积的效果。另外局部可以考虑使用转角式步入式凸窗，进一步扩大可拆的面积。落地大凸窗拓展室内空间户型创新点4—灰空间2米阳台，错层阳台，院落阳台大户型：南向阳台的2米阳台，270度转角阳台大户型：空中合院阳台顶层户型：转角阳台中小户型：错层阳台新风系统——会自己“呼吸的房子”社区内每户家庭装备新风系统，不必开窗换气，室内空气也总是清新怡人，24小时不间断新风置换，新鲜湿润的空气像森林鲜氧SPA，让全家人享受自在、舒适和健康。（六）物业提升建议LOW-E中空玻璃——隔离紫外线，降低噪音。对住宅而言，室内温度的散失主要通过窗和门的传导对流进行热量传递，声音的内外传播也是如此。采用LOW-E中空玻璃可以有效隔离紫外线，降低室内噪音，很多高档住宅都会采用LOW-E中空玻璃。智能安防系统彩色楼宇对讲系统/一键呼叫紧急按钮/电子巡更彩色楼宇对讲系统——可以实现可视对讲功能，由彩色管理主机、彩色单元门口机、彩色户内分机组成。该系统采用可视对讲分机功能，通话前，主人可通过室外机传输来的彩色影像来对来访者进行确认。一键呼叫紧急按钮——在室内客厅以及各个卧室配备”紧急按钮“，当家中有紧急事件发生，可实现一键呼叫物业管理中心求助。电子巡更系统——是保安人员按照设定的巡更点进行保安巡逻的人机一体的防控体系。01/关于概念性规划的思考建议02/关于产品定位的思考建议03/关于项目形象定位的思考04/关于项目客户群定位的思考05/关于项目价格定位的思考利用所在的区域定位资源具备个旧其他任何片区所不具备的资源:

个旧大桥片区唯一的高尚居住区、龙脉之地、历史名迹、特色山体公园、300年历史古井等多重复合资源挖掘更深层次的价值开发商拥有雄厚实力，足以提升市场高度虽然不是区域首个项目，但我们将会树立一个新的高点，重新打造个旧的标杆作品引领区域居住向高端化、国际化转型。个旧首座城市中心高端化住宅地标建筑它将成为个旧顶级的高端居住社区典范项目属性定位大桥核心·云庙旁·精装商住复合体个旧首席·文脉金地·传世宅邸项目形象定位城市文化传承稀缺、唯一性城市标杆作品原则：第一、要能体现出项目作为高品质楼盘的特征；第二、符合本项目客户群定位；第三、利于项目后期的推广认知；第四、符合项目的居住理念，即生活方式，并能与项目的核心营销理念相联系。案名建议鼎云·福泽园主推案名：01/关于概念性规划的思考建议02/关于产品定位的思考建议03/关于项目形象定位的思考04/关于项目客户群定位的思考05/关于项目价格定位的思考

个旧本地：政府公务员、本地小企业业主，企业中层员工、个体户周边区域：融入个旧城市生活圈，为子女提供良好的教育的客源为主个旧本地：城中心政府公务员，企业业主、私营业主周边区域：融入个旧市生活圈的乡镇先富群体外区域（蒙自及红河州其他县市）工作者，返乡创业及购房群体、在外创业成功回家养老者

第一居所改善型居所投资与自住兼备一步到位婚房与教育改善升级异地置业投资升值结合项目情况，从购房目的出发

自住型消费群体描述：

他们属于30－45岁之间的中高收入人群，已婚，并有1－2个小孩和年迈的父母，大多是企事业单位的管理层、政府公务员、以及中小私营业主。他们具有一定的社会地位和丰富的思想内涵。他们豁达开朗，积极进取，注重社会经验，思想开放，容易接受新事物。他们愿与子女父母同住，享受天伦之乐。他们关心父母、妻子、儿女，注重儿女的教育发展。他们个性鲜明并不过分张扬，重视家庭生活质量。中高收入，具有一定的社会地位。文化底蕴深厚，有丰富的思想内涵。70年代和80年代初期出生为主体，在其成长阶段经历了中国的巨变和高速发展阶段。这一群体对新鲜事物的接受能力丝毫不弱于年轻人群，在一定层面上，其对新事物的理解能力更为透彻和理智。这一群体正是当今中国社会的主流阶层。目标客户群决定了本项目应是精品住宅，有思想的创新型住宅。特点总结：看重市政片区规划前景，且对该片区有一定认知，对项目品质及未来物业升值潜力感认可。中型投资者为客户主体。（一次性投资额在40-60万之间）

投资型客户群体描述：

重要客户核心客户次要客户补充客户核心客户：城区二次置业换房者；首次置业的教师和公务员重要客户：从事矿业开发的商人（老板）、企事业单位职工、个体经营者以及被个旧气候吸引的外来居住者次要客户：周边乡镇富裕家庭补充客户：州内其他县市客户、投资者01/关于概念性规划的思考建议02/关于产品定位的思考建议03/关于项目形象定位的思考04/关于项目客户群定位的思考05/关于项目价格定位的思考区域价值工作在蒙自，生活在个旧，舒适的气候吸引周边地区人群迁徙居住；2011年“中国十佳绿色城市””中国人居范例奖“；“世界锡都”，红河州经济中心。投资价值产品价值区位价值距本案10分钟的个旧商业核心区，作为本案配套，便捷指数高；与“大桥财富中心、森源阳光时代商业共荣，打造个旧第二中心商圈；公园、历史名迹相临，区位历史人文指数高。个旧首席精装公寓，引领个旧居住潮流；雄伟建筑、现代潮流外立面，打造大桥片区地标建筑；月牙井、宝华门、云庙……个旧城市记忆，认知度超高。大桥片区旧城改造进程带来物业价值提升；个旧可发展土地的日渐稀缺，为物业未来的价值提升成为必然；锡都隧道的通车，让蒙、个形成半小时生活圈，带来物业价值的提升。城市魅力全城大配套稀缺产品，历史文脉土地稀缺推动升值潜力价格定位精装宅邸均价：5800元/㎡毛坯大宅均价：4600元/㎡四层商业均价：9000元/㎡行销04从名利双收的角度1、销售周期本项目销售周期我司力争保底（即最长周期）“10个月”完成总体量的90%以上！计算周期从项目开盘当月起后推10个月。2、销售周期模拟分解1—4月5—6月11月目标2011年完成途径销售部筹建完毕正式开放预约登记认筹卡发售600张以上实现销售至总货量的60%户外路牌、道旗出街覆盖，活动事件造势项目营销事件的分解，持续的开展各种营销事件、活动，并开展各种体验活动。10月认筹销售部开放持续销售7—8月12月下旬开盘强销期热销期实现销售至总货量的75%实现销售至总货量的85%以上9—10月尾盘实现销售至总货量的90%口碑营销，老带新，全城派单覆盖，重点单位拜访2011年底开盘（若能在今年底拿到预售证）2012年开盘单月可完成所推出货包的50%6—8月9—10月3月—4月目标2012年完成途径销售部筹建完毕正式开放预约登记认筹卡发售1000张以上实现销售至总货量的70%户外路牌、道旗出街覆盖，活动事件造势项目营销事件的分解，持续的开展各种营销事件、活动，并开展各种体验活动。2月认筹销售部开放持续销售11—12月5月开盘强销期热销期实现销售至总货量的80%实现销售至总货量的85%以上2013年1—2月尾盘实现销售至总货量的95%口碑营销，老带新，全城派单覆盖，重点单位拜访2012年开盘（若明年才能拿到预售证）开盘单月可完成所推出货包的80%3、推货策略首要原则——以市场为核心，检验放量标准！小步快跑，低开高走。策略一：集中放量，枪机跑货根据届时市场状况，如在项目销售期间，市场上大规模（旧城改造）同类型产品集中放量时，我们必须抓准机会，提前集约释放各个类型产品，抢占市场；即精装与毛坯产品同时释放。以达到快速去货的目的。三种推货策略策略二：毛坯先行、精装获利如届时市场状况良好，且没有同类项目面市销售，与本项目形成不了一定的竞争或客户资源的抢夺，我们可以分组团，分货包的进行产品逐步释放，小步快跑，使得价格与利润最大化。1期货包分解为毛坯产品/2期货包分解为精装户型策略三：多重准备，按需选择针对90㎡以上户型，同一产品制定精装、毛坯两种销售模式及价格，届时根据客户需求可选择毛坯或精装。在推广渠道受限的县级城市，何种营销手法能让市场为之一振思考？营销战略关键词：三力齐发、领舞锡都！产品力提升形象力提升鼎云·福泽园2.0升级版销售力提升4、营销策略产品形象力提升塑造营销中心“金”形象招牌口碑营销

制造新闻话题营销中心塑造项目形象招牌为营销中心度身打造与其尊贵品质相匹配的形象招牌，使之成为项目形象在广大受众口中“代名词”。项目形象招牌工地包装塑造项目形象高度制造新闻话题（示例）业内流言“鼎云集团老板势要打造个旧豪宅顶级产品”网络传言“传说云锡集团内部预定，导致鼎云·福泽园价格飙升”民间证言“鼎云·福泽园样板房在交付时可作为交付标准参考”制造新闻话题销售力提升体验中心客户体验系统

客户服务体系革命活动营销闪动锡都50大细节感动锡都！

“一进到这里我就不想走了！”体验中心创造立体的、人性化的、温暖的、全新的营销环境体验营销组合应包含五大要素：体验（Experience）情境（Environment）事件（Event）浸入（Engaging）印象（Effects）1）体验描述了公司要提供给顾客什么样的体验；2）情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境；3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序；4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中；5）印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。体验营销组合5E锡都前所未有的营销理念印象情境浸入5E体验体验事件1、门前预接待区2、模型区3、初次来访客户接待区（含视听展示区）4、深度客户接待区及后期签约客户等待区5、销售控制区6、后场办公区7、会议室8、建材用料展示区9、项目背景形象墙售楼处功能体验五要素之一“体验”营销中心提档升级3D虚拟看房——个旧首家数字体验式看房身临其境了解房子，体验科技感官乐趣操作手法：在售楼部内搭建投影展示区及触摸屏，利用3D虚拟技术制作样板间数字模型及客户操作系统，令购房客户有身临其境的真实感受。数字模型营销中心提档升级网络虚拟营销中心——足不出户体验项目主要针对客户群体通过网络获得外部信息习惯另外网络覆盖面大，没有地域限制。操作手法：集：“三维全息实景、数字电子互动沙盘、电子楼书、实景360度看样板房、小区景观、周遍环境、在线预定房、买楼银行贷款按揭、楼盘文字图象介绍”等等为主题的“虚拟售楼营销中心”。营销中心提档升级鼎云·福泽园客户体验体系聆赏尝闻感包括：现场音乐样板间音乐顾问语态电话彩铃包括：迎宾规范现场展示服务展示包括：现场食品样板间食物其他体验包括：现场鲜花现场香水样板间花卉包括：现场软包现场物料礼品赠送营销中心提档升级五要素之二“情境”外区形象导视：道旗、门头……内区形象导视：企业形象区，项目展示区，洽谈区，茶水吧，活动区，视听演示区……1、企业形象区2、项目展示区营销中心提档升级4、茶水吧：杯子、饮水机、水壶3、洽谈区：沙发、烟灰缸、茶几、盆景、项目资料展架……营销中心提档升级6、视听区：背投……5、活动区：小型舞台、互动休闲区、上网区……签约区：沙发茶几办公区：文件柜、办公桌椅……营销中心提档升级五要素之三“事件”营销中心内部活动看房有礼活动购房抽大奖周末特价房抢购活动营销五要素之四“浸入”通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中围绕客户资源平台开展营销工作俱乐部成交客户新客户以老带新营销活动客户资源平台璀璨锡都名流会邀请对象：驻个旧企业高层、前期意向客户、媒体记者活动目的：产品发布会在营销中心现场举行，体现项目品味。活动内容：产品发布、模特走秀（项目认筹启动）活动营销天瞰活动（毛坯大宅产品开盘）邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰项目个旧全景，从更高的角度（上帝视角）发现锡都之美【广告配合】同时进行航拍，配合电视广告全部以空拍视角表现个旧楼市史无前例的模式，必将引起媒体、民众的强烈关注目的是在聚集项目开盘人气，在当地引起轰动，为后面的销售做好的开端。同时，让客户亲身感受到项目优越的地理位置，居住环境。活动营销活动目的：提升项目的知名度；为案场聚集人气，提高来客来访量和成交量。活动车型：莲花、保时捷、林肯、悍马等活动内容：从售楼处出发，在车体上标注项目LOGO，围绕我们的目标市场区域进行巡展。报名团购前10名(待定)的客户，可享受乘坐名车驶往售楼处。活动时间：开盘三天活动地点：营销中心名车开盘（精装修产品开盘）活动营销在购买过程中，家庭因素将成为目标客群购买时的重要因素。“魅力太太计划”是针对目标客群的夫人（相对时间充沛，善于社交）而形成的，通过美容、保养、着装、时尚潮流等讲座的形式获得目标人群家人的好感，从而影响最终购买。魅力太太计划——【魅力太太俱乐部】活动营销五要素之五“印象”鼎云·福泽园客户服务体系客户满意度制度专门的客服部门专职督导全程跟踪与指导客户满意度制度通过满意度调查回访，有助于了解客户对项目开发、工程、销售、售后、物业等各环节是否满意，了解客户各方面的愿望和需求是否被满足。对于树立企业品牌形象至关重要。客户服务系统：接受咨询：围绕“购房、签约、入伙”等方面接

受咨询；代客求解：对无法直接回答的问题，先做记录，再向专业部门求证，然后给予客户回复；受理投诉：如果您对我们的产品和服务不满意，可直接将意见反馈给客户服务中心；信息传递：围绕项目的相关信息，客户服务中心将及时通过手机短信、电话、传真、信函或电

子邮件等方式向客户传递。客户关怀：通过“工地开放日、项目固定节日、定期回访”等活动的开展，与客户互通感情。营销中心提档升级领先全城的酒店式物业服务面对面的软性感知微笑外场主管、严谨周到的保安人员、温馨的茶点服务、热情的销售接待、体贴的后续关怀服务置业顾问保安人员外场主管营销中心提档升级服务革命第一波营销中心“变身”酒店式大堂第二波外在形象是尊重客户的开始第三波给客人配套最专业的置业顾问第四波珍惜客户时间成本实行一对一预约看楼服务第五波看不见的服务第六波全息化的电脑演示在个旧城率先导入酒店式服务营销将服务的心态渗透到房地产营销中心提档升级鼎云·福泽园酒店式物业服务营销系统服务营销系统服务传递系统其他接触点广告销售拜访楼宇装修环境卫生配套服务信誉及口碑内、外部设施物业服务服务人员设备